打開天貓的 明星 店鋪，幾乎個(gè)個(gè)銷量慘不忍睹。天貓將那些有 明星 參與的店鋪(不算代言類型的)稱之為星店，給予特別的頻道和支持，即便如此，那些店鋪的銷量跟 明星 的知名度比起來(lái)，簡(jiǎn)直判若云泥。
這是一個(gè)非常詭異的現(xiàn)象。 明星 給企業(yè)做代言，往往能“點(diǎn)炮”，自己的店鋪卻慘淡經(jīng)營(yíng)，憑借粉絲與名氣，好歹也要混個(gè)中不溜啊，怎么會(huì)這么差勁呢?
其實(shí) 明星 做電商，還真是可以分個(gè)三六九等。
第一段位：有 明星 ，無(wú)品牌，案例：論齊秦的紅酒為何“難產(chǎn)”
超女出身的譚維維，微博上也有180多萬(wàn)粉絲。可是，她在天貓星店賣圍巾，先不說(shuō)粉絲會(huì)不會(huì)買，知不知道都不一定。
照理說(shuō)，開了家店，譚維維應(yīng)該挺想讓粉絲都知道吧?可是，看遍了她的微博，沒有見到關(guān)于星店的只字半語(yǔ)。
再來(lái)圍觀她的店鋪，除了首頁(yè)有她的靚照，其余頁(yè)面難覓其蹤，而店鋪的整體風(fēng)格和設(shè)計(jì)，還停留在三年前的土鱉風(fēng)格，不說(shuō)“高端大氣上檔次”，也要“時(shí)尚亮麗小清新”吧，但這店鋪完全是業(yè)余的玩法，太丟人了。
而找明眼人一看，才知道，這種店鋪或許根本不是她本意。
大家知道， 明星 靠經(jīng)紀(jì)公司鋪路，經(jīng)紀(jì)公司靠 明星 賺錢。實(shí)際上，譚維維這家圍巾店，不過(guò)是經(jīng)紀(jì)公司用譚維維的名氣去賺錢的手段罷了。經(jīng)紀(jì)公司手中握有譚維維的肖像權(quán)，只需要找一家級(jí)別相當(dāng)?shù)木W(wǎng)店，改改店名，放上幾張譚維維的靚照，一家所謂的星店，就成了。至于想法、策略、營(yíng)銷體系，經(jīng)紀(jì)公司才管不了那么多呢，星店里賣得最好的產(chǎn)品也僅售出不到20件。
這種 明星 +店鋪的撮合模式，看起來(lái)合作簡(jiǎn)單，其實(shí)利益糾葛最復(fù)雜。曾多次參與 明星 店鋪的著名電商經(jīng)理人王澤旭給記者說(shuō)了一個(gè)案例：齊秦的經(jīng)紀(jì)公司跟他接觸半年了，想讓王的公司替做一個(gè)紅酒品牌，但至今沒有談成。
讓我們從頭捋一下這個(gè)案例中的關(guān)系： 明星 、經(jīng)紀(jì)人、天貓、店鋪(運(yùn)營(yíng)商)、供應(yīng)商。
第一，齊秦愿不愿意做這件事情，愿意下多少功夫?若是愿意，很簡(jiǎn)單，端著紅酒拍廣告照是再平常不過(guò)的事;發(fā)發(fā)微博微信也是隨手能做的;定期搞活動(dòng)，各大媒體都會(huì)不請(qǐng)自來(lái);給朋友送張紅酒券，讓大家?guī)兔駮駟我膊粸檫^(guò)。
若是不愿意，也是情理之中。齊秦一年收入幾千萬(wàn)元，就算紅酒賣了一千萬(wàn)元，除去各種成本費(fèi)用后，能分得10%，他也不一定看得上。更何況，也許還分不到這個(gè)數(shù)呢。
經(jīng)紀(jì)人會(huì)怎么想呢?就是要純賺錢，反正有的是名氣，推廣也不費(fèi)事，找個(gè)不錯(cuò)的店鋪，分成就行了。這個(gè)品牌做多久，誰(shuí)知道呢，將來(lái)能否繼續(xù)做 明星 的經(jīng)紀(jì)人還不一定呢。
店鋪會(huì)覺得，我掛了你的頭像，銷量也沒增加多少啊?我這推廣費(fèi)還花不花呢?花吧，自己推廣帶來(lái)的銷量，給 明星 分去了;不推吧，銷量就這么不死不活。 明星 又覺得，你老讓我推推推，我堂堂一個(gè)大 明星 ，天天在微博上賣東西，不丟人嗎?
