面對越來越高的超市門檻，該如何應(yīng)對進(jìn)場費(fèi)呢？
一 捆綁進(jìn)場，分?jǐn)傎M(fèi)用
（1）通過有實(shí)力的經(jīng)銷商捆綁進(jìn)場
大賣場對新供貨商一般都要收取開戶費(fèi)，比如上海家樂福的開戶費(fèi)為8萬元，華聯(lián)連鎖為15萬元。因?yàn)殚_戶費(fèi)是按戶頭來收的，你進(jìn)一個品種要收這么多錢，進(jìn)十個品種也是收這么多錢。所以，對于供貨商來說，進(jìn)場的品種越多則攤到每個品種的開戶費(fèi)就越少。
對于有些中小企業(yè)，如果是自己直接進(jìn)場，面對高昂的開戶費(fèi)就很不劃算，這時可以找一個已經(jīng)在大賣場開了戶的經(jīng)銷商來“捆綁”進(jìn)場，這樣就至少可以免掉開戶費(fèi)，有的還可以免掉節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)和返點(diǎn)等固定費(fèi)用。對于經(jīng)銷商來說，他也很愿意，畢竟又多了一個產(chǎn)品來分擔(dān)各種費(fèi)用。
（2）選擇合適的經(jīng)銷商做超市
什么樣的經(jīng)銷商適合做超市呢？應(yīng)該是那些有一定資金實(shí)力、手中經(jīng)營數(shù)個暢銷品牌、與超市有良好客情關(guān)系、能順利結(jié)款和有較強(qiáng)供貨能力的經(jīng)銷商。
中小企業(yè)不應(yīng)該把超市經(jīng)營權(quán)交給僅僅在傳統(tǒng)渠道有優(yōu)勢的經(jīng)銷商。因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道的經(jīng)銷商手中往往沒有幾個暢銷品牌，其與大賣場的談判和廠家與大賣場的談判情況會差不多，并不能對談判起多大的作用，進(jìn)場費(fèi)用大部分還是要廠家來承擔(dān)。
二 選擇連鎖超市做經(jīng)銷商
在進(jìn)入超市有困難時，如果考慮將連鎖超市提升為經(jīng)銷商，供貨商往往不用交高額的進(jìn)場費(fèi)和終端其它費(fèi)用。因?yàn)楣┴浬探o其享受各種優(yōu)惠政策，包括最優(yōu)惠的價格，最大的促銷支持等，連鎖超市做該區(qū)域的經(jīng)銷商后，會用心去經(jīng)營該產(chǎn)品，優(yōu)先推廣該產(chǎn)品，迅速將產(chǎn)品輻射到各分店所在的區(qū)域，這樣就實(shí)現(xiàn)了供貨商和連鎖超市的“雙贏”。
案例：黑牛麥片選連鎖超市做經(jīng)銷商
黑牛麥片進(jìn)入成都市場時，就是把擁有100多家分店的紅旗連鎖超市當(dāng)作經(jīng)銷商來運(yùn)作的。黑牛麥片和紅旗連鎖超市簽訂協(xié)議，每年完成幾千萬元的銷售額，把市場推廣工作全部交給紅旗連鎖超市來運(yùn)作。
紅旗連鎖超市全力主推黑牛麥片，把最好的陳列位置讓給黑牛麥片，沒有賣出的售點(diǎn)廣告位也全部換成黑牛麥片廣告，這樣就充分利用了超市的終端資源。
黑牛麥片依靠紅旗連鎖超市作經(jīng)銷商，輻射到周邊市場，在沒有支付任何進(jìn)場費(fèi)的情況下就成功占領(lǐng)了成都市場，在四川市場取得了可喜業(yè)績。
三 通過廠商聯(lián)合會捆綁進(jìn)場
尋找多個廠家或同其它供貨商聯(lián)合進(jìn)場，或通過加入當(dāng)?shù)氐墓ど搪?lián)合會進(jìn)場。這樣既可減少進(jìn)場費(fèi)用，又可減少進(jìn)場的阻力。如酒類廠家可以和當(dāng)?shù)亓闶蹍f(xié)會、酒類專賣局成立相關(guān)聯(lián)盟組織，解決酒類廠家與超市的沖突，維護(hù)供貨商的利益。
