單店?duì)I業(yè)額下降，各超市爭奪顧客的最有效手段，就是低價(jià)。但零售商在同一個(gè)商圈的殘酷競爭中，建立起良好價(jià)格形象是非常不容易的，因?yàn)榇藭r(shí)的低價(jià)不是戰(zhàn)略性的價(jià)格政策，如沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)和家樂福的超低售價(jià)，而是每天的價(jià)格競爭。
在這種競爭中，各超市已經(jīng)無暇顧及成本，在顧客印象中留下低價(jià)形象更為重要。不專業(yè)的超市只好采用不規(guī)范的行為，廠家對(duì)付他們當(dāng)然也是不規(guī)范的招數(shù)，比如客情關(guān)系;而聰明的超市有三個(gè)方法：促銷，選擇更多低質(zhì)量的商品，和自有品牌。
促銷
促銷知名品牌
這當(dāng)然最好，但知名品牌的價(jià)格敏感性很強(qiáng)，一家超市出現(xiàn)更低的促銷價(jià)，其他超市會(huì)立刻發(fā)現(xiàn)，并向供應(yīng)商發(fā)難，要求同樣的促銷。供應(yīng)商可不希望得罪任何一家，往往玩平衡，不會(huì)單獨(dú)給某個(gè)門店上低價(jià)促銷。
實(shí)際上，知名品牌為了保護(hù)其品牌定位和價(jià)格體系，不會(huì)輕易提供大幅度的促銷支持，零售商很難從它們身上取得價(jià)格優(yōu)勢。
■供應(yīng)商應(yīng)對(duì)
知名品牌供應(yīng)商有能力抵抗或平衡超市之間的價(jià)格競爭，比如一視同仁地給予促銷支持，但總體上要付出更多的促銷費(fèi)用。
促銷中小品牌
明智的零售商，更加傾向于在不知名品牌(中小品牌)和沒有品牌認(rèn)知度的分類中做促銷。
比如，在牙膏分類中，零售商幾乎無法從“佳潔士”和“高露潔”身上獲得促銷支持，但它可以從六必治、冷酸靈手中拿到。
一般情況下，中小品牌沒能力進(jìn)入所有超市(有些中小品牌不知死活，進(jìn)入了很多超市，其實(shí)是絕對(duì)的戰(zhàn)略失誤，他們根本就沒有能力進(jìn)入這么多的超市)。假如六必治在上海只進(jìn)了家樂福和大潤發(fā)，那么這兩家就可以促銷六必治牙膏，與旁邊的歐尚、易初蓮花競爭。
中小品牌的價(jià)格敏感度不高，顧客無法記住其日常價(jià)格，某一次的絕對(duì)低價(jià)促銷后恢復(fù)正常價(jià)格，顧客并不會(huì)十分注意。
■供應(yīng)商應(yīng)對(duì)
這種變相價(jià)格戰(zhàn)對(duì)中小品牌供應(yīng)商影響巨大。他們給的費(fèi)用沒減少，單店的銷售卻減少了，實(shí)際費(fèi)用比例無形中上升。
如果沒有糟到要撤店的地步，那么惟一的出路就是：比分類中的其他供應(yīng)商獲得更大的銷售，提升自己的市場份額。
中小品牌供應(yīng)商不斷被要求做一些驚爆價(jià)的促銷，但這也是他們利用超市競爭擴(kuò)大銷量和品牌知名度的機(jī)會(huì)，尤其在只進(jìn)了部分超市的情況下。
而且，你不做，有的是人做。零售商強(qiáng)勢，在歐美市場也一樣，趨勢還越來越明顯。況且糖酒會(huì)上這么多新品，超市有什么可擔(dān)心的?你走了，另外一家來了。
其實(shí)，中小品牌不用過多地關(guān)注價(jià)格保護(hù)，因?yàn)轭櫩陀洸蛔∷麄兊娜粘Ａ闶蹆r(jià)。不同渠道出現(xiàn)價(jià)差，調(diào)整就行了，不會(huì)引起混亂——因?yàn)榧热皇谴黉N，就是暫時(shí)的。而且超市也不指望在中小品牌上建立長期的價(jià)格優(yōu)勢，因?yàn)樗鼈儾皇莾r(jià)格敏感商品，在它們身上無法建立長期的價(jià)格形象。
沒有品牌認(rèn)知度的分類