除了 明星 之外，還要考慮很多重要的因素。小到找賣家、定價(jià)、選擇酒莊，大到貼牌、倉(cāng)儲(chǔ)、策劃品牌、談妥合適的運(yùn)營(yíng)商，事無(wú)巨細(xì)都要顧及。比如供應(yīng)商的把控，應(yīng)該由誰(shuí)拿貨?若是運(yùn)營(yíng)商拿貨，經(jīng)紀(jì)公司甚至是 明星 本人都不放心。換做經(jīng)紀(jì)公司拿貨，運(yùn)營(yíng)商也擔(dān)心產(chǎn)品水平不夠格。
天貓方面，希望借助 明星 的影響力給天貓帶來(lái)流量，同時(shí)，并購(gòu)微博之后，阿里將來(lái)是需要在很多方面借用 明星 的力量，與其將來(lái)要付費(fèi)找他們，不如鼓勵(lì)他們開店，拿傳播資源換取合作。
每一個(gè)角色都不想付出太多，還有更夸張的。兩年前，曾有一個(gè)叫星貓的平臺(tái)也是試圖嘗試打造 明星 店鋪平臺(tái)， 明星 、店鋪、代工廠都找齊之后，再去拿著規(guī)劃去融資，想空手套白狼，可惜被投資人識(shí)破，很快破產(chǎn)。
在這個(gè)段位的 明星 店鋪，是最多的，但也是最淺的， 明星 的力量都希望借助，但每個(gè)玩家的心態(tài)都很微妙，蛇鼠一窩，貓鼠同眠，不會(huì)長(zhǎng)久!
第二段位：有品牌，無(wú)銷量，案例：楊瀾為何賣不出珠寶?
好吧，有些 明星 受不了這么混亂的關(guān)系，干脆自己做，效果如何?
自媒體人龔文祥曾爆料楊瀾的電商品牌—lan珠寶，在天貓的星店自8月開張以來(lái)，僅僅售出兩件商品，客單價(jià)在兩千元。一時(shí)引起嘩然。
楊瀾可是有3000萬(wàn)粉絲啊，她還時(shí)不時(shí)地發(fā)點(diǎn)微博，推廣一下，但仍然無(wú)銷量。有粉絲無(wú)銷量的癥結(jié)在哪兒?
希望產(chǎn)品暢銷，就得賣對(duì)人。lan珠寶的定價(jià)太高了，一萬(wàn)到十萬(wàn)不等， 明星 自創(chuàng)品牌，無(wú)非是希望借自身影響力吸引消費(fèi)者購(gòu)買。但是，影響到的人愿不愿意為此買單?
人們之所以會(huì)因?yàn)?明星 而買產(chǎn)品，無(wú)非出于兩種心理，一是信任，二是追隨效仿。
霸王洗發(fā)水的代言人是成龍，大多數(shù)的消費(fèi)者愿意買霸王，是因?yàn)樾懦升垼孕虐酝酢＿@就是信任。
李小璐背韓國(guó)潮包MCM被街拍后，一時(shí)間MCM火了。韓國(guó)MCM門店里全是中國(guó)游客，本不是什么高端品牌，店員都為中國(guó)顧客的癡迷驚嘆。這就是效仿。
說(shuō)回楊瀾的lan珠寶，我們要先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，你覺得楊瀾是幾線 明星 ?
