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良品鋪?zhàn)尤绾卧谏缃浑娚掏娉?億元的銷售額?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-07-14 12:07:33  來(lái)源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):30

傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+怎么做?微店模式曾被很多人唱衰,故事很好聽,難以規(guī)模化獲取粉絲,又難以把粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橛唵巍?ldquo; 良品鋪?zhàn)?”不是“羅輯思維”,是微信官方力推的樣板合作伙伴,有各種免費(fèi)資源可用。“ 良品鋪?zhàn)?”為什么如此在乎微信商城,如何做,又怎么做好?
  “不做電商等死,做電商找死”,現(xiàn)在成功轉(zhuǎn)型電商的傳統(tǒng)企業(yè)不多,屈指可數(shù),全國(guó)最大的休閑零食企業(yè)“ 良品鋪?zhàn)?”算一個(gè)。但在移動(dòng)端,他們至今沒上線App, 也沒主推自己的官網(wǎng),“ 良品鋪?zhàn)?”戰(zhàn)略副總趙剛說(shuō),App他們一直在測(cè)試。與之對(duì)照的是,“ 良品鋪?zhàn)?”在企業(yè)微信公眾號(hào)、微商城上花的心思很多。就在8月5日,“ 良品鋪?zhàn)?”微信公眾號(hào)以580萬(wàn)粉絲量沖上新榜企業(yè)號(hào)第四名,排在前三都是建行、順豐這類大企業(yè)。
  更重要的是,2015年,“ 良品鋪?zhàn)?”線上渠道銷售額12億,微信商城上線僅2年時(shí)間,就貢獻(xiàn)了8000萬(wàn)。預(yù)計(jì)2016年,“ 良品鋪?zhàn)?”來(lái)自微信商城上的銷售額預(yù)計(jì)2億人民幣。
  PC 電商已是過(guò)去式,社交電商怎么玩?
  “ 良品鋪?zhàn)?”2012年就布局電商,2015年,其全渠道銷售額高達(dá)45億,其中線上銷售額12億元,僅次于互聯(lián)網(wǎng)零食品牌“三只松鼠”。作為線上線下最大的休閑零食企業(yè),“ 良品鋪?zhàn)?”也是天貓、支付寶、微信支付、京東到家等各大渠道最成功的樣板合作企業(yè)。
  在App上的謹(jǐn)慎,顯示出“ 良品鋪?zhàn)?”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)思考。已經(jīng)熟悉了基于PC互聯(lián)網(wǎng)為主的電商生態(tài)和運(yùn)營(yíng)的品牌,當(dāng)消費(fèi)者大量跑到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上,還怎么做生意。是隨波逐流做一個(gè)手機(jī)上的App,還是做點(diǎn)什么符合現(xiàn)在消費(fèi)者的變化。
  結(jié)論是,不要試圖用一個(gè)App去拉消費(fèi)者,而是去消費(fèi)者玩的地方找他,學(xué)著和消費(fèi)者互動(dòng)和連接,再轉(zhuǎn)化成交易。如何讓產(chǎn)品和消費(fèi)者連接起來(lái),是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代銷售的一個(gè)必經(jīng)之路。找到消費(fèi)者所在的場(chǎng)景,和消費(fèi)者溝通,互動(dòng),這不僅是一個(gè)新零售渠道,更是一個(gè)戰(zhàn)略布局,是一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)和消費(fèi)者而從交流到交易的試水。
  感知趨勢(shì),盡早嘗試是“ 良品鋪?zhàn)?”轉(zhuǎn)型電商這條路很重要的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)。
