隨著宏觀經(jīng)濟(jì)降溫，中國(guó)市場(chǎng)奢侈品銷售的狂跌勢(shì)必會(huì)延續(xù)下去。政府打擊大排場(chǎng)送禮行為嚴(yán)重影響到高檔手表及男裝的銷售，這兩類曾是奢侈品銷售兩位數(shù)增速的“大功臣”。
盡管有些全球性知名奢侈品公司對(duì)中國(guó)大陸的門店裝修以及員工培訓(xùn)投入了大量資金，但大陸消費(fèi)者仍到國(guó)外大肆消費(fèi)；貝恩公司的報(bào)告說：2013年中國(guó)人購(gòu)買的奢侈品中，有67%是在海外消費(fèi)。
中國(guó)的奢侈品整體消費(fèi)勢(shì)頭并非減弱：據(jù)法國(guó)巴黎銀行證券部(ExaneBNPParibas)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)大中華區(qū)如今占到了路易維登總銷售收入的四分之一、卡地亞(Cartier)總銷售收入的35%、甚至占到了歐米茄(Omega)總銷售收入的45%。但隨著消費(fèi)者對(duì)奢侈品的眼光越發(fā)老練獨(dú)到，很多人對(duì)奢侈品購(gòu)買越來越挑剔，這讓知名品牌傷透腦筋。
由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品旗艦品牌路易維登出現(xiàn)審美疲勞，路易銘軒最新一季贏利乏善可陳，而普拉達(dá)(Prada)第三季度贏利遠(yuǎn)低于預(yù)期，它歸因于“增速不溫不火，尤其是大中華區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)”。
很多公司通過提高產(chǎn)品售價(jià)以及專注于當(dāng)前既有零售業(yè)務(wù)，認(rèn)為2014年將是穩(wěn)定之年，因而對(duì)業(yè)務(wù)拓展持相對(duì)審慎態(tài)度。唯一的例外是高端奢侈品市場(chǎng)，包括寶緹嘉(BottegaVeneta)在內(nèi)的超級(jí)奢侈品牌的市場(chǎng)份額會(huì)擴(kuò)大，包括美國(guó)配飾品公司蔻馳(Coach)在內(nèi)的越來越多的低端奢侈品公司也將如此。
美國(guó)市場(chǎng)：銷售形勢(shì)一片大好
美國(guó)奢侈品市場(chǎng)在2008年金融危機(jī)后經(jīng)歷多年萎靡蕭條，于2013年重振旗鼓，這大大出乎很多人的預(yù)料。美國(guó)市場(chǎng)仍是全球各國(guó)奢侈品消費(fèi)的“一哥”。
據(jù)意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)(FondazioneAltagamma)和貝恩公司去年10月的一項(xiàng)研究表明：美國(guó)市場(chǎng)2013年的奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)了4%，銷售額達(dá)到690億歐元，主要原因是各大品牌在美國(guó)許多大城市開設(shè)門店、網(wǎng)上銷售強(qiáng)勁增長(zhǎng)以及美國(guó)人重拾消費(fèi)信心。
信息咨詢公司歐睿(EuromonitorInternational)的報(bào)告稱：銷售收入最高的是高檔成衣，過去一年，美國(guó)消費(fèi)者在這方面的花費(fèi)高達(dá)295億美元。
與普通品牌不一樣的是：普拉達(dá)、蒂芙尼(Tiffany)以及博柏利(Burberry)等奢侈品公司均稱美國(guó)市場(chǎng)銷售行情出現(xiàn)加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，多家公司預(yù)測(cè)：在這個(gè)關(guān)鍵的歲末年初圣誕新年長(zhǎng)假期間，銷售行情預(yù)計(jì)依然喜人。
“多家奢侈品公司彈冠相慶，結(jié)果表明從全球范圍看，來自成熟市場(chǎng)的高端消費(fèi)者依然十分給力，尤以北美市場(chǎng)為甚，”倫敦Neev資本公司(NeevCapital)分析師拉胡爾?夏爾馬(RahulSharma)說。
今年幾大主戰(zhàn)場(chǎng)至關(guān)重要，最慘烈的競(jìng)技場(chǎng)莫過于網(wǎng)絡(luò)銷售，隨著Facebook以及Instagram等社交媒體不斷增加廣告位，各大時(shí)尚公司會(huì)繼續(xù)就電子商務(wù)市場(chǎng)份額以及社交媒體知名度展開激烈角逐。對(duì)于蔻馳及JCrew等美國(guó)本土高端零售品牌來說，打折以及開設(shè)廠家直營(yíng)店會(huì)源源不斷地貢獻(xiàn)銷售業(yè)績(jī)，尤以亞洲及巴西游客為甚。
