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如何制定一個好的年度營銷計劃

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-04-01 07:30:53  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):23

現(xiàn)在是2002年9月,對任何一個公司的 營銷 部門來說,本年度剩下的3個月既是向本年度業(yè)績目標(biāo)最后沖刺的時間,同時也是制定并確定2003年度 營銷 計劃的時間。

  這是一個令幾乎所有 營銷 副總及各品牌或產(chǎn)品經(jīng)理們頭疼的很基本的任務(wù)。因為,一則它關(guān)系重大,公司的其它職能部門(如開發(fā)、生產(chǎn)、采購、物流、財務(wù)等)要據(jù)此制定各自的計劃,一錯則俱錯;二則它實(shí)在難以完美和準(zhǔn)確,內(nèi)外部因素的變數(shù)太多、且很多因素不受控制。

  但即便如此, 營銷 經(jīng)理們也必須面對它,而且要盡可能做好。

  以下,我們就年度 營銷 計劃涉及的內(nèi)容和常見問題做一些探討,最后舉一個簡要的案例示范。

   營銷 計劃的內(nèi)容 常見問題

  1.計劃概要:對計劃給予扼要的綜述,便于管理機(jī)構(gòu)快速瀏覽。 ①不能用簡略的文字表述清楚計劃的核心內(nèi)容,或者文字太冗長。

  2. 營銷 狀況:提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境資料。 ①信息不全面、不準(zhǔn)確;②信息缺乏量化數(shù)據(jù)。

  3.機(jī)會與問題分析:確定主要機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢和公司面臨的主要問題。 ①分析不深入;②分析有錯誤。

  4.目標(biāo):銷量(銷額)、市場份額和利潤目標(biāo)。 ①目標(biāo)定得較高或較低,誤差較大;②各指標(biāo)之間缺乏合理的“邏輯關(guān)系”,比如銷量與費(fèi)用及利潤的關(guān)系;③不留余地,缺乏應(yīng)變彈性。

  5. 營銷 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù):實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的主要戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。 ①制定年度 營銷 策略時忘了公司戰(zhàn)略;②泛泛而論,不夠具體化;③缺乏創(chuàng)意或創(chuàng)意無實(shí)效價值;④表述天馬行空,缺乏專業(yè)系統(tǒng)思路;④缺乏適當(dāng)?shù)膽?yīng)變彈性。

  6.行動計劃:做什么?誰去做?何時做?費(fèi)用多少? ①內(nèi)部分工、配合易出問題;涉及到與外部合作伙伴(如分銷商、廣告代理等)配合更易出問題;②行動計劃中的4個因素配合上缺乏恰當(dāng)?shù)摹斑壿嬯P(guān)系”,比如對中間商鼓勵其加大旺季前庫存的促銷選擇的時機(jī)不是在旺季前一個月的時間進(jìn)行等。

  7.預(yù)計損益表:年度損益預(yù)算。 ①預(yù)算的準(zhǔn)確率不夠;②各指標(biāo)間缺乏合理的“邏輯關(guān)系”;③不留余地,缺乏應(yīng)變彈性。

  8.控制:如何監(jiān)測計劃的進(jìn)度。 ①沒有按時間、地點(diǎn)和產(chǎn)品分解制定和監(jiān)測計劃;②針對監(jiān)測后發(fā)現(xiàn)的問題缺乏應(yīng)變之策。

  案例:某杏仁露飲料公司1999年度 營銷 計劃(注:此案例屬“虛擬案例”,僅供參考)

  1. 計劃概要

  1999年,本公司要繼續(xù)保持銷售和利潤高速增長,銷量目標(biāo)為10萬噸,合銷售額10億元,利潤目標(biāo)為1億元,分別比去年增長50%。這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的途徑是,繼續(xù)擴(kuò)大北方根據(jù)地市場家庭消費(fèi)市場和注重營養(yǎng)保健人群的銷量,以及對華東、西南三省市(上海、江蘇、四川)新市場的開拓,同時用“熱了更好喝”創(chuàng)造一個飲料消費(fèi)的“冬季市場”(把淡季變成旺季)。因此,本年度的 營銷 費(fèi)用預(yù)算為1.5億元,比去年增長60%(費(fèi)用率比去年增長2%),增長部分主要用于開拓新的地理市場和創(chuàng)造“冬季市場”的廣告宣傳。

