跨界合作讓原本毫不相干的元素相互滲透、相互融合，帶來(lái)立體感和縱深感，從而產(chǎn)生新的亮點(diǎn)
近日，在熱得發(fā)燙的 奧運(yùn)營(yíng)銷 浪潮中，泉州運(yùn)動(dòng)品牌喬丹與處在IT業(yè)的聯(lián)想集團(tuán)宣布聯(lián)手進(jìn)行市場(chǎng)推廣，將另外一種營(yíng)銷模式顯眼地展現(xiàn)在世人面前——跨界合作。
跨界合作并非剛剛出爐的營(yíng)銷模式，它的英文名字叫“Crossover”，指的是兩個(gè)不同領(lǐng)域的合作，而現(xiàn)在更多地代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式。
跨界合作是一種生活方式轉(zhuǎn)變
其實(shí)，跨界合作并不是什么新鮮事情，不過現(xiàn)在越來(lái)越成為一種營(yíng)銷手段了。因?yàn)椋谙M(fèi)者眼中，兩個(gè)品牌的合作起到了1＋1>2的作用。
上世紀(jì)90年代開始，跨界合作就已經(jīng)開始，主要來(lái)自于運(yùn)動(dòng)品牌的推動(dòng)，因?yàn)樗麄兿Ｍ蛏罘绞狡放妻D(zhuǎn)變。2005年3月，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的先鋒品牌Puma開出了首家多品牌店，將Puma與之合作的Philippe Starck、Neil Barrett和Christy Turlington放在同一屋檐下，這可以算是一個(gè)里程碑，因?yàn)檫@標(biāo)明跨界合作將不在是短期行為。
跨界合作一般發(fā)生在大眾品牌與設(shè)計(jì)師品牌之間，對(duì)大眾品牌來(lái)說(shuō)可以增加設(shè)計(jì)感、創(chuàng)新性，而對(duì)設(shè)計(jì)師品牌則是提升知名度的好機(jī)會(huì)。
從Louis Vuitton遇到村上隆開始，Dolce & Gabbana與Motorola合作V3黃金版，Karl Lagerfeld更是與H&M開了合作的先河，還有Karl Lagerfeld聯(lián)手Reebok、川久保玲聯(lián)手Nike，山本耀司聯(lián)手Adida，這些都是國(guó)際營(yíng)銷界的成功先例。
可口可樂可算是此模式的熱衷倡導(dǎo)者。在早前與網(wǎng)游《魔獸世界》合作嘗到甜頭后，今年其又開拓出與時(shí)尚服裝品牌班尼路的新合作。
與此同時(shí)，百事樂可也與Kappa聯(lián)手的跨行業(yè)合作，以運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚擦出完美火花，廣受年輕人的熱烈追捧。
如今，Crossover遠(yuǎn)不僅止于高級(jí)時(shí)裝和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚兩個(gè)領(lǐng)域之間你來(lái)我往樂此不疲。 時(shí)尚界再也沒有什么清規(guī)戒律，“術(shù)業(yè)有專攻”真正成了上上個(gè)世紀(jì)的故事，“不務(wù)正業(yè)”才是制勝法寶，Crossover成為制造話題最有效的工具。
在我們身邊，Crossover化身“超設(shè)計(jì)”的主題，打通藝術(shù)與設(shè)計(jì)，其實(shí)無(wú)出時(shí)尚界這老故事的原型，一樁樁Crossover的中國(guó)版本也在本地反復(fù)演繹。
事實(shí)上，泉州運(yùn)動(dòng)品牌陣營(yíng)中也有類似的先例，2006年特步在與盛大網(wǎng)游公司的《龍與地下城》游戲合作中，雙方在產(chǎn)品包裝、海報(bào)、廣告媒體及游戲節(jié)目中互相滲透。
跨界合作是一種戰(zhàn)略聯(lián)合
每一個(gè)優(yōu)秀品牌，都能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的某種特征，但這種特征容易受外界因素的影響，尤其是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響，跨界合作通過多個(gè)方面對(duì)目標(biāo)群體特征的詮釋，可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的、更差異化的品牌聯(lián)想。
泉州傳承文化傳播有限公司陳嶸忠認(rèn)為，“跨界合作對(duì)于一個(gè)品牌最大的益處，是讓原本毫不相干的元素相互滲透、相互融會(huì)，從而產(chǎn)生新的亮點(diǎn)。這種合作能讓雙方共享信息、品牌優(yōu)勢(shì)及忠實(shí)用戶群資。”
