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網(wǎng)絡(luò)狂歡下 實體品牌“雙11”是如何引流的?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-05-02 08:43:17  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):22

當(dāng)“ 雙11 ”期間網(wǎng)絡(luò)購物大增之時,實體零售業(yè)經(jīng)歷了對電商勁敵的“八年抗戰(zhàn)”,也逐漸學(xué)會了不少互聯(lián)網(wǎng)式的玩法。從折扣促銷到服務(wù)體驗,再到利用App端引流,“ 雙11 ”的大蛋糕,不再由電商獨享。網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)已經(jīng)由線上狂歡,逐漸轉(zhuǎn)變成為實體店與線上平臺共享的饕餮盛宴。
借勢
  在“ 雙11 ”引爆電商銷售八年后,實體零售商逐漸反應(yīng)過來,首先從“ 雙11 ”中借勢開始銷售。中國社科院信息化中心秘書長姜奇平曾表示,每6%的商品從線下轉(zhuǎn)移到線上,就會導(dǎo)致線下實體店的利潤下降50%,而“ 雙11 ”千億銷量落地,寸寸收益的分割,轉(zhuǎn)嫁到實體店內(nèi)。
  據(jù)北京商報記者了解,在北京零售市場上,物美、華冠、家樂福、國貿(mào)等多家知名零售商,在“ 雙11 ”期間推出了折扣、促銷、體驗消費等吸引顧客購物的活動,華冠在“ 雙11 ”當(dāng)天推出的買送活動,截至下午4時左右,華冠購物中心銷售額同比增長率達(dá)238.46%。
  此外,優(yōu)衣庫在“ 雙11 ”當(dāng)天11時左右,便對外公告活動商品售罄,顧客可到線下門店選購優(yōu)惠商品。公開資料顯示,“ 雙11 ”整日,優(yōu)衣庫線下門店客流量實現(xiàn)翻倍增長。
  優(yōu)衣庫與其他快時尚只注重于最新潮流趨勢不同,優(yōu)衣庫關(guān)注的是品牌概念中的“質(zhì)量”,優(yōu)衣庫將主打“LifeWear”宣傳語,解釋為高品質(zhì)、款式新穎和價格實惠、舒適的日常服裝。
  優(yōu)衣庫不止今年業(yè)績突出,去年“ 雙11 ”也衛(wèi)冕天貓服裝榜榜首,吸引消費者的不只是“套路”。優(yōu)衣庫還加大對面料采購方面的投資并減緩服裝款式的更新周期,向消費者提供設(shè)計簡單的基本日常服裝,需要更高水平的專業(yè)知識、經(jīng)驗和獨特的設(shè)計師靈感。
  今年6月,優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)準(zhǔn)備將優(yōu)衣庫向高品質(zhì)服裝品牌方向轉(zhuǎn)型,擺脫只關(guān)注于時尚潮流的快時尚品牌形象,致力于專注設(shè)計、生產(chǎn)高質(zhì)量的衣服。
  從“ 雙11 ”的業(yè)績來看,優(yōu)衣庫對產(chǎn)品的改良,贏得不少消費者的青睞。品牌的品質(zhì)才是吸引客流的有力保證。
  造勢
  “八年抗戰(zhàn)”,讓實體零售商們從中吸取經(jīng)驗,不少零售商逐漸在通過借臺造勢,升級成為搭臺造勢。購物體驗成為零售中最重要的一環(huán),滿足顧客多樣性的需求,是獲取市場份額的關(guān)鍵。王府井百貨集團(tuán)董事長鄭萬河曾表示,決定業(yè)態(tài)存在與否的是消費者需求,百貨可以滿足消費者時尚、個性的需求。
  “ 雙11 ”當(dāng)天,萬達(dá)百貨倚靠萬達(dá)廣場的客流量,以及線上平臺的飛凡App,在全國40家萬達(dá)百貨銷售凈額增長36%,百貨店日均客流增長15%,全國銷售凈額增長達(dá)107%,客流增長48%。
  萬達(dá)廣場一直以來具有良好的形象、環(huán)境與定位及大量的客流,能為商家創(chuàng)造更多的生意,賺到更多錢,所以很多合作商家長期與萬達(dá)保持緊密的合作關(guān)系,一些國際奢侈品品牌也選擇“跟隨”萬達(dá)的步伐;同時,萬達(dá)也對合作商家實行統(tǒng)一管理、區(qū)別對待,設(shè)定了明確的準(zhǔn)入條件和考核標(biāo)準(zhǔn),并建立起龐大的品牌庫制度,劃分為三六九等,實行不同的合作政策與管控模式?;趪?yán)格的管理,萬達(dá)商業(yè)區(qū)域走向全國,如今受到全世界的關(guān)注。
  2016年“ 雙11 ”,實體贏家不止一兩個。
  互聯(lián)網(wǎng)化、體驗化、生活方式主題編輯化是目前實體商場的轉(zhuǎn)變方向。實體店經(jīng)營面臨新的挑戰(zhàn),天虹商場在不斷調(diào)整商場、購物中心內(nèi)業(yè)態(tài)的配比。天虹商場布局線上,擁有“網(wǎng)上天虹”平臺以及零售微生活服務(wù)號“天虹”,發(fā)展成提供線上線下一對一的導(dǎo)購服務(wù)微店。
天虹商場交上了一份漂亮的成績單,公司整體實收同比增長57%。據(jù)了解,天虹商場將50個專業(yè)攝影棚搬到實體門店,為選購的顧客拍攝“買家秀”。
  深圳地區(qū)的百貨商場、購物中心引進(jìn)場景主題體驗,購物、休閑、欣賞結(jié)合。天虹商場線上移動端銷售約占全部銷售額的八成,移動端銷售額同比增幅超120%。
  逆轉(zhuǎn)
  每年“ 雙11 ”,主角都是電商平臺,在外界看來,網(wǎng)購狂歡節(jié)造就銷售狂潮再次打破紀(jì)錄,網(wǎng)店生意屢創(chuàng)新高的同時,中國實體店的生意卻陷入危機(jī)。但埃森哲曾公布的一組數(shù)據(jù)顯示,隨著體驗式消費時代的到來,消費者中出現(xiàn)了“重返實體店”的跡象。尤其在消費者了解不深的產(chǎn)品上,門店的現(xiàn)場體驗和導(dǎo)購服務(wù)體驗都是實體店逆襲的重要保證。
  目前,已經(jīng)有企業(yè)身先士卒,蘇寧云商、萬達(dá)、物美等,都在O2O的道路上探索,但有業(yè)內(nèi)人士分析,國內(nèi)能夠高效實現(xiàn)線上線下融合的企業(yè)仍屬少數(shù),企業(yè)投入建設(shè)成本也很高。
  中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平表示,線上線下僅通過“價格”比拼,是沒有競爭意義的。目前,零售市場中零售商、供應(yīng)商的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重,電商沖擊只是實體零售寒冬期的一個催化因素,實體商業(yè)不能僅在“ 雙11 ”時期對抗電商。實體零售的線下需要引進(jìn)體驗業(yè)態(tài)吸引客流,但體驗型業(yè)態(tài)也需要有特色,不然同樣會勞而無用。
  “ 雙11 ”當(dāng)日,國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》(以下簡稱《意見》)正式發(fā)布,給尚未渡過寒冬期的實體零售業(yè)帶去一股暖流?!兑庖姟分赋?,實體零售應(yīng)促進(jìn)線上線下融合,建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競爭規(guī)則,引導(dǎo)實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平,將線下物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合,拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。鼓勵線上線下優(yōu)勢企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源,培育線上線下融合發(fā)展的新型市場主體。

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