關(guān)于電子商務(wù)公司實(shí)施CRM（Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理，以后均簡(jiǎn)稱為CRM），最近有幾次小規(guī)模的討論，能夠感覺到大家理解的偏差很大。炭巖打算透徹地講講電子商務(wù)CRM的理論和實(shí)踐。
電子商務(wù)CRM的特點(diǎn)
要講電子商務(wù)CRM，得先了解傳統(tǒng)行業(yè)CRM都做哪些東西，也要知曉傳統(tǒng)行業(yè)CRM的特點(diǎn)。
對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來說，實(shí)施CRM不只是獲得一個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（注，這個(gè)系列文章中將會(huì)反復(fù)的講“CRM不是一個(gè)系統(tǒng)”）。CRM是一種以客戶關(guān)系管理為視角的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，特別適于客戶導(dǎo)向型的公司。CRM能夠完善公司自己的客戶交流能力，能夠藉此使客戶原意更多的花錢購(gòu)買公司的商品或服務(wù)。
從本質(zhì)上說，CRM更多的是一套戰(zhàn)略規(guī)范和公司流程制度，也包括一部分軟件工具。CRM最有價(jià)值的部分是您的公司員工頭腦中的理念，這種理念才是CRM真正的靈魂。
拋掉理念、文化、戰(zhàn)略、制度、流程、規(guī)范，甚至軟件、技術(shù)、系統(tǒng)、工具這些具體化的描述，從內(nèi)容上講，CRM能夠?yàn)榭蛻艨吹降模ㄒ彩乾F(xiàn)在的很多朋友誤解的）僅為冰山一角。
客戶經(jīng)常收到的短信、郵件、微信、面對(duì)面活動(dòng)等市場(chǎng)營(yíng)銷手段，很容易被誤認(rèn)為就是CRM。在這個(gè)露出水面的冰山一角下，還隱匿著巨大的運(yùn)營(yíng)體系。在這個(gè)運(yùn)營(yíng)體系中，各組成部件能夠有機(jī)的配合運(yùn)轉(zhuǎn)，運(yùn)轉(zhuǎn)的核心就是客戶信息（客戶資料）。在這個(gè)運(yùn)營(yíng)體系中，銷售、市場(chǎng)、客服、產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、代理商、甚至人力行政都要“以客戶為中心”的集成所有工作流程。
從CRM結(jié)構(gòu)上分，主要有4個(gè)組成部分，分別是：營(yíng)銷、銷售、服務(wù)、延伸。營(yíng)銷部分有商品管理、市場(chǎng)活動(dòng)、銷售策略；銷售部分有線索商機(jī)管理、提單管理、績(jī)效管理；服務(wù)部分有財(cái)務(wù)核算、合同管理、客服支持；延伸部分包括數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、整合協(xié)作等。關(guān)于內(nèi)容與細(xì)分將會(huì)在后續(xù)文章中講解，讀者朋友可以參考下面圖示中左邊的“傳統(tǒng)行業(yè)CRM”部分。
如果圖中的三角形來代表浮在海面上的冰山，露出水面的僅僅是比較熱鬧的部分，而隱藏在水面下的運(yùn)營(yíng)體系核心一定是“客戶資料”，這才是最好、最穩(wěn)定的企業(yè)CRM戰(zhàn)略。通過公司制度和流程，以及配合軟件工具，以客戶為中心的各業(yè)務(wù)組成部分結(jié)合為一個(gè)強(qiáng)勁高效的有機(jī)體。傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)施CRM項(xiàng)目的時(shí)候（不一定是獨(dú)立的項(xiàng)目，也可以是分步實(shí)施的客戶管理工作），往往會(huì)重新梳理各部分的崗位職責(zé)和流程，會(huì)綜合的將CRM軟件技術(shù)應(yīng)用到運(yùn)營(yíng)整合中。
簡(jiǎn)單些講，傳統(tǒng)行業(yè)CRM，要做的就是三角形中包括的那些事兒。
