現(xiàn)在中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭想拯救它們，可行么？
在消費(fèi)者需求越來越細(xì)分的今天，品牌都十分熱衷于推新品。不過推新品其實(shí)是一件高風(fēng)險(xiǎn)的事情。
據(jù)Kantar市場(chǎng)研究集團(tuán)2015年數(shù)據(jù)顯示，全球快消新品在上市3年后，依然還在貨架上的比例平均只有45%，而實(shí)現(xiàn)高凈增長的只有19%。而既實(shí)現(xiàn)了高銷量和高凈增長的新品只有4%。換句話說，三年內(nèi)，96%新推出的 快消品 都沒成功。
當(dāng)然，這其中一個(gè)主要原因是因?yàn)?快消品 市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了幾乎停滯增長的狀態(tài)。即便在中國這樣的新興市場(chǎng)，過去一年城鎮(zhèn)消費(fèi)者花在 快消品 的錢只多了3%。不過最終決定一個(gè)產(chǎn)品成敗的更重要的原因是——公司沒有及時(shí)做好市場(chǎng)調(diào)研。
《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾列舉過幾個(gè)新品失敗的原因，比如針對(duì)人群對(duì)新產(chǎn)品不買賬；產(chǎn)品太超前，教育受眾卻沒做到位；又或者是公司沒有估計(jì)到產(chǎn)品會(huì)賣得這么好，產(chǎn)能沒有及時(shí)跟上。
比如，2004年可口可樂針對(duì)20歲到40歲的男性推出過一款名為C2的健怡可樂。它的卡路里和碳水化合物含量都是普通可樂的一半，但口味完全一樣。事實(shí)上，目標(biāo)人群不接受這種折中。有趣的是，最近類似的一款產(chǎn)品再次遭遇了挫折。隨著消費(fèi)者對(duì)糖越來越抗拒，可口可樂旗下的綠色可樂（coca Cola life）已經(jīng)從英國的貨架上消失了。
可口可樂曾經(jīng)推出的C2健怡可樂
搞懂消費(fèi)者的口味很難。而消費(fèi)者說自己愿意買和真的去買可能完全是兩回事。有時(shí)公司給新品做前期市場(chǎng)調(diào)查，設(shè)計(jì)的問題有歧義，消費(fèi)者的反饋就會(huì)失準(zhǔn)。
不過在中國，從去年年末起，連接來幾億人的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們幫快消公司想了個(gè)辦法——在大規(guī)模推廣新品之前，做一輪廣告，背后的廣告系統(tǒng)實(shí)時(shí)地來給替公司研發(fā)部門做線上和線下零售店的市場(chǎng)調(diào)研。
這是騰訊效果廣告部門提供新品試錯(cuò)方案。
騰訊負(fù)責(zé)快消行業(yè)廣告業(yè)務(wù)的工作人員劉潔告訴界面記者，騰訊有一個(gè)閉環(huán)。線上有公眾號(hào)、朋友圈，線下有卡券和微信支付。“你做了一個(gè)新品廣告后，線上有哪些人點(diǎn)擊來廣告，而線下有多少人、什么人在買，我們后臺(tái)都會(huì)幫你做用戶和場(chǎng)景分析，”劉潔說。
阿里媽媽也提供了一個(gè)類似的方案。去年年末阿里媽媽聲稱打通了自己媒體矩陣中的數(shù)據(jù)，一個(gè) UniID 可以替廣告主追蹤分析用戶人群。比如愛在蝦米音樂聽民謠的，會(huì)在淘寶買獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌的，他們會(huì)不會(huì)為一款新飲料買賬？
和騰訊希望利用線下零售店微信支付的優(yōu)勢(shì)不同，阿里里媽媽會(huì)將新品小范圍地在天貓上預(yù)售。
據(jù)阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷稱，這個(gè)完全線上的新品驗(yàn)證過程只用耗費(fèi)原本幾分之一的時(shí)間。而快消行業(yè)一般需要12到18個(gè)月完整新品的研發(fā)和驗(yàn)證。而劉潔透露，騰訊給快消新品打廣告試錯(cuò)的周期一般為一個(gè)星期。
在諸多新品搶占同一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，科技公司的營銷辦法或許能幫快消公司加快產(chǎn)品早期調(diào)研的進(jìn)度，避免錯(cuò)過先機(jī)。
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