別叫它鋪?zhàn)樱?qǐng)叫它商學(xué)院—— 良品鋪?zhàn)?年銷售25億元的秘密
核心提示：在很多人看來(lái)， 良品鋪?zhàn)?生意越做越大。但楊紅春卻說(shuō)，他們做的不是買賣，而是在研究人的需求。
一款名為“脆冬棗”的零食成了 良品鋪?zhàn)?今冬的“爆款”，單品銷售額逾3000萬(wàn)元。“脆冬棗”的爆紅，有些意外，卻又在預(yù)期之中。
意外，是新顧客流露出來(lái)的疑惑。這款冬棗，其貌不揚(yáng)，又非進(jìn)口，怎么就能賣到供不應(yīng)求呢？
但這一切，盡在 良品鋪?zhàn)?董事長(zhǎng)楊紅春的預(yù)期之中。在市場(chǎng)里摸爬滾打近10年，楊紅春相信，消費(fèi)者選擇購(gòu)買哪種商品，沒有無(wú)緣無(wú)故的愛。
楊紅春對(duì)“脆冬棗”的信心，源于公司對(duì)該棗進(jìn)行了持續(xù)三年的研發(fā)。這款棗產(chǎn)自河北滄州，含糖量高，口感甜脆。但有一個(gè)致命弱點(diǎn)，鮮棗成熟期只有一個(gè)月，即便是冷藏，保質(zhì)期也只有兩周，過時(shí)即腐爛。這種棗，人們喜歡吃，但商家不敢進(jìn)貨。
有沒有辦法能延長(zhǎng)棗的保質(zhì)期又不破壞其口感？從2008年開始，楊紅春帶領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)三年攻關(guān)，終于研制出“低溫脫水”工序：先真空低溫過油，讓棗脫水的同時(shí)營(yíng)養(yǎng)盡量不流失，以保持甜度。再離心脫油，降低棗中含油量，以保持脆度。經(jīng)此工序，棗的保質(zhì)期得到了極大延長(zhǎng)，同時(shí)糖分保持在60%以上，幾乎接近鮮棗的口感，一問市即獲好評(píng)。
“脆冬棗”只是 良品鋪?zhàn)?創(chuàng)業(yè)8年來(lái)的一個(gè)縮影。自2006年在武漢開第一家店開始，8年來(lái)發(fā)展到1400家店，2014年銷售額達(dá)25億元。
有人說(shuō)， 良品鋪?zhàn)?的極速擴(kuò)張是“踩對(duì)了點(diǎn)”，但楊紅春則認(rèn)為是商業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的結(jié)果。
與許多企業(yè)家不同的是，楊紅春的名片上寫著兩個(gè)職務(wù)：一個(gè)是公司董事長(zhǎng)，另一個(gè)是公司商學(xué)院院長(zhǎng)。
站對(duì)了臺(tái)風(fēng)口
關(guān)于創(chuàng)業(yè)，雷軍有句名言，“成功靠勤奮是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要找到能讓你飛起來(lái)的臺(tái)風(fēng)口”。所謂“臺(tái)風(fēng)口”，就是要跟上時(shí)代的趨勢(shì)，在對(duì)的時(shí)間點(diǎn)做對(duì)的事情。
如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)是雷軍創(chuàng)業(yè)成功的“臺(tái)風(fēng)口”，那么中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)則是讓楊紅春飛起來(lái)的“臺(tái)風(fēng)口”。
來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的報(bào)告稱，改革開放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持年平均9.8%的增長(zhǎng)速度，到2006年時(shí)人均國(guó)民總收入步入到中等收入國(guó)家行列。人均收入的增長(zhǎng)，必然伴隨著人們對(duì)消費(fèi)升級(jí)的渴望。
就在這一年，從一家上市公司離職的楊紅春在武漢開了第一家店鋪，專賣休閑食品。“店鋪能發(fā)展起來(lái)，就是抓住了消費(fèi)者需求升級(jí)的機(jī)遇。”楊紅春注意到，生活好起來(lái)后，人們對(duì)吃的要求也在提升，講究是吃好而不是吃飽，對(duì)食品的品質(zhì)尤為看重，哪怕是吃零食，也要吃得更有營(yíng)養(yǎng)、更健康。因此，楊紅春給自己的食品店起名“ 良品鋪?zhàn)?”。
賣休閑食品，并不是楊紅春的首創(chuàng)，當(dāng)時(shí)一些商場(chǎng)和超市也在賣。一個(gè)新生的零食小店，該如何去跟包括家樂福、沃爾瑪在內(nèi)的大小商超搶生意？
