電商的火爆和高速發(fā)展，“雙十一”創(chuàng)造出191億元的支付寶交易額令人驚嘆。在191億元交易額中，家具建材分會場成交額超12億元，讓不少業(yè)內人士如同發(fā)現(xiàn)新大陸般，重新激活了對電商的思考和攻勢，也帶動了行業(yè)對家具電商的關注。渠道博弈、物流運輸、配送安裝等行業(yè)相關話題也越來越被電商人士提及。

　　“雙十一”一役讓業(yè)內看到了家具類目的爆發(fā)力，然而高退款率以及物流安裝等問題，依然讓很多企業(yè)在電商這塊市場面前踟躕。目前電商渠道實際上僅占整個家居市場不到10%的份額，傳統(tǒng)銷售渠道仍占主導地位。但有人預測5年內，電商渠道起碼占整體銷售額的四成，可見在國內電商領域，家居市場空間還很大，但要真正掌握電商市場，路途還很遙遠。

　　買家求搭配，商家痛配送

　　2009年家具類目在電子商務部分銷售額約176.7億元，占整個裝修家居建材行業(yè)的2.5%；2010年全年達到228.5億元，占裝修家居建材行業(yè)的2.9%；而2012年這一數(shù)字達到了700億元。市場空間和蘊藏的潛力巨大，讓家具企業(yè)對電子商務這塊肥肉虎視眈眈。不少家具商家更是把發(fā)展電子商務定為其今后發(fā)展的主要方向。

　　一方面是家具企業(yè)“磨刀霍霍”向電商行業(yè)準備大展拳腳；而另一方面卻是消費者不溫不火的市場需求。據(jù)調查，目前消費者對于網(wǎng)上買家具積極性普遍不高，主要是因為家具不便于運輸加之退換貨復雜等因素阻礙了他們網(wǎng)絡購買的欲望。

　　消費者網(wǎng)上購買家具，最關注的是買回去的商品是否好搭配，其次才是價格和材料。目前在網(wǎng)絡上很多“看上去很美”的家具，等真正拿到實物擺到家里時，卻發(fā)現(xiàn)并沒有預想的那么好看。這主要有兩方面原因造成，這一方面是商家在圖片上把商品處理得太過“藝術化”。更重要的是另一方面，每戶房子都有自己的特點，已經(jīng)制作完成的家具成品很難與每戶消費者家中的風格搭配，往往網(wǎng)上圖片看起來很美，搬到家中卻不搭調。因而對消費者來說，想要找到與自己家完全搭配的商品，在無法當面體驗的網(wǎng)購環(huán)境中，難度非常大。網(wǎng)購商品“名不副實”，這是家具行業(yè)一個難以解決的問題，也是消費者網(wǎng)購家具等此類大宗商品所面臨的困境。

　　其次，家具企業(yè)銷售的商品，多數(shù)體積都較大，從生產(chǎn)到銷售過程均需經(jīng)受非常巨大的物流考驗，因而他們的輻射能力始終受到某種約束。雖然目前也有不少企業(yè)，試圖通過在全國建立更多的制造和分銷中心，來彌補商業(yè)輻射范圍的不足。但對家具行業(yè)而言，物流活動不僅僅是單純的同城配送，還需要包括配送、倉儲、搬運、安裝、代收貨款、采購物流等多方面的集合體。其中創(chuàng)新、超常規(guī)、滿足個性需要的增值服務（如安裝、代收貨款等），更是與傳統(tǒng)物流有不一樣的要求。

　　因此，家具企業(yè)發(fā)展電子商務，不僅需要在家具商品展示上，最大程度的還原產(chǎn)品本身的原貌，并且盡可能多的呈現(xiàn)家具可搭配裝修風格的展示之外，建立完善的物流配送體系，創(chuàng)新與物流方的合作模式，都可能是緩解消費者“體驗”之難，激活他們對家具商品網(wǎng)購熱情的一劑良方。