  2012年,天貓雙11賣了100萬(wàn)元,讓“ 良品鋪?zhàn)?”意識(shí)到消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生變化,是否轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,內(nèi)部也有很多分歧,因?yàn)樵缦葎?chuàng)業(yè)的想法是專注做好門店。最終,趨勢(shì)的重要性,“ 良品鋪?zhàn)?”下決心設(shè)立電商公司,在各大電商平臺(tái)開店。
  緊接著,2013年底,“ 良品鋪?zhàn)?”從電商平臺(tái)團(tuán)隊(duì)里抽出一部分人,又招了一些90后,正式上線官方微信平臺(tái),除了與消費(fèi)者溝通互動(dòng),“ 良品鋪?zhàn)?”嘗試在微商城上推介和銷售優(yōu)惠產(chǎn)品,推出“降價(jià)拍”等社交玩法,開展主題營(yíng)銷活動(dòng)。
  由于通過(guò)微商城購(gòu)物的多為年輕人, 良品鋪?zhàn)?在微商城銷售的商品包裝會(huì)更特別,會(huì)使用更多新潮元素吸引顧客,“會(huì)說(shuō)話的星空棒棒糖”、“來(lái)往餅”就是來(lái)自其自媒體的專屬商品。
  “來(lái)往餅”是“ 良品鋪?zhàn)?”去年打造的第一款具有社交屬性的零食,由“ 良品鋪?zhàn)?”微信、微博同時(shí)發(fā)起投票,邀請(qǐng)粉絲投票選出一款自己想要的社交零食。從產(chǎn)品的內(nèi)、外包裝,到克重、周邊贈(zèng)品,再到購(gòu)買情景的設(shè)置,產(chǎn)品的定價(jià).......產(chǎn)品所有的一切都由粉絲決定。這個(gè)嘗試是想通過(guò)企業(yè)微信、微博來(lái)和粉絲互動(dòng),通過(guò)產(chǎn)品把品牌融入到社交網(wǎng)絡(luò)中去,融入到用戶的社交關(guān)系中去。
  今年歐洲杯期間,利用對(duì)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析,“ 良品鋪?zhàn)?”在微信商城首發(fā)“看球零食桶”,包含5種球迷最愛專屬零食;通過(guò)熱門的視頻直播,聯(lián)合千名斗魚網(wǎng)紅主播在線觀看歐洲杯并表演看球零食桶的100種花式吃法;利用朋友圈的H5傳播形式,制作文案讓消費(fèi)者通過(guò)朋友圈互動(dòng)分享參與。
  數(shù)據(jù)顯示,這個(gè)定制產(chǎn)品和活動(dòng)讓“ 良品鋪?zhàn)?”微信粉絲和用戶的增長(zhǎng)作用很明顯。整個(gè)歐洲杯主題活動(dòng),“ 良品鋪?zhàn)?”微信公眾號(hào)加了20萬(wàn)粉絲(20萬(wàn)相當(dāng)于武漢地區(qū)最大的報(bào)紙媒體的發(fā)行量)。不過(guò),具體“看球零食桶”的銷量并沒有達(dá)到預(yù)期。在內(nèi)部,這個(gè)案例應(yīng)該有很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。這個(gè)案例也證明,社交電商的玩法并非那么容易就摸到門道,需要不斷嘗試。
  而在7月,“ 良品鋪?zhàn)?”發(fā)起了一個(gè)粉絲圈層活動(dòng),一夜之間粉絲增加百萬(wàn)。很多人說(shuō),現(xiàn)在微信增粉很難,但只要經(jīng)過(guò)不停的研究和測(cè)試,找到粉絲的癢點(diǎn),了解社交電商的特點(diǎn),總能撬動(dòng)粉絲的狂熱。
  現(xiàn)在,“ 良品鋪?zhàn)?”探索和研究的社交電商新事物還有很多……比如,世界杯期間已應(yīng)用的直播電商,通過(guò)社群形式交易(真正激活2000萬(wàn)會(huì)員,消費(fèi)者推動(dòng)的一個(gè)業(yè)務(wù)流商業(yè)模式)。還有,共享經(jīng)濟(jì),推動(dòng)“ 良品鋪?zhàn)?”2000萬(wàn)會(huì)員在全球幫助物色美食,那么“ 良品鋪?zhàn)?”會(huì)省下很多研發(fā)和找尋費(fèi)用。
