在遍地“互聯(lián)網(wǎng)思維”的討論后，黎萬(wàn)強(qiáng)的《參與感》算是給互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的互動(dòng)、參與、口碑等營(yíng)銷(xiāo)要素作了很好的總結(jié)。然而，《參與感》是圍繞小米整個(gè)公司戰(zhàn)略來(lái)闡述的，對(duì)應(yīng)不同公司、不同產(chǎn)品必然不可復(fù)制。
對(duì)浸泡在互聯(lián)網(wǎng)中長(zhǎng)大的90后來(lái)說(shuō)，“世界是平的”，他們追求的互動(dòng)方式并不是高高在上的權(quán)威發(fā)布，他們愛(ài)表達(dá)自我，不是簡(jiǎn)單的互動(dòng)，而且要表達(dá)出專(zhuān)屬自己的態(tài)度。
那么問(wèn)題出來(lái)了：態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)哪家強(qiáng)？
先來(lái)看下最近網(wǎng)上熱門(mén)的話題——王思聰和藍(lán)翔。有“國(guó)民老公”之稱(chēng)的王思聰，最近又火了一把。他在韓國(guó)發(fā)了一條微博：
不經(jīng)意上了新浪微博熱門(mén)話題。這次，網(wǎng)友的神評(píng)論，聚焦在“夜生”是誰(shuí)。從不管男女老少都稱(chēng)其為“老公”，到老禪師笑話的王思聰版，再到“我交朋友不在乎有沒(méi)有錢(qián)，反正都沒(méi)我有錢(qián)”的集體造句，再到夜生是誰(shuí)，王思聰固然本來(lái)就有話題性，然而這場(chǎng)“老公狂歡盛宴”的背后，粉絲的強(qiáng)烈參與欲望，能有一個(gè)地方，讓粉絲表達(dá)出自己的態(tài)度。
藍(lán)翔體也是如此。趁機(jī)在朗朗上口通俗易懂的廣告語(yǔ)“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔”一夜之間成了調(diào)侃搞笑的對(duì)象。藍(lán)翔體怎么紅起來(lái)已經(jīng)不重要了，重要的是，誰(shuí)都可以用藍(lán)翔體造句了。一秒鐘毀了小清新，給心靈雞湯文煽幾個(gè)巴掌，藍(lán)翔體百試不爽。
稱(chēng)王思聰老公和藍(lán)翔體被普遍使用的現(xiàn)象，折射的是網(wǎng)友的態(tài)度：自嘲、自黑、玩世不恭、黑色幽默、蔑視虛偽。一本正經(jīng)就不好玩了，能表達(dá)態(tài)度，才會(huì)有參與感。從商業(yè)價(jià)值角度來(lái)說(shuō)，性格標(biāo)簽屬性越強(qiáng)，目標(biāo)人群的趨同性就越高，粉絲的忠誠(chéng)度就越高。比如，bilibili的用戶性格屬性就比土豆用戶的性格屬性要強(qiáng)，Alexa的流量查詢結(jié)果顯示，bilibili的PV/UV值約為10，而土豆的PV/UV值大約只有5，所以，土豆的用戶只能是用戶，而bilibili的用戶才有資格稱(chēng)為“粉絲”。
簡(jiǎn)而言之，激發(fā)用戶強(qiáng)烈參與感的不是簡(jiǎn)單的互動(dòng)，而是在互動(dòng)中能夠表達(dá)出自己的態(tài)度。品牌在設(shè)計(jì)活動(dòng)的時(shí)候，重點(diǎn)不在于簡(jiǎn)單的抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，而應(yīng)該設(shè)置能夠讓用戶表達(dá)態(tài)度的環(huán)節(jié)。
下面來(lái)分析一下日本和中國(guó)演藝圈態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。
成立于2005年的AKB48是日本炙手可熱的大型女子偶像組合，目前有138名成員。和一般的歌手和偶像團(tuán)體一樣，他們巡回演出，唱歌跳舞。AKB48為什么能一直保持高人氣？在產(chǎn)品上，偶像團(tuán)體清一色選用了年輕的萌妹子，總有一款適合你；成員禁止談戀愛(ài)，保持在宅男粉絲中的清純形象。在營(yíng)銷(xiāo)層面上AKB48也有不少互動(dòng)的創(chuàng)新，比如某些特定專(zhuān)輯里附贈(zèng)的握手券，使用握手券就能在粉絲見(jiàn)面會(huì)里和萌妹子們握手。這對(duì)宅男來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是天大的福利，所以，為了得到握手券，有些狂熱粉甚至反復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一張專(zhuān)輯，僅僅是為了多和偶像握幾次手。