楊紅春調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)后，人們購(gòu)買零食主要來(lái)自四個(gè)方面的需求，一是源于感性，突然就是想吃點(diǎn)什么；二是源于理性，認(rèn)為吃哪類食品會(huì)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)；三是旅行需求，在旅行途中，人們通常都喜歡吃點(diǎn)什么；四是社交需求，拿上一袋好吃的零食看望朋友是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
不論是哪種需求，人們都希望商家能提供“多、快、好、省、美”的服務(wù)，于是一種以小包裝、精選裝、個(gè)性裝為特色的零食在 良品鋪?zhàn)?亮相后，因挑選更便捷、食用更方便備受市場(chǎng)青睞。
“我們做的不是買賣”
把握了時(shí)代機(jī)遇的 良品鋪?zhàn)?，發(fā)展迅猛，8年來(lái)由最初的60多個(gè)品種發(fā)展到現(xiàn)在近1000個(gè)品種，由最初的1家店發(fā)展到現(xiàn)在1400家，由最初僅限于武漢市區(qū)發(fā)展到現(xiàn)在覆蓋湖北、湖南、江西、成都、鄭州等多個(gè)地區(qū)。
在很多人看來(lái)， 良品鋪?zhàn)?生意越做越大。但楊紅春卻說(shuō)，他們做的不是買賣，而是在研究人的需求。
人的需求，大體分為五類，衣、食、住、行、樂。 良品鋪?zhàn)?所做的，是“食”里面的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域——零食。“細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)比較窄，我們只有把工作做得更深入才有可能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。”
“把工作做深”的第一步，就是研究人們對(duì)零食究竟有怎樣的需求。為此， 良品鋪?zhàn)?組建了約100人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，專門研究什么樣的零食最受消費(fèi)者喜歡。
比如辣椒作為一種調(diào)味品，在不同的省市所需調(diào)配的辣味是不一樣的。湖北人喜歡醬辣，湖南人喜歡鮮辣，江西人喜歡酸辣，成都人偏好麻辣，安徽人則好咸辣。
再如，同樣的花生，湖北喜歡蒜香型、五香型口味，而在湖南則是原味花生賣得最好。
即便是同一座城市，在不同地區(qū)所需的口味也有差別。以武漢為例，光谷和江漢路商圈，以年輕人居多，他們的口味偏重，辣味、甜味要重一些，而老小區(qū)的居民則更喜歡清淡的食品。
“我們總在想，為什么消費(fèi)者一定要選擇你？”楊紅春喜歡用類似的反問，“逼”著自己不停地思考顧客究竟要想什么。
“參與食品生產(chǎn)每一環(huán)節(jié)”
顧客想要的食品，最重要的有兩點(diǎn)：一是安全，二是口感好。要解決好這兩個(gè)問題，楊紅春決定從食品的源頭著手。
在傳統(tǒng)的零售模式中，通常是由各個(gè)食品廠家直接提供產(chǎn)品，然后在各商超等終端銷售，生產(chǎn)與銷售是兩個(gè)不相干的環(huán)節(jié)。 良品鋪?zhàn)?決定顛覆這種模式，將終端賣場(chǎng)深入到生產(chǎn)一線，與廠家共同生產(chǎn)。
瓜子是休閑零食中必不可少的一種商品。 良品鋪?zhàn)?與專門生產(chǎn)瓜子的廠家——武漢旭東食品有限公司合作，雙方一起到新疆、內(nèi)蒙古等地找原料。那里有一種上好的瓜子，成熟期只有25天，每年9月份 良品鋪?zhàn)?都要和旭東一起去提前“搶”貨，否則去晚了只能買別人的“二道貨”。
“搶”貨，只是 良品鋪?zhàn)?的第一步。如何與廠家一起生產(chǎn)成品，才是最重要的。為此， 良品鋪?zhàn)?還參與到廠家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的制定環(huán)節(jié)中。
比如牛肉干，因一年四季空氣中水分不一樣，導(dǎo)致其含水量不一樣。經(jīng)測(cè)試，在冬天時(shí)保持22%的水分，牛肉干的口感會(huì)更好。在夏天，保持16%-18%的水分就比較好吃。
再比如，一種產(chǎn)自福建的芒果干，若糖分高于48%則會(huì)太甜，要控制到40%左右，口感才比較好。
良品鋪?zhàn)?商品中心總監(jiān)萬(wàn)正光還講了一件有趣的事。葡萄干在制作過程中，當(dāng)?shù)厝送ǔ?huì)將葡萄放在戈壁灘上自然晾干，這種做法雖能保持原有口味，但很容易混進(jìn)沙土。沙土很細(xì)，肉眼看不到，但吃進(jìn)嘴里口感不好。
對(duì)葡萄干，一些商家并不會(huì)對(duì)其中的沙土進(jìn)行處理，因?yàn)槿粲盟逑矗粊?lái)會(huì)影響甜度，二來(lái)容易變質(zhì)腐爛，是件吃力不討好的事。
良品鋪?zhàn)?經(jīng)三年研發(fā)，終于攻克難關(guān)：用20℃-25℃水清洗，水溫高了糖分會(huì)流失，水溫低了又沖不掉沙子。還設(shè)計(jì)出特殊的漏斗式清洗槽，保證在清洗過程中，讓細(xì)沙與葡萄干分離，再經(jīng)快速烘干殺菌，從而讓葡萄干既沒有了細(xì)沙，又保持了原有口味。
