前段時(shí)間馬云隱退阿里巴巴，曾任阿里巴巴集團(tuán)首席數(shù)據(jù)官的陸兆禧擔(dān)任阿里巴巴CEO，這雖然與我等屌絲無(wú)關(guān)，但我們是否可以從中解讀出一個(gè)重要信息——馬云口中所說(shuō)的大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨？雖然不得而知，但是越來(lái)越多的人明白，只有把數(shù)據(jù)剖析清晰，完全解讀出數(shù)據(jù)背后存在的意義，才能夠更好的掌控店鋪運(yùn)行的軌跡，駕馭波詭云譎的市場(chǎng)局勢(shì)。
　　

　　一丶直通車(chē)優(yōu)化的本質(zhì)
　　
　　關(guān)于直通車(chē)的本質(zhì)，相信不用我多說(shuō)，直通車(chē)一直就只是扮演一個(gè)引流工具的角色。許多朋友對(duì)直通車(chē)抱有很大期望，相信只要開(kāi)通了直通車(chē)，好好優(yōu)化直通車(chē)，就可以幫助店鋪改變目前糟糕的運(yùn)營(yíng)軌跡，逆轉(zhuǎn)乾坤，扭虧為盈。但實(shí)際上，直通車(chē)能帶來(lái)的效果絕沒(méi)有這么強(qiáng)大，它只是引流的工具，只是一個(gè)引流工具，請(qǐng)大家在心里默念一萬(wàn)遍：直通車(chē)只是一個(gè)引流工具。
　　
　　實(shí)在有點(diǎn)難理解的話(huà)，大伙兒可以想象它為拉皮條的。就好比餐廳外面攬客的大媽一樣，拉進(jìn)客流去餐廳，接下來(lái)就沒(méi)有她什么事兒了；充其量是，優(yōu)化好的直通車(chē)可以比作是攬客的大媽換成了靚麗的小姐，能吸引更多的客流，但是客戶(hù)進(jìn)入餐館是否用餐，還是取決于餐廳的環(huán)境丶服務(wù)丶菜品。
　　
　　而直通車(chē)優(yōu)化的本質(zhì)是什么呢？就是用大媽的錢(qián)請(qǐng)來(lái)靚妞，以最低的代價(jià)帶來(lái)最高的客流價(jià)值。說(shuō)穿了，就是控制ROI，而且我們能做的仍然有局限，只能控制ROI中的投入這一塊，至于產(chǎn)出，則需要更多的店鋪資源進(jìn)行配合。
　　
　　二丶優(yōu)化綱領(lǐng)
　　
　　有的朋友看到數(shù)據(jù)，一片茫然，完全不知道該如何著手分析。直通車(chē)優(yōu)化可以說(shuō)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，首先我們需要有個(gè)明確的目標(biāo)丶清晰的邏輯丶層次分明，條理清晰，這樣才能有條不紊將這個(gè)工程進(jìn)下去。我們可以給自己一個(gè)大概的提綱：
　　
　　1.首先確立優(yōu)化目標(biāo)
　　
　　直通車(chē)的優(yōu)化目標(biāo)，無(wú)非就是幾樣：ROI丶PPC丶質(zhì)量得分丶點(diǎn)擊率丶轉(zhuǎn)化率。確切的說(shuō)，這些東西其實(shí)都不是直通車(chē)可以單獨(dú)操作完成的東西。剛才也說(shuō)過(guò)，直通車(chē)是一個(gè)系統(tǒng)工程，既然是系統(tǒng)工程，許多指標(biāo)都是相關(guān)的。
　　
　　舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)：點(diǎn)擊率高帶動(dòng)質(zhì)量得分高，質(zhì)量得分越高，當(dāng)然PPC就越低，PPC越低，帶入流量的成本就越低，如果形成轉(zhuǎn)化，ROI自然很高，轉(zhuǎn)化率也不會(huì)太差。當(dāng)然ROI和轉(zhuǎn)化率這個(gè)也得看客單價(jià)以及流量基數(shù)，不是絕對(duì)理論推斷。比如這個(gè)：
　　
