在當(dāng)今的世界童裝零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，如何脫穎而出？產(chǎn)品的多樣化以及針對(duì)目標(biāo)客戶制訂的價(jià)格策略至關(guān)重要。同時(shí)，向客戶展現(xiàn)你的店面形象也是非常重要的。
成功的品牌應(yīng)該明智選擇目標(biāo)市場(chǎng)并制定相應(yīng)計(jì)劃
美國(guó)的童裝零售和中國(guó)零售市場(chǎng)的不同，他們總能制定出有競(jìng)爭(zhēng)力的規(guī)劃。許多大的零售商有很強(qiáng)大的服裝和附件生產(chǎn)線。更重要的是他們的價(jià)格驅(qū)動(dòng)力很強(qiáng)。這些價(jià)格通常比中等價(jià)位要低，他們走的是基礎(chǔ)款路線而非高品質(zhì)的時(shí)尚的設(shè)計(jì)。這些大的零售商在價(jià)格上咬的很緊，競(jìng)爭(zhēng)起來(lái)很艱難。美國(guó)的沃爾瑪，凱馬特以及倉(cāng)儲(chǔ)協(xié)會(huì)等類似的零售商和Target比較起來(lái)，Target的確有更好的設(shè)計(jì)和時(shí)尚感，他們啟用知名的設(shè)計(jì)師和品牌名字，架起折扣店和商場(chǎng)之間的橋梁，但是并不能與精品店相比較。
給你的店鋪?zhàn)龊枚ㄎ唬控準(zhǔn)浇?jīng)營(yíng)or 品牌經(jīng)營(yíng)
來(lái)看看體驗(yàn)生活式店鋪的視覺效果和陳列技巧。大的折扣零售商通常都有較大的場(chǎng)地可以陳列大量的商品。他們的產(chǎn)品從大量的日常基本款到少量的時(shí)尚裝。他們想要為每個(gè)人提供所有的價(jià)格較低的商品。這樣的經(jīng)營(yíng)方式也就意味著他們的產(chǎn)品總體質(zhì)量不會(huì)那么好，時(shí)尚度不會(huì)那么高。他們更多地依靠銷售量獲得成功。這些店鋪在視覺和陳列方面的設(shè)計(jì)通常不是很理想。然而他們卻盡可能簡(jiǎn)單地陳列出多種產(chǎn)品，數(shù)量重于質(zhì)量。這些店鋪的店內(nèi)陳列遵循同一種商業(yè)模式：為了節(jié)約成本而采用通常的金屬道具，盡可能少使用木頭作為道具。這樣一來(lái)，店鋪沒有視覺焦點(diǎn)或者焦點(diǎn)被大大削弱。支持量販?zhǔn)浇?jīng)營(yíng)模式的顧客關(guān)注產(chǎn)品的低價(jià)，功能性和必須性，而不是時(shí)尚趨勢(shì)。這些品牌的名字也大多是私人標(biāo)簽而不是知名度高的品牌。
讓顧客享受高品質(zhì)的服務(wù)和愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)
讓我們看看OshKosh B'Gosh和Carters這些幾乎在任何種類的零售店里都有的品牌，與價(jià)格較低的基本款相比，它們通常會(huì)有一些時(shí)尚元素，價(jià)位通常是中高檔的。這些品牌都有自己的歷史、品牌形象和品牌價(jià)值。Carters and OshKosh B'Gosh是世界上最大的品牌商，在當(dāng)今世界30個(gè)國(guó)家都很有名。它們不是最古老的童裝品牌，但卻存在已久并汲取了力量，當(dāng)后期的童裝市場(chǎng)允許多樣化并增加了市場(chǎng)份額之時(shí)，它們便輕松進(jìn)入了童裝市場(chǎng)。這個(gè)行業(yè)其它品牌雖然出現(xiàn)得較晚，但是仍舊尋找到商機(jī)，他們更注重時(shí)尚而不是單一的依靠?jī)r(jià)格去競(jìng)爭(zhēng)。說(shuō)起這樣的一些美國(guó)品牌不得不提到Children's Place, Gymboree, Janie and Jack, and Justice. 在這些品牌中，Children's Place以優(yōu)質(zhì)，時(shí)尚和中性價(jià)格的特點(diǎn)最受喜愛和認(rèn)可。但這個(gè)零售商2000多家店面并不僅僅依靠這些特點(diǎn)，還給顧客提供高品質(zhì)的服務(wù)。他們希望他們的顧客愉悅地享受購(gòu)物這一體驗(yàn)。
記?。耗阌心愕哪繕?biāo)客戶，而不是每一個(gè)人
