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直通車和鉆展“珠聯(lián)璧合”式推廣營(yíng)銷

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-05-29 07:33:18  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):1

店鋪簡(jiǎn)介
店鋪ID:應(yīng)客戶要求,隱藏店鋪相關(guān)信息
信用:四皇冠
托管時(shí)間:2015.1.15
主營(yíng)商品:童裝/親子裝

前言
   隨著淘寶市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大,從事淘寶的人更是前仆后繼,而流量依舊是每個(gè)淘寶賣家內(nèi)心的硬傷。沒有流量,何來轉(zhuǎn)化,何來華麗麗的成績(jī)單呢?那么問題來了,提高流量要用什么樣的方法呢?免費(fèi)流量靠?jī)?nèi)功,付費(fèi)流量靠成本,直通車的成本越來越高,蹭蹭上升的ppc單調(diào)遞增,而鉆展一直都是大賣家的引流工具,中小賣家如何燒得起這個(gè)錢呢?相信這也是廣大中小賣家目前的心聲。隨著直通車的成熟以及鉆展的高速發(fā)展,掌握好引流技巧,鉆展和直通車也可以成為省成本、引好流的工具。今天,將通過分享一個(gè)童裝小C店的案例,來讓各位賣家了解,如何合理將直通車和鉆展結(jié)合,讓店鋪迅速成長(zhǎng),解決引流和成本“老大難”的問題。

成績(jī)單

下面,讓我們先來看看,店鋪的成績(jī)單:

直通車:


  直通車的roi高達(dá)5.43,成交筆數(shù)為3880筆,ppc為0.13元!而這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)還是有成長(zhǎng)空間的,不信,請(qǐng)看下面的趨勢(shì)圖:

從趨勢(shì)圖上看,直通車的roi是持續(xù)上升的趨勢(shì),最高的時(shí)候roi接近10!

鉆展:

鉆展點(diǎn)擊率高達(dá)5.12%,點(diǎn)擊單價(jià)僅為0.21元,回報(bào)率為3.88

店鋪:

店鋪出現(xiàn)多款熱銷寶貝,大部分的寶貝都有銷量,寶貝整體形成了一定的銷售梯隊(duì)。



合作前店鋪診斷分析

1)賬戶12月份整體的瀏覽量較11月份低了很多,且從下面趨勢(shì)圖可以看出接近于店鋪流量的低谷,1月初開始有所回升,從整體的數(shù)據(jù)情況來看,目前店鋪需要其他流量的拉升來輔助自然流量這一塊,從流量分布來看,整個(gè)付費(fèi)流量還占不到3%,是一個(gè)比較大的引流方向。同時(shí)無線端是一個(gè)重要的流量入口。

2)目前流量有逐步上升是一個(gè)良好的信號(hào),需要抓住這一時(shí)機(jī),快速拉升店鋪的人氣,提高店鋪的瀏覽量。


3)產(chǎn)品本身存在一個(gè)比較致命的缺點(diǎn)--容易缺貨,而這樣的產(chǎn)品在做主打產(chǎn)品或者推廣的時(shí)候,有相當(dāng)?shù)碾y度,在計(jì)算投入的時(shí)候要非常精細(xì)。且從賬戶接受的前期數(shù)據(jù)看,店鋪目前無銷售量較好的產(chǎn)品,寶貝普遍都存在銷量低的特點(diǎn),賬戶推廣時(shí)需針對(duì)這樣的特點(diǎn)制定對(duì)應(yīng)的推廣策略。

4)店鋪訪客相對(duì)更偏好搭配套餐以及寶貝優(yōu)惠券這一類的營(yíng)銷模式,而且產(chǎn)品的平均客單價(jià)是115元左右,相對(duì)于同行來說是比較低,總和起來后期再提高客單這一塊可以適當(dāng)考慮搭配套餐活動(dòng)或者寶貝優(yōu)惠券這一塊進(jìn)行設(shè)置。


制定方案
【店鋪】
1、店鋪目前流量相對(duì)比較低但有處于回升的趨勢(shì),且付費(fèi)流量比較低,是一個(gè)發(fā)展空間,加大付費(fèi)流量的投入,輔助提升自然流量,目前可以利用直通車來加大投放力度,提升店鋪的人氣;
2、目前客單價(jià)相對(duì)比較低,可以利用一些促銷或者搭配來提高買家的購買欲望,從而提升店鋪的客單價(jià);
3、店鋪定位分析,做好產(chǎn)品的分析了解,將分析的結(jié)果應(yīng)用于店鋪的裝修建議、直通車的推廣以及鉆展的推廣;
4、店鋪的主要流量來自無線端的流量,所以需要配合做好無線端的引流以及無線端詳情頁面的裝修。