  2. 營銷 狀況

  ①市場需求狀況:營養(yǎng)型飲料(包括水果飲料、植物蛋白飲料、茶飲和液態(tài)奶)約占整體飲料市場的20%,即160億元,其中植物蛋白飲料約占整體飲料市場的5%,即40億元,預(yù)計未來幾年營養(yǎng)型飲料(及植物蛋白飲料)均將以年30%左右的增長率增長。營養(yǎng)型飲料的主要消費(fèi)者是大中型城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)中小城鎮(zhèn)的老人、少年、兒童、青年女性,因為人們收入的增長,消費(fèi)場所已由餐飲娛樂場所發(fā)展到家庭小宗購買(成箱、大包裝),人們(及家長)希望飲料不僅能購解渴、好喝,而且要有營養(yǎng),有保健功能更好,但不是特別在意、也不是購買植物蛋白飲料的主要誘因。對本公司來說,最大的問題是,杏仁露的口味南方人很難習(xí)慣,說服南方人接受此一口味是一個需要耐心的艱苦任務(wù),而且不確定是否能夠和值得去完成。

  ②行業(yè)及本公司(品類)銷售和利潤狀況:從飲料行業(yè)及本公司過去幾年的銷量、價格、邊際利潤和凈利潤表中(表略)可以看出,整體飲料市場以年均20%的增長率、營養(yǎng)型飲料市場以年均30%的增長率增長,但邊際利潤和凈利潤卻以10%的比率下降,如何控制價格降低、費(fèi)用成本提高將愈加重要。

  ③競爭狀況:本公司面臨的主要競爭對手是碳酸飲料的兩大國際品牌A公司和B公司,水飲料市場的兩大國內(nèi)全國性品牌C公司和D公司,營養(yǎng)型飲料的一大全國性品牌E公司和三大北方區(qū)域性品牌F公司、G公司和H公司,而后四者既是競爭對手,又是共同開拓營養(yǎng)型飲料市場和打擊低價防冒者的同盟軍。以上7家主要競爭對手的基本情況和本年度預(yù)計計劃詳見附表(表略)。

  ④分銷狀況:本公司的渠道模式一是要繼續(xù)優(yōu)化各地區(qū)、各渠道一級批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)并幫助和督促其提高 營銷 素質(zhì),二是要繼續(xù)加強(qiáng)對A、B類零售商的管理即深度分銷,三是對部分要求直供的大型連鎖超市實(shí)施直供試點(diǎn),但供貨價格要比一批高2%,這兩個點(diǎn)留作對直供連鎖超市的店頭推廣、促銷費(fèi)用。另外,要留出1%的機(jī)動渠道促銷資源和1%的年底渠道獎勵。

  ⑤客觀環(huán)境狀況:隨著人們收入的提高,飲料尤其是營養(yǎng)型飲料的家庭消費(fèi)將越來越多;但隨著技術(shù)和設(shè)備的引進(jìn),茶飲料和液態(tài)奶市場份額將高速增長。前者對本公司將帶來機(jī)會,后者將帶來威脅。

  3.機(jī)會與問題分析:

  ① 機(jī)會與威脅分析

  機(jī)會:
  (1)。消費(fèi)者越來越重視飲料的營養(yǎng)價值;

  (2).家庭飲料消費(fèi)市場快速增長。

  威脅:
  (1).茶飲料和液態(tài)奶市場份額的快速成長;

  (2).渠道沖突造成的渠道利潤降低有一定的解決難度和風(fēng)險;

  (3).南方市場的口味習(xí)慣障礙很大;

  (4).仿冒品低價搶奪市場。

  ② 優(yōu)勢與劣勢分析

  優(yōu)勢:

  (1)。北方市場品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)有較大的根據(jù)地優(yōu)勢;

  (2).上市后的資金優(yōu)勢;

  (3).量大后包裝物成本降低優(yōu)勢;

  (4).本飲料“熱了更好喝“的獨(dú)特賣點(diǎn)優(yōu)勢(競爭者大多不能熱了喝,個別可以熱喝的品牌也未提出此一賣點(diǎn)),很可能創(chuàng)造一個獨(dú)有的“冬季市場”。

  劣勢:

  (1).本公司不熟悉即將要進(jìn)入的華東和西南三省市場,而且尚未定出有效的說服南方人接受杏仁口味的方法;

  (2).尚無家庭大包裝產(chǎn)品線;

  (3).各地區(qū)一線辦事處普遍缺乏足夠的宣傳推廣經(jīng)驗,而且總部也沒有一個稱職的廣告代理全面協(xié)助。

  4.目標(biāo)

  ①財務(wù)目標(biāo):(1)。15%的稅后年投資收益率;(2)。10%的凈利潤;(3)。1.2億元的現(xiàn)金流量。

  ② 營銷 目標(biāo):(1)。銷售量10萬噸;(2)。銷售額10億元(稅后);(3)。1.2%的市場份額;(4)。15%以內(nèi)的 營銷 費(fèi)用率;(5)。品牌知名度北方市場達(dá)到70%,南方三省市場達(dá)到20%;(6)。A,B類零售店數(shù)量提高20%,效率(單店年均銷售額)提高30%;(7)。銷售價格與去年持平;(8)。顧客投訴處理百分百滿意。

  5. 營銷 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

  目標(biāo)市場:(1)。家庭市場;(2)。注重營養(yǎng)保健的老人、少年、兒童、青年女性。

  品牌定位:營養(yǎng)保健型飲料,冰了、熱了更好喝。

  產(chǎn)品線:鐵罐196mlX24紙箱裝,馬上考慮未來是否應(yīng)增加鐵罐和利樂紙大包裝產(chǎn)品線。

  價格:高于同類非名牌產(chǎn)品15%。比355ml裝碳酸飲料(替代品)單罐價高10%。

  分銷:重點(diǎn)通過一批和深度分銷將A,B類零售店覆蓋提高20%,效率提高30%,并試點(diǎn)部分連鎖超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促銷獎勵資源。

  銷售隊伍:數(shù)量提高30%,新人優(yōu)先選擇剛畢業(yè)的中專以上畢業(yè)生,1個月時間上崗前培訓(xùn),同時加強(qiáng)對辦事處經(jīng)理的廣告宣傳與市場推廣培訓(xùn),薪資制度不變,加強(qiáng)全指標(biāo)考核而不僅僅是銷量考核,仍保留20%左右的年底機(jī)動獎金比例。

  廣告宣傳:廣告預(yù)算提高30%,重點(diǎn)做“家庭篇”和“熱了更好喝篇“。

  銷售促進(jìn):促銷預(yù)算增多40%,重是用于店頭推廣、贈品(包括對餐飲場所贈送熱飲機(jī))和免費(fèi)品嘗活動。

  市場研究與信息系統(tǒng):增加50%的費(fèi)用用于市場研究、情報收集和內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)。

  6.行動計劃



  (注:下略)

  7.預(yù)計損益表

  詳細(xì)損益表略,“目標(biāo)”中也有說明。特別說明的是要在總費(fèi)用預(yù)算中留出10%的機(jī)動費(fèi)用,應(yīng)變市場變化。

  8.控制

  各級 營銷 管理部門及負(fù)責(zé)人負(fù)有年度計劃與預(yù)算控制的責(zé)任。事先應(yīng)對年度目標(biāo)及費(fèi)用預(yù)算按產(chǎn)品、地區(qū)、時段分解,并在實(shí)施過程中中嚴(yán)肅評估、修正和監(jiān)控,以保證年度計劃與預(yù)算目標(biāo)的達(dá)成。



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