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運(yùn)營(yíng)商如何玩轉(zhuǎn)移動(dòng)支付

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-04-10 07:27:54  來(lái)源:電商聯(lián)盟  作者:樂(lè)發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):22

未來(lái)的“手機(jī)號(hào)”將不再單薄,而是附加了一個(gè)對(duì)用戶(hù)非常實(shí)用的“支付賬戶(hù)”。

設(shè)想一下,當(dāng)你在7-11結(jié)賬時(shí)瀟灑地?fù)]舞手機(jī)在POS上一刷而過(guò),這時(shí)突然手機(jī)彈出提示,你的女朋友上網(wǎng)購(gòu)物時(shí)輸入了你的手機(jī)號(hào)要求代付,你只好一臉苦笑并老老實(shí)實(shí)操作付款。

這并非玩笑,可能就是不遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)。未來(lái)的“手機(jī)號(hào)”將不再單薄,而是附加了一個(gè)對(duì)用戶(hù)非常實(shí)用的“支付賬戶(hù)”。理論上來(lái)說(shuō),只要支付賬戶(hù)中還有錢(qián), 用戶(hù)就不會(huì)離網(wǎng);只要支付賬戶(hù)經(jīng)營(yíng)得好,用戶(hù)就會(huì)傾向于接受運(yùn)營(yíng)商推薦的各類(lèi)服務(wù),從而為運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生更多價(jià)值。待時(shí)機(jī)成熟,運(yùn)營(yíng)商甚至可以構(gòu)建自己的“金 融板塊”,謀求更廣闊的發(fā)展。這也是有成功案例的,國(guó)外的DoCoMo、國(guó)內(nèi)的阿里金融都是優(yōu)秀的榜樣。

于是我們看到,國(guó)內(nèi)三家運(yùn)營(yíng)商幾乎同一時(shí)間成立支付公司,無(wú)不將移動(dòng)支付業(yè)務(wù)、特別是其中的“賬戶(hù)體系”視為重中之重,有的正式提出了“電子金融”的戰(zhàn)略規(guī)劃,有的更進(jìn)一步直接入股銀行。做支付賬戶(hù)的方式有很多,但是有一條主線(xiàn)日漸明朗,那就是做“自己的”賬戶(hù)。

然而時(shí)過(guò)境遷,運(yùn)營(yíng)商支付賬戶(hù)終究沒(méi)能創(chuàng)造奇跡,其他同類(lèi)產(chǎn)品卻在這個(gè)寶貴的時(shí)間窗口期做得風(fēng)生水起。在國(guó)家普及推廣銀行賬戶(hù)與銀行卡的大背景下,運(yùn)營(yíng)商“自有賬戶(hù)”卻漸成雞肋,但又不敢輕言放棄,害怕?tīng)恳话l(fā)而動(dòng)全身:自有賬戶(hù)的失敗是否意味著整個(gè)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的失敗?

讓我們?cè)俅位氐奖疚拈_(kāi)頭的廣告場(chǎng)景來(lái)分析運(yùn)營(yíng)商的需求:運(yùn)營(yíng)商最核心的目的一是要向用戶(hù)提供可行的移動(dòng)支付方案,二是要確保自身不被旁路,這兩條是 成立支付公司最初也是最根本的目的。作為一個(gè)可行方案的“自有賬戶(hù)”失敗了,但是運(yùn)營(yíng)商最根本的賬號(hào)——手機(jī)號(hào)與手機(jī)(卡)——還在,而且這始終是用戶(hù)對(duì) 移動(dòng)支付業(yè)務(wù)品牌最直接的印象。

賬號(hào)是什么?是連接用戶(hù)的入口。移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的用戶(hù)入口有三種:對(duì)用戶(hù)接入的認(rèn)證,對(duì)資金源的使用,以及對(duì)加盟商戶(hù)的識(shí)別。當(dāng)年的“自有賬戶(hù)”直奔概念上最敏感的資金源而來(lái),現(xiàn)在看來(lái)如果順應(yīng)潮流將資金源開(kāi)放,退守“用戶(hù)認(rèn)證”、主攻“加盟商戶(hù)”可能效果會(huì)更好。