就影響力而言，首先是演藝 明星 ，其次是主持人，再次是專業(yè) 明星 。所以，楊瀾雖然是著名主持人，但在影響力而言，只是二線。
楊瀾影響的人，與她有相近的背景和年齡。從背景來(lái)說(shuō)，知性的獨(dú)立女性精明得很，花一樣的價(jià)錢，完全可以買更高端的品牌，何必選擇lan珠寶。從年齡來(lái)說(shuō)，30到45歲，早已過(guò)了追星的年紀(jì)，根本不會(huì)盲目花錢。再一想，楊瀾又不是時(shí)尚 明星 ，買lan珠寶，還不如花大筆錢學(xué)范冰冰打扮呢。
再考慮兩個(gè)次要問(wèn)題：渠道和商品鑒定。珠寶高端，可天貓屬于中低端平臺(tái)，楊瀾在天貓賣珠寶，相當(dāng)于在蘿卜地里挖人參。何況，珠寶的鑒定本身就很麻煩，錢花出去了，真假?zèng)]個(gè)百分百保證，誰(shuí)愿意。
試想下，若是有人一見是楊瀾賣的珠寶，不理會(huì)其他因素就買下，這樣的 明星 驅(qū)動(dòng)，得是多么忠實(shí)的粉絲才做得到?
楊瀾自創(chuàng)品牌做珠寶不行，那試想一下，做按摩椅、高檔沙發(fā)、保健床墊之類如何?檔次不低， 明星 不掉價(jià);價(jià)錢適中， 明星 有錢賺;產(chǎn)品安全， 明星 不擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。買這類產(chǎn)品的多為社會(huì)主流家庭人員，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)得起，對(duì)楊瀾也耳熟能詳，買她自創(chuàng)的品牌，也是信任她。
所以，楊瀾做珠寶品牌，沒有處理好信任和追隨之間的關(guān)系，消費(fèi)者買珠寶需要追隨，但是買按摩椅等功能型產(chǎn)品，只需要信任就可以了，這就是 明星 品牌選擇品類時(shí)必須要考慮的因素，否則就是認(rèn)不清自己的斤兩。
楊瀾做珠寶，怎么才能成功呢?要是堅(jiān)持目前兩三萬(wàn)元的定價(jià)，那就去新光天地等高端百貨去開店，或許能活下去;要不然，就走平民路線，從幾百到幾千元，價(jià)錢雖不高，可一提楊瀾的名字，受用者也覺有面子。
其實(shí)，這個(gè)空間還蠻大，在中國(guó)的二、三線城市，不屑買周大福、周生生之類常見品牌，卻又不識(shí)蒂芙尼、卡地亞等洋氣品牌的人多得是，但他們知道楊瀾，這才是楊瀾品牌的生存市場(chǎng)空間。
明星 做品牌，不是靠名氣說(shuō)話了，而要靠市場(chǎng)定位!楊瀾顯然沒有找到自己的位置!
第三段位：有銷量，無(wú)忠誠(chéng)，案例：杜海濤就是在玩票
明星 有粉絲無(wú)銷量，當(dāng)真沒人能破此珍瓏棋局?
《快樂大本營(yíng)》的杜海濤是個(gè)例外，他做了自己的品牌：熊先生家居。
在開店之初，杜海濤發(fā)了條關(guān)于新店開張的微博，自己的粉絲捧場(chǎng)不說(shuō)，圈內(nèi)朋友也相當(dāng)給力轉(zhuǎn)發(fā)—我的粉絲也借你用用。結(jié)果是：開張之際流量異常火爆，被淘寶系統(tǒng)誤判刷信譽(yù)而慘遭封店。
據(jù)其店長(zhǎng)鄭先生說(shuō)：“我們定位準(zhǔn)，產(chǎn)品針對(duì)崇尚自由生活的年輕男女。杜海濤本人也參與運(yùn)營(yíng)，是下了功夫的。”
他賣的家居產(chǎn)品屬于生活必需品，不需要很強(qiáng)的推動(dòng)力，消費(fèi)者自己就會(huì)來(lái)。比方說(shuō)，有人需要買一個(gè)杯子，就算買之前不知道有熊先生這個(gè)牌子，但在買的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了，很有可能就因?yàn)槎藕x擇“熊先生”，反正選擇的代價(jià)又不高。
“但是，杜海濤的店鋪問(wèn)題很大，”曾作為電商義診聯(lián)盟創(chuàng)始人的王澤旭對(duì)《銷售與市場(chǎng)》記者說(shuō)：“復(fù)購(gòu)率很低，產(chǎn)品類別太廣，很明顯，運(yùn)營(yíng)不專業(yè)!”
