做銷售要遵循采購邏輯銷售是一個(gè)有很多個(gè)性化的職業(yè)，所謂“狼有狼道，蛇有蛇蹤”。但是，這絕不意味銷售沒有定式。恰恰相反，一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員，往往會(huì)非常注重運(yùn)用銷售規(guī)律和模式——它們雖不能保證你100℅簽單，但能大幅提高你的成單率。
這里面的規(guī)律主要有兩種：一是一些銷售的基本規(guī)律（請(qǐng)關(guān)注后續(xù)連載），另一個(gè)就是 客戶 的采購邏輯。
如果你是一個(gè)銷售，你一定碰到過這樣的事情：你該做的事情都做完了，演示了產(chǎn)品、遞交了方案、提供了價(jià)格、許諾了回扣，不但該做的做完了，連不該做的都做完了，但 客戶 就是無動(dòng)于衷。單子推不動(dòng)， 客戶 不著急，你一籌莫展。
到底哪里出錯(cuò)了？答案是：你跑得太快了， 客戶 沒跟上你。因此，要想成單，就必須要遵循 客戶 的采購邏輯。
這個(gè)世界上沒有無緣無故的采購。人們之所以采購，是因?yàn)椴蛔兊耐纯喑^了改變的痛苦。 客戶 買任何一樣?xùn)|西都意味著一種改變，買個(gè)茶杯意味著不用從前的搪瓷缸子了，買臺(tái)汽車意味著自行車可以歇菜了。購買意味著變化，而變化就意味著會(huì)產(chǎn)生恐懼（好的變化也會(huì)產(chǎn)生恐懼，比如有的人會(huì)害怕結(jié)婚）。
客戶 是如何采購的？
購買循環(huán)其實(shí)就是 客戶 采購的一個(gè)心理軌跡。這個(gè)軌跡共分為6步，4個(gè)決策點(diǎn)。
1．發(fā)現(xiàn)問題
客戶 的問題有可能是自己發(fā)現(xiàn)的，也有可能是銷售人員發(fā)現(xiàn)的。這不是最重要的，最重要的是你必須挖掘出來。沒有問題就沒有痛苦，沒有痛苦就不會(huì)改變， 客戶 不想改變，銷售就只能喝西北風(fēng)了。所以， 客戶 的購買是從問題或者困難開始的。
2．分析問題
沒有問題，就不會(huì)改變，但有了問題，也未必會(huì)改變。
當(dāng)銷售人員發(fā)現(xiàn) 客戶 的問題后，并不意味著馬上要通過產(chǎn)品解決 客戶 的這個(gè)問題（但銷售人員最喜歡干的蠢事就是逮著問題就從口袋里掏出產(chǎn)品），而是要幫助 客戶 分析問題。
分析問題有兩個(gè)目的：一是通過分析問題進(jìn)而增加痛苦，痛苦到 客戶 非變不可；二是讓 客戶 來決策這個(gè)問題是不是要解決，而不是銷售人員認(rèn)為這個(gè)問題要解決。
如果 客戶 認(rèn)為這個(gè)問題沒有解決的必要，那銷售人員即使已經(jīng)到了成交階段，也要返回到最初階段，即接著找其他的問題或者干脆放棄。
要不要解決問題是 客戶 的第一個(gè)決策點(diǎn)。
3．建立優(yōu)先順序
客戶 已經(jīng)決定要解決這個(gè)問題了，但是以一個(gè)什么樣的順序去解決呢？先解決什么，后解決什么？怎么做才能使自己的利益最大化？
這是 客戶 必須考慮的問題，也是第二個(gè)決策點(diǎn)。
很多人可能不太注意這個(gè)步驟，但是銷售高手會(huì)告訴你，這個(gè)決策點(diǎn)對(duì)影響競爭非常重要，是他們大顯身手的地方。
銷售高手完全可以利用它來獲得競爭優(yōu)勢。因?yàn)?客戶 對(duì)順序往往不是特別關(guān)注，但是這種順序卻恰恰是排除競爭對(duì)手的關(guān)鍵。因?yàn)?客戶 一旦先上你的賊船，反悔的成本就會(huì)非常高。所以，你得想辦法讓 客戶 知道，先買你的東西是多么的明智。
4．選擇供應(yīng)商
上邊的事情都有了結(jié)論， 客戶 才會(huì)考慮供應(yīng)商的事情。
不過絕大部分情況下， 客戶 不是決定用誰的產(chǎn)品，而是決定這件事情真正應(yīng)該推動(dòng)了。這時(shí)候， 客戶 開始在市場上找供應(yīng)商了。
