【對(duì)話嘉賓】
阿里媽媽事業(yè)部-淘寶客戶運(yùn)營(yíng)部-P4P運(yùn)營(yíng)專員 法靜
阿里媽媽事業(yè)部-淘寶客戶運(yùn)營(yíng)部-P4P運(yùn)營(yíng)專員 夜公
【對(duì)話內(nèi)容】
主持人cyy：為什么中秋國(guó)慶這段時(shí)間的營(yíng)銷比較重要？
法靜：從兩個(gè)方面來(lái)解釋為什么中秋國(guó)慶是不可多得的好時(shí)機(jī)：
（一）用數(shù)據(jù)說(shuō)話
這張圖是去年中秋國(guó)慶前后淘寶支付寶成交數(shù)據(jù)，橫坐標(biāo)是時(shí)間，縱坐標(biāo)是成交。這張圖表現(xiàn)出一個(gè)現(xiàn)象：從中秋國(guó)慶的前10天開(kāi)始，和國(guó)慶中秋相關(guān)的類目的成交筆數(shù)會(huì)發(fā)生增長(zhǎng)（備注：大家要注意一下，去年中秋是9月30日，和國(guó)慶節(jié)連休8天，但是今天中秋節(jié)是9月19日到21日，和國(guó)慶之間還相隔9天）。也就是說(shuō)，中秋國(guó)慶前的兩周是一個(gè)引流量和提升店鋪成交的好機(jī)會(huì)。
而在中秋國(guó)慶這樣的假期比較熱門的類目有：月餅、提貨券、購(gòu)物卡、新車/二手車，它們的成交漲幅超過(guò)100%，另外不得不提的是食品類目，成交筆數(shù)漲幅超過(guò)80%。
總結(jié)一下，和中秋國(guó)慶相關(guān)的類目是下面這9個(gè)一級(jí)類目以及這些一級(jí)類目下面對(duì)應(yīng)的二級(jí)類目。如果掌柜您是屬于以下類目，那么要引起關(guān)注了，因?yàn)橐淮蟛ㄥX包鼓鼓的買家正在向你靠近，你準(zhǔn)備好了嗎？
（二）“歷史”經(jīng)驗(yàn)證明
A﹑中秋和國(guó)慶前期將是各種購(gòu)物小高峰，例如：婚房需置辦的生活電器等，出行需準(zhǔn)備的戶外用品和箱包等，走親訪友需準(zhǔn)備的禮券禮品等；
B、國(guó)慶跟其他節(jié)假日最大的一個(gè)區(qū)別就是國(guó)慶過(guò)后將迎來(lái)流量高峰期，所以應(yīng)抓住國(guó)慶期間的時(shí)間，做好年底旺季預(yù)熱的準(zhǔn)備戰(zhàn)。
所以，節(jié)假日流量精準(zhǔn)，大家對(duì)節(jié)假日流量需要引起重視并且提高應(yīng)對(duì)高流量的能力。應(yīng)該提前兩周對(duì)店鋪的日常運(yùn)營(yíng)進(jìn)行調(diào)整。
主持人cyy：看來(lái)中秋國(guó)慶真的要好好打一仗了。上面有提到流量，那在節(jié)假日，如何能保證維穩(wěn)突破？
法靜：
上面這張圖，可以看到引流至少有11種方法，我主要從直通車站內(nèi)和站外兩類流量來(lái)源來(lái)分享。
（一）直通車站內(nèi)流量
直通車站內(nèi)的流量來(lái)源于關(guān)鍵詞、定向推廣等直通車功能以及直通車活動(dòng)三類方式，并結(jié)合針對(duì)性的地域和時(shí)間投放。以關(guān)鍵詞為例：
關(guān)鍵詞，即代表買家的購(gòu)物需求。作為掌柜，我們首先要了解買家想要什么，也就是買家們都在搜索什么樣的關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞的流量是站內(nèi)流量的最重要組成部分，要引起高度重視。
關(guān)鍵詞來(lái)源下面兩種方式：
A、關(guān)鍵詞詞典
操作步驟：
步驟1：在搜索框內(nèi)輸入一個(gè)關(guān)鍵詞，這個(gè)關(guān)鍵詞要和自己推廣寶貝有關(guān)系哦；
步驟2：點(diǎn)擊“查詢”；
步驟3：鼠標(biāo)移到“推廣詞表下載”；
步驟4：在頁(yè)面右下方會(huì)看到一個(gè)下載按鈕，點(diǎn)擊下載按鈕就能下載詞表。
B、設(shè)置了這些關(guān)鍵詞后，掌柜們還要到直通車后臺(tái)的流量解析功能查詢更多小流量詞做補(bǔ)充。
注：流量解析路徑：登陸直通車后臺(tái)——左側(cè)導(dǎo)航——工具——流量解析
（二）站外流量
為了給掌柜們的相關(guān)寶貝帶來(lái)更多流量，掌柜們可以通過(guò)投置站外帶來(lái)更多曝光機(jī)會(huì)。可以在“設(shè)置投放平臺(tái)”時(shí)，將“淘寶聯(lián)盟”下的搜索和定向進(jìn)行勾選。