【直通車】

1、店鋪目前寶貝存在容易缺貨的特點(diǎn),那么直通車推廣不適合多主推的形式,也就是說流量不能過于集中到某一款寶貝上,需要分散流量,所以以全店推廣低價(jià)引流配合幾款比較有庫存的寶貝作為主推的形式展開,全店推廣需要迅速的對(duì)店鋪上新的寶貝進(jìn)行更新推廣;

2、配合無線端的引流,做好無線直通車的投放,引爆無線流量。

【鉆展】

1、根據(jù)店鋪定位分析和產(chǎn)品分析,根據(jù)產(chǎn)品特性制定投放計(jì)劃和鉆展圖設(shè)計(jì)。

2、挑選優(yōu)質(zhì)合適展位,結(jié)合整體測(cè)試推廣效果進(jìn)行投放,在合理的預(yù)算中依據(jù)回報(bào)率進(jìn)行鉆展投放調(diào)整。

一、推廣前準(zhǔn)備

1、店鋪定位

<1>產(chǎn)品定位

  結(jié)合淘寶行業(yè)數(shù)據(jù)以及店鋪數(shù)據(jù)分析,在嬰幼兒童裝市場(chǎng)的搜索和購買人群中,女性消費(fèi)者的占比為60%,而年齡層主要是集中在25-34歲,產(chǎn)品的對(duì)象是嬰幼兒,那么結(jié)合這些論據(jù),可以分析出產(chǎn)品的購買和搜索人群主要是年輕的媽媽一族,所以,店鋪的人群定位主要是以年輕的媽媽作為主要消費(fèi)族群,因此一系列計(jì)劃,都需要圍繞年輕媽媽的喜好和搜索購買習(xí)慣去制定。


<2>客戶訴求

  針對(duì)消費(fèi)人群是年輕媽媽的特點(diǎn),店鋪主攻寶寶嬰兒冬春系列產(chǎn)品,價(jià)位在40-60多區(qū)間,價(jià)位中等,從前面買家評(píng)論來看,大部分評(píng)價(jià)是質(zhì)量好,寶貝性價(jià)比高,店鋪寶貝款色比較甜美可愛。


<3>庫存

  產(chǎn)品本身存在一個(gè)缺點(diǎn)--容易缺貨,針對(duì)這一問題主要的解決方式是只要有貨源就馬上更新上去,同時(shí)直通車和鉆展配合上新。

<4>促銷優(yōu)惠

  以領(lǐng)優(yōu)惠卷滿使用以及滿包郵雙重利誘,同時(shí)增加掌柜推薦為買家購買提供方向,讓買家感覺真正的實(shí)惠,從而來提升顧客整體的消費(fèi)水平,提升客單價(jià)及訪客價(jià)值。


2、類目大盤走勢(shì)

(1)冬款寶貝:冬款寶貝在春節(jié)前期是個(gè)高峰期,但是開始陸續(xù)的走下坡,但在春節(jié)前結(jié)合本身節(jié)日特點(diǎn)加上產(chǎn)品的應(yīng)季性,所以高峰即使下滑,產(chǎn)品還是可以持續(xù)推廣的。所以在春節(jié)前冬款寶貝可保持力度,等待新款產(chǎn)品流量更替。

(2)春款寶貝:春款寶貝的流量是在春節(jié)前后開始提升,并且一直上升到4月初,所以從1月中到4月初是整個(gè)春款的旺季。所以在春節(jié)前需要做好和冬款產(chǎn)品的承接,而春節(jié)過后加大力度推廣春款產(chǎn)品。

3、合作中的配合

  賣家執(zhí)行團(tuán)隊(duì)與我們服務(wù)商的專業(yè)團(tuán)隊(duì)高效溝通和良好配合,注意保持較高的溝通頻率,并堅(jiān)決執(zhí)行,才能更好的解決問題,讓我們的寶貝贏在起跑線上。

二、方案執(zhí)行

A.直通車

1、選款致勝

  我們是在1月15日的時(shí)候開始接手賬戶,結(jié)合在推廣前做的行業(yè)分析,我們此時(shí)在選款上,就需要涵蓋了冬款寶貝和春款寶貝,在整個(gè)推廣過程中可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更替,預(yù)防直通車的流量產(chǎn)生較大波動(dòng)。由于1月份過后秋冬款童裝依然占領(lǐng)有一定的行業(yè)需求,因此在挑選冬款主推寶貝時(shí),根據(jù)店鋪中各寶貝的30天數(shù)據(jù)情況、從訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化、成交以及寶貝本身的庫存來在整個(gè)店鋪中挑選相對(duì)有一定的優(yōu)勢(shì)寶貝,也優(yōu)先考慮原本直通車中有推廣且數(shù)據(jù)不錯(cuò)的寶貝。