楊紅春將 良品鋪?zhàn)?的這種行為稱為全程品質(zhì)管理的產(chǎn)業(yè)鏈模式，除了與廠家一起制定有關(guān)含糖量、含水量、酸度、飽滿度等標(biāo)準(zhǔn)外，還自己制定了質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)。“所有的食品，除了要通過廠家和監(jiān)管部門有關(guān)檢測(cè)外，到 良品鋪?zhàn)?還需要經(jīng)過嚴(yán)格檢測(cè)，合格了才能上市銷售。”
從這個(gè)角度來(lái)理解， 良品鋪?zhàn)?也是一家食品廠。在其產(chǎn)品的包裝袋上，通常會(huì)有這樣的表述——委托單位：湖北 良品鋪?zhàn)?食品工業(yè)有限公司。被委托單位：某食品公司。這表明，與其他的銷售商相比， 良品鋪?zhàn)?對(duì)其售賣的食品比生產(chǎn)商更處于主導(dǎo)地位。
楊紅春說(shuō)， 良品鋪?zhàn)?要做的，就是要參與到從原料采購(gòu)到成品銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去。
“以銷定產(chǎn)，以量補(bǔ)貨”
正因?yàn)?ldquo;一竿子插到底”介入全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)， 良品鋪?zhàn)?的售賣模式也不同于傳統(tǒng)零售商。
傳統(tǒng)零售模式，是由廠家先生產(chǎn)，然后送到商場(chǎng)或超市銷售。商家賣了多少，廠家再補(bǔ)多少貨。 良品鋪?zhàn)?則顛覆了這種模式。
良品鋪?zhàn)?采取的是一體化供應(yīng)鏈體系，對(duì)于銷貨量與補(bǔ)貨量控制得非常精準(zhǔn)。貨賣掉之后，電腦系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成補(bǔ)單，參考店面規(guī)模、地理位置、銷售速度等因素訂單會(huì)自動(dòng)平衡。既可保證1400家店不會(huì)出現(xiàn)斷貨，又不至于出現(xiàn)存貨積壓現(xiàn)象，可以從容以銷定產(chǎn)，以量補(bǔ)貨。
“貨賣了，才開始生產(chǎn)，是 良品鋪?zhàn)?的特色。”楊紅春說(shuō)，這種模式除了可以從容補(bǔ)貨之外，還能縮短庫(kù)存時(shí)間，讓零食更新鮮，因?yàn)楣S一次只生產(chǎn)未來(lái)三天要銷售的貨。
采用一體化的信息管理系統(tǒng)，也是 良品鋪?zhàn)?能管理好1400家店的秘訣。
連鎖店的擴(kuò)張，主要有直營(yíng)和加盟兩種方式。 良品鋪?zhàn)?開發(fā)中心副總監(jiān)王繼派介紹，公司在創(chuàng)業(yè)早期，提倡讓加盟商參與店面的營(yíng)運(yùn)和管理，但很快問題就出現(xiàn)了。最明顯的問題是加盟商招不到員工。另一方面，加盟商各自為政，標(biāo)準(zhǔn)化的缺失導(dǎo)致管理出現(xiàn)錯(cuò)亂。
“若繼續(xù)按照傳統(tǒng)加盟模式的道路走下去，還可能出現(xiàn)終端零售產(chǎn)品混亂、質(zhì)量安全難以得到保證等更為嚴(yán)重的問題。”王繼派說(shuō)，為避免重蹈有些開放加盟企業(yè)的覆轍，公司決定修正加盟模式。
修正后的加盟，采取類似投資的操作方法 ：加盟商只需提供門店、繳納一定的加盟費(fèi)和首次進(jìn)貨的貨款，門店的一切運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，從裝修到人員招聘和管理、促銷活動(dòng)、商品定價(jià)及配送等，全部由 良品鋪?zhàn)?總公司負(fù)責(zé)，“這種方式的好處是對(duì)所有店鋪都能有效管理，可降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而加盟商相當(dāng)于是投資商，當(dāng)?shù)氖撬κ终乒瘛?rdquo;
雖然每一家店的日常運(yùn)營(yíng)仍由總公司負(fù)責(zé)，但每家店擁有一定的自主權(quán)。比如根據(jù)店鋪規(guī)模、位置、周邊人群特征等因素的不同，店鋪可靈活搭配商品，什么好賣就賣什么。事實(shí)上， 良品鋪?zhàn)?的信息系統(tǒng)也會(huì)給每家店定制品類清單，根據(jù)實(shí)際銷量在后臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，每半個(gè)月會(huì)給出一份報(bào)告，告訴老板哪種貨賣得好要多準(zhǔn)備些，哪種貨銷量最差要換掉。