案例：山西省代理商聯(lián)合會聯(lián)盟抗擊超市
2001年，山西成立了以太原市的代理商為基礎(chǔ)的代理商聯(lián)合會，目前已有會員單位300余家，太原市的超市60％的供貨由該協(xié)會會員單位提供。
每當(dāng)有新超市開業(yè)，協(xié)會所屬的供貨商不去直接談供貨事宜，而是由協(xié)會先去溝通、談判，以協(xié)會名義與超市方簽訂大合同。
在大合同里，確定了每年零售廠家向供貨商收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，解決了超市亂收費(fèi)問題。聯(lián)合會還要求零售廠家跟供貨商每隔一段時間要進(jìn)行對賬，以杜絕零售商在財(cái)務(wù)上侵蝕供貨商利潤的現(xiàn)象。這種大合同以聯(lián)合會的身份出現(xiàn)，代表若干會員的共同利益，為供貨商爭取到了很多由單個供貨商不可能爭取到的權(quán)利。
大合同簽訂后，協(xié)會所有會員單位均享受同樣待遇。在大合同的框架下，各供貨商再與超市談判簽訂具體的買賣合同。
到2002年底為止，代理商聯(lián)合會已與太原市近一半的超市簽了大合同。在供貨商與超市的溝通、談判中，聯(lián)合會發(fā)揮了很好的作用，盡可能地爭取到公平交易條件，保護(hù)了供貨商的合法利益。
四 以O(shè)EM形式為超市定做產(chǎn)品
現(xiàn)在大賣場的影響力越來越大，消費(fèi)者相信大賣場銷售的產(chǎn)品都是有一定品質(zhì)保證的產(chǎn)品。尤其像餐巾紙、毛巾和清洗劑這類同質(zhì)化很高的產(chǎn)品，部分大賣場委托廠家生產(chǎn)，然后貼上自己的品牌進(jìn)行銷售。
對中小企業(yè)來說，成為大賣場OEM定點(diǎn)生產(chǎn)廠家，既不用承擔(dān)創(chuàng)立品牌的風(fēng)險(xiǎn)，又可以穩(wěn)賺加工費(fèi)，是一種穩(wěn)妥可行的經(jīng)營模式。
有些大型生產(chǎn)廠家也成為大賣場OEM定點(diǎn)生產(chǎn)廠家，除了自身有強(qiáng)勢品牌外，還替大賣場貼牌生產(chǎn)，從而占領(lǐng)更大的市場份額，充分地利用了過剩的生產(chǎn)能力。
五 掌握談判策略，
減少進(jìn)場費(fèi)用
1、用產(chǎn)品抵進(jìn)場費(fèi)
供貨商在和超市談判進(jìn)場費(fèi)時，要盡量采取用產(chǎn)品抵進(jìn)場費(fèi)的方法。對供貨商來說，不僅變相降低了進(jìn)場費(fèi)用（產(chǎn)品有毛利），而且也減少了現(xiàn)金的支出。
案例：天添樂用產(chǎn)品抵進(jìn)場費(fèi)
某連鎖超市決定對所有品牌（包括已進(jìn)場的品牌）加收進(jìn)場費(fèi)。天添樂食品有十幾個品種，如果進(jìn)入所有門店，加起來要交上十萬元的費(fèi)用。后來天添樂與該超市談判，同意支付這筆費(fèi)用，但要求以產(chǎn)品來抵進(jìn)場費(fèi)，不支付一分錢現(xiàn)金，該超市答應(yīng)了其要求。
天添樂談判時設(shè)了一個“埋伏”，只談定了以產(chǎn)品的供貨價來抵進(jìn)場費(fèi)，但沒有限定具體的品種。天添樂就把獲利高的產(chǎn)品給超市，來抵進(jìn)場費(fèi)，然后在該連鎖超市對這些品種開展特價促銷（由超市和廠家共同承擔(dān)差價損失），超市提供免費(fèi)的特殊陳列支持，迅速消化了庫存。
對天添樂來說，抵進(jìn)場費(fèi)的品種本來就利潤較高，超市又承擔(dān)了抵進(jìn)場費(fèi)產(chǎn)品特價的部分差價，算下來天添樂實(shí)際支付的費(fèi)用并不很多。而如果天添樂一開始就直接要求少交進(jìn)場費(fèi)，那么超市接受該條件的可能性就不大，導(dǎo)致談判受阻。
