Bluemercury的這一擴張計劃，昭示了這個 美妝品牌 正在成為梅西百貨的戰略關鍵，可以用來在面對電商、ULTA和絲芙蘭這樣的美妝連鎖品牌等競爭對手時，捍衛梅西百貨的市場地位。
據彭博社報道，大多數新的獨立門店將位于該品牌尚未出現的地區，比如北卡羅來納州的Raleigh、加利福尼亞州的Corona Del Mar、及佛羅里達州的Jupiter這樣的小城鎮。Bluemercury的聯合創始人Barry Beck說，Bluemercury在過去已經非常關注海岸城市和大城市，所以現在要（在其他地方）尋找新的用戶。
加上計劃中新開設的這55家新店，Bluemercury的商店總數在215家左右。它的旗艦店開在曼哈頓第六大道的希爾頓酒店里，占地2700平方英尺，店里有一個水療室和一個人工智能鏡，可以掃描和訂購商品。這里也是這家公司測試新品的地方。
新技術的應用，是Bluemercury得以保持高增長方式之一。據Barry Beck透露，Bluemercury的增長率高達兩位數，它在拓展紐約和洛杉磯的一小時自行車快遞業務之外，還在考慮使用無人機送貨。公司還開發了電話識別軟件，可以識別進入商店的顧客，然后根據他們最近的購買記錄發送產品建議。
對于梅西百貨而言，Bluemercury是它近年來在美妝商戰中站穩腳跟的一個支柱。
百貨公司的美妝樓層曾經一度統治市場，但ULTA和絲芙蘭等專業店的興起迅速從這些傳統百貨公司手上搶走了部分市場份額，與此同時，那些為消費者提供了新選擇的初創公司、如Birchbox和Ipsy的訂閱盒子也分走了一些蛋糕，時常參與者的玩法越來越多了。
來自市場研究公司NPD集團的數據顯示，2017年，美國商品銷售上漲6%，達到177億美元，而這一增長主要出現在化妝品商店，而不是在售賣化妝品的藥店。帶動增長的主導者是復蘇的護膚品行業，面膜、噴霧劑、保濕劑等，去年都表現良好。
在梅西百貨CFO Karen Hoguet今年早些時候提出美容部門是“需要重新考慮的事業”之后，該公司取得了一些進展。梅西百貨稱，化妝品銷售在今年第一季度有所增長，梅西百貨的股價今年也上漲了約50％。
Barry Beck認為，Bluemercury在幫助梅西百貨應對化妝品市場快速變化方面發揮了重要作用。他說：“我們真的幾乎成了他們的實驗室，供他們學習和測試，然后把從Bluemercury學到的所有東西在梅西百貨全面推廣開就可以了。我認為這對他們來說是一個重大機遇。”
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