剛剛過去的2012對于食品行業(yè)來說是比較艱難的，經(jīng)濟的回落、競爭日趨激烈，再加之頻頻爆發(fā)的食品安全危機，開始引發(fā)我們重新思考食品企業(yè)未來的發(fā)展之路。常常有食企老總以及營銷經(jīng)理問我，在面對這樣一個求新求變的時代，到底怎樣才能更好的滿足消費者的需求，以及提升食品 品牌營銷 的境界與水平。
如今的消費者對食品的購買有了更高的期望和要求，食品營銷從最開始主打“口味”牌，接著到推崇食品的營養(yǎng)健康，再到現(xiàn)在我們提倡關(guān)注消費者“吃”的’體驗，需求的變化也在推動著食品行業(yè)整體營銷水平的不斷升級。
食品營銷的初級階段——口味為王的時代
食品企業(yè)在剛剛開始品牌化道路的時候，往往是以產(chǎn)品的特色風味為主要的營銷賣點。由于當時市場中的產(chǎn)品品類不是很豐富，同品類的營銷競爭也不是很激烈，此時的企業(yè)很容易借產(chǎn)品的口味特色來突圍。大家熟悉的康師傅主打的“就是這個味”，將紅燒牛肉面逐步培育成了方便面市場多年來最重要的品類。但隨著食品行業(yè)市場越來越細分，各種口味充斥著消費者的味蕾。再加之食品行業(yè)本身技術(shù)含量不高，一旦某個口味熱銷，很快就會引來眾多的跟風者，食企僅憑口味已很難籠絡住消費者了。
食品營銷的中級階段——營養(yǎng)健康新“食”代
隨著生活水平不斷提高，食品對于消費者的意義已不在僅限于飽腹。他們開始越來越關(guān)注如何吃可以得健康，吃得營養(yǎng)。通過敏銳的感知消費者的需求變化，營養(yǎng)健康很快成為了食品企業(yè)抓住消費者味蕾的新訴求。采納在為白象方便面進行策劃的時候，為其開創(chuàng)了營養(yǎng)大骨面的全新品類。通過提煉用大骨“熬”出來的營養(yǎng)概念，一改消費者傳統(tǒng)認為方便面“方面”而沒營養(yǎng)的形象，使大骨面成為了繼紅燒牛肉面之后的又一個方便面全新品類。
食品營銷的高級階段——體驗讓品牌鮮活起來
馬斯洛需求理論提到，人們在滿足基本的生理和安全需求之后，就開始向往精神上的滿足。隨著生活和工作壓力的不斷增加，感受快樂成為了現(xiàn)在都市人最急迫的需求。
食品企業(yè)可以通過為品牌注入娛樂精神，打造吃得快樂，吃得開心的“快感”體驗，與消費者形成情感上的互動。讓消費者對該品牌產(chǎn)生好感，并能在瞬間記住，從而提高品牌的忠誠度。當年蒙牛酸酸乳就是成功的搭載了湖南衛(wèi)視“快樂女生”的娛樂效應，來迅速打開市場。采納在服務嘉豪食品的時候，邀請國際巨星范冰冰作為其品牌做形象代言，讓她上演了從嫵媚女人到口味創(chuàng)意大師的角色轉(zhuǎn)變，為傳統(tǒng)的調(diào)味品注入新的活力，傳遞出一種簡單和快樂的烹飪體驗。
在信息大爆炸的時代，要想使自己的品牌能在消費者的心智中留下記憶點，以達到低沉本大營銷的奇效，話題的炒作也不失為一個好的方法。“卡士”作為一個中小型的乳品企業(yè)，為了避開與蒙牛、伊利等巨頭企業(yè)的正面交鋒，采納將其定位于高端佐餐奶，率先搶位佐餐奶市場。為了能迅速的吸引消費者的眼球，在傳播推廣的時候，我們運用懸念的報紙廣告“誰來吻我”為噱頭。在電視播出的時候，一頭母牛對著電視屏幕大喊Kiss Me！不到兩年的時間，卡士用不足100萬的廣告費，僅僅在深廣兩地就實現(xiàn)了一個億的銷量。
用“快樂”傳遞品牌正能量
浮躁的社會充斥了太多的負能量，人們面對生活往往感到憤怒、厭煩、失望、擔憂、抱怨如今消費者在選擇產(chǎn)品的時候，購買的不僅僅是一件商品，同時也是在購買一種態(tài)度與價值。星巴克在全球30多個國家并沒有做大規(guī)模的廣告投入，但卻成功的打造了一個咖啡帝國。如果你認為它僅僅是在賣咖啡，那就錯了。他們其實賣的是一種舒適快樂生活方式，為都市白領(lǐng)打造一片生活的綠洲。現(xiàn)在的消費者愛“做夢”、愛“探索”，食品企業(yè)通過打造“快感”的生活文化，用正能量與消費者的情感進行互動，從抓住消費者的味蕾到抓住消費者的心，將成為引領(lǐng)消費趨勢的致勝武器。
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本文來源： 食品品牌營銷就是要“快感”