上述的這些品牌合理規(guī)劃其客戶，并且根據(jù)等級(jí)和大小將客戶做了分類，從而使他們可以容易地識(shí)別和定位哪些是他們的目標(biāo)顧客，尤其是一些成人顧客。這些品牌也明白營(yíng)造體現(xiàn)生活方式和具有視覺興奮的零售環(huán)境的必要性，不但可以吸引潛在顧客還可以給顧客留下一個(gè)愉快的，令人難忘的購(gòu)物經(jīng)歷。Children's Place也明白改進(jìn)陳列的需要，他們的目標(biāo)顧客不僅是小孩還有他們的父母以及祖父母。這個(gè)顧客群體想要的是獨(dú)特感受，還要有一些特殊照顧，需要受過培訓(xùn)的店員為之提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這些明顯跟關(guān)注銷量大于顧客感受的折扣店有所不同。這些零售商憑借精心地規(guī)劃和店面設(shè)計(jì)，更加朝著精品和特色的目標(biāo)邁進(jìn)。他們知道他們不能與量販?zhǔn)搅闶鄣暝趦r(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，而是注重設(shè)計(jì)和制作過程中的品質(zhì)，顏色，版型以及細(xì)節(jié)。
用明亮的色彩和各種道具包裝你的童裝品牌
在店面白色的墻面和道具的背景下，突出了他們的衣服和配飾。另外，Carter's使用高低桌，焦點(diǎn)櫥柜，店鋪陳列不再使用冷冰冰的鐵貨架，而使用的是高質(zhì)量的木材，在店鋪增加更加明亮的燈光。這樣做的目的就是為了更好地得到目標(biāo)客戶對(duì)店面形象認(rèn)可和欣賞。這些可能增加成本，但卻能為你獲得更多的利潤(rùn)。
童裝的目標(biāo)客戶不是兒童，而是他們的父母
我在本文所談的目標(biāo)客戶不是兒童而是成人！在這個(gè)年代，嬰兒潮時(shí)代的人比他們的孩子更有消費(fèi)力，他們希望他們的孫子孫女穿著時(shí)尚，他們非常享受購(gòu)買童裝和兒童用品的這種經(jīng)歷。他們?cè)诮o孫子孫女穿衣的時(shí)候也反應(yīng)了他們的生活方式。
成功的品牌應(yīng)懂得你的目標(biāo)客戶想要什么
讓我們來(lái)看看在美國(guó)本土和亞洲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的知名品牌，Teenie Weenie Kids, Eland Kids, Paw in Paw and Hello Kitty.之所以我要說(shuō)這幾個(gè)品牌，是因?yàn)樗麄兩钌盍私鈴?qiáng)勢(shì)品牌的需要，體現(xiàn)生活方式的需要以及具有主題的零售環(huán)境的需要。他們充分理解了店面形象上多花點(diǎn)錢具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的回報(bào)。他們的目標(biāo)客戶——祖父母、父母，以及兒童被多彩的視覺表現(xiàn)以及精彩的消費(fèi)體驗(yàn)細(xì)節(jié)所吸引。這些專賣店或者商場(chǎng)店在中國(guó)普遍存在，并且在品牌個(gè)性投資方面獲得了回報(bào)。從這些零售品牌的中高商品價(jià)格來(lái)看，就足以說(shuō)明他們知道他們的目標(biāo)客戶群是誰(shuí)，而不是盲目地把品牌面向每一個(gè)人。他們成功把他們自己與價(jià)格定位較低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開，就像Cater's, 為2012年以及以后尋找完美的生存和發(fā)展商機(jī)。為了生存和得到目標(biāo)客戶的支持，品牌商必須知道如何讓自己的目標(biāo)客戶看到他們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別，并懂得如何向這些目標(biāo)客戶展示自己的特色。
TIP:
請(qǐng)記住，你的目標(biāo)客戶不是兒童而是成人；想要在童裝品牌取得勝利，要更注重時(shí)尚而不是單一的依靠?jī)r(jià)格去競(jìng)爭(zhēng)；顧客不是單純來(lái)購(gòu)物，他們更想得到獨(dú)特的感受，還要得到一些特殊照顧；要知道目標(biāo)客戶群是誰(shuí)，不是盲目地把品牌面向每一個(gè)人；注重設(shè)計(jì)和制作過程中的品質(zhì)，顏色，版型以及細(xì)節(jié)才更有競(jìng)爭(zhēng)力。
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