  此外,“ 良品鋪?zhàn)?”也關(guān)注像小米,華為,包括羅輯思維等企業(yè),通過(guò)社交渠道,包括微信公眾號(hào)、會(huì)員體系、微商城、微信群等渠道矩陣形成獨(dú)特的泛社群運(yùn)營(yíng)體系,和消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)。消費(fèi)者從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品購(gòu)買者,成為參與者,參與到零食品牌生態(tài)的構(gòu)建中來(lái)。
  盡早起步,讓“ 良品鋪?zhàn)?”趕上微信發(fā)展紅利期,到今年,“ 良品鋪?zhàn)?”公號(hào)已有580萬(wàn)粉絲,微商城銷售額增長(zhǎng)很快。但“ 良品鋪?zhàn)?”覺得,集中精力做內(nèi)容打造和運(yùn)營(yíng),摸索出怎么和新生代用戶互動(dòng),再交易的最合適方法比提升銷量更重要。
  “ 良品鋪?zhàn)?”在線上銷售渠道有兩個(gè)事業(yè)部,一個(gè)是平臺(tái)事業(yè)部(負(fù)責(zé)天貓、京東等第三方平臺(tái)),一個(gè)是2013年成立的互動(dòng)營(yíng)銷事業(yè)部,進(jìn)行社交媒體的規(guī)劃和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。2014年,“ 良品鋪?zhàn)?”曾組建過(guò)一個(gè)新的商城事業(yè)部,主要是整合社交媒體,進(jìn)行交流到交易的商業(yè)模式實(shí)驗(yàn)。
  2015年,“ 良品鋪?zhàn)?”決定將互動(dòng)營(yíng)銷部和商城事業(yè)部合并,以打通社交運(yùn)營(yíng)模式的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換和業(yè)務(wù)加速推進(jìn)。通過(guò)這兩個(gè)部門的整合衍進(jìn),可以看到,「 良品鋪?zhàn)?」這2年中,對(duì)打通互動(dòng)營(yíng)銷和商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的思考和實(shí)踐。
  現(xiàn)在,“ 良品鋪?zhàn)?”把社交事業(yè)部定義為整個(gè)公司的業(yè)務(wù)創(chuàng)新中心,期待這個(gè)部門能帶來(lái)新的玩法和創(chuàng)意,進(jìn)而影響整個(gè)公司產(chǎn)品、業(yè)務(wù)單元和區(qū)域?qū)虻慕M織架構(gòu)。
“ 良品鋪?zhàn)?”的運(yùn)營(yíng)微商城的幾點(diǎn)心得
  電商運(yùn)營(yíng)絕不假手于人
  堅(jiān)決反對(duì)外包在線運(yùn)營(yíng),消費(fèi)者在哪兒,就圍繞消費(fèi)者設(shè)定營(yíng)銷策略。讓企業(yè)和消費(fèi)者直接溝通互動(dòng),建設(shè)有粘性的社群,激活企業(yè)和用戶溝通的文化密碼,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交易。
是否外包電商銷售,考驗(yàn)企業(yè)的電商策略是不是徹底。將電商外包的企業(yè),可能僅將電商視為一個(gè)銷售渠道,忽視了它更大的價(jià)值。電商運(yùn)營(yíng)和思維是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,通過(guò)內(nèi)部電商團(tuán)隊(duì)建設(shè),培養(yǎng)了一批人,讓整個(gè)集團(tuán)具有電商思維的人通過(guò)運(yùn)營(yíng)端,推動(dòng)企業(yè)變革。
  全渠道:不要把雞蛋裝到一個(gè)籃子里
  微信商城目前是“ 良品鋪?zhàn)?”社交電商試水的重要部分,也是其全渠道商業(yè)模式的一個(gè)重要部分。
 “ 良品鋪?zhàn)?”的全渠道商業(yè)模式由門店、本地生活平臺(tái)、社交電商、第三方電商平臺(tái)、APP(籌備中)5類渠道組成。線下2000+個(gè)實(shí)體零售門店覆蓋湖北、湖南、江西、四川、河南五省和深圳市。線上銷售網(wǎng)絡(luò)主要由一系列電商平臺(tái)組成,包括天貓、淘寶、京東及1號(hào)店等第三方線上平臺(tái)、自有的B2C網(wǎng)站以及自有的微信商城。