但是有些掌柜本身店鋪流量很少，那站外的流量可以作為一種考慮方式
【互動(dòng)：站外流量轉(zhuǎn)化低，垃圾流量多怎么辦？
答：這個(gè)需要自己衡量了，每種流量都有優(yōu)缺點(diǎn)：站內(nèi)很精準(zhǔn)那是肯定的，淘寶積累了全網(wǎng)的絕大多數(shù)純購(gòu)物流量，但是同樣的，池子里競(jìng)爭(zhēng)的人多了，價(jià)格也相對(duì)貴；相反，站外的流量是新的一片藍(lán)海，競(jìng)爭(zhēng)壓力小，現(xiàn)在來(lái)看，投入產(chǎn)出比還是比較ok的】
主持人cyy：流量來(lái)了，最終還是要轉(zhuǎn)化。在轉(zhuǎn)化方面，有沒(méi)有一些建議？
法靜：在了解了買家搜索關(guān)鍵詞以及設(shè)置了站外流量之后，緊接著就應(yīng)該定位下目前對(duì)中秋國(guó)慶有強(qiáng)烈需求的買家都集中在哪些地域和時(shí)間，針對(duì)她們的特征，進(jìn)行定向投放。這些數(shù)據(jù)大家可以去數(shù)據(jù)魔方或關(guān)注每周二的行業(yè)播報(bào)查看。
這里我以戶外類目為例。
這是戶外6個(gè)二級(jí)類目top3成交時(shí)間段和客單價(jià)。對(duì)于在以上表格里面里面的重點(diǎn)時(shí)間段，建議重點(diǎn)投放，提高出價(jià)百分比，其他時(shí)間段則可以適當(dāng)以低于100%的折扣去設(shè)置。
在這里可以調(diào)整出價(jià)百分比。
時(shí)間有重點(diǎn)時(shí)間段，地域也有重點(diǎn)地域，即數(shù)據(jù)魔方中top3成交的地域，如圖
不過(guò)掌柜需要檢查下這些重點(diǎn)的地域有沒(méi)有在自己的投放地域內(nèi)，如圖
主持人cyy：上面提到了一些引流的方法建議，那流量保障了，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化該怎樣優(yōu)化呢？
夜公：先發(fā)個(gè)公式：直通車扣費(fèi)=下一名出價(jià)X下一名質(zhì)量得分/您的質(zhì)量得分 + 0.01元
這個(gè)公式傳達(dá)出一點(diǎn)很重要的信息，即質(zhì)量分跟你的實(shí)際扣費(fèi)關(guān)系很大。
注：影響質(zhì)量得分的因素有：
寶貝屬性和類目的相關(guān)性
點(diǎn)擊率
買家反饋
……
點(diǎn)擊率是影響質(zhì)量分的重要因素，點(diǎn)擊率高質(zhì)量得分就會(huì)趨好；而質(zhì)量分跟平均點(diǎn)擊扣費(fèi)有關(guān)，質(zhì)量分高了，平均扣費(fèi)就低。
所以，今天重點(diǎn)講：點(diǎn)擊率
（一）點(diǎn)擊率對(duì)你的真正的價(jià)值在何處？
每個(gè)節(jié)假日前，都是一波網(wǎng)購(gòu)的高峰。今年由于天氣的關(guān)系，購(gòu)物熱潮和流量的復(fù)蘇又趕在了9月份開(kāi)始，很多賣家都紛紛加入了推廣的行列。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)度漸漸提升的情況下，hold住點(diǎn)擊率，顯得尤為重要。
點(diǎn)擊率的價(jià)值主要表現(xiàn)在：
提升了點(diǎn)擊率和質(zhì)量分，減少了推廣費(fèi)用；
提升了點(diǎn)擊率，真正提升了流量-到達(dá)你店鋪/寶貝頁(yè)面的客戶量；
提升點(diǎn)擊率，可提升買家對(duì)你寶貝的歡迎程度。
（二）點(diǎn)擊率如何提升？
①。保證展現(xiàn)量基礎(chǔ)。只有推廣創(chuàng)意足夠多地展現(xiàn)在買家眼前，才能有獲得點(diǎn)擊的可能。
做好3大點(diǎn)：
加熱門大詞——對(duì)應(yīng)大流量，但競(jìng)爭(zhēng)度高，投入成本大；
加精準(zhǔn)的長(zhǎng)尾詞——對(duì)應(yīng)的 長(zhǎng)尾流量，成本較低；
開(kāi)拓不同的流量渠道——除了關(guān)鍵詞的流量之外，外投、定向等，也是不錯(cuò)的選擇。
（可以加節(jié)假日相關(guān)的應(yīng)景關(guān)鍵詞、季節(jié)關(guān)鍵詞，此外找詞建議去直通車后臺(tái)的流量解析和行業(yè)解析）