2、用終端支持來減免進(jìn)場費(fèi)
供貨商和超市談判，可以提出用終端支持來減免進(jìn)場費(fèi)用。常見的供貨商宣傳支持有：買斷超市戶外廣告牌或場內(nèi)廣告位；為超市制作相關(guān)的設(shè)施和設(shè)備，如制作店招、營業(yè)員服裝、貨架、顧客存包柜和顧客休息桌椅等（這些物品上可印上供貨商的廣告）。
3、盡量支付能直接帶來銷量增長的費(fèi)用
首先要區(qū)分清楚哪些是能直接帶來銷量增長的費(fèi)用，哪些是不能直接帶來銷量增長的費(fèi)用。
①能直接帶來銷量增長的費(fèi)用：堆頭費(fèi)、DM費(fèi)、促銷費(fèi)和售點(diǎn)廣告發(fā)布費(fèi)等；
②不能直接帶來銷量增長的費(fèi)用：進(jìn)場費(fèi)，節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、開業(yè)贊助費(fèi)、物損費(fèi)和條碼費(fèi)等。
不能直接帶來銷量增長的費(fèi)用，幾乎不會產(chǎn)生什么效果。對供貨商來說，買更多的堆頭陳列、買更多售點(diǎn)廣告位、安排進(jìn)入更多促銷導(dǎo)購員和開展特價促銷，都能帶來明顯的銷售增長。
所以，供貨商在談判時，盡量支付能直接帶來銷量增長的費(fèi)用，減少支付不能直接帶來銷量增長的費(fèi)用。
六 利用關(guān)系資源，做好公關(guān)
供貨商可以采用公關(guān)策略，以獲得進(jìn)場費(fèi)的最大優(yōu)惠。超市采購產(chǎn)品時雖然對產(chǎn)品有業(yè)績考核指標(biāo)，但產(chǎn)品能否進(jìn)場還是和供貨商的客情關(guān)系有一定的關(guān)系。所以，廠家應(yīng)整合客情關(guān)系資源，與超市采購人員多交流溝通，比如舉辦一些聯(lián)誼活動，培養(yǎng)和采購之間的感情。建立了良好的客情關(guān)系后，采購在收取供貨商的進(jìn)場費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用方面往往會調(diào)低一些。
案例：開培訓(xùn)會，做好客情關(guān)系
金色年華食品為了與各大賣場做好情感溝通，專門與臺灣生產(chǎn)力促進(jìn)中心聯(lián)系，聘請臺灣的培訓(xùn)講師上有關(guān)超市經(jīng)營的培訓(xùn)課，免費(fèi)邀請各大賣場的老總和相關(guān)部門經(jīng)理來聽課，由金色年華食品負(fù)責(zé)與會人員的食宿和培訓(xùn)等全部費(fèi)用。這樣一來，該公司直接和各大賣場的老總及相關(guān)部門經(jīng)理建立了高層交流，自然金色年華食品和各大賣場的客情關(guān)系也就相當(dāng)融洽。
金色年華食品充分利用熟悉的超市老總和部門經(jīng)理在同行中的人際關(guān)系，由其牽線，和待開發(fā)的超市建立起了業(yè)務(wù)關(guān)系，節(jié)省了談判時間，并獲得優(yōu)惠的進(jìn)場條件。
供貨商還可以采用“曲線公關(guān)”策略，利用和超市采購熟悉的老同事、朋友和熟人關(guān)系來牽線，或者通過對衛(wèi)生、工商、稅務(wù)、質(zhì)監(jiān)等部門進(jìn)行公關(guān)，由其出面，跟超市打個招呼，對供貨商特別關(guān)照一下，產(chǎn)品進(jìn)入超市就順暢很多。當(dāng)然，“曲線公關(guān)”策略一般只對二三級城市的超市才有用武之地。
一 捆綁進(jìn)場，分?jǐn)傎M(fèi)用