  那些倚重電商第三方平臺(tái)的企業(yè),營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)越來(lái)越高上,對(duì)平臺(tái)依賴程度越高,盈利能力越弱。自行建立的線上電商,比如微信商城和自營(yíng)B2C商城發(fā)展可能慢,但現(xiàn)在的遲疑和偷懶,可能讓以后很被動(dòng)。
  微信商城絕不僅是增加一個(gè)零售渠道
  做微信商城,運(yùn)營(yíng)微信,對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō),是一個(gè)可控的渠道。品牌和自己的粉絲和用戶交流,進(jìn)而交易的重要路徑。
  現(xiàn)在,線上獲取新客的費(fèi)用很高,但是,在“ 良品鋪?zhàn)?”,經(jīng)過(guò)測(cè)算,線下商鋪獲取新客的成本可能僅有4元一個(gè)。通過(guò)線上和線下門店打通,微信新客獲得成本僅為2元,線上平臺(tái)電商新客成本僅為7元。所以,有像“ 良品鋪?zhàn)?”這樣傳統(tǒng)線下流量入口資源的企業(yè),持續(xù)聚焦微信,固化粉絲,可能擁有巨大的勢(shì)能。
  2015年春節(jié),“ 良品鋪?zhàn)?”發(fā)起了一個(gè)“過(guò)年就是要撲吃”的線上線下O2O營(yíng)銷戰(zhàn)役。通過(guò)微信發(fā)紅包、搶紅包、分享紅包、使用紅包,同時(shí),鼓勵(lì)用戶上傳自己的笑臉,由一個(gè)技術(shù)評(píng)估笑臉值,給出不同折扣,在“趣”和“利”雙重刺激下,用戶自覺成為項(xiàng)目的傳播者和生成者。
  此外,為方便顧客掃碼,“ 良品鋪?zhàn)?”在門店、微信、微博、網(wǎng)站、候車廳、電梯、紙媒、海報(bào)進(jìn)行了全方位的廣告投放;整個(gè)活動(dòng)期間,“ 良品鋪?zhàn)?”微信公號(hào)共派發(fā)一級(jí)紅包300多萬(wàn)個(gè),二級(jí)紅包500萬(wàn)個(gè),紅包帶動(dòng)銷售8000余萬(wàn)元。紅包轉(zhuǎn)換率達(dá)到20%,同時(shí),成功為微信平臺(tái)加粉40萬(wàn),總體活動(dòng)曝光2.2億人次。
  有贊的白鴉曾說(shuō),未來(lái)三到四年會(huì)出現(xiàn)聚美優(yōu)品這樣體量的食品和母嬰新平臺(tái)出現(xiàn),這個(gè)平臺(tái)是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和基于社區(qū)的,是把線上和線下一起聯(lián)動(dòng)的,未來(lái)不會(huì)再有一個(gè)領(lǐng)域叫電子商務(wù),所有的零售都和線上有關(guān)系,所有的線上都和線下有關(guān)系。
  基于此,傳統(tǒng)企業(yè)做電商,要做好內(nèi)外系統(tǒng),外部協(xié)同是指企業(yè)在客戶面前表現(xiàn)一致。內(nèi)部協(xié)同,則需要建立一個(gè)存儲(chǔ)所有客戶和產(chǎn)品信息的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫(kù),了解客戶在全渠道電商形態(tài)下的購(gòu)買行為是什么,并以此來(lái)改變產(chǎn)品、業(yè)務(wù)單元和區(qū)域?qū)虻慕M織架構(gòu)。
“ 良品鋪?zhàn)?”3年前投資5000萬(wàn)做內(nèi)部整合的IT系統(tǒng),每年投資9000萬(wàn)做產(chǎn)品研發(fā),不停調(diào)整步伐,投入移動(dòng)新趨勢(shì)嘗試,值得所有的品牌企業(yè)研究。
  至于時(shí)機(jī),很多企業(yè)怕微信紅利已過(guò),覺得會(huì)晚。有個(gè)諺語(yǔ)說(shuō),“種樹的最好時(shí)間是25年前,第二好的時(shí)間是現(xiàn)在”。連“ 良品鋪?zhàn)?”創(chuàng)始人楊紅春自己也經(jīng)常引用牛頓的話:“我好像是一個(gè)在海邊玩耍的孩子,不時(shí)為拾到比通常更光滑的石子或更美麗的貝殼而歡欣鼓舞,而展現(xiàn)在我面前的是完全未探明的真理之海。”

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