為什么復(fù)購(gòu)率低? 明星 、操作團(tuán)隊(duì)、代工廠、天貓，都想在這個(gè)品牌身上“刮油”，以至于利潤(rùn)所剩無(wú)幾。利潤(rùn)稀薄，自然不舍得在產(chǎn)品質(zhì)量上多花錢，這就是問(wèn)題所在，就算有 明星 撐腰，粉絲都不會(huì)再回來(lái)。所以，即便剛開始的時(shí)候有銷量，但回購(gòu)率不高，導(dǎo)致“熊先生”如今還未破5冠。
店鋪的選品全靠杜海濤在批發(fā)市場(chǎng)的選款，顯得很不專業(yè)。店鋪的供應(yīng)鏈?zhǔn)切枰到y(tǒng)運(yùn)營(yíng)的，越聚焦越好，這樣才能大規(guī)模運(yùn)營(yíng)，才可以投入推廣做出品牌效應(yīng)。當(dāng)然 明星 做小眾品牌也未嘗不可，但這還是玩票性質(zhì)，有一塔沒一塔，難以積累品牌效應(yīng)。而且過(guò)散的選品策略，不可能有先進(jìn)的系統(tǒng)支持，復(fù)購(gòu)率低也是自然。
專業(yè)的人做專業(yè)的事情，在視覺系統(tǒng)上，如何表現(xiàn)柔軟?如何強(qiáng)調(diào)硬朗?如何抓眼球?如何分析數(shù)據(jù)提高關(guān)聯(lián)銷售提高回頭率?都需要深入的運(yùn)營(yíng)能力。
所以，杜海濤的店鋪，只是最原始的運(yùn)作手法，根本談不上品牌積累，等到杜海濤不紅了，店鋪也就壽終正寢了。
第四段位：名氣累積資產(chǎn)，案例：學(xué)習(xí)李靜好榜樣
明星 做電商(商業(yè))是為了什么?
是要用自己的名氣變現(xiàn)，名氣總會(huì)過(guò)時(shí)的，但資產(chǎn)是會(huì)升值的。你紅個(gè)三五年，說(shuō)不定什么原因，就不紅了，所以要累積成資產(chǎn)，資產(chǎn)不只是錢，還包括投資、品牌。
尤其是品牌資產(chǎn)，把粉絲變成自己的顧客，然后變成忠誠(chéng)的顧客，然后變成自己的渠道，然后變成自己的投資人，你的粉絲經(jīng)濟(jì)才算完成了價(jià)值轉(zhuǎn)換。
當(dāng)然，特別有商業(yè)頭腦的 明星 才做得到，比如李靜。
作為美容時(shí)尚節(jié)目的主持人，李靜既是主持人，又是時(shí)尚 明星 ，更是專業(yè) 明星 ，所以她的名氣轉(zhuǎn)化為品牌，會(huì)比別的 明星 容易。
她做了靜佳產(chǎn)品品牌，又做了樂蜂這個(gè)渠道品牌，這要?dú)w功于她的韌性。當(dāng)初簽約臺(tái)灣那些美容專業(yè) 明星 ，費(fèi)心費(fèi)力地磨合了一年，而且臺(tái)灣專業(yè) 明星 要求很多，但是李靜愿意一點(diǎn)點(diǎn)磨合，愿意認(rèn)真去做這件事兒，就很難得。要知道， 明星 來(lái)錢太快了，拍個(gè)廣告幾百萬(wàn)元，現(xiàn)在要幾十塊幾十塊賺產(chǎn)品的錢，哪有那個(gè)功夫?何況賺不賺還不一定呢?
也有很多 明星 去做很多投資，但是都是奔著賺錢去的，而不是做品牌!做品牌是要低下身子費(fèi)心費(fèi)力服務(wù)消費(fèi)者的。李靜說(shuō)，自己在樂蜂網(wǎng)是最難“伺候”的，經(jīng)常站在消費(fèi)者的角度提出各種要求。但是，她對(duì)員工說(shuō)，你們要是能把我“伺候”好了，消費(fèi)者肯定滿意。
明星 做品牌的最高段位就是：原來(lái)粉絲粉你，現(xiàn)在，你要粉粉絲!