（1）通過有實(shí)力的經(jīng)銷商捆綁進(jìn)場
大賣場對新供貨商一般都要收取開戶費(fèi)，比如上海家樂福的開戶費(fèi)為8萬元，華聯(lián)連鎖為15萬元。因?yàn)殚_戶費(fèi)是按戶頭來收的，你進(jìn)一個品種要收這么多錢，進(jìn)十個品種也是收這么多錢。所以，對于供貨商來說，進(jìn)場的品種越多則攤到每個品種的開戶費(fèi)就越少。
對于有些中小企業(yè)，如果是自己直接進(jìn)場，面對高昂的開戶費(fèi)就很不劃算，這時可以找一個已經(jīng)在大賣場開了戶的經(jīng)銷商來“捆綁”進(jìn)場，這樣就至少可以免掉開戶費(fèi)，有的還可以免掉節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)和返點(diǎn)等固定費(fèi)用。對于經(jīng)銷商來說，他也很愿意，畢竟又多了一個產(chǎn)品來分擔(dān)各種費(fèi)用。
（2）選擇合適的經(jīng)銷商做超市
什么樣的經(jīng)銷商適合做超市呢？應(yīng)該是那些有一定資金實(shí)力、手中經(jīng)營數(shù)個暢銷品牌、與超市有良好客情關(guān)系、能順利結(jié)款和有較強(qiáng)供貨能力的經(jīng)銷商。
中小企業(yè)不應(yīng)該把超市經(jīng)營權(quán)交給僅僅在傳統(tǒng)渠道有優(yōu)勢的經(jīng)銷商。因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道的經(jīng)銷商手中往往沒有幾個暢銷品牌，其與大賣場的談判和廠家與大賣場的談判情況會差不多，并不能對談判起多大的作用，進(jìn)場費(fèi)用大部分還是要廠家來承擔(dān)。
二 選擇連鎖超市做經(jīng)銷商
在進(jìn)入超市有困難時，如果考慮將連鎖超市提升為經(jīng)銷商，供貨商往往不用交高額的進(jìn)場費(fèi)和終端其它費(fèi)用。因?yàn)楣┴浬探o其享受各種優(yōu)惠政策，包括最優(yōu)惠的價格，最大的促銷支持等，連鎖超市做該區(qū)域的經(jīng)銷商后，會用心去經(jīng)營該產(chǎn)品，優(yōu)先推廣該產(chǎn)品，迅速將產(chǎn)品輻射到各分店所在的區(qū)域，這樣就實(shí)現(xiàn)了供貨商和連鎖超市的“雙贏”。
案例：黑牛麥片選連鎖超市做經(jīng)銷商
黑牛麥片進(jìn)入成都市場時，就是把擁有100多家分店的紅旗連鎖超市當(dāng)作經(jīng)銷商來運(yùn)作的。黑牛麥片和紅旗連鎖超市簽訂協(xié)議，每年完成幾千萬元的銷售額，把市場推廣工作全部交給紅旗連鎖超市來運(yùn)作。
紅旗連鎖超市全力主推黑牛麥片，把最好的陳列位置讓給黑牛麥片，沒有賣出的售點(diǎn)廣告位也全部換成黑牛麥片廣告，這樣就充分利用了超市的終端資源。
黑牛麥片依靠紅旗連鎖超市作經(jīng)銷商，輻射到周邊市場，在沒有支付任何進(jìn)場費(fèi)的情況下就成功占領(lǐng)了成都市場，在四川市場取得了可喜業(yè)績。
三 通過廠商聯(lián)合會捆綁進(jìn)場
尋找多個廠家或同其它供貨商聯(lián)合進(jìn)場，或通過加入當(dāng)?shù)氐墓ど搪?lián)合會進(jìn)場。這樣既可減少進(jìn)場費(fèi)用，又可減少進(jìn)場的阻力。如酒類廠家可以和當(dāng)?shù)亓闶蹍f(xié)會、酒類專賣局成立相關(guān)聯(lián)盟組織，解決酒類廠家與超市的沖突，維護(hù)供貨商的利益。
案例：山西省代理商聯(lián)合會聯(lián)盟抗擊超市