電子商務(wù)企業(yè)一般指的是在互聯(lián)網(wǎng)上售賣商品的商家。開展電子商務(wù)的商家充分的運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段，便利而快捷的在電子商務(wù)平臺(tái)（例如淘寶、天貓）上部署自己售賣的商品。同時(shí)他們又通過電子化的手段與物流、倉(cāng)儲(chǔ)、保險(xiǎn)、金融結(jié)算平臺(tái)等發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，他們還可能會(huì)購(gòu)買第三方的軟件服務(wù)（例如ERP、營(yíng)銷工具等），甚至他們還可能會(huì)將客服團(tuán)隊(duì)外包，或者使用代運(yùn)營(yíng)的服務(wù)。
電子商務(wù)行業(yè)中的商家，與傳統(tǒng)行業(yè)相比最大的特點(diǎn)就是——開放性。傳統(tǒng)行業(yè)可以在一個(gè)相對(duì)“封閉”的企業(yè)內(nèi)部來實(shí)施CRM，但電子商務(wù)行業(yè)卻不行。這些商家朋友的公司業(yè)務(wù)有很多都是托管在外部，或者使用電商平臺(tái)的功能。這些商家朋友如果想提升自己的客戶關(guān)系管理能力，或者說想提升客戶的重復(fù)購(gòu)買率，是很難動(dòng)手梳理出一條邊界的。即使能勉強(qiáng)的將這條邊界理出來，也會(huì)發(fā)現(xiàn)因?yàn)闃I(yè)態(tài)的變化很快，會(huì)有很多難以控制的因素存在。這就是電子商務(wù)行業(yè)做CRM最大的困難。
不難看出電子商務(wù)行業(yè)CRM的特點(diǎn)，電子商務(wù)行業(yè)CRM的是一個(gè)虛擬的冰山，理論上的企業(yè)運(yùn)營(yíng)部件一個(gè)都不少，但會(huì)分散到不同的平臺(tái)或服務(wù)商那兒。可以參考圖示右邊“電子商務(wù)行業(yè)CRM”部分。
電子商務(wù)行業(yè)做CRM，不再是打造一座獨(dú)立的冰山了，而是面對(duì)一堆或大或小的冰山。這些冰山有的突出水面多，凌厲又峭拔，但因水面下無(wú)積淀而更容易融化消弭，例如營(yíng)銷類的平臺(tái)或工具，包括微信、微博、SNS營(yíng)銷工具等；有的冰山甚至完全不會(huì)浮出水面，但商家們都知道這才是有實(shí)力的靠譜的業(yè)務(wù)憑借，例如菜鳥網(wǎng)絡(luò)這樣的物流骨干服務(wù)；還有的冰山是不能外包或購(gòu)買的，只能自己默默的沉淀打造，例如運(yùn)營(yíng)策略和自身的整合協(xié)作。
雖然電子商務(wù)行業(yè)做CRM會(huì)有很大的不同，但以客戶資料為中心的CRM本質(zhì)不會(huì)變。電子商務(wù)行業(yè)做CRM有很多困難，也需要極大的企業(yè)智慧和執(zhí)行能力，但絕不是不能做，耐心扎實(shí)還是能夠找到一條合理的實(shí)施道路。
電子商務(wù)行業(yè)CRM的目標(biāo)
傳統(tǒng)行業(yè)CRM有三個(gè)目標(biāo)收益，分別是價(jià)值收益、品牌收益、關(guān)系收益。電子商務(wù)行業(yè)CRM的目標(biāo)也會(huì)是這三類收益。
價(jià)值收益，指的是客戶對(duì)購(gòu)買的商品或服務(wù)直接帶來的現(xiàn)金收益。一般情況下，物美價(jià)廉、購(gòu)買方便，同時(shí)客服支持給力、物流快捷有保障，這樣就很容易促成客戶的二次購(gòu)買。
品牌收益，指的是客戶主觀上的無(wú)形評(píng)價(jià)和超出客觀理解的價(jià)值傾向。用專業(yè)的說法就是，通過實(shí)施CRM提升了商家自己的品牌溢價(jià)能力。以RoseOnly來看，他們家通過網(wǎng)絡(luò)賣的玫瑰花只能一輩子讓一個(gè)顧客送給一位異性，這是一個(gè)極佳的通過客戶關(guān)系創(chuàng)新而獲得巨大品牌收益的案例。類似的還有很多的生鮮類、有機(jī)類電子商務(wù)商家，例如沱沱工社、鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親、順豐優(yōu)選…… 他們賣的，可貴啦。原因吶，就是他們有足夠強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力。而品牌這東西，不只是通過打廣告一條路，通過CRM來增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力會(huì)更有落到實(shí)處的價(jià)值。