這些分類搞促銷更有效，比如雞蛋、大米、紙杯、南北干貨、襪子、碗和相框等分類，非食品居多。這里沒有強(qiáng)勢品牌，供應(yīng)商基本不考慮保護(hù)品牌和價(jià)格體系，不管零售商上什么促銷，供應(yīng)商都不會(huì)抗拒。
另外，在這種分類中，不同的零售商會(huì)選擇不同的供應(yīng)商，不太容易發(fā)生同一個(gè)供應(yīng)商出于平衡考慮而不敢提供單獨(dú)促銷的現(xiàn)象。這也就是為什么在門對(duì)門競爭中，超市往往喜歡選擇雞蛋、大米和烤雞大做促銷。
■供應(yīng)商應(yīng)對(duì)
這種供應(yīng)商實(shí)際上有更多的機(jī)會(huì)。因?yàn)轭櫩筒⒉桓鶕?jù)品牌采購這些商品，很多超市選擇不同的供應(yīng)商，那么供應(yīng)商就可在促銷中，與超市一起發(fā)展。
選擇更多稍低質(zhì)量的商品
質(zhì)量稍低，意味著價(jià)格更便宜。零售商有兩種做法：
第一，降低各分類的價(jià)格入口(指分類中的最低價(jià)格)，比如在啤酒分類中，原來的價(jià)格入口是1元/355ml，那么現(xiàn)在可以選擇0.8元/355ml的啤酒進(jìn)店。
后者的品質(zhì)當(dāng)然會(huì)稍低一些。
很多顧客會(huì)立刻注意到這家超市有了更低價(jià)格的啤酒，如果旁邊的超市依然故我，那么這家超市將會(huì)形成更好的價(jià)格形象。
第二，將分類價(jià)格帶中的商品分布向價(jià)格入口靠近，如下圖所示。
這個(gè)分類價(jià)格帶分布圖假設(shè)了同在一個(gè)商圈的兩個(gè)零售商A和B，最上面的數(shù)字是單位價(jià)格(每重量或容量的零售價(jià))，1元是價(jià)格入口，圓球內(nèi)的數(shù)字是在相應(yīng)價(jià)格上的商品數(shù)量。
很顯然，A在靠近價(jià)格入口的區(qū)間(1元～3元)中的商品數(shù)量，明顯多于B，而B在高價(jià)格區(qū)間(3元～5元)內(nèi)的商品數(shù)量多于A。
兩店直接競爭，A一定會(huì)贏得更多顧客，因?yàn)樗懈嗟牡蛢r(jià)商品。但這些商品往往是質(zhì)量稍低的產(chǎn)品或不知名品牌。
大潤發(fā)在國內(nèi)市場上執(zhí)行的就是這種策略。他們?cè)诟鱾€(gè)分類中選擇了更多的低質(zhì)低價(jià)商品，因此即便是有著超常價(jià)格管理能力的家樂福，也無法在價(jià)格形象上與大潤發(fā)競爭。當(dāng)然，家樂福始終將自己的核心顧客定位于中產(chǎn)階級(jí)。
筆者有一次路過山東省的一個(gè)地級(jí)城市，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很怪的現(xiàn)象：在市中心相距不到200米有兩家大賣場，一家是當(dāng)?shù)爻校硗庖患沂侨蝾I(lǐng)先的外資超市。讓我吃驚的是，當(dāng)?shù)爻蓄櫩陀T，擁擠不動(dòng)，而外資超市卻門可羅雀——漂亮而整潔的賣場，良好的服務(wù)，竟然無法吸引當(dāng)?shù)仡櫩汀?br />
顧客對(duì)超市的選擇必然有其道理。
仔細(xì)對(duì)比兩家超市的貨架，雖然全國性品牌的價(jià)格不相上下，但在各個(gè)分類中，當(dāng)?shù)爻杏懈嗟漠?dāng)?shù)仄放疲约昂芏噘|(zhì)量稍低的商品;而外資超市在各個(gè)分類中的商品結(jié)構(gòu)，與他們?cè)谏虾５拈T店幾乎完全一樣。
這就意味著當(dāng)?shù)爻杏辛烁黠@的絕對(duì)低價(jià)，而外資超市卻是相對(duì)低價(jià)——高質(zhì)量商品的低價(jià)。性價(jià)比雖然很好，但絕對(duì)價(jià)格還是較高。當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平無法與上海相比，顧客選擇當(dāng)?shù)爻幸簿屠硭?dāng)然了。
