世界唯一不變的是改變！作為 品類 管理工作中的重要組成部分， 品類 優(yōu)化一直幫助著零售商快速成長。但是，市場競爭在加劇，消費(fèi)者需求在變更，如何讓 品類 優(yōu)化更優(yōu)化呢？我們又一次站到了起跑線上。
品類 優(yōu)化是基于 品類 的定義和角色，根據(jù) 品類 評(píng)估的結(jié)果，對(duì) 品類 的結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化的一系列工作，它的目的主要包括對(duì)產(chǎn)品款式、檔次及品牌的優(yōu)化。這是一個(gè)循序漸進(jìn)，需多次實(shí)踐檢驗(yàn)的過程，因此， 品類 評(píng)估是這一過程中最主要的工作。 品類 評(píng)估的結(jié)果反映了 品類 的現(xiàn)狀和 品類 管理的效果，也為之后的 品類 優(yōu)化工作提供了改進(jìn)的方向。而 品類 評(píng)估的方法，是 品類 管理工作中管理視角的體現(xiàn)，它往往需要綜合考慮銷量、利潤、庫存和人力投入等指標(biāo)。但是，由于 品類 管理是以產(chǎn)品的類別作為經(jīng)營策劃的基本單元，而且零售商關(guān)注產(chǎn)品多于關(guān)注消費(fèi)者，因此在 品類 評(píng)估中難免出現(xiàn)一些偏航現(xiàn)象：部分零售商過于關(guān)注產(chǎn)品的銷量，反而忽視了 品類 的角色和基于消費(fèi)者需求的指標(biāo)。
該如何修正避免這樣現(xiàn)象產(chǎn)生呢？上一期《零售觀察》我們知道了零售創(chuàng)新的方向在于了解和滿足消費(fèi)者的需求，因此， 品類 管理改革的工作也主要在于引入反映消費(fèi)者需求的衡量指標(biāo)——客類指標(biāo)。由于各大零售商的規(guī)模及管理模式不同，其對(duì)于利潤、庫存、人力投入等的考慮也不盡相同，所以，優(yōu)識(shí)資訊系統(tǒng)有限公司（以下簡稱優(yōu)惠多）主要從銷量、客單價(jià)和客流貢獻(xiàn)率等反映消費(fèi)市場需求和門店經(jīng)營狀況的角度考慮，基于600多萬會(huì)員在600多家零售門店的購物記錄，研究零售商在 品類 優(yōu)化過程中可能忽略的問題及改進(jìn)方向。
1. 重視產(chǎn)品的客流貢獻(xiàn)率
無論是管理視角的局限，還是評(píng)價(jià)機(jī)制的殘缺，以及零售商之間的同質(zhì)化競爭，都反映了 品類 管理的問題在于未能深切關(guān)注消費(fèi)者的需求。因此， 品類 優(yōu)化過程中也往往忽略了消費(fèi)者購買某產(chǎn)品的目的和原因。而對(duì)于零售商而言，產(chǎn)品的客流貢獻(xiàn)率容易被忽視或考慮不周。
例如，若大部分消費(fèi)者喜歡并購買某產(chǎn)品，作為其到本門店購物并購買其他商品的主要目的之一，則該產(chǎn)品對(duì)這群消費(fèi)者有較大的客流貢獻(xiàn)率。而高客單價(jià)、高收入、高頻率購物者和商圈重疊者等目標(biāo)消費(fèi)者的客流貢獻(xiàn)率，更是零售商在 品類 優(yōu)化過程中需要重視的因素，也是 品類 評(píng)估的重要指標(biāo)。
過去，我們一直把產(chǎn)品的銷量作為 品類 優(yōu)化的重要衡量指標(biāo)，雖然它在一定程度上也反映了產(chǎn)品的客流貢獻(xiàn)率。但是，客流貢獻(xiàn)率的衡量還需要考慮購物籃分析和客單價(jià)增值，及對(duì)目標(biāo)客戶的細(xì)分。單一的衡量指標(biāo)導(dǎo)致了這樣的疏忽：銷量不高的高檔產(chǎn)品的客流貢獻(xiàn)率價(jià)值不小，但卻容易被忽視。以吸引優(yōu)質(zhì)顧客的高檔產(chǎn)品及其目標(biāo)人群為例，分析如下。
1.1 吸引優(yōu)質(zhì)顧客的高檔產(chǎn)品
在某些 品類 中，存在著一些銷量不高的高檔高價(jià)產(chǎn)品，但購買該產(chǎn)品的人群很有可能是高收入、高客單價(jià)的優(yōu)質(zhì)顧客。如果這些優(yōu)質(zhì)顧客到賣場的主要目的是購買該產(chǎn)品，那么這些銷量不高的產(chǎn)品就顯得非常重要。
但在原來 品類 管理的 品類 優(yōu)化中，銷量是主要的衡量指標(biāo)，因此這些銷量不高的高檔產(chǎn)品極易被淘汰下架，也容易因此流失部分優(yōu)質(zhì)顧客。