簡(jiǎn)而言之,“自有賬戶(hù)”是個(gè)封閉體系,一切都要自己做,很容易四面楚歌分身乏術(shù);然而,基于“支付賬號(hào)”的業(yè)務(wù)體系則是半開(kāi)放的,憑借著自身在產(chǎn)業(yè) 鏈上的資源優(yōu)勢(shì),讓合作伙伴分享部分利益有助于運(yùn)營(yíng)商更專(zhuān)注地達(dá)到戰(zhàn)略目的:為用戶(hù)和商戶(hù)促成交易。這才切合支付業(yè)務(wù)的本質(zhì):支付只是完成交易的一個(gè)步 驟,沒(méi)有誰(shuí)為了支付而支付。

基于“賬號(hào)”的用戶(hù)認(rèn)證,其核心是1)維護(hù)手機(jī)號(hào)作為用戶(hù)標(biāo)識(shí)的通用性;2)否決非法用戶(hù);3)記錄成功交易,逐步建立起用戶(hù)行為數(shù)據(jù)庫(kù)和信用記錄庫(kù),這是運(yùn)營(yíng)商邁向未來(lái)的基石。

而在商戶(hù)拓展方面,應(yīng)該注意到1)堅(jiān)持以“手機(jī)(號(hào)、卡)”為接入手段,不在運(yùn)營(yíng)商側(cè)疊加其他門(mén)檻;2)長(zhǎng)期策略是自營(yíng)為主、合作為輔,建立與商 戶(hù)、特別是有效商戶(hù)的直接聯(lián)系;3)“加盟商戶(hù)”無(wú)需過(guò)多,手機(jī)支付始終是銀行卡支付的補(bǔ)充而非替代,且發(fā)起主體、商業(yè)目標(biāo)完全不同,沒(méi)必要在數(shù)量上比 拼,而是要向用戶(hù)保證商戶(hù)特色、向商戶(hù)保障獨(dú)有的用戶(hù)群。“加盟商戶(hù)”是用戶(hù)愿意使用手機(jī)支付業(yè)務(wù)的原動(dòng)力,現(xiàn)階段還是個(gè)供不應(yīng)求的藍(lán)海市場(chǎng),運(yùn)營(yíng)商若能 結(jié)合自身的通信電路和用戶(hù)群優(yōu)勢(shì),可以相對(duì)容易地切入市場(chǎng)并成為這個(gè)領(lǐng)域新的巨頭,為將來(lái)的信息經(jīng)營(yíng)打下最好的基礎(chǔ)。

拋開(kāi)食之無(wú)味的“雞肋”:自有賬戶(hù),轉(zhuǎn)而深入經(jīng)營(yíng)更有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的賬號(hào),發(fā)揮賬號(hào)在移動(dòng)支付商業(yè)模式中的特殊價(jià)值。我想這可能是運(yùn)營(yíng)商能在日漸喧囂的移動(dòng)支付市場(chǎng)問(wèn)鼎乾坤的最后機(jī)遇了。

值得慶幸的是,移動(dòng)和聯(lián)通已在嘗試基于TSM的“銀行空中發(fā)卡”,電信也悄然推出了新的“天翼銀寶”:手機(jī)銀行卡業(yè)務(wù)。雖說(shuō)離正式轉(zhuǎn)型還有相當(dāng)距離,至少說(shuō)明3大運(yùn)營(yíng)商都已在思考這個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。

至于已有的自有賬戶(hù)怎么處理呢?徹底拋棄不僅需要明確新的戰(zhàn)略方向,更是要冒風(fēng)險(xiǎn)的,當(dāng)然,也并不是沒(méi)有解決方案。

從資源復(fù)用的角度,可以將已經(jīng)存在的自有賬戶(hù)定位為運(yùn)營(yíng)商一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段。例如普遍存在的辦理業(yè)務(wù)送各種小禮品,完全可以?xún)?yōu)化為送“賬戶(hù)余額” (是直接后臺(tái)充值還是贈(zèng)送賬戶(hù)充值卡,可根據(jù)最合適的財(cái)稅處理情況來(lái)定)。隨著支付商戶(hù)范圍的擴(kuò)大,這樣的營(yíng)銷(xiāo)幾乎等同于送“現(xiàn)金”卻又靈活可控得多,更 加受用戶(hù)的歡迎。在部分地區(qū),甚至可以將其作為政企客戶(hù)的福利解決方案來(lái)使用。

來(lái)源:商業(yè)價(jià)值雜志

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