本案例榮獲2013年金麥獎(jiǎng)｜女裝類(lèi) 入圍獎(jiǎng)

項(xiàng)目介紹

作為棉麻生活品牌，2013 年“雙11”，茵曼玩了一場(chǎng)歧義性的營(yíng)銷(xiāo)游戲放鴿子。通過(guò)微博話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，兩周預(yù)熱吸引30多萬(wàn)用戶(hù)參與關(guān)注品牌。通過(guò)游戲與用戶(hù)深度互動(dòng)，“雙11”當(dāng)天女裝類(lèi)目銷(xiāo)量排名第一。

營(yíng)銷(xiāo)背景

茵曼作為互聯(lián)網(wǎng)女裝TOP品牌，需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升品牌知名度。通過(guò)“雙11”前期預(yù)熱，在銷(xiāo)售額在“雙11”當(dāng)天爆發(fā)。此外，通過(guò)全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，增加品牌傳播力度，讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)茵曼、喜歡茵曼， 成為茵曼的顧客。

營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)其他品牌為“雙 11”忙得焦頭爛額時(shí)，茵曼卻與各大品牌“背道而馳”，利用“放鴿子”的歧義性引發(fā)茵曼今年不參加“雙 11”的種種猜想，啟動(dòng)話(huà)題性營(yíng)銷(xiāo)，觸動(dòng)消費(fèi)者積極參與。


（圖）放鴿子活動(dòng)帶來(lái)的流量

不是放鴿子

五折之外如何營(yíng)銷(xiāo)？傳統(tǒng)的促銷(xiāo)廣告和各種軟文早已鋪滿(mǎn)全網(wǎng)，要想快速抓住消費(fèi)者眼球，就必須突破常規(guī)，反其道而行之。當(dāng)其他品牌為“雙 11”忙得焦頭爛額時(shí)，茵曼的“放鴿子”利用歧義性引發(fā)今年不參加“雙 11”的種種猜想，啟動(dòng)話(huà)題性營(yíng)銷(xiāo)能觸動(dòng)消費(fèi)者積極地參與進(jìn)來(lái)。

2013年10月10 日，茵曼在官微發(fā)布了“茵曼放鴿子”的話(huà)題，正逢“雙 11”來(lái) 臨，此話(huà)題引起了各種討論，其中茵曼附帶了一份聲明書(shū)：今年“雙11”我們決定放鴿子。微博一出，帶動(dòng)了千余次轉(zhuǎn)發(fā)。電商頭條、互聯(lián)網(wǎng)那點(diǎn)事等行業(yè)賬號(hào)也跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)并發(fā)表觀點(diǎn)揣測(cè)，行業(yè)性網(wǎng)站也紛紛跟進(jìn)報(bào)道，引出“茵曼或退出‘雙11’”，讓市場(chǎng)關(guān)注度瞬間攀升。

緊接著，“對(duì)不起，賣(mài)女裝可以，放鴿子是必須的；對(duì)不起，放鴿子實(shí)屬無(wú) 奈，但請(qǐng)?bào)w諒我們的決定……”的對(duì)不起版微博更是牽動(dòng)了電商界的心，真的不參加嗎？2013年10月12日，“抱歉，在放鴿子上再放了一次鴿子，放鴿子也許是一次爽約， 也許是一次放飛夢(mèng)想，也許只是一款游戲”的說(shuō)明正式將茵曼此前的謎底揭曉。

茵曼CEO方建華隨后微博轉(zhuǎn)發(fā)，并表態(tài)“雙11”會(huì)回饋消費(fèi)者。此時(shí)，草根大號(hào)也跟著轉(zhuǎn)發(fā)。“放鴿子”只不過(guò)是天貓“雙11”茵曼品牌館預(yù)熱期的一款同名的營(yíng)銷(xiāo)游戲，“此鴿子非彼鴿子”。茵曼試圖以“放鴿子”為名吸引用戶(hù)參與“雙11”的互動(dòng)游戲營(yíng)造出乎意料的營(yíng)銷(xiāo)效果，在吊足業(yè)界胃口之后，巧妙地宣布并未真的“退出天貓‘雙11’”。2013年10月13日至10月30日，各大論壇又跟進(jìn)發(fā)帖，大大深化了話(huà)題的影響力。