②。關(guān)注影響點(diǎn)擊率的最關(guān)鍵因素——圖片和標(biāo)題
關(guān)于圖片：
圖片背景：白底和生活實(shí)拍是最常用的選擇；
主圖面積 ：保持在50%及以上，突出產(chǎn)品；
文字塊數(shù)：盡量地少，切忌“牛皮癬”；
關(guān)于標(biāo)題：
要包含重點(diǎn)的關(guān)鍵詞，也可以添加營(yíng)銷屬性的關(guān)鍵詞，如此次的“中秋國(guó)慶” 或“新品”“清倉(cāng)”等等。
注：在標(biāo)題里加重點(diǎn)關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊率會(huì)高
③。不斷測(cè)試
圖片、標(biāo)題，是最重要的影響因素。設(shè)計(jì)2套創(chuàng)意思路，不斷測(cè)試，不斷調(diào)整，是王道。一般測(cè)試周期為一周，主要是等流量穩(wěn)定后隔一段時(shí)間更換，保持買家的新鮮感即可。另外建議大家每天分時(shí)段測(cè)圖，不僅效率高，而且效果更有說(shuō)服力。
總結(jié)下提升點(diǎn)擊率的過(guò)程階段：
a.按標(biāo)準(zhǔn)來(lái)，至少保持行業(yè)的普遍好水平。（好的創(chuàng)作都是從模仿開(kāi)始的）
b.不斷測(cè)試，找到適合自己寶貝的圖片（點(diǎn)擊率高的，買家歡迎的）
c.創(chuàng)意創(chuàng)新圖
（三）好的點(diǎn)擊率圖片長(zhǎng)什么樣？
這里以中老年女裝為例，大家可以舉一反三地參考下。
女裝-中老年女裝這個(gè)二級(jí)類目的平均點(diǎn)擊率【0.55%-0.6%】，但是不同筆單價(jià)水平下的點(diǎn)擊率情況也有所不同。
關(guān)于圖片背景：
1） 首先建議采用生活背景（室內(nèi)拍攝的圖片）；
2）其次為純色或純色漸變背景圖；
3）建議灰色、棕色等的飽和度較低的背景色。
關(guān)于文字塊數(shù)：
1）推薦不加文字塊
2）其次組合文字塊，如產(chǎn)品風(fēng)格屬性+材質(zhì)特點(diǎn)等；
3）若加文字，文字塊面積應(yīng)低于20%。
關(guān)于主圖面積：
1）若是單圖，建議主圖面積在40%以上；
2）多模特圖的拼接，則需要相應(yīng)地增加主圖面積。
關(guān)于主圖樣式：
1）不要邊框；
2）模特實(shí)拍為好，其次是懸掛圖，不推薦假人模特；
3）可以考慮用拼接圖，來(lái)展示不同顏色與款式。
關(guān)于營(yíng)銷方案：
1）若是圖片上加水印，寶貝屬性、功能特點(diǎn)、店鋪宣傳（等文案效果不錯(cuò)，建議作圖時(shí)候優(yōu)先考慮
2）純圖片不加水印效果也可嘗試；
3）考慮到買家的角色基本是子女，故針對(duì)性的文案，若能激發(fā)認(rèn)同感，則能促進(jìn)購(gòu)買。
主持人cyy：信息量爆棚啊~！說(shuō)完點(diǎn)擊說(shuō)轉(zhuǎn)化，節(jié)假日提升轉(zhuǎn)化有哪些要點(diǎn)需注意呢？
夜公：在雙節(jié)前的網(wǎng)購(gòu)高峰，買家的購(gòu)物欲是旺盛的，做好轉(zhuǎn)化主要有三大點(diǎn)：
① 寶貝詳情頁(yè)——至少做好一個(gè)重點(diǎn)的寶貝
寶貝詳情頁(yè)的排版可根據(jù)買家習(xí)慣的瀏覽方式來(lái)優(yōu)化調(diào)整，如圖
②關(guān)聯(lián)營(yíng)銷——從一個(gè)到另幾個(gè)的引流
③店鋪營(yíng)銷活動(dòng) ——實(shí)現(xiàn)全店成交
小二總結(jié)：
法靜：①。節(jié)假日流量精準(zhǔn)，應(yīng)提前兩周對(duì)店鋪的日常運(yùn)營(yíng)進(jìn)行調(diào)整
②。通過(guò)各種渠道對(duì)自己的寶貝加大力度曝光
③。要有良好的點(diǎn)擊率保證
④。店鋪整體轉(zhuǎn)化水平要雄厚，促進(jìn)店鋪成交
夜公：①。點(diǎn)擊率很重要，好好去調(diào)優(yōu) （根據(jù)3個(gè)要點(diǎn)，參考行業(yè)下的創(chuàng)意思路標(biāo)準(zhǔn)）
②。轉(zhuǎn)化要hold住，從一個(gè)寶貝到多個(gè)寶貝到全店！
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