在今天沒有堅(jiān)持和延續(xù)，品牌是不可能獲得增值與發(fā)展的，但是要長(zhǎng)期保持原有形象以及傳播概念，又很容易導(dǎo)致消費(fèi)者的視覺疲勞，形象也跟不上時(shí)代，產(chǎn)品概念也不適應(yīng)主流價(jià)值觀，最終會(huì)被消費(fèi)者拋之腦后。這就是品牌老化，就像一個(gè)人進(jìn)入了晚年，品牌的生命也將進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，品牌最終難免會(huì)在人們的視線中消失。因此，品牌抗皺就成為品牌戰(zhàn)略家對(duì)品牌的一大主修課。
　　
　　【產(chǎn)品創(chuàng)新與更新形象】
　　
　　用產(chǎn)品帶動(dòng)品牌。產(chǎn)品的創(chuàng)新主要包括兩個(gè)方面：硬技術(shù)創(chuàng)新和軟技術(shù)創(chuàng)新。企業(yè)的高速發(fā)展，離不開技術(shù)的蛻變與創(chuàng)新。改變品牌視覺形象。品牌的增值一方面來自于堅(jiān)持，另一方面來自于優(yōu)化和更新，通常情況下也就是堅(jiān)持的基礎(chǔ)上進(jìn)行更新和優(yōu)化。如德國(guó)的雙立人標(biāo)志，雙立人從1731年6月13日誕生以來，在270多年里先后經(jīng)歷5次標(biāo)志的提升和優(yōu)化。品牌形象的更新主要包括三種：概念提升、包裝更新、企業(yè)視覺形象的更新和優(yōu)化。中國(guó)的王老吉涼茶到加多寶，無不是品牌形象建設(shè)的典型代表。
　　
　　品牌價(jià)值提升。黃老師認(rèn)為品牌價(jià)值的提升主要表現(xiàn)在五個(gè)維度：知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和依賴度的提升。品牌價(jià)值提升的兩種主要方式：一種是通過大規(guī)模品牌形象推廣，賦予品牌新的價(jià)值意義。另外是品牌定位進(jìn)行修正和整體形象更新，也就是說給消費(fèi)者的整體印象更新。
　　
　　【品牌周期與品牌優(yōu)化】
　　
　　任何一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有它的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，正是它創(chuàng)造最大價(jià)值的時(shí)候，也是危機(jī)開始的時(shí)候，如果不進(jìn)行各種創(chuàng)新與優(yōu)化，那么很快就會(huì)進(jìn)入更年期，很可能就順勢(shì)而下。應(yīng)在功能、包裝、形象、傳播等各方面進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化。何種產(chǎn)品，都要考慮到來自各類新品或替代品的挑戰(zhàn)，靈活適應(yīng)變化才是不變的真理。
　　
　　要合理利用生命周期的各階段，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和策略，兩者互相促進(jìn)，相互補(bǔ)充。產(chǎn)品在導(dǎo)入期時(shí)，需要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能特征等屬性的認(rèn)知；而進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，產(chǎn)品的外部競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，此時(shí)要求強(qiáng)化產(chǎn)品的USP概念，建立差異化的優(yōu)勢(shì)；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間非常小，這時(shí)品牌需要縱向和橫向延伸發(fā)展，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、全面多樣化的來加強(qiáng)市場(chǎng)占有率，以最大限度地覆蓋市場(chǎng)。
　　
　　【品牌延伸與品牌擴(kuò)展】
　　
　　善于借助品牌的水平延伸，擴(kuò)展到一個(gè)新的能給品牌帶來活力品類，借助這個(gè)品類中可塑造的新品牌形象，來改變這種品牌老化現(xiàn)象。品類的創(chuàng)新是一個(gè)永遠(yuǎn)的話題，也代表著一個(gè)獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也代表著一個(gè)全新的消費(fèi)市場(chǎng)。
　　
　　對(duì)于我國(guó)的品牌發(fā)展，通常是先在低端市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，而后再走向中端和高端市場(chǎng)，其中中低端的市場(chǎng)對(duì)品牌的發(fā)展主要是在市場(chǎng)做“量”的貢獻(xiàn)，高端市場(chǎng)對(duì)品牌的貢獻(xiàn)是品牌“質(zhì)”的提升。因此，避免因品牌“陳舊”有效方法，主要是通過提升知名度來提升品牌的價(jià)值。
　　
　　“品牌換血”是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要專業(yè)部門和專業(yè)人員負(fù)責(zé)，盡量避免造成品牌的資產(chǎn)在混亂和無序中做減法，那種通過降低質(zhì)量和價(jià)格來進(jìn)行擴(kuò)張的做法，只能是短期行為，在全球一體化的今天，是很危險(xiǎn)的。凡是善于捕捉和把握品牌提升游戲規(guī)則者，也是市場(chǎng)不敗的佼佼者。

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本文來源： 品牌戰(zhàn)略主修課：把品牌拓展出去