將態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到淋漓盡致的是他們的投票系統(tǒng)。每個(gè)人都有投票的權(quán)利，前提是選票也是需要出錢(qián)買(mǎi)的。票數(shù)高的萌妹能成為主唱，票數(shù)低的只能被淘汰。人氣高的妹子得到最多的選票無(wú)可厚非，人氣不那么高但是個(gè)人喜歡的妹子呢？你忍心看到自己所支持的妹子被淘汰，從此消失在自己的視野中？出錢(qián)投票啊！如此一來(lái)，AKB48的成員都是由粉絲一手打造的，在粉絲心中，自己也是參與造星的一份子，自然會(huì)更加關(guān)注。在參與中加入自己的態(tài)度，這才是AKB48一直保持高人氣的終極原因。
在中國(guó)，一場(chǎng)新型的選秀大賽正在悄然舉行，在大學(xué)校園中彌漫開(kāi)來(lái)。
一般的選秀節(jié)目，像超女、快男、中國(guó)好聲音，都是導(dǎo)演好的節(jié)目，誰(shuí)將晉級(jí)，誰(shuí)將被淘汰，都是評(píng)委說(shuō)了算。
而網(wǎng)易云音樂(lè)校園歌手大賽，則包含了互聯(lián)網(wǎng)思維：現(xiàn)場(chǎng)大屏播放參賽選手的頭像、姓名、歌名；觀眾憑票和網(wǎng)易云音樂(lè)app入場(chǎng)，場(chǎng)內(nèi)在設(shè)置了隨處可見(jiàn)的二維碼，只要掃描二維碼，就能進(jìn)入投票界面，和舞臺(tái)大屏同步，在歌手演唱的同時(shí)，就能對(duì)歌手進(jìn)行投票——頂，或者踩。“頂”超過(guò)某一數(shù)值，比如300票，歌手就能直接晉級(jí)，“踩”超過(guò)同個(gè)數(shù)值，則直接淘汰。
這是真正表明觀眾的比賽，每個(gè)人都是評(píng)委，手中的票就是態(tài)度，直接能決定歌手的去與留。對(duì)大賽的質(zhì)量水準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，它完全遵循了民意，而不是幾名評(píng)委的口味喜好，完全透明公開(kāi)。不難想象，在態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)的助推下，以網(wǎng)易云音樂(lè)校園歌手大賽為代表的互聯(lián)網(wǎng)思維下的新型選秀節(jié)目，正在逐漸顛覆傳統(tǒng)玩法。
所以，《參與感》中所說(shuō)的三個(gè)戰(zhàn)術(shù)“開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件”，“設(shè)計(jì)互動(dòng)方式”里還可以進(jìn)一步深挖，“插入粉絲態(tài)度”。
對(duì)浸泡在互聯(lián)網(wǎng)中長(zhǎng)大的90后來(lái)說(shuō)，“世界是平的”，他們追求的互動(dòng)方式并不是高高在上的權(quán)威發(fā)布，他們愛(ài)表達(dá)自我，不是簡(jiǎn)單的互動(dòng)，而且要表達(dá)出專(zhuān)屬自己的態(tài)度。
那么問(wèn)題出來(lái)了：態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)哪家強(qiáng)？
先來(lái)看下最近網(wǎng)上熱門(mén)的話題——王思聰和藍(lán)翔。有“國(guó)民老公”之稱(chēng)的王思聰，最近又火了一把。他在韓國(guó)發(fā)了一條微博：
不經(jīng)意上了新浪微博熱門(mén)話題。這次，網(wǎng)友的神評(píng)論，聚焦在“夜生”是誰(shuí)。從不管男女老少都稱(chēng)其為“老公”，到老禪師笑話的王思聰版，再到“我交朋友不在乎有沒(méi)有錢(qián)，反正都沒(méi)我有錢(qián)”的集體造句，再到夜生是誰(shuí)，王思聰固然本來(lái)就有話題性，然而這場(chǎng)“老公狂歡盛宴”的背后，粉絲的強(qiáng)烈參與欲望，能有一個(gè)地方，讓粉絲表達(dá)出自己的態(tài)度。
藍(lán)翔體也是如此。趁機(jī)在朗朗上口通俗易懂的廣告語(yǔ)“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔”一夜之間成了調(diào)侃搞笑的對(duì)象。藍(lán)翔體怎么紅起來(lái)已經(jīng)不重要了，重要的是，誰(shuí)都可以用藍(lán)翔體造句了。一秒鐘毀了小清新，給心靈雞湯文煽幾個(gè)巴掌，藍(lán)翔體百試不爽。
稱(chēng)王思聰老公和藍(lán)翔體被普遍使用的現(xiàn)象，折射的是網(wǎng)友的態(tài)度：自嘲、自黑、玩世不恭、黑色幽默、蔑視虛偽。一本正經(jīng)就不好玩了，能表達(dá)態(tài)度，才會(huì)有參與感。從商業(yè)價(jià)值角度來(lái)說(shuō)，性格標(biāo)簽屬性越強(qiáng)，目標(biāo)人群的趨同性就越高，粉絲的忠誠(chéng)度就越高。比如，bilibili的用戶性格屬性就比土豆用戶的性格屬性要強(qiáng)，Alexa的流量查詢結(jié)果顯示，bilibili的PV/UV值約為10，而土豆的PV/UV值大約只有5，所以，土豆的用戶只能是用戶，而bilibili的用戶才有資格稱(chēng)為“粉絲”。