優(yōu)惠多研究發(fā)現(xiàn)，有不少高檔產(chǎn)品確實(shí)是吸引優(yōu)質(zhì)顧客到大賣場購物的主要目標(biāo)產(chǎn)品，而在某門店內(nèi)，這些產(chǎn)品一旦缺貨或淘汰下架，這些客戶到該門店購物的次數(shù)就逐漸減少，甚至之后長時(shí)間不到該門店購物。能吸引高購買力（指其購買的產(chǎn)品多數(shù)較高檔，價(jià)格較高）的優(yōu)質(zhì)顧客到大賣場購物的高檔產(chǎn)品，稱為高購買力優(yōu)質(zhì)顧客的目標(biāo)性產(chǎn)品。如：包裝類產(chǎn)品——巧克力、純牛奶、酸奶、餅干、干脆小食、即溶咖啡、乳酸菌飲料、蔬果汁飲料；個(gè)人護(hù)理品——洗發(fā)水、牙膏、衛(wèi)生紙、衛(wèi)生巾；家庭護(hù)理產(chǎn)品——洗衣粉、洗衣液、柔順劑、浴廁清潔用品；嬰幼兒產(chǎn)品——嬰幼兒奶粉、嬰幼兒尿布、嬰幼兒柔濕紙巾；煙酒——白酒等。
包裝食品飲料是吸引優(yōu)質(zhì)顧客到大賣場購買高檔產(chǎn)品的主要大類。其中，高檔巧克力和高檔純牛奶吸引的優(yōu)質(zhì)顧客最多，而酸奶、餅干和干脆小食中的高檔休閑食品也是吸引優(yōu)質(zhì)顧客的重要產(chǎn)品。
另外，個(gè)人護(hù)理品中的高檔洗發(fā)水也是吸引優(yōu)質(zhì)顧客的重要產(chǎn)品。這些高檔洗發(fā)水可在專賣店或者個(gè)人護(hù)理品零售店購買，但是當(dāng)賣場中也銷售這些優(yōu)質(zhì)顧客喜歡的高檔洗發(fā)水時(shí)，他們會(huì)很愿意到大賣場購買，并同時(shí)購買其他產(chǎn)品，這樣便給大賣場帶來較高的客單價(jià)。而家庭護(hù)理品中的織物護(hù)理品（高檔洗衣粉、高檔洗衣液和高檔柔順劑）也是吸引優(yōu)質(zhì)顧客的重要產(chǎn)品，嬰幼兒產(chǎn)品和白酒對(duì)于吸引優(yōu)質(zhì)顧客也起到了較大的作用。
1.2 目標(biāo)優(yōu)質(zhì)顧客特征
由于不同的高檔產(chǎn)品吸引的優(yōu)質(zhì)顧客群體各不相同，因此有必要了解這些高檔產(chǎn)品在大賣場內(nèi)吸引了什么樣的優(yōu)質(zhì)顧客。零售大賣場各門店根據(jù)所在商圈的消費(fèi)者或與競爭門店的重疊消費(fèi)者的特征，在進(jìn)行 品類 優(yōu)化時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎處理銷量不高的高檔產(chǎn)品，防止目標(biāo)客戶或重點(diǎn)競爭的客戶流失。具體以上20個(gè) 品類 吸引的優(yōu)質(zhì)顧客特征（性別、年齡）調(diào)研結(jié)果為：包裝食品飲料的高檔產(chǎn)品中，即溶咖啡和乳酸菌飲料的優(yōu)質(zhì)顧客多數(shù)為中年女性；另外純牛奶的優(yōu)質(zhì)顧客年齡也較大，45歲以上的居多；而巧克力、餅干和蔬果汁飲料的優(yōu)質(zhì)顧客較年輕；酸奶和干脆小食的優(yōu)質(zhì)顧客的年齡特征不明顯，基本與賣場購物者的年齡分布一致。
個(gè)人護(hù)理品的高檔產(chǎn)品中，洗發(fā)水、牙膏和衛(wèi)生巾的優(yōu)質(zhì)顧客明顯較年輕，多數(shù)在35歲以下，其中牙膏和衛(wèi)生巾的優(yōu)質(zhì)顧客中女性偏多。
家庭護(hù)理品的高檔產(chǎn)品中，洗衣粉、洗衣液和柔順劑這三類織物護(hù)理品的優(yōu)質(zhì)顧客多數(shù)為女性，其中柔順劑的優(yōu)質(zhì)顧客較年輕。
嬰幼兒產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)顧客，明顯較年輕，其中嬰幼兒奶粉和嬰幼兒尿布的優(yōu)質(zhì)顧客多數(shù)在25-35歲間。
白酒的優(yōu)質(zhì)顧客多數(shù)為45歲以上的男性消費(fèi)者。
如果零售商可以利用消費(fèi)者的基本信息及購物記錄建立反映客流貢獻(xiàn)率的相關(guān)指標(biāo)，并在 品類 評(píng)估中檢驗(yàn)修正，則可逐漸使 品類 優(yōu)化的結(jié)果更貼近消費(fèi)者需求及門店的經(jīng)營策略。而對(duì)于未能實(shí)現(xiàn)該工作的零售商，可基于優(yōu)惠多的分析結(jié)果，并根據(jù)目標(biāo)客戶的特征，在 品類 優(yōu)化過程中謹(jǐn)慎處理銷量不高的高檔產(chǎn)品。
2. 為部分產(chǎn)品打上目標(biāo)顧客貢獻(xiàn)的標(biāo)簽
對(duì)高購買力優(yōu)質(zhì)顧客有較大客流貢獻(xiàn)率的產(chǎn)品，主要集中在以上20個(gè) 品類 當(dāng)中，無論這些產(chǎn)品的銷量高低，都應(yīng)該為之打上高購買力客戶貢獻(xiàn)的標(biāo)簽。被打上標(biāo)簽的低銷量產(chǎn)品在 品類 優(yōu)化過程可避免被不必要的淘汰下架，被打上標(biāo)簽的高銷量產(chǎn)品則可作為綁定目標(biāo)顧客的主打產(chǎn)品。