這是一個(gè)非常詭異的現(xiàn)象。 明星 給企業(yè)做代言，往往能“點(diǎn)炮”，自己的店鋪卻慘淡經(jīng)營(yíng)，憑借粉絲與名氣，好歹也要混個(gè)中不溜啊，怎么會(huì)這么差勁呢?
其實(shí) 明星 做電商，還真是可以分個(gè)三六九等。
第一段位：有 明星 ，無(wú)品牌，案例：論齊秦的紅酒為何“難產(chǎn)”
超女出身的譚維維，微博上也有180多萬(wàn)粉絲。可是，她在天貓星店賣圍巾，先不說(shuō)粉絲會(huì)不會(huì)買，知不知道都不一定。
照理說(shuō)，開了家店，譚維維應(yīng)該挺想讓粉絲都知道吧?可是，看遍了她的微博，沒有見到關(guān)于星店的只字半語(yǔ)。
再來(lái)圍觀她的店鋪，除了首頁(yè)有她的靚照，其余頁(yè)面難覓其蹤，而店鋪的整體風(fēng)格和設(shè)計(jì)，還停留在三年前的土鱉風(fēng)格，不說(shuō)“高端大氣上檔次”，也要“時(shí)尚亮麗小清新”吧，但這店鋪完全是業(yè)余的玩法，太丟人了。
而找明眼人一看，才知道，這種店鋪或許根本不是她本意。
大家知道， 明星 靠經(jīng)紀(jì)公司鋪路，經(jīng)紀(jì)公司靠 明星 賺錢。實(shí)際上，譚維維這家圍巾店，不過(guò)是經(jīng)紀(jì)公司用譚維維的名氣去賺錢的手段罷了。經(jīng)紀(jì)公司手中握有譚維維的肖像權(quán)，只需要找一家級(jí)別相當(dāng)?shù)木W(wǎng)店，改改店名，放上幾張譚維維的靚照，一家所謂的星店，就成了。至于想法、策略、營(yíng)銷體系，經(jīng)紀(jì)公司才管不了那么多呢，星店里賣得最好的產(chǎn)品也僅售出不到20件。
這種 明星 +店鋪的撮合模式，看起來(lái)合作簡(jiǎn)單，其實(shí)利益糾葛最復(fù)雜。曾多次參與 明星 店鋪的著名電商經(jīng)理人王澤旭給記者說(shuō)了一個(gè)案例：齊秦的經(jīng)紀(jì)公司跟他接觸半年了，想讓王的公司替做一個(gè)紅酒品牌，但至今沒有談成。
讓我們從頭捋一下這個(gè)案例中的關(guān)系： 明星 、經(jīng)紀(jì)人、天貓、店鋪(運(yùn)營(yíng)商)、供應(yīng)商。
第一，齊秦愿不愿意做這件事情，愿意下多少功夫?若是愿意，很簡(jiǎn)單，端著紅酒拍廣告照是再平常不過(guò)的事;發(fā)發(fā)微博微信也是隨手能做的;定期搞活動(dòng)，各大媒體都會(huì)不請(qǐng)自來(lái);給朋友送張紅酒券，讓大家?guī)兔駮駟我膊粸檫^(guò)。
若是不愿意，也是情理之中。齊秦一年收入幾千萬(wàn)元，就算紅酒賣了一千萬(wàn)元，除去各種成本費(fèi)用后，能分得10%，他也不一定看得上。更何況，也許還分不到這個(gè)數(shù)呢。
經(jīng)紀(jì)人會(huì)怎么想呢?就是要純賺錢，反正有的是名氣，推廣也不費(fèi)事，找個(gè)不錯(cuò)的店鋪，分成就行了。這個(gè)品牌做多久，誰(shuí)知道呢，將來(lái)能否繼續(xù)做 明星 的經(jīng)紀(jì)人還不一定呢。
店鋪會(huì)覺得，我掛了你的頭像，銷量也沒增加多少啊?我這推廣費(fèi)還花不花呢?花吧，自己推廣帶來(lái)的銷量，給 明星 分去了;不推吧，銷量就這么不死不活。 明星 又覺得，你老讓我推推推，我堂堂一個(gè)大 明星 ，天天在微博上賣東西，不丟人嗎?
