2013年淘寶1212即將到來，很多淘寶賣家也做好個各方面的準備，其中很多賣家不滿足于一己之力推廣網店，做起了聯(lián)合營銷。賣家聯(lián)合營銷亦稱賣家抱團，是指賣家通過自發(fā)的行為進行聯(lián)合，共同推廣聯(lián)合營銷來分享收益！曾經在小而美第二季的時候，就涌現(xiàn)出了很多非常不錯的賣家聯(lián)合團隊！
4月26日的淘寶會議中，阿里巴巴副總裁語嫣提出，聯(lián)合營銷將是淘寶網今年的主流趨勢。聯(lián)合營銷有著規(guī)模優(yōu)勢，越多的高相關性合作方，能產生越大的規(guī)模效應。比如5個聯(lián)合方免費發(fā)送10萬的會員數(shù)據庫，那么對于任何一個參與方來說都是發(fā)10萬會員達到發(fā)送50萬會員的效果，資源得到了充分互換。賣家間通過互換客戶資源進行聯(lián)合營銷，獲取流量和新客戶。但是大部分聯(lián)合營銷只解決“降低客戶獲取成本”問題。如何做才能把其與CRM、品牌結合起來呢？那我們就來看看精細化的“聯(lián)合營銷”是如何做的。
以獲取客戶和品牌建設為目的的聯(lián)合營銷可分為以下三種類型。
一、非競爭品類：定位相近品牌
這是目前被使用得最廣泛的一種聯(lián)合營銷模式，賣家根據自己的人群定位，尋找定位相近的非競爭類目的相關店鋪共同發(fā)起聯(lián)合營銷。
以做過多次聯(lián)合營銷嘗試的麥包包“卡唐”品牌為例，如何找到定位相關店鋪的方法呢？答案是借助“淘寶指數(shù)”。先了解自己，如下圖1~3，然后搜索備選合作方的品牌名，對比在雙方客群在年齡、等級、消費能力上的相識度，像相親一樣，找到最匹配的Mr. Right。
圖1：淘寶指數(shù)顯示“卡唐”品牌消費者年齡分布
圖2：淘寶指數(shù)顯示“卡唐”品牌消費者等級分布
由此得出，麥包包“卡唐”品牌在淘內是以18~29歲消費能力中等的初級女性買家人群作為主要定位，在與該定位相近的非競爭相關類目中可以找到有：韓都衣舍(女裝)、卡芙琳（女鞋）、歌瑞爾(內衣)、相宜本草(護膚品)、美寶蓮(化妝品)。那么麥包包就把這幾家店鋪聯(lián)合起來，共同策劃一個營銷主題，拿出自己的明星單品制作統(tǒng)一素材，然后各自對會員數(shù)據庫發(fā)送等量的活動郵件，最后各自拿出發(fā)送list給聯(lián)合方評估營銷效果。非競爭相關品類的聯(lián)合營銷中，聯(lián)合方品牌間定位越接近，聯(lián)合營銷的效果越好。
再以最近一封妮維雅和唐獅的聯(lián)合營銷郵件為例，他們以“白色情人節(jié)”為主題，買唐獅送妮維雅洗面奶，買妮維雅送唐獅T恤。如圖4。
根據淘寶指數(shù)搜索的結果，唐獅和妮維雅這兩個品牌的客群從年齡、等級到消費能力都驚人的接近，并且分別針對男女性客群有獨立的產品，這次聯(lián)合營銷他們各自拆分出男性和女性客群，并相互做聯(lián)合營銷。通過其中一個關聯(lián)方求證：這次聯(lián)合營銷非常成功，其中一方的單個新客戶獲取成本在1元左右，整體活動ROI在1:70。
除此以外還有一些能進一步夠提升效果的方法，如線下聯(lián)合線上品牌一起做效果會更好；調性、文化相似品牌一起做會更好；拿出明星單品參與聯(lián)合營銷效果更好。
二、互補性同品類：側重場景相關性
這種聯(lián)合營銷模式也比較普遍，相對于側重人群定位相關性為主的非競爭相關品類聯(lián)合營銷，互補性同品類聯(lián)合營銷更多側重的是需求場景的相關性。比如新屋裝修這個需求場景，相關品類橫跨地板、廚具、衛(wèi)浴、創(chuàng)意家居、五金、家居等產品。同樣結婚這個需求場景，相關品類橫跨婚紗、旗袍、攝影、酒類、婚慶用品等產品。
這種模式下聯(lián)合方更容易形成穩(wěn)定、頻繁的合作關系。同時這種模式是建立在客戶需求在一段時間內高關聯(lián)性的基礎上，所以時效性非常關鍵，適合對新獲取客戶展開，隨著客戶首次購買時間的延長，聯(lián)合的效果就會越小。
例如，今年4月初，四個女性品牌蘭芝（化妝品）、ELLE（女包）、百麗（女鞋）、She’s（飾品）就策劃了一次主題為“最美的時光最愛的你”完美女人養(yǎng)成計劃的聯(lián)合營銷活動，如下圖。活動設置了一個青春美少女的約會場景，她要打造完美形象所必備的四大件，一一對應這四家品牌。一方面這四個品牌各自拿出明星單品進行聯(lián)合，聯(lián)合起來推的效果比品牌各自推單品要好很多，同時客戶的互換讓每個品牌都獲得了大量的精準的潛在客戶。此外，由于品牌的聯(lián)合影響力，此次活動還獲得了天貓主推的品牌街欄目支持，獲得了大量的流量和曝光。
三、多品牌店鋪：構建品牌矩陣
這種聯(lián)合營銷模式僅適用于同時運作多品牌或店鋪的賣家，因為資源的可控性高，組織內執(zhí)行效率高，這種模式最容易走通。但是這種模式想要做好做精就必須建立在一定的數(shù)據分析基礎上，也就是品牌矩陣。
假如你是一個渠道品牌，代理了并管理著6個品牌，品牌與品牌間定位與概念彼此差異且客戶存在一定交集，那么你就具備了開展自營同品類多品牌/店鋪聯(lián)合營銷的基礎條件。
具備了以上條件不意味著你可以拿出A品牌客戶并推薦BCDEF品牌這么簡單，要取得好的效果必須先研究客戶在不同品牌之間的轉移路徑，這個結果在通過把在所有品牌購買過兩次及以上的客戶篩選出來，并提取它們前兩次購買的品牌做交叉表可以得出，如下圖所示。
同樣，我們還可以發(fā)現(xiàn)很多品牌間的微妙關系比如：A品牌有點類大眾情人的角色，BCD品牌客戶都適合向它遷移，但是E品牌與它相互排斥；B品牌是高客戶粘性品牌，97%的客戶重復購買任然選擇它；C品牌比較不爭氣，三頭兩日被帶“綠帽子”。
在品牌之間的轉移和連帶關系搞清楚之后，就更容易明確開展聯(lián)合營銷的思路。下圖就是某個多品牌化妝品聯(lián)合營銷的示范案例，通過把相關性高的品牌放在一起做聯(lián)合，讓品牌間形成客戶聯(lián)動。
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