連鎖 經(jīng)營在中國發(fā)展的十余年的時間里已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，在行業(yè)上已經(jīng)超越原有的餐飲、超市的局限性已經(jīng)向如家電、建材、藥品、速遞、運輸洗染等多種行業(yè)發(fā)展，在業(yè)態(tài)上已經(jīng)從單一的零售領(lǐng)域向批發(fā)領(lǐng)域、生產(chǎn)領(lǐng)域和服務(wù)行業(yè)中不斷發(fā)展。在品牌上國外品牌在中國得到長足發(fā)展的同時也催生了土生土長品牌的誕生、發(fā)展，已經(jīng)形成了諸如全聚德、聯(lián)華、譚木匠等知名的品牌。在 連鎖 經(jīng)營不斷發(fā)展的同時很多中小企業(yè)在品牌的建設(shè)和保護方面的不足給企業(yè)帶來諸多困擾。 連鎖 品牌的創(chuàng)建和保護得到越來越多企業(yè)的關(guān)注。
連鎖 品牌定位與傳播
連鎖 品牌和其他品牌品牌一樣需要精準(zhǔn)的定位以便設(shè)計符合企業(yè)品牌的產(chǎn)品和形象，使之在目標(biāo)顧客群體中有深刻的認(rèn)知度和美譽度。品牌的準(zhǔn)確定位是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是企業(yè)產(chǎn)品、文化、價值觀向目標(biāo)群體輸送的管道，是企業(yè)綜合實力的象征。目前我國 連鎖 企業(yè)普遍存在的一個現(xiàn)象是沒有找準(zhǔn)品牌的定位就盲目傳播往往造成雖然鋪了很大的網(wǎng)卻撈不到魚的現(xiàn)象，到最后不得不匆忙收網(wǎng)，將雙贏變成了雙陪，使很多投資者對 連鎖 尤其是特許經(jīng)營行業(yè)失去了信心，寧愿自己多花精力和費用自創(chuàng)品牌。這也是我國至今為止沒有幾個響當(dāng)當(dāng)?shù)?連鎖 品牌的原因之一。
準(zhǔn)確的定位需要企業(yè)確定經(jīng)營范圍和尋找自身的競爭優(yōu)勢，同時需要將企業(yè)的優(yōu)勢與目標(biāo)消費者想結(jié)合，即讓品牌在消費當(dāng)中傳播并被消費者逐漸認(rèn)知，讓品牌產(chǎn)品在消費者心目中形成一定的偏好，贏取一定的優(yōu)勢。
品牌傳播是一個系統(tǒng)化的循環(huán)反復(fù)的過程：
連鎖 品牌文化的提升
品牌文化是品牌的核心精神，是品牌的生命力。是一個品牌給消費者的感知、影響和附加值，是品牌企業(yè)價值觀、社會價值的體現(xiàn)，也是最容易培養(yǎng)品牌忠誠度的核心所在。它能給消費者心理滿足的作用，具有超越商品本身的使用價值而能令商品區(qū)別于競爭品牌的特性。一個品牌的標(biāo)識、符號在引導(dǎo)消費的過程中只能起到15%左右的作用，而其余的85%則是由于品牌的價值觀、智慧等隱性的文化元素起的作用。由此可見塑造靈性的品牌文化是培養(yǎng)消費者忠誠度的最好的途徑。
正式由于品牌文化的缺失導(dǎo)致中國 連鎖 界沒有知名品牌，更沒有經(jīng)久不衰的品牌。所以 連鎖 企業(yè)在創(chuàng)建一個品牌的開始就應(yīng)該做好品賦予品牌與品牌定位相當(dāng)?shù)奈幕蛊湓趥鞑サ倪^程當(dāng)中不僅讓消費者記住其標(biāo)識和產(chǎn)品的性能，而且讓品牌的文化內(nèi)涵成為影響消費者再次消費的主要因素。
連鎖 品牌體系的建立
連鎖 品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)最終是通過店面或者商場專柜的形式向最終消費者傳遞。店面經(jīng)營的成功需要有一系列的管理營銷模式。這種模式不是一蹴而就的工作，需要 連鎖 企業(yè)在經(jīng)營的過程中不斷的總結(jié)和提煉，其內(nèi)容如下：