另外，根據(jù)對(duì)目標(biāo)顧客的細(xì)分（如高客單價(jià)顧客、高收入顧客、忠誠顧客等），可為這些具有高貢獻(xiàn)率的產(chǎn)品打上不同的標(biāo)簽。而且，貢獻(xiàn)率可從購物籃分析、客單價(jià)增值、門店忠誠度和購物滿意度等不同的側(cè)面進(jìn)行分析。而基于這些被打上標(biāo)簽的產(chǎn)品，還可從產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和功能等方面挖掘出綁定目標(biāo)顧客的有效信息，實(shí)際應(yīng)用于門店的經(jīng)營策略中。
如下面各產(chǎn)品，是優(yōu)惠多根據(jù)200多萬活躍會(huì)員在各大賣場的購物數(shù)據(jù)，挖掘出的具有明顯目標(biāo)顧客貢獻(xiàn)率的部分產(chǎn)品。
對(duì)目標(biāo)顧客具有明顯貢獻(xiàn)率的部分產(chǎn)品分列如下：
目標(biāo)顧客-產(chǎn)品名稱- 品類 -相對(duì)購買度
25歲-35歲且家中有孩子-愛得利十字孔硅膠奶嘴-嬰幼兒餐飲用具-9.04
25歲-35歲且家中有孩子-幫寶適超薄干爽系列大包裝-嬰幼兒尿布-10.61
25歲-35歲且家中有孩子-寶寶金水家庭套裝1-嬰幼兒驅(qū)蚊用品-9.26
25歲-35歲且家中有孩子-貝因美磨牙餅干-嬰幼兒餅干-9.74
25歲以下女性-光明紅棗酸牛奶-酸奶-2.31
25歲-35歲且家中有孩子-好奇成長褲大號(hào)女寶寶-嬰幼兒尿布-12.69
25歲-35歲且家中有孩子-亨氏樂維滋果汁泥-蘋果香橙-嬰幼兒果汁果泥-10.62
25歲以下女性-玫瑰魚-生鮮干貨-2.94
25歲-35歲且家中有孩子-美贊臣400g*3安兒健A+4段-嬰幼兒奶粉-10.60
25歲以下女性-蒙牛紅棗酸奶八連杯100克*8-酸奶-2.35
25歲以下女性-七度空間少女系列超薄絹爽加長夜用-衛(wèi)生巾-3.06
45歲以上男性高購買力-士力架花生夾心巧克力-巧克力-5.77
25歲以下女性-雯麗面貼膜單片裝-面膜類-3.19
25歲以下女性-小寶貝150張軟抽-衛(wèi)生紙-3.59
25歲以下女性-新普爾麗文胸-成人服飾-2.82
25歲-35歲且家中有孩子-雅培金裝幼兒喜康力3段(智護(hù))400g-嬰幼兒奶粉-9.97
25歲以下女性-永健泡山椒鳳爪-肉干-2.55
… -… -… -…
相對(duì)購買度：指目標(biāo)顧客購買該產(chǎn)品的概率與非目標(biāo)顧客購買該產(chǎn)品的概率的倍數(shù)。
如，“25歲-35歲且家中有孩子”的消費(fèi)者購買“愛得利十字孔硅膠奶嘴”的概率是其他人的9.04倍。
以上數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是多個(gè)大賣場的市場共性信息，實(shí)際上各門店由于所處的商圈不同，各門店對(duì)目標(biāo)顧客具有明顯貢獻(xiàn)率的產(chǎn)品也有所差異。各零售商按各門店的銷售數(shù)據(jù)，為各門店的部分產(chǎn)品打上目標(biāo)顧客貢獻(xiàn)的標(biāo)簽，既可分析各門店所在商圈的差異性信息，又可挖掘各區(qū)域市場的共性信息。
這些被打上標(biāo)簽的產(chǎn)品，不僅在 品類 優(yōu)化過程中提供較高的參考價(jià)值，又可為基于消費(fèi)者定位的 品類 劃分打下基礎(chǔ)。
3. 嘗試基于消費(fèi)者定位的 品類 劃分
設(shè)定基于消費(fèi)者定位的 品類 主要基于兩大因素：市場的需求和管理的可行性。目標(biāo)顧客貢獻(xiàn)的標(biāo)簽是收集市場需求信息的基礎(chǔ)，零售商在 品類 管理中逐漸融入客類指標(biāo)，建立消費(fèi)者需求的衡量指標(biāo)體系之后，則可為設(shè)定基于消費(fèi)者定位的 品類 獲得充足的市場需求信息支持。而管理的可行性，在于完善 品類 評(píng)估體系對(duì)部門考核機(jī)制的影響，以及各部門對(duì)于新 品類 產(chǎn)品的供應(yīng)、策劃及銷售工作的分工與責(zé)任，本文主要從消費(fèi)市場需求和門店經(jīng)營狀況的角度進(jìn)行研究，故對(duì)于管理的可行性將不做詳述。
