如果說(shuō)B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）玩的是產(chǎn)品丶品質(zhì)，B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）玩的是市場(chǎng)丶運(yùn)營(yíng)，那么，O2O（線上對(duì)線下）玩的就是閉環(huán)丶服務(wù)。身在其中，卻不得其道，結(jié)局就是負(fù)分丶滾粗，成為他人的養(yǎng)料。
滅亡之態(tài)
看樣子，團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon就有這樣的趨勢(shì)，最近，它宣布以3.6億美元的價(jià)格，將其持有的韓國(guó)最大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Ticket Monster 46%股權(quán)出售，由此充盈資金，回購(gòu)股票，提振聲勢(shì)。畢竟，它的股價(jià)已從上市初的最高點(diǎn)跌去了六成。
可無(wú)論如何，Groupon都無(wú)法挽回原生團(tuán)購(gòu)的頹勢(shì)，就像美國(guó)投資人喬斯費(fèi)拉雷所言，單純的團(tuán)購(gòu)無(wú)法創(chuàng)造價(jià)值，與其說(shuō)它是一種商業(yè)模式，不如說(shuō)它是一種營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)——搞定些許商家，以低價(jià)構(gòu)成病毒源，激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，聚攏更多用戶，再吸引更多商家入局。因此，團(tuán)購(gòu)本身并不能具備高深的門(mén)檻。
在國(guó)內(nèi)，Groupon誕生不久，“千團(tuán)”大戰(zhàn)便隨之而來(lái)。那時(shí)，2-3折的情況并不鮮見(jiàn)，消費(fèi)者瘋狂參團(tuán)，團(tuán)購(gòu)急速膨脹。可與之相伴的，部分商戶服務(wù)和商品的品質(zhì)降低，讓用戶失望，傳播負(fù)面情緒；而商戶發(fā)現(xiàn)，如此“大出血”，換來(lái)的不過(guò)是渴求低價(jià)的“候鳥(niǎo)”，無(wú)法真正沉淀成自己的忠粉，還有損于品牌價(jià)值；平臺(tái)則發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)藍(lán)海迅速染紅，卻要大量人力維持，獲利艱難。
最后，大浪淘沙，僅有少數(shù)團(tuán)購(gòu)?fù)婕一钕聛?lái)，它們大都借助走向O2O深處（垂直細(xì)分領(lǐng)域用功，下沉到三四五線地區(qū)），擺脫了單純團(tuán)購(gòu)的“魔咒”。而它們之前的榜樣Groupon，卻依舊我行我素，結(jié)果則是日漸衰落，走向滅亡。只得嘆“時(shí)來(lái)天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由”。
進(jìn)化之道
巧合的是，就在Groupon“賣(mài)身”的當(dāng)天，其“中國(guó)學(xué)生”大眾點(diǎn)評(píng)推出團(tuán)購(gòu)進(jìn)化產(chǎn)品“閃惠”。 “閃惠”解決的核心問(wèn)題是將團(tuán)購(gòu)原有的預(yù)付模式改變?yōu)?ldquo;到店付”，消費(fèi)者到店進(jìn)行消費(fèi)后，只需輸入消費(fèi)金額，系統(tǒng)自動(dòng)按照商家優(yōu)惠進(jìn)行滿減丶折扣，就可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)在線支付。在大眾點(diǎn)評(píng)CEO張濤看來(lái)：“這是對(duì)團(tuán)購(gòu)的升級(jí)”，而在小郝子看來(lái)，這更是移動(dòng)思維對(duì)PC慣性的替代——“場(chǎng)景為王”勝過(guò)“入口第一”。
畢竟，團(tuán)購(gòu)誕生于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)串團(tuán)購(gòu)碼，消費(fèi)時(shí)驗(yàn)證碼號(hào)，N組數(shù)字抄來(lái)抄去，無(wú)論對(duì)用戶和店員都耗時(shí)費(fèi)心。為什么還得提前付費(fèi)，計(jì)劃趕不上變化，還得費(fèi)事退團(tuán)，攤上有“禁退協(xié)議”的，還不開(kāi)森，引發(fā)內(nèi)分泌失調(diào)……那都是舊時(shí)代團(tuán)購(gòu)“入口第一”的我行我素，而不適于如今移動(dòng)時(shí)代，“場(chǎng)景為王”的用戶便捷與效率。
移動(dòng)時(shí)代，用戶就是任性，他們相信一分價(jià)錢(qián)一分貨，先消費(fèi)后付款，更得方便快捷，毫無(wú)疑問(wèn)，“你若端著，我便無(wú)感”。手中有Money，就是最好的選票，這就是習(xí)性。如今，用戶的“習(xí)性至上”遠(yuǎn)勝于PC時(shí)代的“路徑依賴”。
而對(duì)點(diǎn)評(píng)這樣的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，閃惠的交易支付更粘合了其O2O閉環(huán)，相比團(tuán)購(gòu)的模糊（用戶是貪便宜還是真喜歡？消費(fèi)是沖動(dòng)還是理性？退團(tuán)的原因是什么？很難明確），即時(shí)消費(fèi)下，用戶用錢(qián)投票，真實(shí)消費(fèi)意愿丶消費(fèi)能力丶消費(fèi)流量路徑都可通過(guò)數(shù)據(jù)分析明確，而用戶畫(huà)像也越來(lái)越精準(zhǔn)。
如此，平臺(tái)為商家提供大數(shù)據(jù)服務(wù)便成為可能。例如，告訴A商家B用戶是其老顧客，最近兩月每周消費(fèi)兩次，平均客單價(jià)200元，建議為其提供高于一般用戶的折扣，或轉(zhuǎn)換會(huì)員待遇，“引流”便轉(zhuǎn)為“駐流”。同時(shí)，結(jié)合點(diǎn)餐數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)以B為代表的老顧客必點(diǎn)麻婆豆腐丶回鍋肉丶水煮肉片，A商家便可準(zhǔn)確地配備食材，避免經(jīng)驗(yàn)主義，減少浪費(fèi)……
可見(jiàn)，閉環(huán)形成，整個(gè)O2O產(chǎn)業(yè)鏈都變得數(shù)據(jù)化丶可分析丶可改進(jìn)，點(diǎn)評(píng)這樣的平臺(tái)便成為鏈條上的數(shù)據(jù)軸心，掌握數(shù)據(jù)富礦，進(jìn)而，掌控上下游，完善標(biāo)準(zhǔn)，獲得遠(yuǎn)勝于營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，形成自己的護(hù)城河。
按照張濤的說(shuō)法，目前，僅餐飲領(lǐng)域，每天全國(guó)線下產(chǎn)生2億單，能形成O2O閉環(huán)的，不過(guò)1%。如今閃惠覆蓋160個(gè)城市的15萬(wàn)商家，月環(huán)比交易成倍增長(zhǎng)，這一切都只是開(kāi)始。
需求即場(chǎng)景，場(chǎng)景即一切，粘連場(chǎng)景丶構(gòu)建閉環(huán)丶完備服務(wù)，就是移動(dòng)時(shí)代的O2O核心，還在傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)下抱殘守缺者，必然走向滅亡。奉勸那些瀕死者，請(qǐng)不要學(xué)“雅典的泰門(mén)”怨天尤人，真相就是：從沒(méi)有哪種商業(yè)是死于對(duì)手的打擊丶競(jìng)品的擠壓，用戶歷來(lái)用錢(qián)投票，真兇一定是他們！
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