在打造鎖鮮生態鏈的同時， 周黑鴨 也在通過控制物流成本、O2O、精準會員營銷等方式，進一步降低成本。
“一開始 周黑鴨 做電商有顧慮，生怕線上的銷售額侵蝕線下銷售業績，但幾年下來并沒有發生此消彼長的情況，而是線上線下共同促進。” 周黑鴨 電商總監李明告訴《天下網商》。
據 周黑鴨 集團CEO杜漢武介紹，目前 周黑鴨 在全國有600多家自營門店，預計在今年年末會超過700家。2013年總體銷售規模為14億元，去年超過了20億元，今年的目標是超過30億元。2010年 周黑鴨 進軍線上，目前電商在總體銷售收入中占比不到10%，但是每年的增長速度都會翻番。“希望在未來三到五年時間里，整個電商平臺的收入能夠占到整個集團收入的30%以上。”杜漢武表示。
相比線下， 周黑鴨 線上渠道的利潤率略低，因為線上熟食銷售需要匹配冷鏈運輸，導致物流成本高企，加之營銷推廣成本也較高，攤薄了總利潤。目前 周黑鴨 正嘗試多元化的解決方案，降低這兩大成本難題。
近兩成銷售收入都給了物流
李明告訴《天下網商》記者，目前 周黑鴨 淘寶渠道總銷售額的18%需要支付給物流。首先是人力成本， 周黑鴨 負責電商業務的70位成員中，打包發貨倉儲類的員工有28位，比客服團隊要多出3位，占比最高。其次， 周黑鴨 線上銷售的產品為5天保質期的鎖鮮裝和180天保質期的真空裝，鎖鮮裝銷售額占到總體的70%，這意味著 周黑鴨 的絕大部分產品需要冷鏈運輸。
周黑鴨 在上海、武漢、深圳三地建立分倉，每個倉的面積達到1000～2000平方米，周轉速度控制在1天之內，當天貨當天發出。在干線物流上，產品會以B2B冷鏈車的形式從武漢總部發往上海和深圳，再與順豐B2C物流合作，發給各地消費者。每個分倉覆蓋周邊城市的線上線下供應。B2C物流中， 周黑鴨 會用隔熱箱加冰袋的形式包裝，保證溫度始終控制在10攝氏度以下。
此前，各地分倉都是各自與當地順豐談判。為了降低物流成本， 周黑鴨 打算以總部名義與順豐進行戰略合作，集中三個分倉的訂單，以此談到更低的配送價，并向順豐爭取更多資源，譬如定時定點極速發貨等。同時， 周黑鴨 通過加入天然香料、引進國外殺菌技術等方式，在研發上尋找突破口，看是否能延長產品保質期，從而提高線上銷量，以規?；档统杀?。
嘗試O2O降低成本
不過，降低物流成本的最佳方式在于打通線上線下庫存體系，顧客線上下單后，由附近門店負責最后一公里配送。對于那些附近100米內就有 周黑鴨 門店的網購者來說，從線上發貨會浪費很多人力物力成本，而如果改成門店上門配送，不僅可以大大提高效率，也是在為門店做導流。
目前， 周黑鴨 已經啟動O2O項目，歸屬電商部，共有10人負責。 周黑鴨 的線下門店有600多家，均為直營，基本采用一店一人的模式運作。如果將門店導入O2O配送系統，需要增加人手和庫存。
周黑鴨 計劃在今年12月打通O2O，但并不是讓所有門店都接入，而是根據地理位置、儲貨能力等將部分合適的門店納入，同時線上線下的KPI考核機制也可能發生變化，譬如將線上下單線下自提或配送的銷售額結算給相應門店。
事實上，在O2O項目啟動前， 周黑鴨 已有線上下單、線下配送的初步嘗試。 周黑鴨 線下門店入駐餓了么等外賣平臺，以此實現 周黑鴨 的上門配送。但是， 周黑鴨 的外賣O2O并沒有在所有門店推開。畢竟外賣模式在一二線城市相對成熟，三四線城市消費者的接受度較低，因此 周黑鴨 入駐外賣平臺的一般都是一線城市成熟商圈內的門店。
杜漢武表示， 周黑鴨 的600多家門店全部分布在中國最中心的城市最核心的區域，怎樣把這些門店的作用充分發揮出來，把消費數據連接起來，構成一個隨時在線的O2O平臺，是今年需要下大力氣去做的一件事。
精準會員營銷和品牌聯合營銷
