蚌埠固鎮(zhèn)，是個(gè)人口不到十萬(wàn)人的縣城，到固鎮(zhèn)你可以不知道它的特產(chǎn)花生，但你絕對(duì)不能不知道 可心百貨 ，這個(gè)會(huì)員占到整個(gè)縣城人口的三分之一，3家店鋪年銷超千萬(wàn)元的店鋪，已經(jīng)在固鎮(zhèn)屹立20多年，成為當(dāng)?shù)氐拿缞y壟斷招牌。
固鎮(zhèn)的化妝品消費(fèi)主要?jiǎng)t是以化妝品專營(yíng)店為主，目前有大大小小的化妝品店20多家， 可心百貨 卻一直穩(wěn)居當(dāng)?shù)鼗瘖y品銷售首位。
不談銷售的大學(xué)問(wèn)在 可心百貨 總經(jīng)理秦偉看來(lái)，自己最大的秘訣便是不談銷售，不談銷售但業(yè)績(jī)卻很好，這里面其實(shí)大有學(xué)問(wèn)， 可心百貨 在體驗(yàn)和美妝沙龍這兩個(gè)環(huán)節(jié)表現(xiàn)尤其明顯。 可心百貨 店鋪內(nèi)專門(mén)開(kāi)辟體驗(yàn)區(qū)，放有4把椅子，2個(gè)妝臺(tái)供消費(fèi)者體驗(yàn)。消費(fèi)者可獲得長(zhǎng)達(dá)40分鐘的從潔面到妝容的全程免費(fèi)體驗(yàn)。這期間美導(dǎo)不允許推介或銷售任何產(chǎn)品。
秦偉告訴記者，其實(shí)消費(fèi)者都有警惕心理，與其在體驗(yàn)中銷售產(chǎn)品讓其更加產(chǎn)生逆反心理，不如讓消費(fèi)者靜下心來(lái)感受產(chǎn)品給她帶來(lái)改變。這樣做下來(lái)基本上有60％以上的顧客會(huì)成交，客單價(jià)在300-1000元之間。
同樣不談銷售的秘訣還體現(xiàn)在 可心百貨 每年定期舉行至少2場(chǎng)以上的美妝沙龍上，會(huì)上只是做養(yǎng)生課堂、美妝技巧培訓(xùn)交流，沒(méi)有任何銷售和產(chǎn)品的推介。那如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售呢?秦偉向記者透露，在美妝沙龍開(kāi)始前，做一個(gè)預(yù)售活動(dòng)，對(duì)于市場(chǎng)比較熱賣的一些產(chǎn)品進(jìn)行絕對(duì)超值預(yù)售，如買(mǎi)58元贈(zèng)送58元的現(xiàn)金券，這58元?jiǎng)t可以參與店鋪近期舉辦的滿200減58元的活動(dòng)。他給記者算了一筆帳，在固鎮(zhèn)一場(chǎng)場(chǎng)沙龍會(huì)議，場(chǎng)地費(fèi)、會(huì)員準(zhǔn)備的禮物等加在一起花費(fèi)在6000-8000元，但是整場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)至少70%以上的會(huì)員會(huì)在指定的活動(dòng)時(shí)間，來(lái)店內(nèi)選購(gòu)產(chǎn)品。
此外，沙龍會(huì)舉辦時(shí)間也有講究，開(kāi)春季節(jié)皮膚易過(guò)敏，因此在開(kāi)春季節(jié)借助廠家的美容老師，開(kāi)設(shè)一場(chǎng)春季美妝沙龍會(huì)議，給會(huì)員講授過(guò)敏的知識(shí)以及春夏季節(jié)護(hù)膚技巧。另外在7-8月間，店鋪化妝品銷售處于一個(gè)相對(duì)較為冷淡的季節(jié)，這時(shí)舉辦一場(chǎng)沙龍會(huì)也能為冷淡的生意增添不少人氣。
活躍會(huì)員，創(chuàng)造八成以上的收入