　　所以這些指標(biāo)都是環(huán)環(huán)相扣的。當(dāng)然，串聯(lián)這些指標(biāo)最核心的關(guān)鍵，就是店鋪產(chǎn)品，沒(méi)有比產(chǎn)品更重要的了，這是需要反復(fù)重申和強(qiáng)調(diào)的事實(shí)，請(qǐng)各位朋友一定牢記。以上涉及到的優(yōu)化目標(biāo)，都必須和產(chǎn)品掛鉤。總的來(lái)說(shuō)，直通車(chē)不可能和產(chǎn)品獨(dú)立開(kāi)來(lái)，在確立目標(biāo)之后，必須得想到怎樣做才能把優(yōu)化目標(biāo)和店鋪目前的實(shí)際情況結(jié)合起來(lái)，達(dá)成目標(biāo)，這才是直通車(chē)優(yōu)化的本質(zhì)。
　　
　　2.分析賬戶(hù)現(xiàn)狀
　　
　　這個(gè)步驟，就是正兒八經(jīng)開(kāi)始接觸數(shù)據(jù)的時(shí)候了。直通車(chē)數(shù)據(jù)擺在眼前，但是就是不明白其中的含義，該做怎樣的更改？其實(shí)完全沒(méi)有必要過(guò)多的糾結(jié)于太細(xì)致的東西。我們上面說(shuō)過(guò)，直通車(chē)就是引流的工具，并且我們可操控的就是投入這一塊，我們每天進(jìn)行的日常競(jìng)價(jià)不都是在對(duì)投入進(jìn)行操作嗎？投入就是對(duì)ROI進(jìn)行控制，不說(shuō)能全部控制，至少能控制一半，所以我們分析賬戶(hù)情況時(shí)，首要指標(biāo)就是ROI，并且以逐層篩選的方式進(jìn)行：整個(gè)賬戶(hù)—> 計(jì)劃 —> 寶貝 —> 關(guān)鍵詞。
　　
　　這是最基礎(chǔ)的分析邏輯，百試百靈，也是對(duì)賬戶(hù)現(xiàn)狀的綱領(lǐng)性理解。唯有這樣，各位才能落實(shí)到具體實(shí)操案例中，想出針對(duì)性的策略，實(shí)現(xiàn)你的優(yōu)化目標(biāo)，并且不易思路紊亂。
　　
　　三丶常見(jiàn)問(wèn)題以及解決方案
　　
　　直通車(chē)的日常優(yōu)化，其實(shí)都是圍繞ROI進(jìn)行的。上面一個(gè)步驟教大家如何有層次的進(jìn)行分析賬戶(hù)，而這個(gè)步驟會(huì)告訴大家遇到一些常見(jiàn)問(wèn)題應(yīng)該怎樣去分析解決。有了上面這個(gè)邏輯層次，一切都可以迎刃而解。首先定位目標(biāo)：優(yōu)化ROI。ROI主要分三種情況：
　　
　　1.產(chǎn)出高于投入
　　
　　產(chǎn)出高于投入當(dāng)然是直通車(chē)最好的表現(xiàn)方式，但是我希望大家對(duì)直通車(chē)的要求不要太嚴(yán)苛，能有高于投入的產(chǎn)出在目前的環(huán)境下已經(jīng)謝天謝地了，如果說(shuō)還想從中找出純利潤(rùn)，估計(jì)80%以上的直通車(chē)用戶(hù)都不行，除非你有很強(qiáng)勢(shì)的品牌和產(chǎn)品。按照上面的邏輯層次，找出產(chǎn)出的關(guān)鍵詞，進(jìn)行提價(jià)優(yōu)化，讓他有更好的表現(xiàn)，這是最基礎(chǔ)的優(yōu)化方式。當(dāng)然你還需要結(jié)合類(lèi)目丶店鋪進(jìn)行調(diào)整。
　　
　　2.投入產(chǎn)出持平
　　
　　投入產(chǎn)出持平，相信是很多賣(mài)家常見(jiàn)的問(wèn)題。降低吧，怕?lián)p失流量；提高吧，怕轉(zhuǎn)化跟不上。這時(shí)候就需要根據(jù)店鋪的實(shí)際情況制定相應(yīng)的策略了，數(shù)據(jù)解讀在此時(shí)非常重要。基礎(chǔ)的邏輯分析同樣在這里可以產(chǎn)生效果，層層剖析下來(lái)，找出潛力關(guān)鍵詞丶剔除多余關(guān)鍵詞，降低投入大但產(chǎn)出低的關(guān)鍵詞，轉(zhuǎn)移到其他潛力關(guān)鍵詞，或者發(fā)展新的關(guān)鍵詞，控制花費(fèi)的同時(shí)保證流量；店鋪著手修改頁(yè)面丶活動(dòng)丶吸引老客戶(hù)等工作，加大產(chǎn)出。只有直通車(chē)丶店鋪兩手抓，才能突破這樣尷尬瓶頸，迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。