簡(jiǎn)而言之，激發(fā)用戶強(qiáng)烈參與感的不是簡(jiǎn)單的互動(dòng)，而是在互動(dòng)中能夠表達(dá)出自己的態(tài)度。品牌在設(shè)計(jì)活動(dòng)的時(shí)候，重點(diǎn)不在于簡(jiǎn)單的抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，而應(yīng)該設(shè)置能夠讓用戶表達(dá)態(tài)度的環(huán)節(jié)。
下面來(lái)分析一下日本和中國(guó)演藝圈態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。
成立于2005年的AKB48是日本炙手可熱的大型女子偶像組合，目前有138名成員。和一般的歌手和偶像團(tuán)體一樣，他們巡回演出，唱歌跳舞。AKB48為什么能一直保持高人氣？在產(chǎn)品上，偶像團(tuán)體清一色選用了年輕的萌妹子，總有一款適合你；成員禁止談戀愛(ài)，保持在宅男粉絲中的清純形象。在營(yíng)銷(xiāo)層面上AKB48也有不少互動(dòng)的創(chuàng)新，比如某些特定專(zhuān)輯里附贈(zèng)的握手券，使用握手券就能在粉絲見(jiàn)面會(huì)里和萌妹子們握手。這對(duì)宅男來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是天大的福利，所以，為了得到握手券，有些狂熱粉甚至反復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一張專(zhuān)輯，僅僅是為了多和偶像握幾次手。
將態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到淋漓盡致的是他們的投票系統(tǒng)。每個(gè)人都有投票的權(quán)利，前提是選票也是需要出錢(qián)買(mǎi)的。票數(shù)高的萌妹能成為主唱，票數(shù)低的只能被淘汰。人氣高的妹子得到最多的選票無(wú)可厚非，人氣不那么高但是個(gè)人喜歡的妹子呢？你忍心看到自己所支持的妹子被淘汰，從此消失在自己的視野中？出錢(qián)投票啊！如此一來(lái)，AKB48的成員都是由粉絲一手打造的，在粉絲心中，自己也是參與造星的一份子，自然會(huì)更加關(guān)注。在參與中加入自己的態(tài)度，這才是AKB48一直保持高人氣的終極原因。
在中國(guó)，一場(chǎng)新型的選秀大賽正在悄然舉行，在大學(xué)校園中彌漫開(kāi)來(lái)。
一般的選秀節(jié)目，像超女、快男、中國(guó)好聲音，都是導(dǎo)演好的節(jié)目，誰(shuí)將晉級(jí)，誰(shuí)將被淘汰，都是評(píng)委說(shuō)了算。
而網(wǎng)易云音樂(lè)校園歌手大賽，則包含了互聯(lián)網(wǎng)思維：現(xiàn)場(chǎng)大屏播放參賽選手的頭像、姓名、歌名；觀眾憑票和網(wǎng)易云音樂(lè)app入場(chǎng)，場(chǎng)內(nèi)在設(shè)置了隨處可見(jiàn)的二維碼，只要掃描二維碼，就能進(jìn)入投票界面，和舞臺(tái)大屏同步，在歌手演唱的同時(shí)，就能對(duì)歌手進(jìn)行投票——頂，或者踩。“頂”超過(guò)某一數(shù)值，比如300票，歌手就能直接晉級(jí)，“踩”超過(guò)同個(gè)數(shù)值，則直接淘汰。
這是真正表明觀眾的比賽，每個(gè)人都是評(píng)委，手中的票就是態(tài)度，直接能決定歌手的去與留。對(duì)大賽的質(zhì)量水準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，它完全遵循了民意，而不是幾名評(píng)委的口味喜好，完全透明公開(kāi)。不難想象，在態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)的助推下，以網(wǎng)易云音樂(lè)校園歌手大賽為代表的互聯(lián)網(wǎng)思維下的新型選秀節(jié)目，正在逐漸顛覆傳統(tǒng)玩法。
所以，《參與感》中所說(shuō)的三個(gè)戰(zhàn)術(shù)“開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件”，“設(shè)計(jì)互動(dòng)方式”里還可以進(jìn)一步深挖，“插入粉絲態(tài)度”。
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