可心百貨 因品類全、服務(wù)好在當(dāng)?shù)負(fù)碛辛己玫目诒托抛u(yù)，但壟斷式的會(huì)員占有率并沒(méi)有使得秦偉有所懈怠。其自1993年開(kāi)店以來(lái)，他每年定期到當(dāng)?shù)乜h級(jí)電視臺(tái)投放廣告。
秦偉認(rèn)為，“雖然我們目前在當(dāng)?shù)卣加袎艛嗟匚唬菑V告投入還是不能少，要不斷通過(guò)廣告在消費(fèi)者心中打上一個(gè)烙印，要將 可心百貨 良好的口碑和形象深深印記在消費(fèi)者心中。” 如今 可心百貨 每年電視廣告和DM單頁(yè)等宣傳費(fèi)用就要達(dá)到10萬(wàn)元。
此外，除了廣告持續(xù)不斷投入外，秦偉認(rèn)為店鋪服務(wù)水平也是直接影響其信譽(yù)和口碑的主要原因。因此，對(duì)待會(huì)員，除了各品牌會(huì)員維護(hù)政策外，每年 可心百貨 還會(huì)拿出店鋪銷售額的3%來(lái)回饋會(huì)員。正是這樣的投入和互動(dòng)，讓其店鋪的會(huì)員一直相當(dāng)活躍，為其店鋪創(chuàng)造80%以上的銷售。
記者發(fā)現(xiàn) 可心百貨 的促銷活動(dòng)眾多，但鮮有打折促銷。秦偉告訴記者，現(xiàn)在很多店主希望打折促銷，但是長(zhǎng)期打折有損店鋪整體形象和品牌在消費(fèi)者心中的形象， 可心百貨 的做法是店鋪內(nèi)除了超級(jí)VIP會(huì)員和會(huì)員生日享有一定的折扣外，但每人每次限購(gòu)2件折扣產(chǎn)品。
單店走向連鎖化之路自開(kāi)店以來(lái)， 可心百貨 較長(zhǎng)時(shí)間保持單店運(yùn)作的模式，2011年開(kāi)始， 可心百貨 開(kāi)始走上連鎖化的道路。秦偉透露很長(zhǎng)時(shí)間采用單店模式的原因是怕自己新開(kāi)店會(huì)影響到原有店鋪生意，但事實(shí)證明新開(kāi)店的生意并沒(méi)有影響到原有門(mén)店的生意，反而使得整個(gè)生意還增加20%以上，于是他便開(kāi)始拋開(kāi)顧慮大肆拓店。如今三家店鋪年銷售額超過(guò)2千萬(wàn)元，成為安徽平均單店年產(chǎn)最高的店鋪之一。今年，秦偉打算在當(dāng)?shù)匦麻_(kāi)發(fā)的商圈再布置2-3家網(wǎng)點(diǎn)。
秦偉分析到，現(xiàn)在店鋪成本不斷上漲，僅房租一項(xiàng)，兩年前占整個(gè)銷售的8%，現(xiàn)在至少占13-15%，單店運(yùn)營(yíng)已經(jīng)無(wú)法滿足龐大的開(kāi)支，只能不斷通過(guò)拓店來(lái)平衡成本。“現(xiàn)在是連鎖的時(shí)代，只有店鋪多，實(shí)力強(qiáng)，才能有資本和廠家談判”，這也是秦偉打算擴(kuò)張的另一個(gè)主因。
同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)店鋪毛利平衡，秦偉近兩年則加大直供品牌的引進(jìn)，先后引進(jìn)波比愛(ài)、花肌粹等直供品牌，在直供品牌利潤(rùn)平衡下，目前整個(gè)店鋪毛利達(dá)到30%以上。
除了對(duì)店鋪品牌進(jìn)行調(diào)整外，品類調(diào)整也是其工作重點(diǎn)。為了迎合年輕消費(fèi)者的需求，秦偉近年不斷加大對(duì)店鋪品類進(jìn)行調(diào)整，按照半年各品牌具體單品的銷售情況，對(duì)滯銷的單品不斷淘汰，原先店鋪有6000多個(gè)sku，經(jīng)過(guò)一輪調(diào)整后，目前店鋪sku保持在4000個(gè)左右。精簡(jiǎn)條碼后店鋪內(nèi)有更多的陳列空間，用以加大年輕時(shí)尚品類的引進(jìn)，目前主要是加大個(gè)人護(hù)理和美妝工具、面膜等品類的引進(jìn)。