店務(wù)管理體系：店務(wù)管理體系包含人事管理系統(tǒng)、財務(wù)管理系統(tǒng)、產(chǎn)品管理系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)、危機處理系統(tǒng)、服務(wù)管理系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)。
營銷體系：市場調(diào)研體系的設(shè)計與規(guī)劃、服務(wù)策略與服務(wù)體系規(guī)劃、銷售管理體系、促銷策略與傳播體系的規(guī)劃、新產(chǎn)品開發(fā)與推廣體系等。
培訓(xùn)體系：培訓(xùn)體系是保證店面銷售及各項工作有序開展的基礎(chǔ)。培訓(xùn)體系一般包含產(chǎn)品基礎(chǔ)只是培訓(xùn)體系、服務(wù)培訓(xùn)體系、財務(wù)培訓(xùn)體系、人事管理體系、產(chǎn)品管理體系、營銷技巧體系等。
連鎖 加盟店面的發(fā)展
采用特許經(jīng)營的形式的好處是可以在資金和精力有限的條件下可以快速的讓品牌產(chǎn)品或服務(wù)在更加廣闊的地區(qū)與消費者親密接觸，但同時由于加盟店所有權(quán)獨立及“將在外”的原因很容易造成連的上鎖不住的現(xiàn)象。所以品牌總部為保證品牌精神的正確傳播不僅需要有成熟的管理體系，還需要品牌總部在加盟的前期設(shè)定好品牌門檻，劃分好加盟店的區(qū)域，盡量將加盟店的數(shù)量控制在少于直營店面數(shù)量的范圍之內(nèi)，并盡量少的發(fā)展區(qū)域授權(quán)加盟商，避免出現(xiàn)二級店面。
利用各種手段加強對加盟店面的監(jiān)管力度
對加盟店的監(jiān)控與管理是 連鎖 行業(yè)普遍的難題，從而造成多數(shù)企業(yè)發(fā)展的店面的速度很快、范圍也很廣，但常常是卻疏于管理、無力監(jiān)控的局面，造成連而不鎖的現(xiàn)象。加盟店面過于大的自由度使其以自己的方式管理店面、顧客、產(chǎn)品與價格，使整個品牌的文化不能正確的傳遞到消費者的心目中，久而久之要么是品牌破滅要么就是加盟總部匆忙收回店面。為防止這一現(xiàn)象的發(fā)生加盟總部應(yīng)從以下幾點入手：
1、提高加盟商加入門檻，適當(dāng)?shù)氖杖〖用吮ＷC金。多半加盟總部盲目追求加盟的數(shù)量而降低加盟的門檻，在加入后很多品牌的理念不能很好的與總部融合又沒有更多的精力對店面的監(jiān)控。所以加盟總部在加盟初始就需“忍痛割愛”走長遠(yuǎn)之路。
2、注重指導(dǎo)的力量。督導(dǎo)相當(dāng)于店面的醫(yī)生和老師，只有他們常常親臨店面一線才了解店面生了什么樣的病，用什么樣的藥和采用什么樣的方法為其防病、治病的同時讓店面茁壯成長。
3、讓神秘顧客發(fā)揮更大的作用。神秘顧客由于受過專業(yè)的培訓(xùn)又不會和店面產(chǎn)生利益關(guān)系所以用其監(jiān)督往往比督導(dǎo)監(jiān)督更真實、更有說服力。
4、利用高科技手段監(jiān)管店面。現(xiàn)代的管理軟件可以防止店面少報、虛報營業(yè)額等；高科技的產(chǎn)品管理系統(tǒng)可以防止店面與店面之間的竄貨等行為的發(fā)生；遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)可以及時監(jiān)督店面的行為規(guī)范。
連鎖 店品牌商標(biāo)、專利、標(biāo)準(zhǔn)保護
連鎖 店的商標(biāo)專利，是 連鎖 店品牌運營的核心，注冊保護尤其重要，擴大注冊范圍，在 連鎖 品牌發(fā)展到適當(dāng)時機，通過申請省著名商標(biāo)或馳名商標(biāo)加以保護。專利是企業(yè)創(chuàng)新的成果，是 連鎖 品牌發(fā)展的核心競爭力， 連鎖 品牌通過專利來保護自身權(quán)益和 連鎖 加盟的市場推廣， 連鎖 品牌工作流程標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)全面標(biāo)準(zhǔn)等標(biāo)準(zhǔn)化的制定和執(zhí)行，對于 連鎖 品牌招商和加盟店的監(jiān)督和管理起到積極作用，標(biāo)準(zhǔn)化幫助 連鎖 品牌的未來長遠(yuǎn)的發(fā)展。