如果你先期介入了項(xiàng)目，在前幾步都參與了 客戶 的決策，你就很容易樹立有利于自己的標(biāo)準(zhǔn)。如果有了標(biāo)準(zhǔn)，在這一步的時(shí)候，對(duì)手就應(yīng)該被屏蔽的差不多了，這就是先發(fā)優(yōu)勢。
這個(gè)優(yōu)勢對(duì) 客戶 有多大意義？我可以告訴你一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：某國際大公司對(duì)自己的項(xiàng)目做了詳細(xì)的分析，他們認(rèn)為，只要前面的事是自己干的，自己拿下單子的概率是93℅；如果不是，指望著后邊翻盤，成功的概率只有7℅。
這就是 客戶 的第三個(gè)決策點(diǎn)了。先入為主，是銷售的不二法門。
5．評(píng)估解決方案
不是指 客戶 拿著你那本可以砸死人的方案書一字一句地研究。 客戶 沒那么多閑工夫。評(píng)估方案的過程，其實(shí)是銷售人員手把手地引導(dǎo) 客戶 理解、解決問題的方法的過程。這包括和不同層次的人溝通、用多種形式（培訓(xùn)、講標(biāo)、書面資料等）讓 客戶 理解、對(duì)多個(gè)不同的問題和 客戶 一起研究解決方法。
這里的核心就在于：不是你做完解決方案交給 客戶 自己看，而是你和 客戶 一起做解決方案，并讓 客戶 感覺是他做的解決方案。
6．評(píng)估供應(yīng)商
銷售中有一個(gè)有意思的現(xiàn)象， 客戶 在選型初期往往會(huì)關(guān)注產(chǎn)品、方案這些東西，但是后期會(huì)關(guān)注供應(yīng)商的公司、 客戶 和服務(wù)這些東西。
原因也很簡單，因?yàn)?客戶 在后期開始關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)了。他怕你服務(wù)不好，怕你公司突然消失，怕全世界就他自己用你公司的產(chǎn)品，自己是個(gè)小白鼠。
客戶 對(duì)供應(yīng)商的評(píng)估包括很多東西，但目的只有一個(gè)：消除風(fēng)險(xiǎn)。
第五、第六步加起來，就是 客戶 的第四個(gè)決策點(diǎn)了。
走完這六步， 客戶 才能決定這個(gè)問題是不是真的可以解決、是不是用你的方案解決。解決了，循環(huán)結(jié)束；解決不了，接著從頭循環(huán)。
別和 客戶 “別”著來
銷售循環(huán)是銷售的鐵律，銷售中你必須尊重這個(gè)規(guī)律，你急也沒有用， 客戶 一定會(huì)按這個(gè)邏輯做。
你可以引導(dǎo) 客戶 發(fā)現(xiàn)問題，也可以幫助 客戶 分析問題，但是卻不能跳躍這個(gè)步驟。如果你走得太快，比如你一上來就先報(bào)價(jià)，會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有任何作用，還會(huì)再跳回到 客戶 所在的點(diǎn)上去。這是典型的皇帝不急太監(jiān)急。我們做銷售的往往都太想賣了，比太監(jiān)都急。而購買循環(huán)的決策點(diǎn)就是銷售過程的岔路口，一不小心就很容易誤入歧途。
有了購買循環(huán)，銷售人員可以很容易看透 客戶 是按什么樣的心理在進(jìn)行思考，以及他的心理狀態(tài)和購買狀態(tài)在哪個(gè)階段。
如果銷售人員理解了四個(gè)決策點(diǎn)的關(guān)鍵作用，就能知道在一個(gè)決策點(diǎn)沒有完成的情況下千萬不要做下一個(gè)階段的決策點(diǎn)工作。最重要的是在采購中，你始終可以和 客戶 保持一個(gè)節(jié)奏。