除了 明星 之外，還要考慮很多重要的因素。小到找賣家、定價(jià)、選擇酒莊，大到貼牌、倉(cāng)儲(chǔ)、策劃品牌、談妥合適的運(yùn)營(yíng)商，事無(wú)巨細(xì)都要顧及。比如供應(yīng)商的把控，應(yīng)該由誰(shuí)拿貨?若是運(yùn)營(yíng)商拿貨，經(jīng)紀(jì)公司甚至是 明星 本人都不放心。換做經(jīng)紀(jì)公司拿貨，運(yùn)營(yíng)商也擔(dān)心產(chǎn)品水平不夠格。
天貓方面，希望借助 明星 的影響力給天貓帶來(lái)流量，同時(shí)，并購(gòu)微博之后，阿里將來(lái)是需要在很多方面借用 明星 的力量，與其將來(lái)要付費(fèi)找他們，不如鼓勵(lì)他們開店，拿傳播資源換取合作。
每一個(gè)角色都不想付出太多，還有更夸張的。兩年前，曾有一個(gè)叫星貓的平臺(tái)也是試圖嘗試打造 明星 店鋪平臺(tái)， 明星 、店鋪、代工廠都找齊之后，再去拿著規(guī)劃去融資，想空手套白狼，可惜被投資人識(shí)破，很快破產(chǎn)。
在這個(gè)段位的 明星 店鋪，是最多的，但也是最淺的， 明星 的力量都希望借助，但每個(gè)玩家的心態(tài)都很微妙，蛇鼠一窩，貓鼠同眠，不會(huì)長(zhǎng)久!
第二段位：有品牌，無(wú)銷量，案例：楊瀾為何賣不出珠寶?
好吧，有些 明星 受不了這么混亂的關(guān)系，干脆自己做，效果如何?
自媒體人龔文祥曾爆料楊瀾的電商品牌—lan珠寶，在天貓的星店自8月開張以來(lái)，僅僅售出兩件商品，客單價(jià)在兩千元。一時(shí)引起嘩然。
楊瀾可是有3000萬(wàn)粉絲啊，她還時(shí)不時(shí)地發(fā)點(diǎn)微博，推廣一下，但仍然無(wú)銷量。有粉絲無(wú)銷量的癥結(jié)在哪兒?
希望產(chǎn)品暢銷，就得賣對(duì)人。lan珠寶的定價(jià)太高了，一萬(wàn)到十萬(wàn)不等， 明星 自創(chuàng)品牌，無(wú)非是希望借自身影響力吸引消費(fèi)者購(gòu)買。但是，影響到的人愿不愿意為此買單?
人們之所以會(huì)因?yàn)?明星 而買產(chǎn)品，無(wú)非出于兩種心理，一是信任，二是追隨效仿。
霸王洗發(fā)水的代言人是成龍，大多數(shù)的消費(fèi)者愿意買霸王，是因?yàn)樾懦升垼孕虐酝酢＿@就是信任。
李小璐背韓國(guó)潮包MCM被街拍后，一時(shí)間MCM火了。韓國(guó)MCM門店里全是中國(guó)游客，本不是什么高端品牌，店員都為中國(guó)顧客的癡迷驚嘆。這就是效仿。
說(shuō)回楊瀾的lan珠寶，我們要先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，你覺得楊瀾是幾線 明星 ?