在許多大賣場內(nèi)，都設(shè)有類似于“特產(chǎn)/進(jìn)口產(chǎn)品”這一 品類 ，主要涵蓋飲料、零食、干貨和涼果等進(jìn)口產(chǎn)品或國內(nèi)特產(chǎn)商品，其中產(chǎn)品價(jià)格高，在同類產(chǎn)品中為高檔產(chǎn)品，如法國的依云礦泉水、韓國的蘆薈飲料和日本的野山櫻桃等。這類產(chǎn)品的目標(biāo)人群是高收入高消費(fèi)的購物者，“特產(chǎn)/進(jìn)口產(chǎn)品”正是基于消費(fèi)者定位的 品類 ，同樣諸如“N元均價(jià)”“婦嬰用品”也都是基于消費(fèi)者定位的 品類 。這說明基于消費(fèi)者定位的 品類 在作為銷售終端的零售大賣場一樣可行。
大賣場的 品類 ，主要根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行劃分，而基于消費(fèi)者定位的劃分不多。而且，這些基于消費(fèi)者定位的少數(shù) 品類 ，其產(chǎn)品也在一定的 品類 范圍內(nèi)。如“特產(chǎn)/進(jìn)口產(chǎn)品”為包裝飲料食品，“N元均價(jià)”為家庭用具，“婦嬰用品”為奶粉尿布等。這說明基于消費(fèi)者定位的 品類 ，在零售大賣場內(nèi)還較為保守。
理論上，在極端的 品類 管理中，所有產(chǎn)品按用途劃分；在極端的客類管理中，所有產(chǎn)品按購買者的特征劃分。但事實(shí)上，從零售商內(nèi)部的管理和產(chǎn)品供應(yīng)鏈的角度來看，產(chǎn)品按用途分類更為方便；從消費(fèi)者的需求和市場的趨勢來看，產(chǎn)品按購買者的特征分類，將更貼近消費(fèi)者的需求。因此，基于消費(fèi)者定位的 品類 ，應(yīng)該根據(jù)市場信息的分析及門店的需要再考慮進(jìn)行設(shè)定。如“婦嬰用品”和“N元均價(jià)”的 品類 劃分在多數(shù)大賣場內(nèi)的效果較佳，而“特產(chǎn)/進(jìn)口產(chǎn)品” 品類 劃分的效果則由零售店所在商圈的消費(fèi)水平而定。
零售商可從高活躍度、高客單價(jià)和高收入的顧客群進(jìn)行分析，或基于低活躍度、邊緣商圈的消費(fèi)者和競爭門店的重疊消費(fèi)者，挖掘目標(biāo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的共性信息，嘗試設(shè)定基于消費(fèi)者定位的 品類 。如以上優(yōu)質(zhì)顧客的20類目標(biāo)性產(chǎn)品中，就可從中挑選部分高檔產(chǎn)品，作為高收入和高客單價(jià)消費(fèi)者定位的 品類 。特別是包裝食品飲料的高檔產(chǎn)品，可選取進(jìn)入“特產(chǎn)/進(jìn)口產(chǎn)品” 品類 。
基于被打上同類顧客（如中年男白領(lǐng)）標(biāo)簽的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的共同特征，是設(shè)定基于消費(fèi)者定位的 品類 的市場信息支持。對(duì) 品類 劃分及 品類 優(yōu)化的結(jié)果進(jìn)行實(shí)踐檢驗(yàn)，是零售商不應(yīng)浪費(fèi)的優(yōu)勢。基于目標(biāo)顧客標(biāo)簽或消費(fèi)者定位的 品類 ，零售商可先從貨架關(guān)聯(lián)開始嘗試，如將同類顧客經(jīng)常購買的不同 品類 的產(chǎn)品，擺放在相距較近的貨架上。如多數(shù)大賣場將嬰幼兒奶粉與嬰幼兒紙尿褲擺在相鄰貨架，即使它們不屬于同一大類，其中緣由顯而易見。而基于目標(biāo)顧客標(biāo)簽，將能挖掘出更多不易發(fā)現(xiàn)的同類顧客產(chǎn)品。當(dāng)貨架關(guān)聯(lián)和 品類 優(yōu)化在實(shí)踐中取得一定效果后，基于消費(fèi)者定位的 品類 ，則可作為基本單元實(shí)行產(chǎn)品的引進(jìn)供應(yīng)及營銷方案的設(shè)計(jì)與執(zhí)行。
在上一期的零售觀察中我們知道，將客類管理融入 品類 管理，必然離不開營銷方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行工作的分工改革，也要求部門管理機(jī)制改革的支持，這是無法一蹴而就的。先從技術(shù)上改進(jìn)，在 品類 評(píng)估體系中融入客類指標(biāo)，并在 品類 優(yōu)化過程中加以實(shí)踐檢驗(yàn)，應(yīng)作為改革的首要任務(wù)或嘗試。這既有利于市場信息的挖掘與檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)商機(jī)所在并避免一定的風(fēng)險(xiǎn)，又能為后期的戰(zhàn)略性改革與管理機(jī)制的改革提供較大的參考價(jià)值。另外，加強(qiáng)與數(shù)據(jù)挖掘的信息技術(shù)公司或精準(zhǔn)營銷公司的合作，可降低成本、提高效率并利于營銷方案的策劃與執(zhí)行，同時(shí)又能保持在信息利用水平的先進(jìn)性和前瞻性。
