任何企業(yè)都想擁有一個全球性的 品牌 ，大家都知道 品牌 的價值是無價的。但問題的關(guān)鍵是，如何厘清和領(lǐng)悟 品牌 打造這一項系統(tǒng)工程。人們經(jīng)常遇到這樣的困惑：完成了企業(yè)形象設(shè)計， 品牌 卻一點沒有提升；又或者做了很多的統(tǒng)一形象廣告，也沒有什么 品牌 效益，銷售也不見提高。這種現(xiàn)象清楚地說明：僅僅有 品牌 設(shè)計還不夠，更需要在設(shè)計后對 品牌 整合傳播進(jìn)行指導(dǎo)。這樣， 品牌 效應(yīng)才會逐步呈現(xiàn)出來。
很多企業(yè)認(rèn)為， 品牌 只是體現(xiàn)在形象的統(tǒng)一，其內(nèi)涵卻不得而知。真正能領(lǐng)悟和理解 品牌 的老板不多，這個現(xiàn)象值得每一位企業(yè)家深思。 品牌 的建立除了基礎(chǔ)元素以外，更為重要的是要賦予它內(nèi)涵和傳播。也就是設(shè)計師常常掛在嘴邊的 品牌 定位和 品牌 文化。消費者通過購買 品牌 是一種感覺或者是自豪。同時也是通過這個商標(biāo)的文化來傳達(dá)企業(yè)和社會的關(guān)系，是一種溝通的橋梁。很多企業(yè)都設(shè)有企劃部之類的部門，但是對于 品牌 的實際的營運卻完全是老板的風(fēng)格。所以很容易從一個企業(yè)的 品牌 風(fēng)格分辨出該企業(yè)的管理文化。
有的企業(yè)管理者不懂 品牌 的日常管理，企劃部或營銷部日常對 品牌 所做的只是一些常規(guī)的商標(biāo)推廣而已，促銷，門頭廣告，展示等等。沒有深入到 品牌 的整合傳播當(dāng)中。企業(yè)管理者應(yīng)該是有遠(yuǎn)見的人，知道 品牌 的重要性。不惜代價進(jìn)行一切的渠道傳播。一年下來廣告費用了不少，但效益無幾，這不能對商標(biāo)進(jìn)行抱怨，而要檢查傳播系統(tǒng)是否適合企業(yè)。不是每個企業(yè)都可以在央視播廣告的。它也不是全能的傳播有效渠道。
為了做好 品牌 ，除了重視是不夠的，要有實際性的計劃，把所有資源整合傳播：為既定傳播目標(biāo)，運用各式傳播工具，如廣告、直效行銷、促銷活動及公關(guān)等，以任務(wù)分工方式集體達(dá)成傳播目標(biāo)的產(chǎn)品信息傳播運用方式。整合傳播是綜合行銷、傳播、廣告的核心技術(shù)和方法，對 品牌 進(jìn)行完整規(guī)劃與設(shè)計的系統(tǒng)工程，囊括了一切 品牌 展現(xiàn)在消費者面前的動作與態(tài)勢，涵蓋 品牌 規(guī)劃、 品牌 策略、 品牌 創(chuàng)意、 品牌 傳播四個方面。
在現(xiàn)實中，企業(yè)管理者除了負(fù)責(zé) 品牌 的管理，也要擁有一定的營銷能力，還需要有以下三種基本能力：一是懂 品牌 ，能在不同時期、不同環(huán)境下掌握 品牌 的核心主張，一致性地持續(xù)建立 品牌 。二是懂傳播之道，根據(jù)不同時期企業(yè)的 品牌 傳播目標(biāo)，從各種不同的傳播接觸方式中尋找最佳組合。三是傳播系統(tǒng)的組織化，掌握行政權(quán)力，企業(yè)內(nèi)部的各個部門以及外部合作伙伴愿意配合指令行事。在企業(yè)內(nèi)部真正具備以上三種能力的人并不多，因為這涉及“年資”、“專業(yè)知識”、“ 品牌 歷練”、“管理能力”等諸多綜合因素。
綜上所述，不難解釋為什么有心建立 品牌 的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人普遍感到為難。除了市場營銷外，企業(yè)也需要面對傳播，很多企業(yè)的老總由于意識到 品牌 對企業(yè)發(fā)展的重要性，所以不得不親自參與 品牌 傳播的具體事務(wù)。企業(yè)老總親自參與 品牌 傳播是必然的事情，因為 品牌 畢竟在企業(yè)的投資戰(zhàn)略中占據(jù)極其重要的位置。問題在于，對于企業(yè)內(nèi)部及外部資源的協(xié)調(diào)，怎樣才能構(gòu)建一個合理的組織結(jié)構(gòu)。也許比較理想的方案是這樣的：首先，企業(yè)內(nèi)部有一位營銷專業(yè)出身的副總裁級以上的資深領(lǐng)導(dǎo)或者管理。其次，針對外部資源，要在不同的專業(yè)服務(wù)公司中選定合作服務(wù)公司，最好具體到個別的資深人員身上，他們一方面要懂 品牌 ，另一方面要不受專業(yè)限制，具有跨專業(yè)傳播思維，精深于 品牌 的整合傳播。只有這樣，才能成功地打造知名 品牌 。