就影響力而言，首先是演藝 明星 ，其次是主持人，再次是專業(yè) 明星 。所以，楊瀾雖然是著名主持人，但在影響力而言，只是二線。
楊瀾影響的人，與她有相近的背景和年齡。從背景來(lái)說(shuō)，知性的獨(dú)立女性精明得很，花一樣的價(jià)錢，完全可以買更高端的品牌，何必選擇lan珠寶。從年齡來(lái)說(shuō)，30到45歲，早已過(guò)了追星的年紀(jì)，根本不會(huì)盲目花錢。再一想，楊瀾又不是時(shí)尚 明星 ，買lan珠寶，還不如花大筆錢學(xué)范冰冰打扮呢。
再考慮兩個(gè)次要問(wèn)題：渠道和商品鑒定。珠寶高端，可天貓屬于中低端平臺(tái)，楊瀾在天貓賣珠寶，相當(dāng)于在蘿卜地里挖人參。何況，珠寶的鑒定本身就很麻煩，錢花出去了，真假?zèng)]個(gè)百分百保證，誰(shuí)愿意。
試想下，若是有人一見是楊瀾賣的珠寶，不理會(huì)其他因素就買下，這樣的 明星 驅(qū)動(dòng)，得是多么忠實(shí)的粉絲才做得到?
楊瀾自創(chuàng)品牌做珠寶不行，那試想一下，做按摩椅、高檔沙發(fā)、保健床墊之類如何?檔次不低， 明星 不掉價(jià);價(jià)錢適中， 明星 有錢賺;產(chǎn)品安全， 明星 不擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。買這類產(chǎn)品的多為社會(huì)主流家庭人員，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)得起，對(duì)楊瀾也耳熟能詳，買她自創(chuàng)的品牌，也是信任她。
所以，楊瀾做珠寶品牌，沒有處理好信任和追隨之間的關(guān)系，消費(fèi)者買珠寶需要追隨，但是買按摩椅等功能型產(chǎn)品，只需要信任就可以了，這就是 明星 品牌選擇品類時(shí)必須要考慮的因素，否則就是認(rèn)不清自己的斤兩。
楊瀾做珠寶，怎么才能成功呢?要是堅(jiān)持目前兩三萬(wàn)元的定價(jià)，那就去新光天地等高端百貨去開店，或許能活下去;要不然，就走平民路線，從幾百到幾千元，價(jià)錢雖不高，可一提楊瀾的名字，受用者也覺有面子。
其實(shí)，這個(gè)空間還蠻大，在中國(guó)的二、三線城市，不屑買周大福、周生生之類常見品牌，卻又不識(shí)蒂芙尼、卡地亞等洋氣品牌的人多得是，但他們知道楊瀾，這才是楊瀾品牌的生存市場(chǎng)空間。
明星 做品牌，不是靠名氣說(shuō)話了，而要靠市場(chǎng)定位!楊瀾顯然沒有找到自己的位置!
第三段位：有銷量，無(wú)忠誠(chéng)，案例：杜海濤就是在玩票
明星 有粉絲無(wú)銷量，當(dāng)真沒人能破此珍瓏棋局?
《快樂大本營(yíng)》的杜海濤是個(gè)例外，他做了自己的品牌：熊先生家居。
在開店之初，杜海濤發(fā)了條關(guān)于新店開張的微博，自己的粉絲捧場(chǎng)不說(shuō)，圈內(nèi)朋友也相當(dāng)給力轉(zhuǎn)發(fā)—我的粉絲也借你用用。結(jié)果是：開張之際流量異常火爆，被淘寶系統(tǒng)誤判刷信譽(yù)而慘遭封店。
據(jù)其店長(zhǎng)鄭先生說(shuō)：“我們定位準(zhǔn)，產(chǎn)品針對(duì)崇尚自由生活的年輕男女。杜海濤本人也參與運(yùn)營(yíng)，是下了功夫的。”
他賣的家居產(chǎn)品屬于生活必需品，不需要很強(qiáng)的推動(dòng)力，消費(fèi)者自己就會(huì)來(lái)。比方說(shuō)，有人需要買一個(gè)杯子，就算買之前不知道有熊先生這個(gè)牌子，但在買的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了，很有可能就因?yàn)槎藕x擇“熊先生”，反正選擇的代價(jià)又不高。
“但是，杜海濤的店鋪問(wèn)題很大，”曾作為電商義診聯(lián)盟創(chuàng)始人的王澤旭對(duì)《銷售與市場(chǎng)》記者說(shuō)：“復(fù)購(gòu)率很低，產(chǎn)品類別太廣，很明顯，運(yùn)營(yíng)不專業(yè)!”