品類 優(yōu)化是基于 品類 的定義和角色，根據(jù) 品類 評(píng)估的結(jié)果，對(duì) 品類 的結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化的一系列工作，它的目的主要包括對(duì)產(chǎn)品款式、檔次及品牌的優(yōu)化。這是一個(gè)循序漸進(jìn)，需多次實(shí)踐檢驗(yàn)的過程，因此， 品類 評(píng)估是這一過程中最主要的工作。 品類 評(píng)估的結(jié)果反映了 品類 的現(xiàn)狀和 品類 管理的效果，也為之后的 品類 優(yōu)化工作提供了改進(jìn)的方向。而 品類 評(píng)估的方法，是 品類 管理工作中管理視角的體現(xiàn)，它往往需要綜合考慮銷量、利潤、庫存和人力投入等指標(biāo)。但是，由于 品類 管理是以產(chǎn)品的類別作為經(jīng)營策劃的基本單元，而且零售商關(guān)注產(chǎn)品多于關(guān)注消費(fèi)者，因此在 品類 評(píng)估中難免出現(xiàn)一些偏航現(xiàn)象：部分零售商過于關(guān)注產(chǎn)品的銷量，反而忽視了 品類 的角色和基于消費(fèi)者需求的指標(biāo)。
該如何修正避免這樣現(xiàn)象產(chǎn)生呢？上一期《零售觀察》我們知道了零售創(chuàng)新的方向在于了解和滿足消費(fèi)者的需求，因此， 品類 管理改革的工作也主要在于引入反映消費(fèi)者需求的衡量指標(biāo)——客類指標(biāo)。由于各大零售商的規(guī)模及管理模式不同，其對(duì)于利潤、庫存、人力投入等的考慮也不盡相同，所以，優(yōu)識(shí)資訊系統(tǒng)有限公司（以下簡稱優(yōu)惠多）主要從銷量、客單價(jià)和客流貢獻(xiàn)率等反映消費(fèi)市場需求和門店經(jīng)營狀況的角度考慮，基于600多萬會(huì)員在600多家零售門店的購物記錄，研究零售商在 品類 優(yōu)化過程中可能忽略的問題及改進(jìn)方向。
1. 重視產(chǎn)品的客流貢獻(xiàn)率
無論是管理視角的局限，還是評(píng)價(jià)機(jī)制的殘缺，以及零售商之間的同質(zhì)化競爭，都反映了 品類 管理的問題在于未能深切關(guān)注消費(fèi)者的需求。因此， 品類 優(yōu)化過程中也往往忽略了消費(fèi)者購買某產(chǎn)品的目的和原因。而對(duì)于零售商而言，產(chǎn)品的客流貢獻(xiàn)率容易被忽視或考慮不周。
例如，若大部分消費(fèi)者喜歡并購買某產(chǎn)品，作為其到本門店購物并購買其他商品的主要目的之一，則該產(chǎn)品對(duì)這群消費(fèi)者有較大的客流貢獻(xiàn)率。而高客單價(jià)、高收入、高頻率購物者和商圈重疊者等目標(biāo)消費(fèi)者的客流貢獻(xiàn)率，更是零售商在 品類 優(yōu)化過程中需要重視的因素，也是 品類 評(píng)估的重要指標(biāo)。
過去，我們一直把產(chǎn)品的銷量作為 品類 優(yōu)化的重要衡量指標(biāo)，雖然它在一定程度上也反映了產(chǎn)品的客流貢獻(xiàn)率。但是，客流貢獻(xiàn)率的衡量還需要考慮購物籃分析和客單價(jià)增值，及對(duì)目標(biāo)客戶的細(xì)分。單一的衡量指標(biāo)導(dǎo)致了這樣的疏忽：銷量不高的高檔產(chǎn)品的客流貢獻(xiàn)率價(jià)值不小，但卻容易被忽視。以吸引優(yōu)質(zhì)顧客的高檔產(chǎn)品及其目標(biāo)人群為例，分析如下。
1.1 吸引優(yōu)質(zhì)顧客的高檔產(chǎn)品
在某些 品類 中，存在著一些銷量不高的高檔高價(jià)產(chǎn)品，但購買該產(chǎn)品的人群很有可能是高收入、高客單價(jià)的優(yōu)質(zhì)顧客。如果這些優(yōu)質(zhì)顧客到賣場的主要目的是購買該產(chǎn)品，那么這些銷量不高的產(chǎn)品就顯得非常重要。
但在原來 品類 管理的 品類 優(yōu)化中，銷量是主要的衡量指標(biāo)，因此這些銷量不高的高檔產(chǎn)品極易被淘汰下架，也容易因此流失部分優(yōu)質(zhì)顧客。