  春節(jié)過后,結(jié)合行業(yè)市場(chǎng)的需求以及賬戶的轉(zhuǎn)化情況,逐步降低秋冬款寶貝的推廣力度。結(jié)合全店中春夏款寶貝的轉(zhuǎn)化情況以及客戶需求,重新篩選春夏款寶貝作為主推推廣。


2、全店引流,引爆流量

  由于店鋪寶貝容易缺貨,直通車在推廣時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)主推寶貝缺貨而需要重新篩選新的寶貝作為主推培養(yǎng)推廣。因此,直通車流量不能過于集中到某一款寶貝上,而需要分散流量,所以用全店推廣低價(jià)引流配合幾款比較有庫存的寶貝作為主推的形式來推廣,一方面全店推廣可以作為篩選主推寶貝時(shí)的一個(gè)數(shù)據(jù)依據(jù),另一方面可以拉低賬戶整體的ppc以及提升賬戶整體的成交量。

  那么經(jīng)過全店引流的方式培養(yǎng)之后,全店的數(shù)據(jù)也是有一定的成果。全店的ppc僅為0.09元,而投入產(chǎn)出比高達(dá)5.6,高于整個(gè)賬戶的數(shù)據(jù),且流量占總流量接近2/3,同時(shí)成交筆數(shù)占總成交筆數(shù)接近1/2。因此,全店的推廣模式,讓這個(gè)賬戶的數(shù)據(jù)有了質(zhì)的提升。

3、數(shù)據(jù)反饋,優(yōu)化維護(hù)

下圖為目前賬戶近30天四款重點(diǎn)主推寶貝數(shù)據(jù)情況:

近30天寶貝數(shù)據(jù)情況如下:


  主推寶貝前期通過測(cè)試關(guān)鍵詞以及圖片,提升寶貝點(diǎn)擊率培養(yǎng)關(guān)鍵詞質(zhì)量得分,后期結(jié)合流量及轉(zhuǎn)化逐步把ppc控制下來。通過測(cè)試及培養(yǎng)后主推寶貝點(diǎn)擊率在4%左右,轉(zhuǎn)化詞的質(zhì)量得分基本都在9分以上。

B.鉆展

  在前期直通車合作效果較好下,賬戶在春節(jié)前期正式合作,利用春節(jié)期間競(jìng)爭(zhēng)較小,引流成本低,在春節(jié)期間進(jìn)行引流與店鋪曝光,為春節(jié)后引流做好準(zhǔn)備。

1、投放思路

  店鋪本身產(chǎn)品庫存有限,在選擇投放鏈接上不適合單品推廣,那樣容易造成后期產(chǎn)品推廣的斷層,所以挑選了店鋪的銷量頁和分類頁;推廣的創(chuàng)意上結(jié)合產(chǎn)品上新更換創(chuàng)意圖片的主圖設(shè)計(jì),同時(shí)在投放頁面上設(shè)置海報(bào),與創(chuàng)意圖片相呼應(yīng),確保流量進(jìn)入店鋪后,與看到的創(chuàng)意圖片相呼應(yīng)。

2、展位挑選

  投放前期一般以“淘寶首頁焦點(diǎn)圖4”和“淘寶首頁一屏通欄”這兩個(gè)展位為主推展位,同時(shí)在“母嬰頻道頁輪播”作為次推展位,進(jìn)行引流。

  投放效果上,雖然“淘寶首頁一屏通欄”沒有“淘寶首頁焦點(diǎn)圖4”的點(diǎn)擊率高,但是整體的cpc因?yàn)檎刮坏牡變r(jià)較低,而致使cpc上相對(duì)更低,而且“淘寶首頁一屏通欄”只能是C店可以投放,避開B店店鋪的競(jìng)爭(zhēng)。后期,“淘寶首頁一屏通欄”作為主推的展位進(jìn)行投放,而“淘寶首頁焦點(diǎn)圖4”繼續(xù)保留投放,保留在首屏上的品牌曝光。

3、定向挑選

  主要以訪客定向?yàn)橹鳎阂?ldquo;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”“次之對(duì)手”“行業(yè)優(yōu)秀”三個(gè)類別進(jìn)行拆分,按照效果分配好預(yù)算的額度,定期進(jìn)行訪客定向店鋪id的篩選,跟蹤定向的店鋪的流量趨勢(shì)與圈定人數(shù)。