■供應(yīng)商應(yīng)對(duì)
針對(duì)不同零售商的情況，優(yōu)化供貨結(jié)構(gòu)，提供自己產(chǎn)品線中的低價(jià)產(chǎn)品，以及低端品牌，迎合門店的競爭需要。
當(dāng)然，沃爾瑪執(zhí)行全國統(tǒng)一的商品結(jié)構(gòu)，門店沒法調(diào)整;家樂福每家門店的商品結(jié)構(gòu)都不同，但它更多會(huì)從分類的角度整體考慮，而不考慮單品。
自有品牌
這是零售商的殺手锏。
自有品牌沒有品牌推廣費(fèi)用，以及各種進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)等，價(jià)格更低。如果我有你沒有，那么零售商在這個(gè)分類上就出現(xiàn)了實(shí)際的價(jià)格差異。
零售商可以利用自有品牌賺得的毛利來補(bǔ)貼分類中的供應(yīng)商品牌做促銷，而不用依賴供應(yīng)商提供支持。因此，零售商自有品牌非常成熟時(shí)，將給供應(yīng)商以巨大的沖擊。這不僅僅是價(jià)格上的沖擊——自有品牌有了品牌價(jià)值，將與供應(yīng)商品牌展開爭奪消費(fèi)者心理空間的戰(zhàn)斗。
■供應(yīng)商應(yīng)對(duì)
零售商的自有品牌與供應(yīng)商的核心品牌定位差異很大，后者為前者生產(chǎn)自有品牌就是適合的。比如，供應(yīng)商的品牌定位于加味的高端啤酒，那它就可以為零售商生產(chǎn)普通啤酒。而且，某些供應(yīng)商沒能力建立自己的品牌，為大型零售商生產(chǎn)自有品牌也是一條生存之路。
超市門對(duì)門的價(jià)格戰(zhàn)是零售業(yè)發(fā)展的一個(gè)必經(jīng)過程。供應(yīng)商既要考慮平衡各超市，還要考慮如何保護(hù)自己的價(jià)格體系，以及品牌定位。當(dāng)然，你在最困難的時(shí)候支持了零售商，他們將來贏得競爭，自然會(huì)與你建立更加穩(wěn)固的關(guān)系。這也算一種賭博。
在這種競爭中，各超市已經(jīng)無暇顧及成本，在顧客印象中留下低價(jià)形象更為重要。不專業(yè)的超市只好采用不規(guī)范的行為，廠家對(duì)付他們當(dāng)然也是不規(guī)范的招數(shù)，比如客情關(guān)系;而聰明的超市有三個(gè)方法：促銷，選擇更多低質(zhì)量的商品，和自有品牌。
促銷
促銷知名品牌
這當(dāng)然最好，但知名品牌的價(jià)格敏感性很強(qiáng)，一家超市出現(xiàn)更低的促銷價(jià)，其他超市會(huì)立刻發(fā)現(xiàn)，并向供應(yīng)商發(fā)難，要求同樣的促銷。供應(yīng)商可不希望得罪任何一家，往往玩平衡，不會(huì)單獨(dú)給某個(gè)門店上低價(jià)促銷。
實(shí)際上，知名品牌為了保護(hù)其品牌定位和價(jià)格體系，不會(huì)輕易提供大幅度的促銷支持，零售商很難從它們身上取得價(jià)格優(yōu)勢。
■供應(yīng)商應(yīng)對(duì)
知名品牌供應(yīng)商有能力抵抗或平衡超市之間的價(jià)格競爭，比如一視同仁地給予促銷支持，但總體上要付出更多的促銷費(fèi)用。
促銷中小品牌
明智的零售商，更加傾向于在不知名品牌(中小品牌)和沒有品牌認(rèn)知度的分類中做促銷。
比如，在牙膏分類中，零售商幾乎無法從“佳潔士”和“高露潔”身上獲得促銷支持，但它可以從六必治、冷酸靈手中拿到。
一般情況下，中小品牌沒能力進(jìn)入所有超市(有些中小品牌不知死活，進(jìn)入了很多超市，其實(shí)是絕對(duì)的戰(zhàn)略失誤，他們根本就沒有能力進(jìn)入這么多的超市)。假如六必治在上海只進(jìn)了家樂福和大潤發(fā)，那么這兩家就可以促銷六必治牙膏，與旁邊的歐尚、易初蓮花競爭。