很多企業(yè)認(rèn)為， 品牌 只是體現(xiàn)在形象的統(tǒng)一，其內(nèi)涵卻不得而知。真正能領(lǐng)悟和理解 品牌 的老板不多，這個現(xiàn)象值得每一位企業(yè)家深思。 品牌 的建立除了基礎(chǔ)元素以外，更為重要的是要賦予它內(nèi)涵和傳播。也就是設(shè)計師常常掛在嘴邊的 品牌 定位和 品牌 文化。消費者通過購買 品牌 是一種感覺或者是自豪。同時也是通過這個商標(biāo)的文化來傳達(dá)企業(yè)和社會的關(guān)系，是一種溝通的橋梁。很多企業(yè)都設(shè)有企劃部之類的部門，但是對于 品牌 的實際的營運卻完全是老板的風(fēng)格。所以很容易從一個企業(yè)的 品牌 風(fēng)格分辨出該企業(yè)的管理文化。
有的企業(yè)管理者不懂 品牌 的日常管理，企劃部或營銷部日常對 品牌 所做的只是一些常規(guī)的商標(biāo)推廣而已，促銷，門頭廣告，展示等等。沒有深入到 品牌 的整合傳播當(dāng)中。企業(yè)管理者應(yīng)該是有遠(yuǎn)見的人，知道 品牌 的重要性。不惜代價進(jìn)行一切的渠道傳播。一年下來廣告費用了不少，但效益無幾，這不能對商標(biāo)進(jìn)行抱怨，而要檢查傳播系統(tǒng)是否適合企業(yè)。不是每個企業(yè)都可以在央視播廣告的。它也不是全能的傳播有效渠道。
為了做好 品牌 ，除了重視是不夠的，要有實際性的計劃，把所有資源整合傳播：為既定傳播目標(biāo)，運用各式傳播工具，如廣告、直效行銷、促銷活動及公關(guān)等，以任務(wù)分工方式集體達(dá)成傳播目標(biāo)的產(chǎn)品信息傳播運用方式。整合傳播是綜合行銷、傳播、廣告的核心技術(shù)和方法，對 品牌 進(jìn)行完整規(guī)劃與設(shè)計的系統(tǒng)工程，囊括了一切 品牌 展現(xiàn)在消費者面前的動作與態(tài)勢，涵蓋 品牌 規(guī)劃、 品牌 策略、 品牌 創(chuàng)意、 品牌 傳播四個方面。
在現(xiàn)實中，企業(yè)管理者除了負(fù)責(zé) 品牌 的管理，也要擁有一定的營銷能力，還需要有以下三種基本能力：一是懂 品牌 ，能在不同時期、不同環(huán)境下掌握 品牌 的核心主張，一致性地持續(xù)建立 品牌 。二是懂傳播之道，根據(jù)不同時期企業(yè)的 品牌 傳播目標(biāo)，從各種不同的傳播接觸方式中尋找最佳組合。三是傳播系統(tǒng)的組織化，掌握行政權(quán)力，企業(yè)內(nèi)部的各個部門以及外部合作伙伴愿意配合指令行事。在企業(yè)內(nèi)部真正具備以上三種能力的人并不多，因為這涉及“年資”、“專業(yè)知識”、“ 品牌 歷練”、“管理能力”等諸多綜合因素。
綜上所述，不難解釋為什么有心建立 品牌 的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人普遍感到為難。除了市場營銷外，企業(yè)也需要面對傳播，很多企業(yè)的老總由于意識到 品牌 對企業(yè)發(fā)展的重要性，所以不得不親自參與 品牌 傳播的具體事務(wù)。企業(yè)老總親自參與 品牌 傳播是必然的事情，因為 品牌 畢竟在企業(yè)的投資戰(zhàn)略中占據(jù)極其重要的位置。問題在于，對于企業(yè)內(nèi)部及外部資源的協(xié)調(diào)，怎樣才能構(gòu)建一個合理的組織結(jié)構(gòu)。也許比較理想的方案是這樣的：首先，企業(yè)內(nèi)部有一位營銷專業(yè)出身的副總裁級以上的資深領(lǐng)導(dǎo)或者管理。其次，針對外部資源，要在不同的專業(yè)服務(wù)公司中選定合作服務(wù)公司，最好具體到個別的資深人員身上，他們一方面要懂 品牌 ，另一方面要不受專業(yè)限制，具有跨專業(yè)傳播思維，精深于 品牌 的整合傳播。只有這樣，才能成功地打造知名 品牌 。
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本文來源： 打造知名品牌的能力與方法