據(jù)喬丹企劃部經(jīng)理周迎莉透露，他們此次與聯(lián)想的合作主要體現(xiàn)在雙方市場(chǎng)推廣中互相借用對(duì)方的產(chǎn)品及媒介等資源，相互促進(jìn)品牌信息的傳播。合作內(nèi)容包括：聯(lián)想與喬丹在終端的互動(dòng)式促銷、聯(lián)想官方網(wǎng)站及喬丹官方網(wǎng)站的相互鏈接以及雙方廣告資源互動(dòng)等方面。
據(jù)了解，此次喬丹和聯(lián)想合作啟動(dòng)后，在活動(dòng)推廣的促銷品與產(chǎn)品中，雙方企業(yè)的LOGO將會(huì)并排一起。由于其中一方企業(yè)是國(guó)際奧委會(huì)的合作伙伴，其品牌標(biāo)志底下的奧運(yùn)五環(huán)的標(biāo)志自然成為顯眼符號(hào)，所以這對(duì)另一方企業(yè)而言，無(wú)形中將取得與奧運(yùn)嫁接的捷徑。
“跨界結(jié)盟在合作程度上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了終端和渠道層面的合作，”在21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬看來(lái)，“它更多的表現(xiàn)是一種戰(zhàn)略或擴(kuò)大市場(chǎng)邊界的聯(lián)合”。
據(jù)可口可樂授權(quán)發(fā)展和零售管理區(qū)域經(jīng)理葉玉春介紹，可口可樂與班尼路的合作將有可能超過一般合作的層面，形成戰(zhàn)略同盟式的合作關(guān)系。可口可樂與班尼路將可能在零售、服裝、玩具等多個(gè)方面進(jìn)行全方位的合作。
跨界合作往往意味著一種新的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式上的創(chuàng)新，通過這種創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)一種新的消費(fèi)體驗(yàn)，而合作的雙方在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)雙贏。
在可口可樂與班尼路合作的過程中，不僅僅是可口可樂獲益。
“我們也希望借助與可口可樂這樣的國(guó)際大牌的合作，使班尼路品牌走向世界。”班尼路集團(tuán)執(zhí)行董事陳勉說(shuō)。
跨界合作是一種文化嫁接
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)他對(duì)某一品牌的理解超越了產(chǎn)品本身，單純地購(gòu)買行為就轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌文化的消費(fèi)。傳統(tǒng)上，好的品牌必須能講得出故事，從歷史提煉一個(gè)傳奇，請(qǐng)明星演繹一種情緒，讓品牌擁有特別的文化符號(hào)。然而，全球化底下，資訊洪流銳不可擋，單一的符號(hào)已經(jīng)不再能夠令大眾感到興奮，那么幾個(gè)文化符號(hào)聯(lián)合起來(lái)，做體驗(yàn)的進(jìn)一步詮釋和再現(xiàn)，就成為自然而然的救急錦囊。一個(gè)品牌聯(lián)合其他類別的品牌，共同詮釋類似的消費(fèi)體驗(yàn)、生活方式的不同方面——那便是Crossover大行其道背后的原因。
在北京東方新天地購(gòu)物中心，匯集了來(lái)自世界各地的時(shí)尚品牌。其中一家店不賣寶馬車，卻將寶馬的LOGO掛在非常顯眼的位置，這里出售各種寶馬產(chǎn)品，但不是車而是皮箱、T恤、手套、公文包等，這些商品與寶馬車給人的感覺相同，成熟、個(gè)性、時(shí)尚。保時(shí)捷的附屬產(chǎn)品同樣豐富，太陽(yáng)鏡、腰包、溫度計(jì)、男士袖扣等等，這些產(chǎn)品與保時(shí)捷跑車一樣，時(shí)尚、個(gè)性，同時(shí)也是價(jià)格不菲。
原寶馬營(yíng)銷副總裁詹姆斯·麥克道沃指出，“汽車公司授權(quán)生產(chǎn)這些附屬產(chǎn)品并不是為了贏利，同一LOGO下的產(chǎn)品傳遞著該品牌的文化和形象，這才是生產(chǎn)這么多附屬產(chǎn)品的真正原因。”
授權(quán)生產(chǎn)同一標(biāo)志汽車附屬品常被看作是對(duì)“汽車品牌文化”的強(qiáng)調(diào)，而不同品牌之間的跨界合作已經(jīng)被看做是品牌文化的嫁接，廣為商家利用。
當(dāng)一個(gè)“文化符號(hào)”無(wú)法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種“文化符號(hào)”聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些“文化符號(hào)”的載體，就是不同的品牌。