中小品牌的價(jià)格敏感度不高，顧客無法記住其日常價(jià)格，某一次的絕對(duì)低價(jià)促銷后恢復(fù)正常價(jià)格，顧客并不會(huì)十分注意。
■供應(yīng)商應(yīng)對(duì)
這種變相價(jià)格戰(zhàn)對(duì)中小品牌供應(yīng)商影響巨大。他們給的費(fèi)用沒減少，單店的銷售卻減少了，實(shí)際費(fèi)用比例無形中上升。
如果沒有糟到要撤店的地步，那么惟一的出路就是：比分類中的其他供應(yīng)商獲得更大的銷售，提升自己的市場份額。
中小品牌供應(yīng)商不斷被要求做一些驚爆價(jià)的促銷，但這也是他們利用超市競爭擴(kuò)大銷量和品牌知名度的機(jī)會(huì)，尤其在只進(jìn)了部分超市的情況下。
而且，你不做，有的是人做。零售商強(qiáng)勢，在歐美市場也一樣，趨勢還越來越明顯。況且糖酒會(huì)上這么多新品，超市有什么可擔(dān)心的?你走了，另外一家來了。
其實(shí)，中小品牌不用過多地關(guān)注價(jià)格保護(hù)，因?yàn)轭櫩陀洸蛔∷麄兊娜粘Ａ闶蹆r(jià)。不同渠道出現(xiàn)價(jià)差，調(diào)整就行了，不會(huì)引起混亂——因?yàn)榧热皇谴黉N，就是暫時(shí)的。而且超市也不指望在中小品牌上建立長期的價(jià)格優(yōu)勢，因?yàn)樗鼈儾皇莾r(jià)格敏感商品，在它們身上無法建立長期的價(jià)格形象。
沒有品牌認(rèn)知度的分類
這些分類搞促銷更有效，比如雞蛋、大米、紙杯、南北干貨、襪子、碗和相框等分類，非食品居多。這里沒有強(qiáng)勢品牌，供應(yīng)商基本不考慮保護(hù)品牌和價(jià)格體系，不管零售商上什么促銷，供應(yīng)商都不會(huì)抗拒。
另外，在這種分類中，不同的零售商會(huì)選擇不同的供應(yīng)商，不太容易發(fā)生同一個(gè)供應(yīng)商出于平衡考慮而不敢提供單獨(dú)促銷的現(xiàn)象。這也就是為什么在門對(duì)門競爭中，超市往往喜歡選擇雞蛋、大米和烤雞大做促銷。
■供應(yīng)商應(yīng)對(duì)
這種供應(yīng)商實(shí)際上有更多的機(jī)會(huì)。因?yàn)轭櫩筒⒉桓鶕?jù)品牌采購這些商品，很多超市選擇不同的供應(yīng)商，那么供應(yīng)商就可在促銷中，與超市一起發(fā)展。
選擇更多稍低質(zhì)量的商品
質(zhì)量稍低，意味著價(jià)格更便宜。零售商有兩種做法：
第一，降低各分類的價(jià)格入口(指分類中的最低價(jià)格)，比如在啤酒分類中，原來的價(jià)格入口是1元/355ml，那么現(xiàn)在可以選擇0.8元/355ml的啤酒進(jìn)店。
后者的品質(zhì)當(dāng)然會(huì)稍低一些。
很多顧客會(huì)立刻注意到這家超市有了更低價(jià)格的啤酒，如果旁邊的超市依然故我，那么這家超市將會(huì)形成更好的價(jià)格形象。
第二，將分類價(jià)格帶中的商品分布向價(jià)格入口靠近，如下圖所示。
這個(gè)分類價(jià)格帶分布圖假設(shè)了同在一個(gè)商圈的兩個(gè)零售商A和B，最上面的數(shù)字是單位價(jià)格(每重量或容量的零售價(jià))，1元是價(jià)格入口，圓球內(nèi)的數(shù)字是在相應(yīng)價(jià)格上的商品數(shù)量。
很顯然，A在靠近價(jià)格入口的區(qū)間(1元～3元)中的商品數(shù)量，明顯多于B，而B在高價(jià)格區(qū)間(3元～5元)內(nèi)的商品數(shù)量多于A。
兩店直接競爭，A一定會(huì)贏得更多顧客，因?yàn)樗懈嗟牡蛢r(jià)商品。但這些商品往往是質(zhì)量稍低的產(chǎn)品或不知名品牌。
