10月28日14:00時(shí)，手機(jī)淘寶微淘公測(cè)媒體溝通會(huì)正式開啟。阿里巴巴旗下無線事業(yè)群宣布，將全面對(duì)外公測(cè)手機(jī)淘寶“閉關(guān)修煉”半年多的公眾賬號(hào)平臺(tái)——微淘。11月1日開始，所有淘寶商家、淘內(nèi)外達(dá)人以及個(gè)人都可以申請(qǐng)進(jìn)駐該平臺(tái)（we.taobao.com）。
溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，除了阿里眾無線高管針對(duì)微淘業(yè)務(wù)做了重點(diǎn)解讀之外，微淘官方還邀請(qǐng)了兩個(gè)內(nèi)測(cè)期運(yùn)營(yíng)出色的微淘賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者到場(chǎng)分享。其中，作為分享嘉賓之一的天貓最大化妝品品牌渠道商“麗人麗妝”CEO黃韜，就最近一次非常成功的微淘運(yùn)營(yíng)活動(dòng)做了戰(zhàn)報(bào)亮劍。熱血沸騰的成交數(shù)據(jù)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)之余，黃韜更是放言，如果持續(xù)使用微淘，麗人麗妝每年花在營(yíng)銷方面的1億元預(yù)算將節(jié)省70%。
多點(diǎn)布局，不如集中發(fā)力
麗人麗妝做了6年多的淘寶，4年多的天貓，公司代運(yùn)營(yíng)著三十多個(gè)知名品牌的店鋪，基本上大家耳熟能詳?shù)幕瘖y品品牌都包含在內(nèi)。但是，在麗人麗妝初涉微淘的時(shí)候，并非輕車熟路規(guī)劃得十分清晰。
起初，黃韜團(tuán)隊(duì)也想過用風(fēng)格區(qū)分賬號(hào)。他們運(yùn)營(yíng)得最好的賬號(hào)是美寶蓮旗艦店，有10多萬的粉絲。但其他一些賬號(hào)，比如相宜本草旗艦店、蘭芝旗艦店這些很大的品牌旗艦店，粉絲運(yùn)營(yíng)到幾萬的時(shí)候就遇到困難了。后來反思才明白，同是化妝品品牌，很難每一個(gè)旗艦店都有專屬的風(fēng)格來包裝。所以走風(fēng)格路線對(duì)來說，黃韜覺得是行不通的。
“我們后來又發(fā)現(xiàn)說，其實(shí)對(duì)于我們這種品牌旗艦店，你想靠單一品牌來號(hào)召消費(fèi)者是有一定極限的，后來我們想就用一個(gè)綜合的號(hào)把粉絲串在一起，因?yàn)橛匈I蘭芝的也有買相宜本草的，還有買美寶蓮的……既然顧客在同時(shí)買我們旗下的很多品牌。我們?yōu)槭裁床桓纱嘤靡粋€(gè)大號(hào)把所有顧客都串到一起呢？”
于是，黃韜很果決地選擇了一個(gè)賬號(hào)培植成為現(xiàn)在的主號(hào)“美容化妝大王”，這才有了10月12日～10月16日5天內(nèi)成功拉粉60萬成交187萬的奇跡。
聚合粉絲，美妝會(huì)員嗨翻天
10月12日，麗人麗妝以“構(gòu)建微淘第一高樓”作為整場(chǎng)活動(dòng)的預(yù)熱開篇。以“你敢蓋！我敢送！”之名的蓋樓活動(dòng)中，總共支持了2000份，總價(jià)值在200,000元之上，包含吹風(fēng)機(jī)、抱枕、護(hù)膚品正裝在內(nèi)的各種贈(zèng)品，對(duì)粉絲進(jìn)行海量派送。在3秒鐘就送出一個(gè)獎(jiǎng)品的贈(zèng)送節(jié)奏下，粉絲們瘋狂蓋樓熱情完全超乎預(yù)期，活動(dòng)上線3小時(shí)，樓層就突破了5萬。12小時(shí)后便超越了10萬！麗人麗妝微淘團(tuán)隊(duì)立即拿出預(yù)案，12萬樓之后再次加送一份大禮iPhone5s土豪金隨機(jī)送粉絲，最終在一天內(nèi)，吸粉達(dá)5萬名，最終以20萬樓的成績(jī)一舉突破了10萬“微尼斯”記錄，成為“微淘第一高樓”。
10月16日，吸粉的戰(zhàn)斗進(jìn)入最后倒數(shù)11小時(shí)，麗人麗妝微淘團(tuán)隊(duì)再次調(diào)整活動(dòng)創(chuàng)意，將創(chuàng)意平平的“送土豪金”轉(zhuǎn)換為“姐姐妹妹推土豪”的游戲概念，讓大家玩著贏獎(jiǎng)，樂著刷屏。如此歡神的游戲再次調(diào)動(dòng)起粉絲的熱情，創(chuàng)造了11小時(shí)吸粉20萬的微淘奇跡，也以74萬的粉絲量為整場(chǎng)活動(dòng)畫上了圓滿的句號(hào)。