2001年，山西成立了以太原市的代理商為基礎(chǔ)的代理商聯(lián)合會，目前已有會員單位300余家，太原市的超市60％的供貨由該協(xié)會會員單位提供。
每當(dāng)有新超市開業(yè)，協(xié)會所屬的供貨商不去直接談供貨事宜，而是由協(xié)會先去溝通、談判，以協(xié)會名義與超市方簽訂大合同。
在大合同里，確定了每年零售廠家向供貨商收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，解決了超市亂收費(fèi)問題。聯(lián)合會還要求零售廠家跟供貨商每隔一段時間要進(jìn)行對賬，以杜絕零售商在財(cái)務(wù)上侵蝕供貨商利潤的現(xiàn)象。這種大合同以聯(lián)合會的身份出現(xiàn)，代表若干會員的共同利益，為供貨商爭取到了很多由單個供貨商不可能爭取到的權(quán)利。
大合同簽訂后，協(xié)會所有會員單位均享受同樣待遇。在大合同的框架下，各供貨商再與超市談判簽訂具體的買賣合同。
到2002年底為止，代理商聯(lián)合會已與太原市近一半的超市簽了大合同。在供貨商與超市的溝通、談判中，聯(lián)合會發(fā)揮了很好的作用，盡可能地爭取到公平交易條件，保護(hù)了供貨商的合法利益。
四 以O(shè)EM形式為超市定做產(chǎn)品
現(xiàn)在大賣場的影響力越來越大，消費(fèi)者相信大賣場銷售的產(chǎn)品都是有一定品質(zhì)保證的產(chǎn)品。尤其像餐巾紙、毛巾和清洗劑這類同質(zhì)化很高的產(chǎn)品，部分大賣場委托廠家生產(chǎn)，然后貼上自己的品牌進(jìn)行銷售。
對中小企業(yè)來說，成為大賣場OEM定點(diǎn)生產(chǎn)廠家，既不用承擔(dān)創(chuàng)立品牌的風(fēng)險(xiǎn)，又可以穩(wěn)賺加工費(fèi)，是一種穩(wěn)妥可行的經(jīng)營模式。
有些大型生產(chǎn)廠家也成為大賣場OEM定點(diǎn)生產(chǎn)廠家，除了自身有強(qiáng)勢品牌外，還替大賣場貼牌生產(chǎn)，從而占領(lǐng)更大的市場份額，充分地利用了過剩的生產(chǎn)能力。
五 掌握談判策略，
減少進(jìn)場費(fèi)用
1、用產(chǎn)品抵進(jìn)場費(fèi)
供貨商在和超市談判進(jìn)場費(fèi)時，要盡量采取用產(chǎn)品抵進(jìn)場費(fèi)的方法。對供貨商來說，不僅變相降低了進(jìn)場費(fèi)用（產(chǎn)品有毛利），而且也減少了現(xiàn)金的支出。
案例：天添樂用產(chǎn)品抵進(jìn)場費(fèi)
某連鎖超市決定對所有品牌（包括已進(jìn)場的品牌）加收進(jìn)場費(fèi)。天添樂食品有十幾個品種，如果進(jìn)入所有門店，加起來要交上十萬元的費(fèi)用。后來天添樂與該超市談判，同意支付這筆費(fèi)用，但要求以產(chǎn)品來抵進(jìn)場費(fèi)，不支付一分錢現(xiàn)金，該超市答應(yīng)了其要求。
天添樂談判時設(shè)了一個“埋伏”，只談定了以產(chǎn)品的供貨價來抵進(jìn)場費(fèi)，但沒有限定具體的品種。天添樂就把獲利高的產(chǎn)品給超市，來抵進(jìn)場費(fèi)，然后在該連鎖超市對這些品種開展特價促銷（由超市和廠家共同承擔(dān)差價損失），超市提供免費(fèi)的特殊陳列支持，迅速消化了庫存。
對天添樂來說，抵進(jìn)場費(fèi)的品種本來就利潤較高，超市又承擔(dān)了抵進(jìn)場費(fèi)產(chǎn)品特價的部分差價，算下來天添樂實(shí)際支付的費(fèi)用并不很多。而如果天添樂一開始就直接要求少交進(jìn)場費(fèi)，那么超市接受該條件的可能性就不大，導(dǎo)致談判受阻。