優(yōu)惠多研究發(fā)現(xiàn)，有不少高檔產(chǎn)品確實(shí)是吸引優(yōu)質(zhì)顧客到大賣場購物的主要目標(biāo)產(chǎn)品，而在某門店內(nèi)，這些產(chǎn)品一旦缺貨或淘汰下架，這些客戶到該門店購物的次數(shù)就逐漸減少，甚至之后長時(shí)間不到該門店購物。能吸引高購買力（指其購買的產(chǎn)品多數(shù)較高檔，價(jià)格較高）的優(yōu)質(zhì)顧客到大賣場購物的高檔產(chǎn)品，稱為高購買力優(yōu)質(zhì)顧客的目標(biāo)性產(chǎn)品。如：包裝類產(chǎn)品——巧克力、純牛奶、酸奶、餅干、干脆小食、即溶咖啡、乳酸菌飲料、蔬果汁飲料；個(gè)人護(hù)理品——洗發(fā)水、牙膏、衛(wèi)生紙、衛(wèi)生巾；家庭護(hù)理產(chǎn)品——洗衣粉、洗衣液、柔順劑、浴廁清潔用品；嬰幼兒產(chǎn)品——嬰幼兒奶粉、嬰幼兒尿布、嬰幼兒柔濕紙巾；煙酒——白酒等。
包裝食品飲料是吸引優(yōu)質(zhì)顧客到大賣場購買高檔產(chǎn)品的主要大類。其中，高檔巧克力和高檔純牛奶吸引的優(yōu)質(zhì)顧客最多，而酸奶、餅干和干脆小食中的高檔休閑食品也是吸引優(yōu)質(zhì)顧客的重要產(chǎn)品。
另外，個(gè)人護(hù)理品中的高檔洗發(fā)水也是吸引優(yōu)質(zhì)顧客的重要產(chǎn)品。這些高檔洗發(fā)水可在專賣店或者個(gè)人護(hù)理品零售店購買，但是當(dāng)賣場中也銷售這些優(yōu)質(zhì)顧客喜歡的高檔洗發(fā)水時(shí)，他們會(huì)很愿意到大賣場購買，并同時(shí)購買其他產(chǎn)品，這樣便給大賣場帶來較高的客單價(jià)。而家庭護(hù)理品中的織物護(hù)理品（高檔洗衣粉、高檔洗衣液和高檔柔順劑）也是吸引優(yōu)質(zhì)顧客的重要產(chǎn)品，嬰幼兒產(chǎn)品和白酒對(duì)于吸引優(yōu)質(zhì)顧客也起到了較大的作用。
1.2 目標(biāo)優(yōu)質(zhì)顧客特征
由于不同的高檔產(chǎn)品吸引的優(yōu)質(zhì)顧客群體各不相同，因此有必要了解這些高檔產(chǎn)品在大賣場內(nèi)吸引了什么樣的優(yōu)質(zhì)顧客。零售大賣場各門店根據(jù)所在商圈的消費(fèi)者或與競爭門店的重疊消費(fèi)者的特征，在進(jìn)行 品類 優(yōu)化時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎處理銷量不高的高檔產(chǎn)品，防止目標(biāo)客戶或重點(diǎn)競爭的客戶流失。具體以上20個(gè) 品類 吸引的優(yōu)質(zhì)顧客特征（性別、年齡）調(diào)研結(jié)果為：包裝食品飲料的高檔產(chǎn)品中，即溶咖啡和乳酸菌飲料的優(yōu)質(zhì)顧客多數(shù)為中年女性；另外純牛奶的優(yōu)質(zhì)顧客年齡也較大，45歲以上的居多；而巧克力、餅干和蔬果汁飲料的優(yōu)質(zhì)顧客較年輕；酸奶和干脆小食的優(yōu)質(zhì)顧客的年齡特征不明顯，基本與賣場購物者的年齡分布一致。
個(gè)人護(hù)理品的高檔產(chǎn)品中，洗發(fā)水、牙膏和衛(wèi)生巾的優(yōu)質(zhì)顧客明顯較年輕，多數(shù)在35歲以下，其中牙膏和衛(wèi)生巾的優(yōu)質(zhì)顧客中女性偏多。
家庭護(hù)理品的高檔產(chǎn)品中，洗衣粉、洗衣液和柔順劑這三類織物護(hù)理品的優(yōu)質(zhì)顧客多數(shù)為女性，其中柔順劑的優(yōu)質(zhì)顧客較年輕。
嬰幼兒產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)顧客，明顯較年輕，其中嬰幼兒奶粉和嬰幼兒尿布的優(yōu)質(zhì)顧客多數(shù)在25-35歲間。
白酒的優(yōu)質(zhì)顧客多數(shù)為45歲以上的男性消費(fèi)者。
如果零售商可以利用消費(fèi)者的基本信息及購物記錄建立反映客流貢獻(xiàn)率的相關(guān)指標(biāo)，并在 品類 評(píng)估中檢驗(yàn)修正，則可逐漸使 品類 優(yōu)化的結(jié)果更貼近消費(fèi)者需求及門店的經(jīng)營策略。而對(duì)于未能實(shí)現(xiàn)該工作的零售商，可基于優(yōu)惠多的分析結(jié)果，并根據(jù)目標(biāo)客戶的特征，在 品類 優(yōu)化過程中謹(jǐn)慎處理銷量不高的高檔產(chǎn)品。
2. 為部分產(chǎn)品打上目標(biāo)顧客貢獻(xiàn)的標(biāo)簽
對(duì)高購買力優(yōu)質(zhì)顧客有較大客流貢獻(xiàn)率的產(chǎn)品，主要集中在以上20個(gè) 品類 當(dāng)中，無論這些產(chǎn)品的銷量高低，都應(yīng)該為之打上高購買力客戶貢獻(xiàn)的標(biāo)簽。被打上標(biāo)簽的低銷量產(chǎn)品在 品類 優(yōu)化過程可避免被不必要的淘汰下架，被打上標(biāo)簽的高銷量產(chǎn)品則可作為綁定目標(biāo)顧客的主打產(chǎn)品。