今年會(huì)展現(xiàn)美國(guó)各大百貨店最新一輪市場(chǎng)火拼與較量。元月，哈羅德(Harrods)前首席采購(gòu)銷售負(fù)責(zé)人麥瑞戈-麥基(MarigayMcKee)將執(zhí)掌薩克斯第五大道(Saks)的帥印，首當(dāng)其沖的舉措就是拿出2.5億美元對(duì)位于紐約第五大道的旗艦店進(jìn)行重裝修。與此同時(shí)，投入新東家銳盛管理集團(tuán)(AresManagementLLC)懷抱的奈曼-馬庫(kù)斯百貨店(NeimanMarcus)宣布將投資1億美元進(jìn)行“全方位”業(yè)務(wù)拓展。
“低端奢侈品”市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大
奢侈品行業(yè)實(shí)現(xiàn)了20年單一性高利潤(rùn)發(fā)展后，許多投資商在2012年意識(shí)到必須走高端低端品牌齊頭并進(jìn)的道路。整個(gè)2013年，奢侈品各大品牌之間的“高低端”分野會(huì)越趨明確。
路易維登以及古馳等遍地開花的歐洲高端奢侈品牌使出渾身解數(shù)，旨在增速疲軟的亞洲市場(chǎng)的保持銷售勢(shì)頭，而所謂的“低端奢侈品牌”(許多來自美國(guó))則不斷創(chuàng)出銷售神話。這種發(fā)展態(tài)勢(shì)會(huì)維系下去。
盡管拉爾夫-勞倫(RalphLauren)、托里-伯奇(ToryBurch)以及JCrew等業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，但上月新晉標(biāo)普500指數(shù)(S&P500)的邁克-柯爾斯(MichaelKors)全球銷售業(yè)績(jī)依然十分亮麗，尤以新開發(fā)國(guó)家為甚。這些公司都采用“金字塔”式的商業(yè)模式：最頂端的是高端奢侈品系列，往下的層級(jí)是貢獻(xiàn)大部分業(yè)績(jī)的眾多低廉品牌。
邁克-柯爾斯低端系列攻城略地
尤其在遭受經(jīng)濟(jì)衰退的歐洲，這種高低檔品牌搭配模式大受消費(fèi)者歡迎。2013年第四季，邁克-柯爾斯歐洲區(qū)的銷售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)翻番，2014年銷售大幅增長(zhǎng)可期。這些公司明年計(jì)劃在歐洲開設(shè)更多門店，充分利用歐洲傳統(tǒng)高端品牌遺留的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這些歐洲高端品牌把目光盯在亞洲市場(chǎng)時(shí)，卻失去了歐洲本地消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
英國(guó)高端時(shí)尚零售商卡倫-米倫(KarenMillen)宣布自己明年將進(jìn)軍低端奢侈品領(lǐng)域，而手握大量投資商資金的Rag&Bone等小品牌則受到闊綽大方亞洲消費(fèi)者的青睞，對(duì)方到處物色展示自己更酷、更具個(gè)性外表的時(shí)尚產(chǎn)品，而不是把關(guān)注的目光投向那些傳統(tǒng)奢侈品牌。
重點(diǎn)關(guān)注國(guó)家
伊麗莎白-佩頓(ElizabethPaton)這樣寫道：正當(dāng)傳統(tǒng)奢侈品市場(chǎng)努力擺脫全球經(jīng)濟(jì)衰退、金磚國(guó)家又經(jīng)歷動(dòng)蕩之際，品牌公司與投資商都把目光投向2014年新近涌現(xiàn)出的奢侈品銷售熱土上。
泰國(guó)、馬來西亞以及越南隨著人口出生率下降以及個(gè)人可支配開支增加，正快速成為東南亞國(guó)內(nèi)消費(fèi)與旅游支出的主力軍。
隨著中國(guó)市場(chǎng)銷售疲軟，許多奢侈品公司把銷售額2位數(shù)增長(zhǎng)的寶押到非洲身上，盡管很多國(guó)家的消費(fèi)能力仍然很有限。
旅游購(gòu)物專業(yè)服務(wù)公司環(huán)球藍(lán)聯(lián)(GlobalBlue)說這個(gè)圣誕長(zhǎng)假，尼日利亞將成為英國(guó)奢侈品的第四大消費(fèi)國(guó)。MAC、杰尼亞以及雨果博斯(HugoBoss)近日在拉各斯紛紛開設(shè)門店，有望成為首批捷足先登者。
當(dāng)前高低端搭配的銷售格局也不乏驚喜之處。澳洲的富豪數(shù)位居全球第九，市場(chǎng)前景十分可期，各大奢侈品公司因而大力開設(shè)門店。
加拿大并非傳統(tǒng)意義上的奢侈品消費(fèi)大國(guó)，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生后的這幾年，加國(guó)經(jīng)濟(jì)快速恢復(fù)。去年七月，加拿大零售商HudsonBay出資29億美元收購(gòu)薩克斯第五大道百貨店，希望在本國(guó)市場(chǎng)大量開設(shè)高端時(shí)尚門店。
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