“生意的本質(zhì)，就是研究產(chǎn)品與顧客需求的關(guān)系。”楊紅春說(shuō)，誰(shuí)研究得更深入，誰(shuí)與顧客貼得更近，更好地把握顧客新的消費(fèi)習(xí)慣，誰(shuí)的生意就能做得更好。這一點(diǎn),不論是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,還是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，都是如此，只不過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)商家提出了更高的要求，因?yàn)轭櫩偷男枨蟾佣嘣蛡€(gè)性化了。
說(shuō)這話時(shí)，楊紅春緩緩抬起頭，望著辦公室外陷入了沉思。辦公室外的文化墻上貼著一幅宣傳語(yǔ)，上面寫著九個(gè)大字：“良品八年，為顧客而變”。
相關(guān)鏈接： 良品鋪?zhàn)?營(yíng)銷秘籍：深入細(xì)節(jié)
近年來(lái)，在鹵制品連鎖企業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，另一類專注于休閑零食的連鎖企業(yè)也開始嶄露頭角。其發(fā)展軌跡大致相似：店面大多集中在繁華街口、輕軌站口以及人流密集的小區(qū)附近；一家數(shù)十平米的小店，陳列上百種商品，包括不少稀奇品種，讓消費(fèi)者有充分選擇的余地。在品牌、品質(zhì)以及個(gè)性化需求和商鋪等經(jīng)營(yíng)成本不斷上漲的雙重作用下，休閑零食連鎖專賣的模式稱得上定位精準(zhǔn)、新穎獨(dú)特。而在武漢以及整個(gè)華中地區(qū)連續(xù)5年保持快速增長(zhǎng)的 良品鋪?zhàn)?，更是自有一套秘籍。
秘籍一：對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和流通渠道的有效把控。
為了履行“良品”的承諾， 良品鋪?zhàn)?的創(chuàng)始人楊紅春在第一家店開業(yè)前，花3個(gè)月跑遍了全國(guó)20個(gè)省的原產(chǎn)地挑選產(chǎn)品。銷售前，還要求必須了解產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，以保證上柜時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)和口感最佳。因?yàn)椋魏我粯觽鹘y(tǒng)小吃，生產(chǎn)工藝都是十分講究的。比如杭州寧安的山核桃，3月開花，4月掛果，每年白露（農(nóng)歷九月初十）才飽滿，當(dāng)天采摘曬干，挑選之后入味，再用烘箱烘干。要保證好品質(zhì)，產(chǎn)品的制作和銷售周期必須盡可能短， 良品鋪?zhàn)?訂的貨，全部從冷庫(kù)取生核桃加工，一天半做完，4天發(fā)貨，10天內(nèi)賣完。由于都是直營(yíng)門店，省去了中間環(huán)節(jié)，價(jià)格和流通周期都能得到很好的把握。
秘籍二：店鋪位置的選擇。
雖然近兩年來(lái)， 良品鋪?zhàn)?的開店速度驚人。但事實(shí)上，大部分的店鋪業(yè)績(jī)都做得不錯(cuò)，這與其店鋪布點(diǎn)不無(wú)關(guān)系。“真正的旺鋪要轉(zhuǎn)讓，不會(huì)貼轉(zhuǎn)讓告示，而是很快內(nèi)部消化掉。所以只能盡量第一時(shí)間掌握到轉(zhuǎn)讓信息。” 楊紅春一個(gè)原始而有效的辦法是，先在城市地圖上圈出開店的目標(biāo)區(qū)域，派專人負(fù)責(zé)每個(gè)區(qū)域，并規(guī)定一條街道至少每?jī)商煲芤惶恕?br /> 除此之外， 良品鋪?zhàn)?的產(chǎn)品搭配也是一絕。2006年第一家 良品鋪?zhàn)?開張之后，曾經(jīng)連續(xù)3個(gè)月虧損，最低谷時(shí)，一天才賣600元。楊紅春百思不得其解，后來(lái)受久久丫創(chuàng)始人顧青點(diǎn)撥，他才恍然大悟。久久丫能火，還是以賣鴨脖子聞名， 良品鋪?zhàn)?同樣需要一個(gè)叫得響的產(chǎn)品。那一年的“十一”黃金周， 良品鋪?zhàn)?打出核桃節(jié)，精選全國(guó)各地16個(gè)品種的核桃作為主打產(chǎn)品，不惜血本請(qǐng)顧客免費(fèi)試吃。半個(gè)月后，生意開始好轉(zhuǎn)，2006年11月，便開始盈利。時(shí)至今日，核桃系列依然是 良品鋪?zhàn)?的招牌產(chǎn)品。
除此之外，快速擴(kuò)張是做連鎖經(jīng)營(yíng)的一大特性，只有得到更多顧客的認(rèn)可，才有可能越做越好。楊紅春對(duì)這一市場(chǎng)的基本看法是，“就像10年前的便利店，休閑零食專賣店未來(lái)10年還將處于高速發(fā)展期”。也因此，盡管2009年， 良品鋪?zhàn)?旗下20%的店鋪尚在虧損，但他還是選擇了快速擴(kuò)張。
今年3月，今日資本注資 良品鋪?zhàn)?。投資到位后，楊紅春的下一步計(jì)劃是在東西湖建設(shè)物流中心，并在2011年將門店總數(shù)擴(kuò)充至600家。