為什么復(fù)購(gòu)率低? 明星 、操作團(tuán)隊(duì)、代工廠、天貓，都想在這個(gè)品牌身上“刮油”，以至于利潤(rùn)所剩無(wú)幾。利潤(rùn)稀薄，自然不舍得在產(chǎn)品質(zhì)量上多花錢，這就是問(wèn)題所在，就算有 明星 撐腰，粉絲都不會(huì)再回來(lái)。所以，即便剛開始的時(shí)候有銷量，但回購(gòu)率不高，導(dǎo)致“熊先生”如今還未破5冠。
店鋪的選品全靠杜海濤在批發(fā)市場(chǎng)的選款，顯得很不專業(yè)。店鋪的供應(yīng)鏈?zhǔn)切枰到y(tǒng)運(yùn)營(yíng)的，越聚焦越好，這樣才能大規(guī)模運(yùn)營(yíng)，才可以投入推廣做出品牌效應(yīng)。當(dāng)然 明星 做小眾品牌也未嘗不可，但這還是玩票性質(zhì)，有一塔沒一塔，難以積累品牌效應(yīng)。而且過(guò)散的選品策略，不可能有先進(jìn)的系統(tǒng)支持，復(fù)購(gòu)率低也是自然。
專業(yè)的人做專業(yè)的事情，在視覺系統(tǒng)上，如何表現(xiàn)柔軟?如何強(qiáng)調(diào)硬朗?如何抓眼球?如何分析數(shù)據(jù)提高關(guān)聯(lián)銷售提高回頭率?都需要深入的運(yùn)營(yíng)能力。
所以，杜海濤的店鋪，只是最原始的運(yùn)作手法，根本談不上品牌積累，等到杜海濤不紅了，店鋪也就壽終正寢了。
第四段位：名氣累積資產(chǎn)，案例：學(xué)習(xí)李靜好榜樣
明星 做電商(商業(yè))是為了什么?
是要用自己的名氣變現(xiàn)，名氣總會(huì)過(guò)時(shí)的，但資產(chǎn)是會(huì)升值的。你紅個(gè)三五年，說(shuō)不定什么原因，就不紅了，所以要累積成資產(chǎn)，資產(chǎn)不只是錢，還包括投資、品牌。
尤其是品牌資產(chǎn)，把粉絲變成自己的顧客，然后變成忠誠(chéng)的顧客，然后變成自己的渠道，然后變成自己的投資人，你的粉絲經(jīng)濟(jì)才算完成了價(jià)值轉(zhuǎn)換。
當(dāng)然，特別有商業(yè)頭腦的 明星 才做得到，比如李靜。
作為美容時(shí)尚節(jié)目的主持人，李靜既是主持人，又是時(shí)尚 明星 ，更是專業(yè) 明星 ，所以她的名氣轉(zhuǎn)化為品牌，會(huì)比別的 明星 容易。
她做了靜佳產(chǎn)品品牌，又做了樂蜂這個(gè)渠道品牌，這要?dú)w功于她的韌性。當(dāng)初簽約臺(tái)灣那些美容專業(yè) 明星 ，費(fèi)心費(fèi)力地磨合了一年，而且臺(tái)灣專業(yè) 明星 要求很多，但是李靜愿意一點(diǎn)點(diǎn)磨合，愿意認(rèn)真去做這件事兒，就很難得。要知道， 明星 來(lái)錢太快了，拍個(gè)廣告幾百萬(wàn)元，現(xiàn)在要幾十塊幾十塊賺產(chǎn)品的錢，哪有那個(gè)功夫?何況賺不賺還不一定呢?
也有很多 明星 去做很多投資，但是都是奔著賺錢去的，而不是做品牌!做品牌是要低下身子費(fèi)心費(fèi)力服務(wù)消費(fèi)者的。李靜說(shuō)，自己在樂蜂網(wǎng)是最難“伺候”的，經(jīng)常站在消費(fèi)者的角度提出各種要求。但是，她對(duì)員工說(shuō)，你們要是能把我“伺候”好了，消費(fèi)者肯定滿意。
明星 做品牌的最高段位就是：原來(lái)粉絲粉你，現(xiàn)在，你要粉粉絲!
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