目前， 周黑鴨 每個月在聚劃算、鉆展等營銷方面的花費高達百萬級別。為了降低營銷成本， 周黑鴨 電商團隊正在嘗試一些方法提高顧客的復購率，比如完善會員營銷體系，更精準地觸達消費者，提供會員關懷和優惠信息。
今年5月， 周黑鴨 與支付寶達成合作，將線下門店的流量導入線上，增加顧客的購物黏性。具體形式是顧客在 周黑鴨 門店可以享受8折優惠，但必須用支付寶付款且關注支付寶服務窗內的 周黑鴨 賬號。 周黑鴨 會在服務窗內定期推送線上天貓店和線下門店的優惠信息，引導顧客參與活動。
目前通過支付寶產生的消費量已經占到整個客單數的17%，支付寶服務窗上 周黑鴨 的粉絲數已達190萬，3個多月時間在支付寶上完成了240萬筆交易，成交額達1億。
另外， 周黑鴨 也在探索通過支付寶服務窗進行新品調研。除了鴨類熟食， 周黑鴨 也打算拓展香菇、藕片、香干等素食產品和雞爪等雞類熟食。 周黑鴨 會在支付寶推送問卷調查，讓顧客投票選擇最喜歡的新品，從而反向推動后端生產。
此外， 周黑鴨 也與美團等第三方團購平臺合作，將線上流量導入線下。“對于團購的讓利， 周黑鴨 有自己的考慮，一般選擇特殊的節假日，一個月拿出特定幾天針對1～2款產品進行合作，這樣能在一定程度上節省成本。”李明表示。
對于夏天這樣的銷售淡季， 周黑鴨 會聯合良品鋪子、樓蘭蜜語、藝福堂等商家開展異業聯盟，發起團購優惠活動。實際上， 周黑鴨 與其他商家開展異業聯盟的關鍵不在于該商家售賣的產品是什么，而在于客戶群是不是高度吻合。目前， 周黑鴨 的客戶群是18～35歲的年輕群體，其中女性占70%，這與藝福堂、良品鋪子等茶葉、零食類商家的客戶群很相似，只要其他商家的產品中沒有與 周黑鴨 同質化的產品，就能進行聯合營銷。
李明表示，目前 周黑鴨 通過活動帶來的銷量占總銷量的30%～35%，通過活動帶來的客戶往往也很容易沉淀下來，在日常銷售中做出貢獻。日常情況下， 周黑鴨 的日單量為6000～8000單，活動時的日單量為2～3萬單。ERP系統會自動根據顧客收貨地址匹配對應分倉，并通過臨時加派人手保證活動時的發貨速度。
追求扁平化的商業模式
去年 周黑鴨 在淘寶渠道的銷售額為1.5億元，在淘寶肉類熟食類目排名第一，杜漢武很看好國內鹵制休閑食品的市場。他介紹，2014年全國鹵制休閑食品的市場規模大約是1000億元，到2019年預計會達到2700億元，其中鹵制休閑肉類食品的占比正在逐年提升，預計到2019年會占到整個品類的51%。
杜漢武說，打造 周黑鴨 這個休閑食品品牌，最重要的一點是實現產品的標準化。集團在這方面做了大量的工作，從幾年前的散裝食品到后來的包裝食品，再到現在全國第一家全部實現鎖鮮裝形態的包裝，從原料、生產工藝到供應鏈、零售終端都做了非常大的變革，目前已經實現整個產品形態的標準化，為大規模的復制和市場擴張打下了一個良好的基礎。
“不光是數據流，產品流、現金流，資金流還有顧客流，我們一直在追求扁平化，好的商業模式就是把整個鏈條壓扁，減少中間環節。”杜漢武表示。因此， 周黑鴨 一直堅持從原產地采購原材料;堅持開自營門店不做加盟店，直接面對消費者;同時堅持用全程冷鏈的方式去建立整個供應鏈的鏈條。而這種扁平化商業模式的追求，也能進一步降低成本，減少不必要的產品加價。
以下是《天下網商》專訪杜漢 周黑鴨 創始人杜漢武
天下網商： 周黑鴨 的鎖鮮生態鏈戰略是如何打造的？
杜漢武：這是整個食品工業發展的一個核心，有五項工作。
1、食材的原產地戰略。 周黑鴨 的主料和香辛料全部來自中國以及東南亞最好的原產地。
2、中央工廠戰略。中央工廠是做食品行業必須且唯一需要投入重資產的一種方式，未來三年會在中國布局6到7家中央工廠，整個產能會在150個億以上。在向國外擴張的途中，仍然會建立更多的中央工廠。