核心提示：在很多人看來(lái)， 良品鋪?zhàn)?生意越做越大。但楊紅春卻說(shuō)，他們做的不是買賣，而是在研究人的需求。
一款名為“脆冬棗”的零食成了 良品鋪?zhàn)?今冬的“爆款”，單品銷售額逾3000萬(wàn)元。“脆冬棗”的爆紅，有些意外，卻又在預(yù)期之中。
意外，是新顧客流露出來(lái)的疑惑。這款冬棗，其貌不揚(yáng)，又非進(jìn)口，怎么就能賣到供不應(yīng)求呢？
但這一切，盡在 良品鋪?zhàn)?董事長(zhǎng)楊紅春的預(yù)期之中。在市場(chǎng)里摸爬滾打近10年，楊紅春相信，消費(fèi)者選擇購(gòu)買哪種商品，沒有無(wú)緣無(wú)故的愛。
楊紅春對(duì)“脆冬棗”的信心，源于公司對(duì)該棗進(jìn)行了持續(xù)三年的研發(fā)。這款棗產(chǎn)自河北滄州，含糖量高，口感甜脆。但有一個(gè)致命弱點(diǎn)，鮮棗成熟期只有一個(gè)月，即便是冷藏，保質(zhì)期也只有兩周，過時(shí)即腐爛。這種棗，人們喜歡吃，但商家不敢進(jìn)貨。
有沒有辦法能延長(zhǎng)棗的保質(zhì)期又不破壞其口感？從2008年開始，楊紅春帶領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)三年攻關(guān)，終于研制出“低溫脫水”工序：先真空低溫過油，讓棗脫水的同時(shí)營(yíng)養(yǎng)盡量不流失，以保持甜度。再離心脫油，降低棗中含油量，以保持脆度。經(jīng)此工序，棗的保質(zhì)期得到了極大延長(zhǎng)，同時(shí)糖分保持在60%以上，幾乎接近鮮棗的口感，一問市即獲好評(píng)。
“脆冬棗”只是 良品鋪?zhàn)?創(chuàng)業(yè)8年來(lái)的一個(gè)縮影。自2006年在武漢開第一家店開始，8年來(lái)發(fā)展到1400家店，2014年銷售額達(dá)25億元。
有人說(shuō)， 良品鋪?zhàn)?的極速擴(kuò)張是“踩對(duì)了點(diǎn)”，但楊紅春則認(rèn)為是商業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的結(jié)果。
與許多企業(yè)家不同的是，楊紅春的名片上寫著兩個(gè)職務(wù)：一個(gè)是公司董事長(zhǎng)，另一個(gè)是公司商學(xué)院院長(zhǎng)。
站對(duì)了臺(tái)風(fēng)口
關(guān)于創(chuàng)業(yè)，雷軍有句名言，“成功靠勤奮是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要找到能讓你飛起來(lái)的臺(tái)風(fēng)口”。所謂“臺(tái)風(fēng)口”，就是要跟上時(shí)代的趨勢(shì)，在對(duì)的時(shí)間點(diǎn)做對(duì)的事情。
如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)是雷軍創(chuàng)業(yè)成功的“臺(tái)風(fēng)口”，那么中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)則是讓楊紅春飛起來(lái)的“臺(tái)風(fēng)口”。
來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的報(bào)告稱，改革開放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持年平均9.8%的增長(zhǎng)速度，到2006年時(shí)人均國(guó)民總收入步入到中等收入國(guó)家行列。人均收入的增長(zhǎng)，必然伴隨著人們對(duì)消費(fèi)升級(jí)的渴望。
就在這一年，從一家上市公司離職的楊紅春在武漢開了第一家店鋪，專賣休閑食品。“店鋪能發(fā)展起來(lái)，就是抓住了消費(fèi)者需求升級(jí)的機(jī)遇。”楊紅春注意到，生活好起來(lái)后，人們對(duì)吃的要求也在提升，講究是吃好而不是吃飽，對(duì)食品的品質(zhì)尤為看重，哪怕是吃零食，也要吃得更有營(yíng)養(yǎng)、更健康。因此，楊紅春給自己的食品店起名“ 良品鋪?zhàn)?”。
賣休閑食品，并不是楊紅春的首創(chuàng)，當(dāng)時(shí)一些商場(chǎng)和超市也在賣。一個(gè)新生的零食小店，該如何去跟包括家樂福、沃爾瑪在內(nèi)的大小商超搶生意？
楊紅春調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)后，人們購(gòu)買零食主要來(lái)自四個(gè)方面的需求，一是源于感性，突然就是想吃點(diǎn)什么；二是源于理性，認(rèn)為吃哪類食品會(huì)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)；三是旅行需求，在旅行途中，人們通常都喜歡吃點(diǎn)什么；四是社交需求，拿上一袋好吃的零食看望朋友是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