“總共大概是120個(gè)小時(shí)，上海/杭州/成都三地同事聯(lián)動(dòng)，并利用麗人麗妝自建的北京/上海/廣州/成都四地倉(cāng)庫(kù)快速發(fā)貨。這次活動(dòng)的得意之處，并不是187萬的成交業(yè)績(jī)，而是粉絲聚合后的爆炸性購(gòu)買效應(yīng)。”在黃韜看來，本次活動(dòng)成功完成了粉絲聚合的目標(biāo)。因?yàn)楸敬位顒?dòng)結(jié)束的第二天，旗下品牌舒客剛好有一個(gè)聚劃算的活動(dòng)，麗人麗妝在自己的微淘里發(fā)了一條廣播預(yù)告，結(jié)果最后一統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天活動(dòng)商品的成交中，40%的銷量是來源于手機(jī)端。黃韜直言，“也就是說，我們現(xiàn)在這個(gè)號(hào)，基本上已經(jīng)相當(dāng)于是你在里邊發(fā)一條，大概能夠產(chǎn)生參加一次聚劃算的銷量了。”
棄微信用微淘：維系老客戶一個(gè)產(chǎn)品就夠
在社交網(wǎng)絡(luò)中，玩營(yíng)銷，就是玩心理。微淘與淘寶的區(qū)別是什么？用戶想在這里得到什么？只有想明白這些，才能真正的把微淘運(yùn)營(yíng)好。麗人麗妝認(rèn)為，淘寶是逛著玩的地方，而微淘是玩著逛的地方。抓住用戶們“娛樂至上”的需求，讓粉絲們樂在其中，你的營(yíng)銷就做對(duì)了一半。
黃韜分享說，賬號(hào)前幾天搞了次真心話大冒險(xiǎn)活動(dòng)，是一個(gè)并沒有太大利益驅(qū)動(dòng)的活動(dòng)，但是在一個(gè)多小時(shí)左右，就產(chǎn)生了兩千多的評(píng)論。“完全是無厘頭的好玩了，樓上問一個(gè)問題，樓下的回答一下，再問一個(gè)問題樓下再回答一下。從這些活動(dòng)的高互動(dòng)率來看，微淘的會(huì)員是非常活躍的，應(yīng)該屬于手機(jī)淘寶用戶里特別活躍或者說掛機(jī)時(shí)間特別長(zhǎng)的用戶。”
運(yùn)營(yíng)了多年淘寶，黃韜團(tuán)隊(duì)一直在尋求一種能跟顧客產(chǎn)生聯(lián)系的方式或者說載體，但無論是原來的淘寶幫派、店鋪的交流區(qū)，還是后來的掌柜說、嘰歪。幾經(jīng)嘗試，并沒有一個(gè)很穩(wěn)定的產(chǎn)品幫助店鋪跟消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系。直到，他們遇到了微淘。
“我們運(yùn)營(yíng)微淘的方式并不同于一些主打風(fēng)格或者說調(diào)性的店鋪，可以說，我們采用的是人傻錢多的方法。”由于麗人麗妝旗下的品牌旗艦店非常多，品牌方會(huì)提供非常多的物料支持，豐富的小樣和新品試用自不必說，有的品牌還能提供多渠道的復(fù)合資源。比如說美寶蓮，在旗艦店發(fā)起活動(dòng)，活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)是選6個(gè)美眉去拍圣誕妝容并上美妝雜志。在眾多品牌方的資源合力之下，麗人麗妝團(tuán)隊(duì)可以提供很多的營(yíng)銷套餐出來，如果這些活動(dòng)和物料折合成人民幣的話，黃韜預(yù)估，麗人麗妝每年大概有1億多元需要投入到營(yíng)銷資源方面。
“從我們來說，需要有一個(gè)方便的載體跟消費(fèi)者建立起聯(lián)系。當(dāng)然，這一點(diǎn)上微淘和微信是比較像的。在以前沒有微淘的時(shí)候，我們的確是用微信的。但是現(xiàn)在用了微淘之后，我們的微信號(hào)都已經(jīng)不運(yùn)營(yíng)了。因?yàn)閷?duì)我們來說呢，用微淘能更好打通手機(jī)端消費(fèi)市場(chǎng)。消費(fèi)者想下單可以直接去手機(jī)淘寶，而且將來在‘來往’上轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去對(duì)我們是最方便了。”
多年來，最讓黃韜以及很多賣家困擾的問題在于：每次做活動(dòng)，花力氣通過很多渠道通知把消費(fèi)者聚集過來，但每次活動(dòng)一結(jié)束，就很難再找到這批消費(fèi)者了。下次做活動(dòng)又要再來重新召集一次。黃韜坦言，公司花了這么大力氣運(yùn)營(yíng)微淘的原因就是，這個(gè)平臺(tái)上可以聚集住客戶，這些聚合力會(huì)體現(xiàn)在這一次、下一次、下下一次的活動(dòng)中。“如果明年把營(yíng)銷轉(zhuǎn)到微淘上來，可能營(yíng)銷成本能夠下降70%左右，這是我們的預(yù)測(cè)。”
當(dāng)然，在現(xiàn)階段，微淘的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者們其實(shí)并不需要著急看著粉絲數(shù)計(jì)算他們到底能產(chǎn)生多少銷量。就像黃韜及成功賬號(hào)“十分鐘年華不老”分享的那樣，當(dāng)自己的賬號(hào)有忠實(shí)的粉絲而且建立信任關(guān)系時(shí)，可能只是發(fā)一條廣播幫別人推薦銷售，成交十幾二十萬也是很正常的。做微淘，最重要是考慮消費(fèi)者的感受，養(yǎng)好粉絲，才能厚積薄發(fā)。
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