3、全程冷鏈戰略。從原產地到中央工廠到整個中央冷庫以及所有的門店構成一個冷鏈閉環，這個過程投資非常大，要求非常高。
4、食品管控的溯源體系。目前已經實現了每份產品通過條碼就能知道這個產品是哪個工廠生產的，什么時候生產的，它的原料產地是哪里，什么時候種植的。這項工作還需要繼續延伸，比方說對這些原料、香辛料以及養殖的管控，希望在今后兩三年時間里面能夠下大力氣做好這件事。
5、整個行業標準的革新戰略。中國傳統的鹵制食品是沒有行業標準的，目前我們已經會同國家有關部門制定地方標準，已經通過了，并且在今年就會實施。下一步希望用三年時間參與推動制定國家標準，這件事情一旦達成，我想對整個的產業鏈以及食品工業都是莫大的好處，當然最終的受益者是消費者。
天下網商： 周黑鴨 怎樣塑造自己的品牌調性？
杜漢武：說起 周黑鴨 ，大家覺得 周黑鴨 非常好玩，非常娛樂，非常年輕。確實，這個品牌的消費群90%以上是20歲上下的年輕人，或者具有20歲年輕人心態的人，這個中間又有60%以上是年輕的女生。怎樣讓這個品牌具有時代感，具有時尚的調性，這是我們致力于去打造的。
過去兩三年我們做了一些事，比如與很多娛樂明星進行互動，當然首先是這些明星喜歡 周黑鴨 的產品，喜歡我們品牌的調性。我們還做了電影植入，如去年做的《變形金剛4》的植入，今后可能還會定制 周黑鴨 的電影。
天下網商：未來五年 周黑鴨 的目標是什么？
杜漢武：最重要的目標，希望能夠盡一己之力改造中國的傳統食品工業，能夠做百年老店。還有一個計劃，是走出國門，香港、紐約、悉尼、新加坡都是我們的目標。另外希望未來5年時間實現收入過百億，市值500億，當然我想規模不是最終的目的，一定要成為一個強大的品牌，要把基礎工作做好，要用匠人的精神做食品。
“一開始 周黑鴨 做電商有顧慮，生怕線上的銷售額侵蝕線下銷售業績，但幾年下來并沒有發生此消彼長的情況，而是線上線下共同促進。” 周黑鴨 電商總監李明告訴《天下網商》。
據 周黑鴨 集團CEO杜漢武介紹，目前 周黑鴨 在全國有600多家自營門店，預計在今年年末會超過700家。2013年總體銷售規模為14億元，去年超過了20億元，今年的目標是超過30億元。2010年 周黑鴨 進軍線上，目前電商在總體銷售收入中占比不到10%，但是每年的增長速度都會翻番。“希望在未來三到五年時間里，整個電商平臺的收入能夠占到整個集團收入的30%以上。”杜漢武表示。
相比線下， 周黑鴨 線上渠道的利潤率略低，因為線上熟食銷售需要匹配冷鏈運輸，導致物流成本高企，加之營銷推廣成本也較高，攤薄了總利潤。目前 周黑鴨 正嘗試多元化的解決方案，降低這兩大成本難題。
近兩成銷售收入都給了物流
李明告訴《天下網商》記者，目前 周黑鴨 淘寶渠道總銷售額的18%需要支付給物流。首先是人力成本， 周黑鴨 負責電商業務的70位成員中，打包發貨倉儲類的員工有28位，比客服團隊要多出3位，占比最高。其次， 周黑鴨 線上銷售的產品為5天保質期的鎖鮮裝和180天保質期的真空裝，鎖鮮裝銷售額占到總體的70%，這意味著 周黑鴨 的絕大部分產品需要冷鏈運輸。
周黑鴨 在上海、武漢、深圳三地建立分倉，每個倉的面積達到1000～2000平方米，周轉速度控制在1天之內，當天貨當天發出。在干線物流上，產品會以B2B冷鏈車的形式從武漢總部發往上海和深圳，再與順豐B2C物流合作，發給各地消費者。每個分倉覆蓋周邊城市的線上線下供應。B2C物流中， 周黑鴨 會用隔熱箱加冰袋的形式包裝，保證溫度始終控制在10攝氏度以下。