不論是哪種需求，人們都希望商家能提供“多、快、好、省、美”的服務(wù)，于是一種以小包裝、精選裝、個(gè)性裝為特色的零食在 良品鋪?zhàn)?亮相后，因挑選更便捷、食用更方便備受市場(chǎng)青睞。
“我們做的不是買賣”
把握了時(shí)代機(jī)遇的 良品鋪?zhàn)?，發(fā)展迅猛，8年來(lái)由最初的60多個(gè)品種發(fā)展到現(xiàn)在近1000個(gè)品種，由最初的1家店發(fā)展到現(xiàn)在1400家，由最初僅限于武漢市區(qū)發(fā)展到現(xiàn)在覆蓋湖北、湖南、江西、成都、鄭州等多個(gè)地區(qū)。
在很多人看來(lái)， 良品鋪?zhàn)?生意越做越大。但楊紅春卻說(shuō)，他們做的不是買賣，而是在研究人的需求。
人的需求，大體分為五類，衣、食、住、行、樂。 良品鋪?zhàn)?所做的，是“食”里面的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域——零食。“細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)比較窄，我們只有把工作做得更深入才有可能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。”
“把工作做深”的第一步，就是研究人們對(duì)零食究竟有怎樣的需求。為此， 良品鋪?zhàn)?組建了約100人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，專門研究什么樣的零食最受消費(fèi)者喜歡。
比如辣椒作為一種調(diào)味品，在不同的省市所需調(diào)配的辣味是不一樣的。湖北人喜歡醬辣，湖南人喜歡鮮辣，江西人喜歡酸辣，成都人偏好麻辣，安徽人則好咸辣。
再如，同樣的花生，湖北喜歡蒜香型、五香型口味，而在湖南則是原味花生賣得最好。
即便是同一座城市，在不同地區(qū)所需的口味也有差別。以武漢為例，光谷和江漢路商圈，以年輕人居多，他們的口味偏重，辣味、甜味要重一些，而老小區(qū)的居民則更喜歡清淡的食品。
“我們總在想，為什么消費(fèi)者一定要選擇你？”楊紅春喜歡用類似的反問，“逼”著自己不停地思考顧客究竟要想什么。
“參與食品生產(chǎn)每一環(huán)節(jié)”
顧客想要的食品，最重要的有兩點(diǎn)：一是安全，二是口感好。要解決好這兩個(gè)問題，楊紅春決定從食品的源頭著手。
在傳統(tǒng)的零售模式中，通常是由各個(gè)食品廠家直接提供產(chǎn)品，然后在各商超等終端銷售，生產(chǎn)與銷售是兩個(gè)不相干的環(huán)節(jié)。 良品鋪?zhàn)?決定顛覆這種模式，將終端賣場(chǎng)深入到生產(chǎn)一線，與廠家共同生產(chǎn)。
瓜子是休閑零食中必不可少的一種商品。 良品鋪?zhàn)?與專門生產(chǎn)瓜子的廠家——武漢旭東食品有限公司合作，雙方一起到新疆、內(nèi)蒙古等地找原料。那里有一種上好的瓜子，成熟期只有25天，每年9月份 良品鋪?zhàn)?都要和旭東一起去提前“搶”貨，否則去晚了只能買別人的“二道貨”。
“搶”貨，只是 良品鋪?zhàn)?的第一步。如何與廠家一起生產(chǎn)成品，才是最重要的。為此， 良品鋪?zhàn)?還參與到廠家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的制定環(huán)節(jié)中。
比如牛肉干，因一年四季空氣中水分不一樣，導(dǎo)致其含水量不一樣。經(jīng)測(cè)試，在冬天時(shí)保持22%的水分，牛肉干的口感會(huì)更好。在夏天，保持16%-18%的水分就比較好吃。
再比如，一種產(chǎn)自福建的芒果干，若糖分高于48%則會(huì)太甜，要控制到40%左右，口感才比較好。
良品鋪?zhàn)?商品中心總監(jiān)萬(wàn)正光還講了一件有趣的事。葡萄干在制作過程中，當(dāng)?shù)厝送ǔ?huì)將葡萄放在戈壁灘上自然晾干，這種做法雖能保持原有口味，但很容易混進(jìn)沙土。沙土很細(xì)，肉眼看不到，但吃進(jìn)嘴里口感不好。
對(duì)葡萄干，一些商家并不會(huì)對(duì)其中的沙土進(jìn)行處理，因?yàn)槿粲盟逑矗粊?lái)會(huì)影響甜度，二來(lái)容易變質(zhì)腐爛，是件吃力不討好的事。
良品鋪?zhàn)?經(jīng)三年研發(fā)，終于攻克難關(guān)：用20℃-25℃水清洗，水溫高了糖分會(huì)流失，水溫低了又沖不掉沙子。還設(shè)計(jì)出特殊的漏斗式清洗槽，保證在清洗過程中，讓細(xì)沙與葡萄干分離，再經(jīng)快速烘干殺菌，從而讓葡萄干既沒有了細(xì)沙，又保持了原有口味。