另外，根據(jù)對(duì)目標(biāo)顧客的細(xì)分（如高客單價(jià)顧客、高收入顧客、忠誠顧客等），可為這些具有高貢獻(xiàn)率的產(chǎn)品打上不同的標(biāo)簽。而且，貢獻(xiàn)率可從購物籃分析、客單價(jià)增值、門店忠誠度和購物滿意度等不同的側(cè)面進(jìn)行分析。而基于這些被打上標(biāo)簽的產(chǎn)品，還可從產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和功能等方面挖掘出綁定目標(biāo)顧客的有效信息，實(shí)際應(yīng)用于門店的經(jīng)營策略中。
如下面各產(chǎn)品，是優(yōu)惠多根據(jù)200多萬活躍會(huì)員在各大賣場的購物數(shù)據(jù)，挖掘出的具有明顯目標(biāo)顧客貢獻(xiàn)率的部分產(chǎn)品。
對(duì)目標(biāo)顧客具有明顯貢獻(xiàn)率的部分產(chǎn)品分列如下：
目標(biāo)顧客-產(chǎn)品名稱- 品類 -相對(duì)購買度
25歲-35歲且家中有孩子-愛得利十字孔硅膠奶嘴-嬰幼兒餐飲用具-9.04
25歲-35歲且家中有孩子-幫寶適超薄干爽系列大包裝-嬰幼兒尿布-10.61
25歲-35歲且家中有孩子-寶寶金水家庭套裝1-嬰幼兒驅(qū)蚊用品-9.26
25歲-35歲且家中有孩子-貝因美磨牙餅干-嬰幼兒餅干-9.74
25歲以下女性-光明紅棗酸牛奶-酸奶-2.31
25歲-35歲且家中有孩子-好奇成長褲大號(hào)女寶寶-嬰幼兒尿布-12.69
25歲-35歲且家中有孩子-亨氏樂維滋果汁泥-蘋果香橙-嬰幼兒果汁果泥-10.62
25歲以下女性-玫瑰魚-生鮮干貨-2.94
25歲-35歲且家中有孩子-美贊臣400g*3安兒健A+4段-嬰幼兒奶粉-10.60
25歲以下女性-蒙牛紅棗酸奶八連杯100克*8-酸奶-2.35
25歲以下女性-七度空間少女系列超薄絹爽加長夜用-衛(wèi)生巾-3.06
45歲以上男性高購買力-士力架花生夾心巧克力-巧克力-5.77
25歲以下女性-雯麗面貼膜單片裝-面膜類-3.19
25歲以下女性-小寶貝150張軟抽-衛(wèi)生紙-3.59
25歲以下女性-新普爾麗文胸-成人服飾-2.82
25歲-35歲且家中有孩子-雅培金裝幼兒喜康力3段(智護(hù))400g-嬰幼兒奶粉-9.97
25歲以下女性-永健泡山椒鳳爪-肉干-2.55
… -… -… -…
相對(duì)購買度：指目標(biāo)顧客購買該產(chǎn)品的概率與非目標(biāo)顧客購買該產(chǎn)品的概率的倍數(shù)。
如，“25歲-35歲且家中有孩子”的消費(fèi)者購買“愛得利十字孔硅膠奶嘴”的概率是其他人的9.04倍。
以上數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是多個(gè)大賣場的市場共性信息，實(shí)際上各門店由于所處的商圈不同，各門店對(duì)目標(biāo)顧客具有明顯貢獻(xiàn)率的產(chǎn)品也有所差異。各零售商按各門店的銷售數(shù)據(jù)，為各門店的部分產(chǎn)品打上目標(biāo)顧客貢獻(xiàn)的標(biāo)簽，既可分析各門店所在商圈的差異性信息，又可挖掘各區(qū)域市場的共性信息。
這些被打上標(biāo)簽的產(chǎn)品，不僅在 品類 優(yōu)化過程中提供較高的參考價(jià)值，又可為基于消費(fèi)者定位的 品類 劃分打下基礎(chǔ)。
3. 嘗試基于消費(fèi)者定位的 品類 劃分
設(shè)定基于消費(fèi)者定位的 品類 主要基于兩大因素：市場的需求和管理的可行性。目標(biāo)顧客貢獻(xiàn)的標(biāo)簽是收集市場需求信息的基礎(chǔ)，零售商在 品類 管理中逐漸融入客類指標(biāo)，建立消費(fèi)者需求的衡量指標(biāo)體系之后，則可為設(shè)定基于消費(fèi)者定位的 品類 獲得充足的市場需求信息支持。而管理的可行性，在于完善 品類 評(píng)估體系對(duì)部門考核機(jī)制的影響，以及各部門對(duì)于新 品類 產(chǎn)品的供應(yīng)、策劃及銷售工作的分工與責(zé)任，本文主要從消費(fèi)市場需求和門店經(jīng)營狀況的角度進(jìn)行研究，故對(duì)于管理的可行性將不做詳述。
在許多大賣場內(nèi)，都設(shè)有類似于“特產(chǎn)/進(jìn)口產(chǎn)品”這一 品類 ，主要涵蓋飲料、零食、干貨和涼果等進(jìn)口產(chǎn)品或國內(nèi)特產(chǎn)商品，其中產(chǎn)品價(jià)格高，在同類產(chǎn)品中為高檔產(chǎn)品，如法國的依云礦泉水、韓國的蘆薈飲料和日本的野山櫻桃等。這類產(chǎn)品的目標(biāo)人群是高收入高消費(fèi)的購物者，“特產(chǎn)/進(jìn)口產(chǎn)品”正是基于消費(fèi)者定位的 品類 ，同樣諸如“N元均價(jià)”“婦嬰用品”也都是基于消費(fèi)者定位的 品類 。這說明基于消費(fèi)者定位的 品類 在作為銷售終端的零售大賣場一樣可行。