“班尼路的目標(biāo)群體主要都是年輕人，這與可口可樂的目標(biāo)群體有很大的相似性。時(shí)尚服裝體現(xiàn)的是一種時(shí)尚、潮流的文化特質(zhì)，可口可樂的品牌文化中也存在著這種特質(zhì)，但是從消費(fèi)者體驗(yàn)形式上，三者卻是完全不同的，在合作的過程中，消費(fèi)者所感受到的是一組品牌文化的組合體。對(duì)每一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，既是這組文化的一部分，又是這組文化的全部。”婁向鵬認(rèn)為，跨界合作更多的品牌文化的融合。
有人預(yù)測(cè)，未來(lái)服裝品牌的跨界合作將會(huì)出現(xiàn)更多形式：歌手、創(chuàng)意作家、流行運(yùn)動(dòng)、多媒體領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)空間……
如今，對(duì)于跨界合作的重視，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了以往，越來(lái)越多的著名品牌，開始借助跨界營(yíng)銷，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。當(dāng)然，跨界合作也并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)中國(guó)的品牌來(lái)說(shuō)，跨界合作似乎為時(shí)尚早，不過從消費(fèi)者角度說(shuō)，我們還是很樂意從大眾品牌那里買到限量版的合作產(chǎn)品，比如在新天地有售的McQue為Puma設(shè)計(jì)的Sneaker。
在跨界合作的道路上，相關(guān)企業(yè)看到了合作帶來(lái)的“真金白銀”，在加快跨界合作的基礎(chǔ)上也加快了合作創(chuàng)新，力圖通過各種合作方式的創(chuàng)新獲得更大的成功。這種跨界合作有可能成為中國(guó)服裝業(yè)自身創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一種模式嘗試。
近日，在熱得發(fā)燙的 奧運(yùn)營(yíng)銷 浪潮中，泉州運(yùn)動(dòng)品牌喬丹與處在IT業(yè)的聯(lián)想集團(tuán)宣布聯(lián)手進(jìn)行市場(chǎng)推廣，將另外一種營(yíng)銷模式顯眼地展現(xiàn)在世人面前——跨界合作。
跨界合作并非剛剛出爐的營(yíng)銷模式，它的英文名字叫“Crossover”，指的是兩個(gè)不同領(lǐng)域的合作，而現(xiàn)在更多地代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式。
跨界合作是一種生活方式轉(zhuǎn)變
其實(shí)，跨界合作并不是什么新鮮事情，不過現(xiàn)在越來(lái)越成為一種營(yíng)銷手段了。因?yàn)椋谙M(fèi)者眼中，兩個(gè)品牌的合作起到了1＋1>2的作用。
上世紀(jì)90年代開始，跨界合作就已經(jīng)開始，主要來(lái)自于運(yùn)動(dòng)品牌的推動(dòng)，因?yàn)樗麄兿Ｍ蛏罘绞狡放妻D(zhuǎn)變。2005年3月，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的先鋒品牌Puma開出了首家多品牌店，將Puma與之合作的Philippe Starck、Neil Barrett和Christy Turlington放在同一屋檐下，這可以算是一個(gè)里程碑，因?yàn)檫@標(biāo)明跨界合作將不在是短期行為。
跨界合作一般發(fā)生在大眾品牌與設(shè)計(jì)師品牌之間，對(duì)大眾品牌來(lái)說(shuō)可以增加設(shè)計(jì)感、創(chuàng)新性，而對(duì)設(shè)計(jì)師品牌則是提升知名度的好機(jī)會(huì)。
從Louis Vuitton遇到村上隆開始，Dolce & Gabbana與Motorola合作V3黃金版，Karl Lagerfeld更是與H&M開了合作的先河，還有Karl Lagerfeld聯(lián)手Reebok、川久保玲聯(lián)手Nike，山本耀司聯(lián)手Adida，這些都是國(guó)際營(yíng)銷界的成功先例。
可口可樂可算是此模式的熱衷倡導(dǎo)者。在早前與網(wǎng)游《魔獸世界》合作嘗到甜頭后，今年其又開拓出與時(shí)尚服裝品牌班尼路的新合作。