一個 連鎖 品牌的建立過程可以是快速的過程，可一個成功的 連鎖 品牌的維護過程卻是漫長的過程，有志于創(chuàng)建 連鎖 品牌的企業(yè)需要在企業(yè)的實踐過程中不斷的總結(jié)、推進(jìn)。
連鎖 品牌定位與傳播
連鎖 品牌和其他品牌品牌一樣需要精準(zhǔn)的定位以便設(shè)計符合企業(yè)品牌的產(chǎn)品和形象，使之在目標(biāo)顧客群體中有深刻的認(rèn)知度和美譽度。品牌的準(zhǔn)確定位是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是企業(yè)產(chǎn)品、文化、價值觀向目標(biāo)群體輸送的管道，是企業(yè)綜合實力的象征。目前我國 連鎖 企業(yè)普遍存在的一個現(xiàn)象是沒有找準(zhǔn)品牌的定位就盲目傳播往往造成雖然鋪了很大的網(wǎng)卻撈不到魚的現(xiàn)象，到最后不得不匆忙收網(wǎng)，將雙贏變成了雙陪，使很多投資者對 連鎖 尤其是特許經(jīng)營行業(yè)失去了信心，寧愿自己多花精力和費用自創(chuàng)品牌。這也是我國至今為止沒有幾個響當(dāng)當(dāng)?shù)?連鎖 品牌的原因之一。
準(zhǔn)確的定位需要企業(yè)確定經(jīng)營范圍和尋找自身的競爭優(yōu)勢，同時需要將企業(yè)的優(yōu)勢與目標(biāo)消費者想結(jié)合，即讓品牌在消費當(dāng)中傳播并被消費者逐漸認(rèn)知，讓品牌產(chǎn)品在消費者心目中形成一定的偏好，贏取一定的優(yōu)勢。
品牌傳播是一個系統(tǒng)化的循環(huán)反復(fù)的過程：
連鎖 品牌文化的提升
品牌文化是品牌的核心精神，是品牌的生命力。是一個品牌給消費者的感知、影響和附加值，是品牌企業(yè)價值觀、社會價值的體現(xiàn)，也是最容易培養(yǎng)品牌忠誠度的核心所在。它能給消費者心理滿足的作用，具有超越商品本身的使用價值而能令商品區(qū)別于競爭品牌的特性。一個品牌的標(biāo)識、符號在引導(dǎo)消費的過程中只能起到15%左右的作用，而其余的85%則是由于品牌的價值觀、智慧等隱性的文化元素起的作用。由此可見塑造靈性的品牌文化是培養(yǎng)消費者忠誠度的最好的途徑。
正式由于品牌文化的缺失導(dǎo)致中國 連鎖 界沒有知名品牌，更沒有經(jīng)久不衰的品牌。所以 連鎖 企業(yè)在創(chuàng)建一個品牌的開始就應(yīng)該做好品賦予品牌與品牌定位相當(dāng)?shù)奈幕蛊湓趥鞑サ倪^程當(dāng)中不僅讓消費者記住其標(biāo)識和產(chǎn)品的性能，而且讓品牌的文化內(nèi)涵成為影響消費者再次消費的主要因素。
連鎖 品牌體系的建立
連鎖 品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)最終是通過店面或者商場專柜的形式向最終消費者傳遞。店面經(jīng)營的成功需要有一系列的管理營銷模式。這種模式不是一蹴而就的工作，需要 連鎖 企業(yè)在經(jīng)營的過程中不斷的總結(jié)和提煉，其內(nèi)容如下：
店務(wù)管理體系：店務(wù)管理體系包含人事管理系統(tǒng)、財務(wù)管理系統(tǒng)、產(chǎn)品管理系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)、危機處理系統(tǒng)、服務(wù)管理系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)。
營銷體系：市場調(diào)研體系的設(shè)計與規(guī)劃、服務(wù)策略與服務(wù)體系規(guī)劃、銷售管理體系、促銷策略與傳播體系的規(guī)劃、新產(chǎn)品開發(fā)與推廣體系等。