自10月10號(hào)起，茵曼“放鴿子”分別影響了新浪微博草根微博粉絲3463萬(wàn)人、名人微博粉絲306萬(wàn)人。各大論壇熱帖《不可不知的網(wǎng)絡(luò)流行新詞匯“放鴿子”》 在共計(jì)40家論壇上發(fā)表，獲得超過(guò)20萬(wàn)次點(diǎn)擊量。茵曼關(guān)鍵詞的百度指數(shù)在11月10至11月12日達(dá)到峰值，用戶(hù)關(guān)注度月比提高 168%，季度比提高了 68%。

游戲聚焦

正是因?yàn)榍捌谠?huà)題給游戲制造了足夠的噱頭，消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶為“雙11”的大捷打下了良好基礎(chǔ)。“雙11”白熱化的交戰(zhàn)，如何出奇制勝？如何讓消費(fèi)者最大化地發(fā) 現(xiàn)—停留—參與？如何讓品牌的認(rèn)知率和曝光率達(dá)到最大化？這是茵曼在預(yù)熱“雙11” 活動(dòng)時(shí)首要考慮的三個(gè)問(wèn)題。簡(jiǎn)單、易玩、有趣是消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的游戲形式，而趣味性和互動(dòng)性則尤為關(guān)鍵。 

首先，在互動(dòng)性上，游戲營(yíng)銷(xiāo)必須易玩、易懂、易操作，所以茵曼借用游戲“愛(ài)消除”的廣泛性和良好的群眾基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)了一款簡(jiǎn)單的游戲讓消費(fèi)者迅速融入其中；其次， 把放鴿子一詞巧妙的融入游戲當(dāng)中，既不影響品牌本身的調(diào)性，又很有話(huà)題傳播價(jià)值；最后，游戲過(guò)程中還利用懷舊物品，強(qiáng)調(diào)品牌生活格調(diào)，喚起消費(fèi)者的集體回憶。游戲送出大量“雙11”的優(yōu)惠券，同時(shí)頁(yè)面展示的“雙11”主推款和預(yù)售款，這無(wú)疑極大地促進(jìn)“雙11”銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。游戲與銷(xiāo)售目的相掛鉤，點(diǎn)擊即可獲得優(yōu)惠券，不僅帶動(dòng)顧客參與，也提高了品牌的銷(xiāo)量。

另外，Minisite頁(yè)面搭建在天貓平臺(tái)，產(chǎn)品與情感故事結(jié)合，帶來(lái)一場(chǎng)情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與快速銷(xiāo)售模式的盛宴，這也是電商客戶(hù)開(kāi)始接觸網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播的一種新嘗試。兩周預(yù)熱吸引了30多萬(wàn)用戶(hù)參與關(guān)注品牌，媒體渲染、微博熱炒更是讓放鴿子游戲達(dá)到火熱的階段。

利用噱頭搞營(yíng)銷(xiāo)

點(diǎn)評(píng)專(zhuān)家：魏武揮
專(zhuān)家介紹：知名博客 ItTalks，新媒體的實(shí)踐者、研究者和批判者

噱頭的幫助是能引起一定意義的注意，但真正致勝的，并非這個(gè)噱頭。茵曼的案子很容易讓人誤以為，制造點(diǎn)小噱頭就可以讓電商完成海量流水，但事實(shí)絕非如此。茵曼的成功是其扎扎實(shí)實(shí)的運(yùn)營(yíng)功底，營(yíng)銷(xiāo)屬于加速器和放大器。它真正值得賣(mài)家們學(xué)習(xí)的，是它能利用數(shù)據(jù)探測(cè)用戶(hù)需求，并最大化提高轉(zhuǎn)化率。

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