　　不同背景，取長補短

　　隨著網(wǎng)絡交易市場的日益成熟，在家具行業(yè)中不乏出現(xiàn)兩種身份的商家，即傳統(tǒng)品牌商和互聯(lián)網(wǎng)品牌商。盡管前者憑的是日積月累下的名氣，后者有的是初生牛犢不怕虎的沖勁，但面對新興的電子商務流通渠道，在消費者產(chǎn)品、服務體驗上，兩者都有無法逃離的硬傷。所以應對市場需求，調整適應電商時代的運營模式，則能為他們帶來下一個春天。

　　傳統(tǒng)品牌：配送轉嫁，打通雙渠道

　　傳統(tǒng)家具品牌，在線下有多年的經(jīng)營經(jīng)驗，有用戶群體和經(jīng)銷商積累的優(yōu)勢。但要發(fā)展電子商務，配送安裝和雙渠道產(chǎn)品沖突是其面對的兩大難點。

　　配送安裝方面，不妨學習曲美的做法。把網(wǎng)絡銷售要面臨的物流配送、安裝環(huán)節(jié)交給各地經(jīng)銷商，由他們來解決“最后一公里”，同時品牌商承擔這部分服務費用，相比與第三方物流合作，一方面節(jié)約了一道物流運輸成本，另一方面保障了帶給消費者優(yōu)良的服務體驗。

　　另外，傳統(tǒng)家具品牌商的優(yōu)勢在于生產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品和品牌運營，把配送安裝環(huán)節(jié)轉嫁于線下經(jīng)銷商來操作，則能避開其短板，著力于擅長的方面。

　　面對線上線下渠道銷售沖突，博洛尼采用“線上賣券+線下賣產(chǎn)品”的模式，把產(chǎn)品、價格、服務都進行了統(tǒng)一。消費者在線上下單購買代金券，拿著券到線下門店消費可享受等同于代金券面值的優(yōu)惠。這個模式下，電商渠道的物流、安裝、售后都由線下經(jīng)銷商來負責，通過線上和線下的互動，可以把全國經(jīng)銷商的服務體系、產(chǎn)品體系、營銷體系打通。

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌：線上發(fā)力，線下初體驗

　　從零開始的互聯(lián)網(wǎng)家具電商品牌，經(jīng)過這兩年的洗禮，在配送運營上也逐漸走向成熟。盡管其在互聯(lián)網(wǎng)上銷售業(yè)績頗豐，但與傳統(tǒng)家具企業(yè)不同的是，立足電商發(fā)跡起來的互聯(lián)網(wǎng)家具商，因沒有線下經(jīng)銷商做支撐，形成單打獨斗的局面，所以在物流、安裝、售后服務、體驗上的硬傷尤甚于傳統(tǒng)家具企業(yè)。以林氏木業(yè)和美樂樂為例，這兩家企業(yè)的商品配送基本交由第三方物流公司來完成，然而外包給物流公司，出現(xiàn)商品損壞、服務不到位的情況就容易發(fā)生。另外，家具的安裝和售后方面，林氏木業(yè)暫時不做提供，需由消費者自行承擔，美樂樂則選擇由第三方公司來執(zhí)行。

　　傳統(tǒng)品牌線下市場的實體店是其提升形象和擴大品牌影響力的法寶，也成為其互聯(lián)網(wǎng)消費者的線下體驗店，而互聯(lián)網(wǎng)起家的家具品牌商，卻很難讓線下消費者體驗到產(chǎn)品的內涵和特色，因而從線上布局到線下，則是互聯(lián)網(wǎng)家具品牌商的大勢所趨。其目的是借助體驗店逐步將第三方物流公司淘汰，達到體驗、安裝、送貨上門、售后服務等都由企業(yè)自己負責。正如，美樂樂從2011年開始大力投入建設線下體驗店，到目前已開設136家。無獨有偶，林氏木業(yè)也開始嘗試在深圳和佛山兩地開了兩個面積為800平方米的體驗店，并且在珠三角地區(qū)首次嘗試提供三包服務。

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本文來源： 家具電商：學宜家營銷