楊紅春將 良品鋪?zhàn)?的這種行為稱為全程品質(zhì)管理的產(chǎn)業(yè)鏈模式，除了與廠家一起制定有關(guān)含糖量、含水量、酸度、飽滿度等標(biāo)準(zhǔn)外，還自己制定了質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)。“所有的食品，除了要通過廠家和監(jiān)管部門有關(guān)檢測(cè)外，到 良品鋪?zhàn)?還需要經(jīng)過嚴(yán)格檢測(cè)，合格了才能上市銷售。”
從這個(gè)角度來(lái)理解， 良品鋪?zhàn)?也是一家食品廠。在其產(chǎn)品的包裝袋上，通常會(huì)有這樣的表述——委托單位：湖北 良品鋪?zhàn)?食品工業(yè)有限公司。被委托單位：某食品公司。這表明，與其他的銷售商相比， 良品鋪?zhàn)?對(duì)其售賣的食品比生產(chǎn)商更處于主導(dǎo)地位。
楊紅春說(shuō)， 良品鋪?zhàn)?要做的，就是要參與到從原料采購(gòu)到成品銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去。
“以銷定產(chǎn)，以量補(bǔ)貨”
正因?yàn)?ldquo;一竿子插到底”介入全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)， 良品鋪?zhàn)?的售賣模式也不同于傳統(tǒng)零售商。
傳統(tǒng)零售模式，是由廠家先生產(chǎn)，然后送到商場(chǎng)或超市銷售。商家賣了多少，廠家再補(bǔ)多少貨。 良品鋪?zhàn)?則顛覆了這種模式。
良品鋪?zhàn)?采取的是一體化供應(yīng)鏈體系，對(duì)于銷貨量與補(bǔ)貨量控制得非常精準(zhǔn)。貨賣掉之后，電腦系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成補(bǔ)單，參考店面規(guī)模、地理位置、銷售速度等因素訂單會(huì)自動(dòng)平衡。既可保證1400家店不會(huì)出現(xiàn)斷貨，又不至于出現(xiàn)存貨積壓現(xiàn)象，可以從容以銷定產(chǎn)，以量補(bǔ)貨。
“貨賣了，才開始生產(chǎn)，是 良品鋪?zhàn)?的特色。”楊紅春說(shuō)，這種模式除了可以從容補(bǔ)貨之外，還能縮短庫(kù)存時(shí)間，讓零食更新鮮，因?yàn)楣S一次只生產(chǎn)未來(lái)三天要銷售的貨。
采用一體化的信息管理系統(tǒng)，也是 良品鋪?zhàn)?能管理好1400家店的秘訣。
連鎖店的擴(kuò)張，主要有直營(yíng)和加盟兩種方式。 良品鋪?zhàn)?開發(fā)中心副總監(jiān)王繼派介紹，公司在創(chuàng)業(yè)早期，提倡讓加盟商參與店面的營(yíng)運(yùn)和管理，但很快問題就出現(xiàn)了。最明顯的問題是加盟商招不到員工。另一方面，加盟商各自為政，標(biāo)準(zhǔn)化的缺失導(dǎo)致管理出現(xiàn)錯(cuò)亂。
“若繼續(xù)按照傳統(tǒng)加盟模式的道路走下去，還可能出現(xiàn)終端零售產(chǎn)品混亂、質(zhì)量安全難以得到保證等更為嚴(yán)重的問題。”王繼派說(shuō)，為避免重蹈有些開放加盟企業(yè)的覆轍，公司決定修正加盟模式。
修正后的加盟，采取類似投資的操作方法 ：加盟商只需提供門店、繳納一定的加盟費(fèi)和首次進(jìn)貨的貨款，門店的一切運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，從裝修到人員招聘和管理、促銷活動(dòng)、商品定價(jià)及配送等，全部由 良品鋪?zhàn)?總公司負(fù)責(zé)，“這種方式的好處是對(duì)所有店鋪都能有效管理，可降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而加盟商相當(dāng)于是投資商，當(dāng)?shù)氖撬κ终乒瘛?rdquo;
雖然每一家店的日常運(yùn)營(yíng)仍由總公司負(fù)責(zé)，但每家店擁有一定的自主權(quán)。比如根據(jù)店鋪規(guī)模、位置、周邊人群特征等因素的不同，店鋪可靈活搭配商品，什么好賣就賣什么。事實(shí)上， 良品鋪?zhàn)?的信息系統(tǒng)也會(huì)給每家店定制品類清單，根據(jù)實(shí)際銷量在后臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，每半個(gè)月會(huì)給出一份報(bào)告，告訴老板哪種貨賣得好要多準(zhǔn)備些，哪種貨銷量最差要換掉。