　　
　　3.投入高于產(chǎn)出
　　
　　我相信這是各位朋友最傷不起的問(wèn)題，沒(méi)有之一。砸錢(qián)不成交，誰(shuí)不心疼呢？也是廣大賣(mài)家遇到最多的情況，開(kāi)口就抱怨：直通車(chē)沒(méi)轉(zhuǎn)化！
　　
　　這是毫無(wú)道理的，就好比你對(duì)攬客的大媽說(shuō)：餐館沒(méi)生意，你要負(fù)責(zé)。攬客大媽就很委屈：我只負(fù)責(zé)招攬客人，他們吃不吃，我怎么能做主？你說(shuō)：那我把你包裝一下，變得美美的，這樣總能吸引客戶(hù)用餐了吧。把大媽送去韓國(guó)整容，花大錢(qián)做美容美發(fā)。終于是變得可以吸引客戶(hù)了，但是還是沒(méi)人用餐。
　　
　　同樣的道理，你花大把大把的時(shí)間丶精力丶財(cái)力優(yōu)化直通車(chē)，把直通車(chē)優(yōu)化做到極致，可能會(huì)有一定效果，但是絕不能從本質(zhì)上改變問(wèn)題。這個(gè)就好比石頭永遠(yuǎn)是石頭，不可能變成黃金，攬客大媽永遠(yuǎn)是大媽?zhuān)豢赡茏兂蓮N師。請(qǐng)?jiān)倌钜蝗f(wàn)遍：直通車(chē)只是引流工具，引流工具，引流，工具……
　　
　　遇到這樣的情況，我只能建議各位掌柜，立馬壓下投入，著手店鋪整理的工作，挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，迎合客戶(hù)口味，或者直接換一款寶貝進(jìn)行推廣，不要在一棵樹(shù)上吊死，對(duì)自己是一種傷害。從技術(shù)手段上來(lái)講，沒(méi)有任何辦法可以使這樣的數(shù)據(jù)起死回生。當(dāng)然，如果你有的是時(shí)間丶精力和金錢(qián)，可以嘗試把每個(gè)關(guān)鍵詞做到極致，做到很精準(zhǔn)，不過(guò)所耗費(fèi)的投入和產(chǎn)出成不成正比，我們也就不得而知了。
　　
　　四丶總結(jié)
　　
　　ROI只是直通車(chē)的一部分，也是最基礎(chǔ)的一個(gè)部分，其他還包括點(diǎn)擊率丶PPC丶質(zhì)量得分丶轉(zhuǎn)化率這些優(yōu)化內(nèi)容。還是那句老話(huà)，直通車(chē)不會(huì)是一個(gè)人的戰(zhàn)斗，這些東西必然是需要結(jié)合店鋪丶產(chǎn)品作為優(yōu)化核心擴(kuò)展的。直通車(chē)?yán)锛夹g(shù)性的東西，是萬(wàn)變不離其宗的，了解了基礎(chǔ)，就能更加透徹的明白數(shù)據(jù)隱藏的含義，無(wú)論今后遇到什么樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)形式，都可以透過(guò)數(shù)據(jù)看出本質(zhì)，方便后期的優(yōu)化工作。
　　
　　數(shù)據(jù)分析將是未來(lái)淘寶的大趨勢(shì)，估計(jì)今后神馬車(chē)手丶運(yùn)營(yíng)這樣與數(shù)據(jù)分析有掛鉤的職業(yè)會(huì)越來(lái)越受歡迎，但是要求會(huì)越來(lái)越嚴(yán)苛，數(shù)據(jù)分析師會(huì)在整個(gè)行業(yè)扮演越來(lái)越重要的角色。

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