  DMP定向?yàn)檩o:由于DMP定向是基于店鋪?zhàn)陨砹髁繛榛A(chǔ),所以DMP定向投放思路主要是基于店鋪?zhàn)陨淼挠脩舻幕A(chǔ)下進(jìn)行標(biāo)簽組合,且同比于直通車,鉆展通過DMP能夠更好的對(duì)店鋪的人群進(jìn)行分層廣告。投放較好標(biāo)簽組合推薦如下:

a)老客戶:有復(fù)購,加入購物車行為歸為老客戶群體。

  對(duì)于這類人群對(duì)于店鋪有較高的忠實(shí)度,粘性較大,對(duì)于成交可能是臨門一腳,但是流量也是最少,適合多計(jì)劃同定向的投放策略。

b)店鋪用戶:有瀏覽,點(diǎn)擊,收藏行為歸為店鋪用戶。

  該類人群已經(jīng)進(jìn)入店鋪,但是有可能形成轉(zhuǎn)化,且從行為上可按照 收藏>點(diǎn)擊>瀏覽 進(jìn)行分級(jí),結(jié)合不同層級(jí)的人群進(jìn)行營(yíng)銷,才是較為精準(zhǔn)的。

c)拉新用戶:搜索,感興趣,長(zhǎng)期偏好店鋪主營(yíng)類目但沒瀏覽過自己的店鋪歸為拉新用戶。

  該類用戶,存在部分對(duì)店鋪主營(yíng)類目感興趣的人群,他們雖然目前沒有瀏覽過自己的店鋪,但是他們存在有潛在用戶的可能。且想要有更多的店鋪用戶和老客戶,就得進(jìn)行拉新,只有更大的上層流量池,下層的優(yōu)質(zhì)用戶才有可能增加。

4、數(shù)據(jù)反饋,優(yōu)化維護(hù)

  點(diǎn)擊量:在春節(jié)期間行業(yè)流量因?yàn)橛兴禄?,且在春?jié)初七后到元宵期間會(huì)有回市上班,所以這個(gè)期間相對(duì)預(yù)算設(shè)置較低,在元宵后,可以加大預(yù)算的投放。

  點(diǎn)擊率:除去春節(jié)到元宵間,因?yàn)榱髁枯^少,春節(jié)后賬戶點(diǎn)擊率整體高于4%,同期行業(yè)平均1.75%。

  CPC:賬戶整體點(diǎn)擊單價(jià)相對(duì)較為平穩(wěn),整體低于0.25,同期行業(yè)平均0.55

寶貝收藏?cái)?shù):

  15天點(diǎn)擊回報(bào)率:賬戶春節(jié)間轉(zhuǎn)化效果相對(duì)較為波動(dòng),春節(jié)后整體回報(bào)率趨于穩(wěn)定上升,除去有一天因?yàn)轭A(yù)算問題沒有投放而下降。

三、數(shù)據(jù)展示

店鋪每天的成交金額逐步呈現(xiàn)上升的趨勢(shì),到目前一天是2W多的營(yíng)業(yè)額。

客單價(jià)也從原來的115元上升至近期的141元。


  截取部分寶貝的銷售情況,目前寶貝整體銷量都上來了,且有幾款相對(duì)比較熱銷,寶貝推廣也形成了一定的梯隊(duì),整體的發(fā)展比較良好。


A.直通車

  直通車整體呈現(xiàn)良好的趨勢(shì),流量逐步上升,轉(zhuǎn)化也相應(yīng)的呈現(xiàn)上升的趨勢(shì),同時(shí)過程也比較好的利用了點(diǎn)擊率培養(yǎng)詞的質(zhì)量分從而更好的控制了推廣的成本,提升了直通車整體的效益,ROI后期達(dá)到了7左右。


  全店以低價(jià)引流的推廣模式,點(diǎn)擊率高ppc相對(duì)較低,同時(shí)間接成交筆數(shù)占總成交筆數(shù)接近5/6。由于店鋪寶貝存在容易缺貨的特點(diǎn),經(jīng)常出現(xiàn)寶貝淘寶下架狀態(tài),因此賬戶整體的流量波動(dòng)較大,春節(jié)后逐步暫停反饋差的秋冬款寶貝,因此后期的流量呈下滑趨勢(shì)。

B.鉆展

春節(jié)到元宵間:

元宵后到截屏日期:

總結(jié)

   一個(gè)店鋪的成長(zhǎng),流量的來源可以是多方面的。直通車也好,鉆展也罷,引流并不一定是要大消耗的,可以根據(jù)店鋪的實(shí)際狀況去分析,獲取精準(zhǔn)的流量。多種方法結(jié)合起來使用,瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)人群,也可以精準(zhǔn)引入流量,促進(jìn)轉(zhuǎn)化。小C店,同樣也可以憑直通車和鉆展的“珠聯(lián)璧合”,對(duì)店鋪進(jìn)行質(zhì)的提升。所以,各位掌柜們,還等什么呢,抓準(zhǔn)旺季時(shí)機(jī),迅速引流吧!

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本文來源: 直通車和鉆展“珠聯(lián)璧合”式推廣營(yíng)銷

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