與此同時(shí)，百事樂可也與Kappa聯(lián)手的跨行業(yè)合作，以運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚擦出完美火花，廣受年輕人的熱烈追捧。
如今，Crossover遠(yuǎn)不僅止于高級(jí)時(shí)裝和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚兩個(gè)領(lǐng)域之間你來(lái)我往樂此不疲。 時(shí)尚界再也沒有什么清規(guī)戒律，“術(shù)業(yè)有專攻”真正成了上上個(gè)世紀(jì)的故事，“不務(wù)正業(yè)”才是制勝法寶，Crossover成為制造話題最有效的工具。
在我們身邊，Crossover化身“超設(shè)計(jì)”的主題，打通藝術(shù)與設(shè)計(jì)，其實(shí)無(wú)出時(shí)尚界這老故事的原型，一樁樁Crossover的中國(guó)版本也在本地反復(fù)演繹。
事實(shí)上，泉州運(yùn)動(dòng)品牌陣營(yíng)中也有類似的先例，2006年特步在與盛大網(wǎng)游公司的《龍與地下城》游戲合作中，雙方在產(chǎn)品包裝、海報(bào)、廣告媒體及游戲節(jié)目中互相滲透。
跨界合作是一種戰(zhàn)略聯(lián)合
每一個(gè)優(yōu)秀品牌，都能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的某種特征，但這種特征容易受外界因素的影響，尤其是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響，跨界合作通過多個(gè)方面對(duì)目標(biāo)群體特征的詮釋，可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的、更差異化的品牌聯(lián)想。
泉州傳承文化傳播有限公司陳嶸忠認(rèn)為，“跨界合作對(duì)于一個(gè)品牌最大的益處，是讓原本毫不相干的元素相互滲透、相互融會(huì)，從而產(chǎn)生新的亮點(diǎn)。這種合作能讓雙方共享信息、品牌優(yōu)勢(shì)及忠實(shí)用戶群資。”
據(jù)喬丹企劃部經(jīng)理周迎莉透露，他們此次與聯(lián)想的合作主要體現(xiàn)在雙方市場(chǎng)推廣中互相借用對(duì)方的產(chǎn)品及媒介等資源，相互促進(jìn)品牌信息的傳播。合作內(nèi)容包括：聯(lián)想與喬丹在終端的互動(dòng)式促銷、聯(lián)想官方網(wǎng)站及喬丹官方網(wǎng)站的相互鏈接以及雙方廣告資源互動(dòng)等方面。
據(jù)了解，此次喬丹和聯(lián)想合作啟動(dòng)后，在活動(dòng)推廣的促銷品與產(chǎn)品中，雙方企業(yè)的LOGO將會(huì)并排一起。由于其中一方企業(yè)是國(guó)際奧委會(huì)的合作伙伴，其品牌標(biāo)志底下的奧運(yùn)五環(huán)的標(biāo)志自然成為顯眼符號(hào)，所以這對(duì)另一方企業(yè)而言，無(wú)形中將取得與奧運(yùn)嫁接的捷徑。
“跨界結(jié)盟在合作程度上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了終端和渠道層面的合作，”在21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬看來(lái)，“它更多的表現(xiàn)是一種戰(zhàn)略或擴(kuò)大市場(chǎng)邊界的聯(lián)合”。
據(jù)可口可樂授權(quán)發(fā)展和零售管理區(qū)域經(jīng)理葉玉春介紹，可口可樂與班尼路的合作將有可能超過一般合作的層面，形成戰(zhàn)略同盟式的合作關(guān)系。可口可樂與班尼路將可能在零售、服裝、玩具等多個(gè)方面進(jìn)行全方位的合作。
跨界合作往往意味著一種新的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式上的創(chuàng)新，通過這種創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)一種新的消費(fèi)體驗(yàn)，而合作的雙方在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)雙贏。
在可口可樂與班尼路合作的過程中，不僅僅是可口可樂獲益。
“我們也希望借助與可口可樂這樣的國(guó)際大牌的合作，使班尼路品牌走向世界。”班尼路集團(tuán)執(zhí)行董事陳勉說(shuō)。
跨界合作是一種文化嫁接