關(guān)系收益，這是一種超出商品本身價(jià)值的客戶主客觀評(píng)價(jià)。簡(jiǎn)單些說，客戶覺得商家好，覺得就是從這家商家買東西靠譜，從內(nèi)心里“愛上”了商家，甭管商家賣什么，客戶都會(huì)買。客戶關(guān)系做到這樣的地步，客戶會(huì)有事沒事的跟商家客服聊幾句，也會(huì)常到店鋪里逛一逛，不經(jīng)意之間就會(huì)買些東西。很多基于SNS、社交俱樂部或者微信拓展CRM能力的商家，獲取的都是關(guān)系收益。
如果一定要說一下品牌收益與關(guān)系收益的不同，那就是通過品牌收益促成的二次購(gòu)買，客戶會(huì)罵人：娘的，又賺我錢了。而通過關(guān)系收益促成的二次購(gòu)買，客戶會(huì)很心甘情愿，他們將購(gòu)物過程看成了一種放松。
建議策略：沒有互聯(lián)網(wǎng)
電子商務(wù)行業(yè)中的商家做CRM，最好忘掉互聯(lián)網(wǎng)，而是把關(guān)注點(diǎn)放到角色流程和客戶體驗(yàn)上來。
這是一個(gè)“矯枉”必須“過正”的策略。如果實(shí)施CRM過程中，總抱著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、微信營(yíng)銷這樣的詞匯，會(huì)很容易陷入一些似是而非的假定，反而喪失了對(duì)CRM本質(zhì)的把握。只有真正能夠客觀的用“人”的視角，將客戶關(guān)懷的理念實(shí)施到位，才能可以不用甩開互聯(lián)網(wǎng)去思考CRM。也才可以游刃有余的使用微信、EDM、線下活動(dòng)、會(huì)員積分、優(yōu)惠返券這樣的一系列營(yíng)銷手段。
CRM是冰山一角，還有一層意思是CRM表面上看是“管理”客戶，實(shí)質(zhì)上卻是“管理”自己，是通過將公司內(nèi)務(wù)和運(yùn)營(yíng)流程理順給客戶最好的體驗(yàn)。在這樣的實(shí)施過程里面，只懂互聯(lián)網(wǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
互聯(lián)網(wǎng)具有天然的營(yíng)銷屬性，在使用互聯(lián)網(wǎng)做營(yíng)銷的過程中，往往先就“被營(yíng)銷”了。被過度營(yíng)銷，往往很多概念性的時(shí)尚詞匯會(huì)攻占我們的腦海，這就讓真正接地氣兒的東西很難再入駐到您寶貴的思考空間。
對(duì)客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷是所有CRM項(xiàng)目的產(chǎn)出之一，但這東西就是浮出水面的冰山一角，如果只關(guān)注到這些發(fā)出亮光的地方，還是很難將CRM實(shí)施成功。現(xiàn)在比較火爆的微信CRM功能，這只是一個(gè)用戶接觸點(diǎn)。相對(duì)短信、郵件來看，它確實(shí)具有方便互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，但如果誤認(rèn)為微信就是CRM，那偏差可就海了去了。如果分析一下微信應(yīng)用做的比較成功的招商銀行和南方航空，不難發(fā)現(xiàn)他們自己的業(yè)務(wù)做的專業(yè)、客服體系也非常健全，所以他們?cè)谑褂梦⑿胚@一手段的時(shí)候會(huì)容易成功。
拿電子商務(wù)商家來說，這些商家都是客戶導(dǎo)向型的業(yè)務(wù)，客戶才是商家的最大資產(chǎn)。他們想將客戶關(guān)懷做好的前提是優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源、高效的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、合理的SKU和庫(kù)存管理機(jī)制。這些東西才是冰山隱藏在水下的部分，而這些東西往往跟互聯(lián)網(wǎng)沒有一丁點(diǎn)兒的關(guān)系。
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