所以，購買循環(huán)用一句話說明就是： 客戶 怎么買，你就應(yīng)該怎么賣，千萬別自己發(fā)明。很可惜，大部分銷售偏偏喜歡按照自己的想法和習(xí)慣去賣，堅(jiān)忍不拔地和 客戶 “別”著來。你難受， 客戶 也難受，你說蠢不蠢？
這里面的規(guī)律主要有兩種：一是一些銷售的基本規(guī)律（請(qǐng)關(guān)注后續(xù)連載），另一個(gè)就是 客戶 的采購邏輯。
如果你是一個(gè)銷售，你一定碰到過這樣的事情：你該做的事情都做完了，演示了產(chǎn)品、遞交了方案、提供了價(jià)格、許諾了回扣，不但該做的做完了，連不該做的都做完了，但 客戶 就是無動(dòng)于衷。單子推不動(dòng)， 客戶 不著急，你一籌莫展。
到底哪里出錯(cuò)了？答案是：你跑得太快了， 客戶 沒跟上你。因此，要想成單，就必須要遵循 客戶 的采購邏輯。
這個(gè)世界上沒有無緣無故的采購。人們之所以采購，是因?yàn)椴蛔兊耐纯喑^了改變的痛苦。 客戶 買任何一樣?xùn)|西都意味著一種改變，買個(gè)茶杯意味著不用從前的搪瓷缸子了，買臺(tái)汽車意味著自行車可以歇菜了。購買意味著變化，而變化就意味著會(huì)產(chǎn)生恐懼（好的變化也會(huì)產(chǎn)生恐懼，比如有的人會(huì)害怕結(jié)婚）。
客戶 是如何采購的？
購買循環(huán)其實(shí)就是 客戶 采購的一個(gè)心理軌跡。這個(gè)軌跡共分為6步，4個(gè)決策點(diǎn)。
1．發(fā)現(xiàn)問題
客戶 的問題有可能是自己發(fā)現(xiàn)的，也有可能是銷售人員發(fā)現(xiàn)的。這不是最重要的，最重要的是你必須挖掘出來。沒有問題就沒有痛苦，沒有痛苦就不會(huì)改變， 客戶 不想改變，銷售就只能喝西北風(fēng)了。所以， 客戶 的購買是從問題或者困難開始的。
2．分析問題
沒有問題，就不會(huì)改變，但有了問題，也未必會(huì)改變。
當(dāng)銷售人員發(fā)現(xiàn) 客戶 的問題后，并不意味著馬上要通過產(chǎn)品解決 客戶 的這個(gè)問題（但銷售人員最喜歡干的蠢事就是逮著問題就從口袋里掏出產(chǎn)品），而是要幫助 客戶 分析問題。
分析問題有兩個(gè)目的：一是通過分析問題進(jìn)而增加痛苦，痛苦到 客戶 非變不可；二是讓 客戶 來決策這個(gè)問題是不是要解決，而不是銷售人員認(rèn)為這個(gè)問題要解決。
如果 客戶 認(rèn)為這個(gè)問題沒有解決的必要，那銷售人員即使已經(jīng)到了成交階段，也要返回到最初階段，即接著找其他的問題或者干脆放棄。
要不要解決問題是 客戶 的第一個(gè)決策點(diǎn)。
3．建立優(yōu)先順序
客戶 已經(jīng)決定要解決這個(gè)問題了，但是以一個(gè)什么樣的順序去解決呢？先解決什么，后解決什么？怎么做才能使自己的利益最大化？
這是 客戶 必須考慮的問題，也是第二個(gè)決策點(diǎn)。
很多人可能不太注意這個(gè)步驟，但是銷售高手會(huì)告訴你，這個(gè)決策點(diǎn)對(duì)影響競爭非常重要，是他們大顯身手的地方。
銷售高手完全可以利用它來獲得競爭優(yōu)勢。因?yàn)?客戶 對(duì)順序往往不是特別關(guān)注，但是這種順序卻恰恰是排除競爭對(duì)手的關(guān)鍵。因?yàn)?客戶 一旦先上你的賊船，反悔的成本就會(huì)非常高。所以，你得想辦法讓 客戶 知道，先買你的東西是多么的明智。
4．選擇供應(yīng)商
上邊的事情都有了結(jié)論， 客戶 才會(huì)考慮供應(yīng)商的事情。
不過絕大部分情況下， 客戶 不是決定用誰的產(chǎn)品，而是決定這件事情真正應(yīng)該推動(dòng)了。這時(shí)候， 客戶 開始在市場上找供應(yīng)商了。
如果你先期介入了項(xiàng)目，在前幾步都參與了 客戶 的決策，你就很容易樹立有利于自己的標(biāo)準(zhǔn)。如果有了標(biāo)準(zhǔn)，在這一步的時(shí)候，對(duì)手就應(yīng)該被屏蔽的差不多了，這就是先發(fā)優(yōu)勢。
