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資生堂大舉調(diào)整大眾線品牌 要翻身有多難?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-08-14 10:31:53  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):22

資生堂 ,又搞事情了。

繼去年對泊美、歐珀萊、悠萊等大眾線品牌在品牌形象、產(chǎn)品推新等方面進(jìn)行一系列改革后,今年7月初, 資生堂 集團(tuán)(下稱“ 資生堂 ”)又宣布針對化妝品店渠道下調(diào)泊美與悠萊的供貨折扣,以及怡麗絲爾部分產(chǎn)品定價。

今天,師姐從西南某連鎖店老板處獲悉,7月中旬,其店內(nèi)泊美品牌的供貨折扣已由原來的7.2折調(diào)整至5.2折。另外,也有業(yè)內(nèi)人士透露,悠萊的產(chǎn)品折扣已從7.5折調(diào)至6折。

從 資生堂 的財報數(shù)據(jù)可以看到,繼2016年啟動中國區(qū)大眾線全面改革以來, 資生堂 大眾線在中國區(qū)的表現(xiàn)已有回暖跡象,2016年上半年其中國化妝品部業(yè)績增長24%,其中大眾化妝品部擺脫下滑趨勢,實(shí)現(xiàn)了13%的增長。

一直以來, 資生堂 大眾線品牌在折扣、營銷手法以及渠道建設(shè)等本土化運(yùn)作中的不落地,是諸多業(yè)內(nèi)人士詬病的關(guān)鍵點(diǎn)。由此,此次大舉調(diào)整大眾線品牌的供貨折扣,被視作 資生堂 在化妝品店渠道的新里程碑。 資生堂 能否借此一改其往日在業(yè)內(nèi)的“老態(tài)龍鐘”?

打動門店,難

今年3月,聯(lián)合利華一眾高層前往山東滕州百信超市進(jìn)行市場考察,創(chuàng)下聯(lián)合利華進(jìn)入中國30多年來首次造訪本土化妝品店的記錄。另外,近兩年歐萊雅、寶潔等外資日化巨頭高層也均頻頻拜訪本土化妝品連鎖店。

足以見得,外資化妝品集團(tuán)們除了落實(shí)渠道下沉的戰(zhàn)略外,也想用這種到訪凸顯其對這一渠道的重視。

憑借悠萊、泊美等品牌成為最早一批在化妝品店渠道嘗到“甜頭”的外資品牌, 資生堂 自然也有意和化妝品店渠道搞好關(guān)系,除高層著重走訪化妝品店外,其針對化妝品店大刀闊斧的一系列改革,看起來似乎更是誠意十足。

不過,化妝品店老板們會為 資生堂 的“誠意”買賬嗎?

“估摸著月銷售額至少提升30%甚至更多一些吧。”對于泊美此次供貨折扣的調(diào)整,上述西南連鎖店老板頗有信心,在他看來,泊美的推廣方式好像更受年輕群體的喜歡。

在本次調(diào)整之前,他曾向師姐表示,其門店只是迫于商超壓力才將泊美以約七折的價格銷售,但基本上是自然銷售且沒有毛利率,因此,店員也不會主動銷售。另外,他也介紹,店里以前還有 資生堂 旗下其他品牌在售,但因?yàn)槭袌霰憩F(xiàn)不佳,目前只保留了這些品牌的暢銷單品,因此,也就不在折扣調(diào)整的范圍內(nèi)。

也就是說, 資生堂 大眾線還沒達(dá)到徹底讓化妝品店老板重視的程度,而化妝品店只重視其大眾線部分品牌或單品的策略,也就意味著 資生堂 大眾線還難以得到均衡提升。

與上述西南連鎖店老板態(tài)度轉(zhuǎn)變較為明顯的狀況不同,浙江某連鎖店老板的態(tài)度則一如既往地堅定,“前幾天 資生堂 的業(yè)務(wù)人員來找過我,但我沒有接受折扣下調(diào)的合作。”她介紹,此前店內(nèi)已經(jīng)下架了悠萊的產(chǎn)品,接下來,她還準(zhǔn)備撤下泊美、ZA的產(chǎn)品。

在她看來,之前 資生堂 給化妝品店的供貨折扣高且基本是零利潤,在店內(nèi)既不是主推品牌,也沒有多少出貨量,再加上在客戶維護(hù)方面的能力較弱,她認(rèn)為 資生堂 已經(jīng)處于下坡路,而這一狀況也不會因?yàn)槠浣档凸┴浾劭郏湍茉诙虝r間內(nèi)好轉(zhuǎn)。

由此或許可以看出,比起近兩年馬不停蹄地在化妝品店做出改革而言, 資生堂 此前在這一渠道留下的“創(chuàng)傷”之深,似乎更能讓化妝品店老板們“耿耿于懷”。

打破本土品牌的陣營壁壘,難

對于一向在供貨折扣上頗為“傲嬌”的 資生堂 而言,此次折扣調(diào)整力度最大的泊美,在折扣上基本到了與中國本土品牌差不多的層面。

一方面,有 資生堂 的外資屬性為背景,另一方面,在化妝品店渠道的耕耘時間與本土品牌也不相上下。看起來,以泊美為首的大眾線在進(jìn)口品市場緊俏的當(dāng)下,大有“收復(fù)失地”、打破本土品牌在大眾線的陣營壁壘的勢頭。

某業(yè)內(nèi)資深人士分析,由于部分消費(fèi)者對進(jìn)口品沒有抵抗能力, 資生堂 此次在渠道上的調(diào)整或許可以解決其自身的一部分歷史問題,但整體來說,其大眾線品牌的折扣依舊偏高。

另外,其基礎(chǔ)護(hù)膚類產(chǎn)品在復(fù)合功效型護(hù)膚品較為流行的大環(huán)境下,除功能性還不夠突出外,價格也高于大眾線消費(fèi)群體的消費(fèi)能力,如果不在產(chǎn)品開發(fā)及設(shè)計上下功夫,反彈不會太大。

除此之外,該資深人士認(rèn)為,目前化妝品店渠道的話語權(quán)還掌握在店家手中,也就是店家主推模式。對比本土品牌對這一渠道在廣告、代言、政策、動銷等多方面的支持, 資生堂 的競爭優(yōu)勢并不明顯。

上述浙江連鎖店老板也認(rèn)為,近兩年可供化妝品店選擇的品牌太多了,再加上當(dāng)下一些本土品牌在化妝品店渠道表現(xiàn)強(qiáng)勢, 資生堂 旗下的大眾線品牌優(yōu)勢已不再。

同樣值得一提的是,中企之聲研究院去年11月底發(fā)布的《中國日化市場國企、民企與外企創(chuàng)新發(fā)展的考察報告》顯示,本土化妝品品牌總體市場份額在2016年首次超越外資品牌。

也就意味著,以大眾消費(fèi)市場為主的本土化妝品品牌,已經(jīng)在這一領(lǐng)域形成外資品牌無法逾越的陣營壁壘。而目前在大眾線領(lǐng)域奮力追趕的 資生堂 ,或多或少有點(diǎn)像龜兔賽跑中睡醒之后的兔子。

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