固鎮(zhèn)的化妝品消費(fèi)主要?jiǎng)t是以化妝品專營(yíng)店為主，目前有大大小小的化妝品店20多家， 可心百貨 卻一直穩(wěn)居當(dāng)?shù)鼗瘖y品銷售首位。
不談銷售的大學(xué)問(wèn)在 可心百貨 總經(jīng)理秦偉看來(lái)，自己最大的秘訣便是不談銷售，不談銷售但業(yè)績(jī)卻很好，這里面其實(shí)大有學(xué)問(wèn)， 可心百貨 在體驗(yàn)和美妝沙龍這兩個(gè)環(huán)節(jié)表現(xiàn)尤其明顯。 可心百貨 店鋪內(nèi)專門(mén)開(kāi)辟體驗(yàn)區(qū)，放有4把椅子，2個(gè)妝臺(tái)供消費(fèi)者體驗(yàn)。消費(fèi)者可獲得長(zhǎng)達(dá)40分鐘的從潔面到妝容的全程免費(fèi)體驗(yàn)。這期間美導(dǎo)不允許推介或銷售任何產(chǎn)品。
秦偉告訴記者，其實(shí)消費(fèi)者都有警惕心理，與其在體驗(yàn)中銷售產(chǎn)品讓其更加產(chǎn)生逆反心理，不如讓消費(fèi)者靜下心來(lái)感受產(chǎn)品給她帶來(lái)改變。這樣做下來(lái)基本上有60％以上的顧客會(huì)成交，客單價(jià)在300-1000元之間。
同樣不談銷售的秘訣還體現(xiàn)在 可心百貨 每年定期舉行至少2場(chǎng)以上的美妝沙龍上，會(huì)上只是做養(yǎng)生課堂、美妝技巧培訓(xùn)交流，沒(méi)有任何銷售和產(chǎn)品的推介。那如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售呢?秦偉向記者透露，在美妝沙龍開(kāi)始前，做一個(gè)預(yù)售活動(dòng)，對(duì)于市場(chǎng)比較熱賣的一些產(chǎn)品進(jìn)行絕對(duì)超值預(yù)售，如買(mǎi)58元贈(zèng)送58元的現(xiàn)金券，這58元?jiǎng)t可以參與店鋪近期舉辦的滿200減58元的活動(dòng)。他給記者算了一筆帳，在固鎮(zhèn)一場(chǎng)場(chǎng)沙龍會(huì)議，場(chǎng)地費(fèi)、會(huì)員準(zhǔn)備的禮物等加在一起花費(fèi)在6000-8000元，但是整場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)至少70%以上的會(huì)員會(huì)在指定的活動(dòng)時(shí)間，來(lái)店內(nèi)選購(gòu)產(chǎn)品。
此外，沙龍會(huì)舉辦時(shí)間也有講究，開(kāi)春季節(jié)皮膚易過(guò)敏，因此在開(kāi)春季節(jié)借助廠家的美容老師，開(kāi)設(shè)一場(chǎng)春季美妝沙龍會(huì)議，給會(huì)員講授過(guò)敏的知識(shí)以及春夏季節(jié)護(hù)膚技巧。另外在7-8月間，店鋪化妝品銷售處于一個(gè)相對(duì)較為冷淡的季節(jié)，這時(shí)舉辦一場(chǎng)沙龍會(huì)也能為冷淡的生意增添不少人氣。
活躍會(huì)員，創(chuàng)造八成以上的收入
可心百貨 因品類全、服務(wù)好在當(dāng)?shù)負(fù)碛辛己玫目诒托抛u(yù)，但壟斷式的會(huì)員占有率并沒(méi)有使得秦偉有所懈怠。其自1993年開(kāi)店以來(lái)，他每年定期到當(dāng)?shù)乜h級(jí)電視臺(tái)投放廣告。