“生意的本質(zhì)，就是研究產(chǎn)品與顧客需求的關(guān)系。”楊紅春說(shuō)，誰(shuí)研究得更深入，誰(shuí)與顧客貼得更近，更好地把握顧客新的消費(fèi)習(xí)慣，誰(shuí)的生意就能做得更好。這一點(diǎn),不論是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,還是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，都是如此，只不過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)商家提出了更高的要求，因?yàn)轭櫩偷男枨蟾佣嘣蛡€(gè)性化了。
說(shuō)這話時(shí)，楊紅春緩緩抬起頭，望著辦公室外陷入了沉思。辦公室外的文化墻上貼著一幅宣傳語(yǔ)，上面寫著九個(gè)大字：“良品八年，為顧客而變”。
相關(guān)鏈接： 良品鋪?zhàn)?營(yíng)銷秘籍：深入細(xì)節(jié)
近年來(lái)，在鹵制品連鎖企業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，另一類專注于休閑零食的連鎖企業(yè)也開始嶄露頭角。其發(fā)展軌跡大致相似：店面大多集中在繁華街口、輕軌站口以及人流密集的小區(qū)附近；一家數(shù)十平米的小店，陳列上百種商品，包括不少稀奇品種，讓消費(fèi)者有充分選擇的余地。在品牌、品質(zhì)以及個(gè)性化需求和商鋪等經(jīng)營(yíng)成本不斷上漲的雙重作用下，休閑零食連鎖專賣的模式稱得上定位精準(zhǔn)、新穎獨(dú)特。而在武漢以及整個(gè)華中地區(qū)連續(xù)5年保持快速增長(zhǎng)的 良品鋪?zhàn)?，更是自有一套秘籍。
秘籍一：對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和流通渠道的有效把控。
為了履行“良品”的承諾， 良品鋪?zhàn)?的創(chuàng)始人楊紅春在第一家店開業(yè)前，花3個(gè)月跑遍了全國(guó)20個(gè)省的原產(chǎn)地挑選產(chǎn)品。銷售前，還要求必須了解產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，以保證上柜時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)和口感最佳。因?yàn)椋魏我粯觽鹘y(tǒng)小吃，生產(chǎn)工藝都是十分講究的。比如杭州寧安的山核桃，3月開花，4月掛果，每年白露（農(nóng)歷九月初十）才飽滿，當(dāng)天采摘曬干，挑選之后入味，再用烘箱烘干。要保證好品質(zhì)，產(chǎn)品的制作和銷售周期必須盡可能短， 良品鋪?zhàn)?訂的貨，全部從冷庫(kù)取生核桃加工，一天半做完，4天發(fā)貨，10天內(nèi)賣完。由于都是直營(yíng)門店，省去了中間環(huán)節(jié)，價(jià)格和流通周期都能得到很好的把握。
秘籍二：店鋪位置的選擇。
雖然近兩年來(lái)， 良品鋪?zhàn)?的開店速度驚人。但事實(shí)上，大部分的店鋪業(yè)績(jī)都做得不錯(cuò)，這與其店鋪布點(diǎn)不無(wú)關(guān)系。“真正的旺鋪要轉(zhuǎn)讓，不會(huì)貼轉(zhuǎn)讓告示，而是很快內(nèi)部消化掉。所以只能盡量第一時(shí)間掌握到轉(zhuǎn)讓信息。” 楊紅春一個(gè)原始而有效的辦法是，先在城市地圖上圈出開店的目標(biāo)區(qū)域，派專人負(fù)責(zé)每個(gè)區(qū)域，并規(guī)定一條街道至少每?jī)商煲芤惶恕?br /> 除此之外， 良品鋪?zhàn)?的產(chǎn)品搭配也是一絕。2006年第一家 良品鋪?zhàn)?開張之后，曾經(jīng)連續(xù)3個(gè)月虧損，最低谷時(shí)，一天才賣600元。楊紅春百思不得其解，后來(lái)受久久丫創(chuàng)始人顧青點(diǎn)撥，他才恍然大悟。久久丫能火，還是以賣鴨脖子聞名， 良品鋪?zhàn)?同樣需要一個(gè)叫得響的產(chǎn)品。那一年的“十一”黃金周， 良品鋪?zhàn)?打出核桃節(jié)，精選全國(guó)各地16個(gè)品種的核桃作為主打產(chǎn)品，不惜血本請(qǐng)顧客免費(fèi)試吃。半個(gè)月后，生意開始好轉(zhuǎn)，2006年11月，便開始盈利。時(shí)至今日，核桃系列依然是 良品鋪?zhàn)?的招牌產(chǎn)品。
除此之外，快速擴(kuò)張是做連鎖經(jīng)營(yíng)的一大特性，只有得到更多顧客的認(rèn)可，才有可能越做越好。楊紅春對(duì)這一市場(chǎng)的基本看法是，“就像10年前的便利店，休閑零食專賣店未來(lái)10年還將處于高速發(fā)展期”。也因此，盡管2009年， 良品鋪?zhàn)?旗下20%的店鋪尚在虧損，但他還是選擇了快速擴(kuò)張。
今年3月，今日資本注資 良品鋪?zhàn)?。投資到位后，楊紅春的下一步計(jì)劃是在東西湖建設(shè)物流中心，并在2011年將門店總數(shù)擴(kuò)充至600家。
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