培訓(xùn)體系：培訓(xùn)體系是保證店面銷售及各項工作有序開展的基礎(chǔ)。培訓(xùn)體系一般包含產(chǎn)品基礎(chǔ)只是培訓(xùn)體系、服務(wù)培訓(xùn)體系、財務(wù)培訓(xùn)體系、人事管理體系、產(chǎn)品管理體系、營銷技巧體系等。
連鎖 加盟店面的發(fā)展
采用特許經(jīng)營的形式的好處是可以在資金和精力有限的條件下可以快速的讓品牌產(chǎn)品或服務(wù)在更加廣闊的地區(qū)與消費者親密接觸，但同時由于加盟店所有權(quán)獨立及“將在外”的原因很容易造成連的上鎖不住的現(xiàn)象。所以品牌總部為保證品牌精神的正確傳播不僅需要有成熟的管理體系，還需要品牌總部在加盟的前期設(shè)定好品牌門檻，劃分好加盟店的區(qū)域，盡量將加盟店的數(shù)量控制在少于直營店面數(shù)量的范圍之內(nèi)，并盡量少的發(fā)展區(qū)域授權(quán)加盟商，避免出現(xiàn)二級店面。
利用各種手段加強對加盟店面的監(jiān)管力度
對加盟店的監(jiān)控與管理是 連鎖 行業(yè)普遍的難題，從而造成多數(shù)企業(yè)發(fā)展的店面的速度很快、范圍也很廣，但常常是卻疏于管理、無力監(jiān)控的局面，造成連而不鎖的現(xiàn)象。加盟店面過于大的自由度使其以自己的方式管理店面、顧客、產(chǎn)品與價格，使整個品牌的文化不能正確的傳遞到消費者的心目中，久而久之要么是品牌破滅要么就是加盟總部匆忙收回店面。為防止這一現(xiàn)象的發(fā)生加盟總部應(yīng)從以下幾點入手：
1、提高加盟商加入門檻，適當(dāng)?shù)氖杖〖用吮ＷC金。多半加盟總部盲目追求加盟的數(shù)量而降低加盟的門檻，在加入后很多品牌的理念不能很好的與總部融合又沒有更多的精力對店面的監(jiān)控。所以加盟總部在加盟初始就需“忍痛割愛”走長遠(yuǎn)之路。
2、注重指導(dǎo)的力量。督導(dǎo)相當(dāng)于店面的醫(yī)生和老師，只有他們常常親臨店面一線才了解店面生了什么樣的病，用什么樣的藥和采用什么樣的方法為其防病、治病的同時讓店面茁壯成長。
3、讓神秘顧客發(fā)揮更大的作用。神秘顧客由于受過專業(yè)的培訓(xùn)又不會和店面產(chǎn)生利益關(guān)系所以用其監(jiān)督往往比督導(dǎo)監(jiān)督更真實、更有說服力。
4、利用高科技手段監(jiān)管店面。現(xiàn)代的管理軟件可以防止店面少報、虛報營業(yè)額等；高科技的產(chǎn)品管理系統(tǒng)可以防止店面與店面之間的竄貨等行為的發(fā)生；遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)可以及時監(jiān)督店面的行為規(guī)范。
連鎖 店品牌商標(biāo)、專利、標(biāo)準(zhǔn)保護
連鎖 店的商標(biāo)專利，是 連鎖 店品牌運營的核心，注冊保護尤其重要，擴大注冊范圍，在 連鎖 品牌發(fā)展到適當(dāng)時機，通過申請省著名商標(biāo)或馳名商標(biāo)加以保護。專利是企業(yè)創(chuàng)新的成果，是 連鎖 品牌發(fā)展的核心競爭力， 連鎖 品牌通過專利來保護自身權(quán)益和 連鎖 加盟的市場推廣， 連鎖 品牌工作流程標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)全面標(biāo)準(zhǔn)等標(biāo)準(zhǔn)化的制定和執(zhí)行，對于 連鎖 品牌招商和加盟店的監(jiān)督和管理起到積極作用，標(biāo)準(zhǔn)化幫助 連鎖 品牌的未來長遠(yuǎn)的發(fā)展。
一個 連鎖 品牌的建立過程可以是快速的過程，可一個成功的 連鎖 品牌的維護過程卻是漫長的過程，有志于創(chuàng)建 連鎖 品牌的企業(yè)需要在企業(yè)的實踐過程中不斷的總結(jié)、推進(jìn)。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 淺談連鎖品牌的建設(shè)和保護