這個(gè)優(yōu)勢對(duì) 客戶 有多大意義？我可以告訴你一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：某國際大公司對(duì)自己的項(xiàng)目做了詳細(xì)的分析，他們認(rèn)為，只要前面的事是自己干的，自己拿下單子的概率是93℅；如果不是，指望著后邊翻盤，成功的概率只有7℅。
這就是 客戶 的第三個(gè)決策點(diǎn)了。先入為主，是銷售的不二法門。
5．評(píng)估解決方案
不是指 客戶 拿著你那本可以砸死人的方案書一字一句地研究。 客戶 沒那么多閑工夫。評(píng)估方案的過程，其實(shí)是銷售人員手把手地引導(dǎo) 客戶 理解、解決問題的方法的過程。這包括和不同層次的人溝通、用多種形式（培訓(xùn)、講標(biāo)、書面資料等）讓 客戶 理解、對(duì)多個(gè)不同的問題和 客戶 一起研究解決方法。
這里的核心就在于：不是你做完解決方案交給 客戶 自己看，而是你和 客戶 一起做解決方案，并讓 客戶 感覺是他做的解決方案。
6．評(píng)估供應(yīng)商
銷售中有一個(gè)有意思的現(xiàn)象， 客戶 在選型初期往往會(huì)關(guān)注產(chǎn)品、方案這些東西，但是后期會(huì)關(guān)注供應(yīng)商的公司、 客戶 和服務(wù)這些東西。
原因也很簡單，因?yàn)?客戶 在后期開始關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)了。他怕你服務(wù)不好，怕你公司突然消失，怕全世界就他自己用你公司的產(chǎn)品，自己是個(gè)小白鼠。
客戶 對(duì)供應(yīng)商的評(píng)估包括很多東西，但目的只有一個(gè)：消除風(fēng)險(xiǎn)。
第五、第六步加起來，就是 客戶 的第四個(gè)決策點(diǎn)了。
走完這六步， 客戶 才能決定這個(gè)問題是不是真的可以解決、是不是用你的方案解決。解決了，循環(huán)結(jié)束；解決不了，接著從頭循環(huán)。
別和 客戶 “別”著來
銷售循環(huán)是銷售的鐵律，銷售中你必須尊重這個(gè)規(guī)律，你急也沒有用， 客戶 一定會(huì)按這個(gè)邏輯做。
你可以引導(dǎo) 客戶 發(fā)現(xiàn)問題，也可以幫助 客戶 分析問題，但是卻不能跳躍這個(gè)步驟。如果你走得太快，比如你一上來就先報(bào)價(jià)，會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有任何作用，還會(huì)再跳回到 客戶 所在的點(diǎn)上去。這是典型的皇帝不急太監(jiān)急。我們做銷售的往往都太想賣了，比太監(jiān)都急。而購買循環(huán)的決策點(diǎn)就是銷售過程的岔路口，一不小心就很容易誤入歧途。
有了購買循環(huán)，銷售人員可以很容易看透 客戶 是按什么樣的心理在進(jìn)行思考，以及他的心理狀態(tài)和購買狀態(tài)在哪個(gè)階段。
如果銷售人員理解了四個(gè)決策點(diǎn)的關(guān)鍵作用，就能知道在一個(gè)決策點(diǎn)沒有完成的情況下千萬不要做下一個(gè)階段的決策點(diǎn)工作。最重要的是在采購中，你始終可以和 客戶 保持一個(gè)節(jié)奏。
所以，購買循環(huán)用一句話說明就是： 客戶 怎么買，你就應(yīng)該怎么賣，千萬別自己發(fā)明。很可惜，大部分銷售偏偏喜歡按照自己的想法和習(xí)慣去賣，堅(jiān)忍不拔地和 客戶 “別”著來。你難受， 客戶 也難受，你說蠢不蠢？
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