大賣場的 品類 ，主要根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行劃分，而基于消費(fèi)者定位的劃分不多。而且，這些基于消費(fèi)者定位的少數(shù) 品類 ，其產(chǎn)品也在一定的 品類 范圍內(nèi)。如“特產(chǎn)/進(jìn)口產(chǎn)品”為包裝飲料食品，“N元均價(jià)”為家庭用具，“婦嬰用品”為奶粉尿布等。這說明基于消費(fèi)者定位的 品類 ，在零售大賣場內(nèi)還較為保守。
理論上，在極端的 品類 管理中，所有產(chǎn)品按用途劃分；在極端的客類管理中，所有產(chǎn)品按購買者的特征劃分。但事實(shí)上，從零售商內(nèi)部的管理和產(chǎn)品供應(yīng)鏈的角度來看，產(chǎn)品按用途分類更為方便；從消費(fèi)者的需求和市場的趨勢來看，產(chǎn)品按購買者的特征分類，將更貼近消費(fèi)者的需求。因此，基于消費(fèi)者定位的 品類 ，應(yīng)該根據(jù)市場信息的分析及門店的需要再考慮進(jìn)行設(shè)定。如“婦嬰用品”和“N元均價(jià)”的 品類 劃分在多數(shù)大賣場內(nèi)的效果較佳，而“特產(chǎn)/進(jìn)口產(chǎn)品” 品類 劃分的效果則由零售店所在商圈的消費(fèi)水平而定。
零售商可從高活躍度、高客單價(jià)和高收入的顧客群進(jìn)行分析，或基于低活躍度、邊緣商圈的消費(fèi)者和競爭門店的重疊消費(fèi)者，挖掘目標(biāo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的共性信息，嘗試設(shè)定基于消費(fèi)者定位的 品類 。如以上優(yōu)質(zhì)顧客的20類目標(biāo)性產(chǎn)品中，就可從中挑選部分高檔產(chǎn)品，作為高收入和高客單價(jià)消費(fèi)者定位的 品類 。特別是包裝食品飲料的高檔產(chǎn)品，可選取進(jìn)入“特產(chǎn)/進(jìn)口產(chǎn)品” 品類 。
基于被打上同類顧客（如中年男白領(lǐng)）標(biāo)簽的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的共同特征，是設(shè)定基于消費(fèi)者定位的 品類 的市場信息支持。對(duì) 品類 劃分及 品類 優(yōu)化的結(jié)果進(jìn)行實(shí)踐檢驗(yàn)，是零售商不應(yīng)浪費(fèi)的優(yōu)勢。基于目標(biāo)顧客標(biāo)簽或消費(fèi)者定位的 品類 ，零售商可先從貨架關(guān)聯(lián)開始嘗試，如將同類顧客經(jīng)常購買的不同 品類 的產(chǎn)品，擺放在相距較近的貨架上。如多數(shù)大賣場將嬰幼兒奶粉與嬰幼兒紙尿褲擺在相鄰貨架，即使它們不屬于同一大類，其中緣由顯而易見。而基于目標(biāo)顧客標(biāo)簽，將能挖掘出更多不易發(fā)現(xiàn)的同類顧客產(chǎn)品。當(dāng)貨架關(guān)聯(lián)和 品類 優(yōu)化在實(shí)踐中取得一定效果后，基于消費(fèi)者定位的 品類 ，則可作為基本單元實(shí)行產(chǎn)品的引進(jìn)供應(yīng)及營銷方案的設(shè)計(jì)與執(zhí)行。
在上一期的零售觀察中我們知道，將客類管理融入 品類 管理，必然離不開營銷方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行工作的分工改革，也要求部門管理機(jī)制改革的支持，這是無法一蹴而就的。先從技術(shù)上改進(jìn)，在 品類 評(píng)估體系中融入客類指標(biāo)，并在 品類 優(yōu)化過程中加以實(shí)踐檢驗(yàn)，應(yīng)作為改革的首要任務(wù)或嘗試。這既有利于市場信息的挖掘與檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)商機(jī)所在并避免一定的風(fēng)險(xiǎn)，又能為后期的戰(zhàn)略性改革與管理機(jī)制的改革提供較大的參考價(jià)值。另外，加強(qiáng)與數(shù)據(jù)挖掘的信息技術(shù)公司或精準(zhǔn)營銷公司的合作，可降低成本、提高效率并利于營銷方案的策劃與執(zhí)行，同時(shí)又能保持在信息利用水平的先進(jìn)性和前瞻性。
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