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)他對(duì)某一品牌的理解超越了產(chǎn)品本身，單純地購(gòu)買行為就轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌文化的消費(fèi)。傳統(tǒng)上，好的品牌必須能講得出故事，從歷史提煉一個(gè)傳奇，請(qǐng)明星演繹一種情緒，讓品牌擁有特別的文化符號(hào)。然而，全球化底下，資訊洪流銳不可擋，單一的符號(hào)已經(jīng)不再能夠令大眾感到興奮，那么幾個(gè)文化符號(hào)聯(lián)合起來(lái)，做體驗(yàn)的進(jìn)一步詮釋和再現(xiàn)，就成為自然而然的救急錦囊。一個(gè)品牌聯(lián)合其他類別的品牌，共同詮釋類似的消費(fèi)體驗(yàn)、生活方式的不同方面——那便是Crossover大行其道背后的原因。
在北京東方新天地購(gòu)物中心，匯集了來(lái)自世界各地的時(shí)尚品牌。其中一家店不賣寶馬車，卻將寶馬的LOGO掛在非常顯眼的位置，這里出售各種寶馬產(chǎn)品，但不是車而是皮箱、T恤、手套、公文包等，這些商品與寶馬車給人的感覺相同，成熟、個(gè)性、時(shí)尚。保時(shí)捷的附屬產(chǎn)品同樣豐富，太陽(yáng)鏡、腰包、溫度計(jì)、男士袖扣等等，這些產(chǎn)品與保時(shí)捷跑車一樣，時(shí)尚、個(gè)性，同時(shí)也是價(jià)格不菲。
原寶馬營(yíng)銷副總裁詹姆斯·麥克道沃指出，“汽車公司授權(quán)生產(chǎn)這些附屬產(chǎn)品并不是為了贏利，同一LOGO下的產(chǎn)品傳遞著該品牌的文化和形象，這才是生產(chǎn)這么多附屬產(chǎn)品的真正原因。”
授權(quán)生產(chǎn)同一標(biāo)志汽車附屬品常被看作是對(duì)“汽車品牌文化”的強(qiáng)調(diào)，而不同品牌之間的跨界合作已經(jīng)被看做是品牌文化的嫁接，廣為商家利用。
當(dāng)一個(gè)“文化符號(hào)”無(wú)法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種“文化符號(hào)”聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些“文化符號(hào)”的載體，就是不同的品牌。
“班尼路的目標(biāo)群體主要都是年輕人，這與可口可樂的目標(biāo)群體有很大的相似性。時(shí)尚服裝體現(xiàn)的是一種時(shí)尚、潮流的文化特質(zhì)，可口可樂的品牌文化中也存在著這種特質(zhì)，但是從消費(fèi)者體驗(yàn)形式上，三者卻是完全不同的，在合作的過程中，消費(fèi)者所感受到的是一組品牌文化的組合體。對(duì)每一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，既是這組文化的一部分，又是這組文化的全部。”婁向鵬認(rèn)為，跨界合作更多的品牌文化的融合。
有人預(yù)測(cè)，未來(lái)服裝品牌的跨界合作將會(huì)出現(xiàn)更多形式：歌手、創(chuàng)意作家、流行運(yùn)動(dòng)、多媒體領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)空間……
如今，對(duì)于跨界合作的重視，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了以往，越來(lái)越多的著名品牌，開始借助跨界營(yíng)銷，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。當(dāng)然，跨界合作也并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)中國(guó)的品牌來(lái)說(shuō)，跨界合作似乎為時(shí)尚早，不過從消費(fèi)者角度說(shuō)，我們還是很樂意從大眾品牌那里買到限量版的合作產(chǎn)品，比如在新天地有售的McQue為Puma設(shè)計(jì)的Sneaker。
在跨界合作的道路上，相關(guān)企業(yè)看到了合作帶來(lái)的“真金白銀”，在加快跨界合作的基礎(chǔ)上也加快了合作創(chuàng)新，力圖通過各種合作方式的創(chuàng)新獲得更大的成功。這種跨界合作有可能成為中國(guó)服裝業(yè)自身創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一種模式嘗試。
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