2、用終端支持來減免進(jìn)場費(fèi)
供貨商和超市談判，可以提出用終端支持來減免進(jìn)場費(fèi)用。常見的供貨商宣傳支持有：買斷超市戶外廣告牌或場內(nèi)廣告位；為超市制作相關(guān)的設(shè)施和設(shè)備，如制作店招、營業(yè)員服裝、貨架、顧客存包柜和顧客休息桌椅等（這些物品上可印上供貨商的廣告）。
3、盡量支付能直接帶來銷量增長的費(fèi)用
首先要區(qū)分清楚哪些是能直接帶來銷量增長的費(fèi)用，哪些是不能直接帶來銷量增長的費(fèi)用。
①能直接帶來銷量增長的費(fèi)用：堆頭費(fèi)、DM費(fèi)、促銷費(fèi)和售點(diǎn)廣告發(fā)布費(fèi)等；
②不能直接帶來銷量增長的費(fèi)用：進(jìn)場費(fèi)，節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、開業(yè)贊助費(fèi)、物損費(fèi)和條碼費(fèi)等。
不能直接帶來銷量增長的費(fèi)用，幾乎不會產(chǎn)生什么效果。對供貨商來說，買更多的堆頭陳列、買更多售點(diǎn)廣告位、安排進(jìn)入更多促銷導(dǎo)購員和開展特價促銷，都能帶來明顯的銷售增長。
所以，供貨商在談判時，盡量支付能直接帶來銷量增長的費(fèi)用，減少支付不能直接帶來銷量增長的費(fèi)用。
六 利用關(guān)系資源，做好公關(guān)
供貨商可以采用公關(guān)策略，以獲得進(jìn)場費(fèi)的最大優(yōu)惠。超市采購產(chǎn)品時雖然對產(chǎn)品有業(yè)績考核指標(biāo)，但產(chǎn)品能否進(jìn)場還是和供貨商的客情關(guān)系有一定的關(guān)系。所以，廠家應(yīng)整合客情關(guān)系資源，與超市采購人員多交流溝通，比如舉辦一些聯(lián)誼活動，培養(yǎng)和采購之間的感情。建立了良好的客情關(guān)系后，采購在收取供貨商的進(jìn)場費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用方面往往會調(diào)低一些。
案例：開培訓(xùn)會，做好客情關(guān)系
金色年華食品為了與各大賣場做好情感溝通，專門與臺灣生產(chǎn)力促進(jìn)中心聯(lián)系，聘請臺灣的培訓(xùn)講師上有關(guān)超市經(jīng)營的培訓(xùn)課，免費(fèi)邀請各大賣場的老總和相關(guān)部門經(jīng)理來聽課，由金色年華食品負(fù)責(zé)與會人員的食宿和培訓(xùn)等全部費(fèi)用。這樣一來，該公司直接和各大賣場的老總及相關(guān)部門經(jīng)理建立了高層交流，自然金色年華食品和各大賣場的客情關(guān)系也就相當(dāng)融洽。
金色年華食品充分利用熟悉的超市老總和部門經(jīng)理在同行中的人際關(guān)系，由其牽線，和待開發(fā)的超市建立起了業(yè)務(wù)關(guān)系，節(jié)省了談判時間，并獲得優(yōu)惠的進(jìn)場條件。
供貨商還可以采用“曲線公關(guān)”策略，利用和超市采購熟悉的老同事、朋友和熟人關(guān)系來牽線，或者通過對衛(wèi)生、工商、稅務(wù)、質(zhì)監(jiān)等部門進(jìn)行公關(guān)，由其出面，跟超市打個招呼，對供貨商特別關(guān)照一下，產(chǎn)品進(jìn)入超市就順暢很多。當(dāng)然，“曲線公關(guān)”策略一般只對二三級城市的超市才有用武之地。
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本文來源： 供應(yīng)商商品巧進(jìn)超市賣場