秦偉認(rèn)為，“雖然我們目前在當(dāng)?shù)卣加袎艛嗟匚唬菑V告投入還是不能少，要不斷通過(guò)廣告在消費(fèi)者心中打上一個(gè)烙印，要將 可心百貨 良好的口碑和形象深深印記在消費(fèi)者心中。” 如今 可心百貨 每年電視廣告和DM單頁(yè)等宣傳費(fèi)用就要達(dá)到10萬(wàn)元。
此外，除了廣告持續(xù)不斷投入外，秦偉認(rèn)為店鋪服務(wù)水平也是直接影響其信譽(yù)和口碑的主要原因。因此，對(duì)待會(huì)員，除了各品牌會(huì)員維護(hù)政策外，每年 可心百貨 還會(huì)拿出店鋪銷售額的3%來(lái)回饋會(huì)員。正是這樣的投入和互動(dòng)，讓其店鋪的會(huì)員一直相當(dāng)活躍，為其店鋪創(chuàng)造80%以上的銷售。
記者發(fā)現(xiàn) 可心百貨 的促銷活動(dòng)眾多，但鮮有打折促銷。秦偉告訴記者，現(xiàn)在很多店主希望打折促銷，但是長(zhǎng)期打折有損店鋪整體形象和品牌在消費(fèi)者心中的形象， 可心百貨 的做法是店鋪內(nèi)除了超級(jí)VIP會(huì)員和會(huì)員生日享有一定的折扣外，但每人每次限購(gòu)2件折扣產(chǎn)品。
單店走向連鎖化之路自開(kāi)店以來(lái)， 可心百貨 較長(zhǎng)時(shí)間保持單店運(yùn)作的模式，2011年開(kāi)始， 可心百貨 開(kāi)始走上連鎖化的道路。秦偉透露很長(zhǎng)時(shí)間采用單店模式的原因是怕自己新開(kāi)店會(huì)影響到原有店鋪生意，但事實(shí)證明新開(kāi)店的生意并沒(méi)有影響到原有門(mén)店的生意，反而使得整個(gè)生意還增加20%以上，于是他便開(kāi)始拋開(kāi)顧慮大肆拓店。如今三家店鋪年銷售額超過(guò)2千萬(wàn)元，成為安徽平均單店年產(chǎn)最高的店鋪之一。今年，秦偉打算在當(dāng)?shù)匦麻_(kāi)發(fā)的商圈再布置2-3家網(wǎng)點(diǎn)。
秦偉分析到，現(xiàn)在店鋪成本不斷上漲，僅房租一項(xiàng)，兩年前占整個(gè)銷售的8%，現(xiàn)在至少占13-15%，單店運(yùn)營(yíng)已經(jīng)無(wú)法滿足龐大的開(kāi)支，只能不斷通過(guò)拓店來(lái)平衡成本。“現(xiàn)在是連鎖的時(shí)代，只有店鋪多，實(shí)力強(qiáng)，才能有資本和廠家談判”，這也是秦偉打算擴(kuò)張的另一個(gè)主因。
同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)店鋪毛利平衡，秦偉近兩年則加大直供品牌的引進(jìn)，先后引進(jìn)波比愛(ài)、花肌粹等直供品牌，在直供品牌利潤(rùn)平衡下，目前整個(gè)店鋪毛利達(dá)到30%以上。
除了對(duì)店鋪品牌進(jìn)行調(diào)整外，品類調(diào)整也是其工作重點(diǎn)。為了迎合年輕消費(fèi)者的需求，秦偉近年不斷加大對(duì)店鋪品類進(jìn)行調(diào)整，按照半年各品牌具體單品的銷售情況，對(duì)滯銷的單品不斷淘汰，原先店鋪有6000多個(gè)sku，經(jīng)過(guò)一輪調(diào)整后，目前店鋪sku保持在4000個(gè)左右。精簡(jiǎn)條碼后店鋪內(nèi)有更多的陳列空間，用以加大年輕時(shí)尚品類的引進(jìn)，目前主要是加大個(gè)人護(hù)理和美妝工具、面膜等品類的引進(jìn)。
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