此前，各地分倉都是各自與當地順豐談判。為了降低物流成本， 周黑鴨 打算以總部名義與順豐進行戰略合作，集中三個分倉的訂單，以此談到更低的配送價，并向順豐爭取更多資源，譬如定時定點極速發貨等。同時， 周黑鴨 通過加入天然香料、引進國外殺菌技術等方式，在研發上尋找突破口，看是否能延長產品保質期，從而提高線上銷量，以規?；档统杀?。
嘗試O2O降低成本
不過，降低物流成本的最佳方式在于打通線上線下庫存體系，顧客線上下單后，由附近門店負責最后一公里配送。對于那些附近100米內就有 周黑鴨 門店的網購者來說，從線上發貨會浪費很多人力物力成本，而如果改成門店上門配送，不僅可以大大提高效率，也是在為門店做導流。
目前， 周黑鴨 已經啟動O2O項目，歸屬電商部，共有10人負責。 周黑鴨 的線下門店有600多家，均為直營，基本采用一店一人的模式運作。如果將門店導入O2O配送系統，需要增加人手和庫存。
周黑鴨 計劃在今年12月打通O2O，但并不是讓所有門店都接入，而是根據地理位置、儲貨能力等將部分合適的門店納入，同時線上線下的KPI考核機制也可能發生變化，譬如將線上下單線下自提或配送的銷售額結算給相應門店。
事實上，在O2O項目啟動前， 周黑鴨 已有線上下單、線下配送的初步嘗試。 周黑鴨 線下門店入駐餓了么等外賣平臺，以此實現 周黑鴨 的上門配送。但是， 周黑鴨 的外賣O2O并沒有在所有門店推開。畢竟外賣模式在一二線城市相對成熟，三四線城市消費者的接受度較低，因此 周黑鴨 入駐外賣平臺的一般都是一線城市成熟商圈內的門店。
杜漢武表示， 周黑鴨 的600多家門店全部分布在中國最中心的城市最核心的區域，怎樣把這些門店的作用充分發揮出來，把消費數據連接起來，構成一個隨時在線的O2O平臺，是今年需要下大力氣去做的一件事。
精準會員營銷和品牌聯合營銷
目前， 周黑鴨 每個月在聚劃算、鉆展等營銷方面的花費高達百萬級別。為了降低營銷成本， 周黑鴨 電商團隊正在嘗試一些方法提高顧客的復購率，比如完善會員營銷體系，更精準地觸達消費者，提供會員關懷和優惠信息。
今年5月， 周黑鴨 與支付寶達成合作，將線下門店的流量導入線上，增加顧客的購物黏性。具體形式是顧客在 周黑鴨 門店可以享受8折優惠，但必須用支付寶付款且關注支付寶服務窗內的 周黑鴨 賬號。 周黑鴨 會在服務窗內定期推送線上天貓店和線下門店的優惠信息，引導顧客參與活動。
目前通過支付寶產生的消費量已經占到整個客單數的17%，支付寶服務窗上 周黑鴨 的粉絲數已達190萬，3個多月時間在支付寶上完成了240萬筆交易，成交額達1億。
另外， 周黑鴨 也在探索通過支付寶服務窗進行新品調研。除了鴨類熟食， 周黑鴨 也打算拓展香菇、藕片、香干等素食產品和雞爪等雞類熟食。 周黑鴨 會在支付寶推送問卷調查，讓顧客投票選擇最喜歡的新品，從而反向推動后端生產。
此外， 周黑鴨 也與美團等第三方團購平臺合作，將線上流量導入線下。“對于團購的讓利， 周黑鴨 有自己的考慮，一般選擇特殊的節假日，一個月拿出特定幾天針對1～2款產品進行合作，這樣能在一定程度上節省成本。”李明表示。
對于夏天這樣的銷售淡季， 周黑鴨 會聯合良品鋪子、樓蘭蜜語、藝福堂等商家開展異業聯盟，發起團購優惠活動。實際上， 周黑鴨 與其他商家開展異業聯盟的關鍵不在于該商家售賣的產品是什么，而在于客戶群是不是高度吻合。目前， 周黑鴨 的客戶群是18～35歲的年輕群體，其中女性占70%，這與藝福堂、良品鋪子等茶葉、零食類商家的客戶群很相似，只要其他商家的產品中沒有與 周黑鴨 同質化的產品，就能進行聯合營銷。
李明表示，目前 周黑鴨 通過活動帶來的銷量占總銷量的30%～35%，通過活動帶來的客戶往往也很容易沉淀下來，在日常銷售中做出貢獻。日常情況下， 周黑鴨 的日單量為6000～8000單，活動時的日單量為2～3萬單。ERP系統會自動根據顧客收貨地址匹配對應分倉，并通過臨時加派人手保證活動時的發貨速度。