大潤發(fā)在國內(nèi)市場上執(zhí)行的就是這種策略。他們?cè)诟鱾€(gè)分類中選擇了更多的低質(zhì)低價(jià)商品，因此即便是有著超常價(jià)格管理能力的家樂福，也無法在價(jià)格形象上與大潤發(fā)競爭。當(dāng)然，家樂福始終將自己的核心顧客定位于中產(chǎn)階級(jí)。
筆者有一次路過山東省的一個(gè)地級(jí)城市，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很怪的現(xiàn)象：在市中心相距不到200米有兩家大賣場，一家是當(dāng)?shù)爻校硗庖患沂侨蝾I(lǐng)先的外資超市。讓我吃驚的是，當(dāng)?shù)爻蓄櫩陀T，擁擠不動(dòng)，而外資超市卻門可羅雀——漂亮而整潔的賣場，良好的服務(wù)，竟然無法吸引當(dāng)?shù)仡櫩汀?br />
顧客對(duì)超市的選擇必然有其道理。
仔細(xì)對(duì)比兩家超市的貨架，雖然全國性品牌的價(jià)格不相上下，但在各個(gè)分類中，當(dāng)?shù)爻杏懈嗟漠?dāng)?shù)仄放疲约昂芏噘|(zhì)量稍低的商品;而外資超市在各個(gè)分類中的商品結(jié)構(gòu)，與他們?cè)谏虾５拈T店幾乎完全一樣。
這就意味著當(dāng)?shù)爻杏辛烁黠@的絕對(duì)低價(jià)，而外資超市卻是相對(duì)低價(jià)——高質(zhì)量商品的低價(jià)。性價(jià)比雖然很好，但絕對(duì)價(jià)格還是較高。當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平無法與上海相比，顧客選擇當(dāng)?shù)爻幸簿屠硭?dāng)然了。
■供應(yīng)商應(yīng)對(duì)
針對(duì)不同零售商的情況，優(yōu)化供貨結(jié)構(gòu)，提供自己產(chǎn)品線中的低價(jià)產(chǎn)品，以及低端品牌，迎合門店的競爭需要。
當(dāng)然，沃爾瑪執(zhí)行全國統(tǒng)一的商品結(jié)構(gòu)，門店沒法調(diào)整;家樂福每家門店的商品結(jié)構(gòu)都不同，但它更多會(huì)從分類的角度整體考慮，而不考慮單品。
自有品牌
這是零售商的殺手锏。
自有品牌沒有品牌推廣費(fèi)用，以及各種進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)等，價(jià)格更低。如果我有你沒有，那么零售商在這個(gè)分類上就出現(xiàn)了實(shí)際的價(jià)格差異。
零售商可以利用自有品牌賺得的毛利來補(bǔ)貼分類中的供應(yīng)商品牌做促銷，而不用依賴供應(yīng)商提供支持。因此，零售商自有品牌非常成熟時(shí)，將給供應(yīng)商以巨大的沖擊。這不僅僅是價(jià)格上的沖擊——自有品牌有了品牌價(jià)值，將與供應(yīng)商品牌展開爭奪消費(fèi)者心理空間的戰(zhàn)斗。
■供應(yīng)商應(yīng)對(duì)
零售商的自有品牌與供應(yīng)商的核心品牌定位差異很大，后者為前者生產(chǎn)自有品牌就是適合的。比如，供應(yīng)商的品牌定位于加味的高端啤酒，那它就可以為零售商生產(chǎn)普通啤酒。而且，某些供應(yīng)商沒能力建立自己的品牌，為大型零售商生產(chǎn)自有品牌也是一條生存之路。
超市門對(duì)門的價(jià)格戰(zhàn)是零售業(yè)發(fā)展的一個(gè)必經(jīng)過程。供應(yīng)商既要考慮平衡各超市，還要考慮如何保護(hù)自己的價(jià)格體系，以及品牌定位。當(dāng)然，你在最困難的時(shí)候支持了零售商，他們將來贏得競爭，自然會(huì)與你建立更加穩(wěn)固的關(guān)系。這也算一種賭博。
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