追求扁平化的商業模式
去年 周黑鴨 在淘寶渠道的銷售額為1.5億元，在淘寶肉類熟食類目排名第一，杜漢武很看好國內鹵制休閑食品的市場。他介紹，2014年全國鹵制休閑食品的市場規模大約是1000億元，到2019年預計會達到2700億元，其中鹵制休閑肉類食品的占比正在逐年提升，預計到2019年會占到整個品類的51%。
杜漢武說，打造 周黑鴨 這個休閑食品品牌，最重要的一點是實現產品的標準化。集團在這方面做了大量的工作，從幾年前的散裝食品到后來的包裝食品，再到現在全國第一家全部實現鎖鮮裝形態的包裝，從原料、生產工藝到供應鏈、零售終端都做了非常大的變革，目前已經實現整個產品形態的標準化，為大規模的復制和市場擴張打下了一個良好的基礎。
“不光是數據流，產品流、現金流，資金流還有顧客流，我們一直在追求扁平化，好的商業模式就是把整個鏈條壓扁，減少中間環節。”杜漢武表示。因此， 周黑鴨 一直堅持從原產地采購原材料;堅持開自營門店不做加盟店，直接面對消費者;同時堅持用全程冷鏈的方式去建立整個供應鏈的鏈條。而這種扁平化商業模式的追求，也能進一步降低成本，減少不必要的產品加價。
以下是《天下網商》專訪杜漢 周黑鴨 創始人杜漢武
天下網商： 周黑鴨 的鎖鮮生態鏈戰略是如何打造的？
杜漢武：這是整個食品工業發展的一個核心，有五項工作。
1、食材的原產地戰略。 周黑鴨 的主料和香辛料全部來自中國以及東南亞最好的原產地。
2、中央工廠戰略。中央工廠是做食品行業必須且唯一需要投入重資產的一種方式，未來三年會在中國布局6到7家中央工廠，整個產能會在150個億以上。在向國外擴張的途中，仍然會建立更多的中央工廠。
3、全程冷鏈戰略。從原產地到中央工廠到整個中央冷庫以及所有的門店構成一個冷鏈閉環，這個過程投資非常大，要求非常高。
4、食品管控的溯源體系。目前已經實現了每份產品通過條碼就能知道這個產品是哪個工廠生產的，什么時候生產的，它的原料產地是哪里，什么時候種植的。這項工作還需要繼續延伸，比方說對這些原料、香辛料以及養殖的管控，希望在今后兩三年時間里面能夠下大力氣做好這件事。
5、整個行業標準的革新戰略。中國傳統的鹵制食品是沒有行業標準的，目前我們已經會同國家有關部門制定地方標準，已經通過了，并且在今年就會實施。下一步希望用三年時間參與推動制定國家標準，這件事情一旦達成，我想對整個的產業鏈以及食品工業都是莫大的好處，當然最終的受益者是消費者。
天下網商： 周黑鴨 怎樣塑造自己的品牌調性？
杜漢武：說起 周黑鴨 ，大家覺得 周黑鴨 非常好玩，非常娛樂，非常年輕。確實，這個品牌的消費群90%以上是20歲上下的年輕人，或者具有20歲年輕人心態的人，這個中間又有60%以上是年輕的女生。怎樣讓這個品牌具有時代感，具有時尚的調性，這是我們致力于去打造的。
過去兩三年我們做了一些事，比如與很多娛樂明星進行互動，當然首先是這些明星喜歡 周黑鴨 的產品，喜歡我們品牌的調性。我們還做了電影植入，如去年做的《變形金剛4》的植入，今后可能還會定制 周黑鴨 的電影。
天下網商：未來五年 周黑鴨 的目標是什么？
杜漢武：最重要的目標，希望能夠盡一己之力改造中國的傳統食品工業，能夠做百年老店。還有一個計劃，是走出國門，香港、紐約、悉尼、新加坡都是我們的目標。另外希望未來5年時間實現收入過百億，市值500億，當然我想規模不是最終的目的，一定要成為一個強大的品牌，要把基礎工作做好，要用匠人的精神做食品。
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本文來源： 周黑鴨控制物流成本 推廣精準營銷
