在本文中，時裝零售商史蒂夫·馬登公司（Steve Madden）的電子商務(wù)和顧客體驗總監(jiān)安德魯·科文（Andrew Koven）將分享該公司手機營銷戰(zhàn)略的生財之道，并向進入這一領(lǐng)域的同行提供建議。
布蘭登·古特曼（Brandon Gutman）：史蒂夫·馬登公司如何利用手機來提升顧客體驗？
安德魯·科文：在美國，史蒂夫·馬登的鞋類、手提包和飾品是最受追捧的。我們擁有一大批忠實的客戶，她們都是十幾或二十幾歲的女性，熱衷社交，使用手機上網(wǎng)服務(wù)極其熟練。我們立刻認(rèn)識到擁有一批移動消費者，并打算為我們的時尚產(chǎn)品提供全天候不間斷的接入訪問服務(wù)，為消費者帶來時尚靈感或是方便其購買。通過手機上網(wǎng)，不論人們在哪里購買史蒂夫·馬登的產(chǎn)品，都可獲得我們提供的完整的產(chǎn)品目錄，幫助人們決策的信息唾手可得。手機帶來的方便性和靈活性無與倫比，而對于一些時間仿佛永遠不夠用的消費者來說，手機也使得他們的困難迎刃而解。我們將翹首以待，看它將如何在2010年暑期購物季為消費者帶來便利和實惠。
它對史蒂夫·馬登門店有何幫助？
答案有兩個方面。我們的宗旨是，為消費者做出正確決策提供幫助和支持。買鞋是十分個人化的體驗，高度興奮，非常情緒化。簡而言之，我們的使命是回答兩個問題：穿什么，怎么穿。手機是我們品牌的揚聲器，是對店面的一種擴展；顧客可通過手機得到比以往任何時候都要多的圖片、靈感和信息，從而優(yōu)化決策過程。同樣，我們向顧客提供可以通過手機瀏覽并在店鋪內(nèi)使用的電子郵件和特價信息。在將來（我們正在努力），我們相信可以在合適的時間和地點，以一種目的性極強的方式傳送合適的產(chǎn)品信息。作為經(jīng)營三種店鋪的多渠道零售商，我們的最終目標(biāo)是將一切交易性和引導(dǎo)性的顧客信息融合到電子商務(wù)、手機商務(wù)和銷售門店體系中，用充足的信息和高度個人化的方式為顧客的購物體驗提供無縫式支持。
手機對史蒂夫·馬登的總體業(yè)務(wù)有何幫助作用？
隨著公司的發(fā)展，我們面臨著各種問題，它們影響著銷售、營銷、執(zhí)行，以及品牌信息、產(chǎn)品信息和卓越顧客體驗的持續(xù)傳遞。我們決定重點發(fā)展手機戰(zhàn)略，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的上升，提供優(yōu)良的服務(wù)，無論是我們自己的店鋪，還是諸如梅西百貨（Macy’s）、諾思通（Nordstrom）、扎珀斯（Zappos）這樣的零售伙伴，均是如此。零售伙伴的顧客在店內(nèi)瀏覽史蒂夫·馬登的網(wǎng)站，貨比三家，這絕非稀罕事，而我們也能夠認(rèn)識到自己能提供哪些增值服務(wù)。對于想要為整體業(yè)務(wù)帶來品牌中心效應(yīng)的史蒂夫·馬登而言，手機營銷既在經(jīng)濟上切實可行，又是最理想的途徑。在理想的情況下，我們希望所有的合作伙伴都能夠干出佳績。或許我們可以將所有銷售點的庫存清單都公之于眾，讓所有消費者都看到，并與合作伙伴聯(lián)手保證消費者可以方便地找到我們的產(chǎn)品，而同時也能讓每個零售商都能獲得成功。
你們通過創(chuàng)新的手段，利用社交媒體開發(fā)手機商務(wù)。說說這方面的例子？
我們尋找最佳的方法來將我們的品牌信息和價值主張融入顧客的日常生活。為此，我們在手機網(wǎng)站的核心部分整合了Facebook Like分享功能。我們與市場領(lǐng)先的手機平臺公司Branding Brand進行合作，從而得以快速有效地開發(fā)和加強一系列的社交媒體行動。我們希望顧客能夠表達自我，而顧客自我表達的方式可以包括在我們的網(wǎng)絡(luò)平臺或通過我們的推廣活動展示她們穿著的史蒂夫·馬登鞋履、時裝、手袋，或把產(chǎn)品體驗信息反饋給我們。我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，我們的顧客參與度非常高，也樂于分享。我們還開展將社交與手機聯(lián)系起來的群策性促銷活動，兩種產(chǎn)品進行競爭，投票給勝出款型的人將享受特價優(yōu)惠。舉例來說，在最近兩款時裝鞋Carissa和Trinitie的營銷活動中，有將近2,500名Facebook網(wǎng)友在我們的手機網(wǎng)站上參與了投票。
你們?nèi)绾魏饬拷Y(jié)果？
衡量指標(biāo)是判定手機營銷活動成功與否的核心需求。史蒂夫·馬登的電子商務(wù)IT團隊、Branding Brand的手機工程師與Omniture分析專家協(xié)作成功建立起一個囊括交易和社會KPI（關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)）的完整衡量標(biāo)準(zhǔn)。我們每天要查看20多頁的報告，上面記錄了整個手機業(yè)務(wù)的情況。我們將這些報告與電子商務(wù)和實體店的營銷策略進行對比。此外，我們使用Omniture的測試和目標(biāo)工具來衡量手機網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新手段。
在選擇移動銷售商時，關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)有哪些？
對于我們來說，是協(xié)同能力、技術(shù)實力與營銷專業(yè)程度、職業(yè)道德、響應(yīng)速度和商業(yè)洞察力。史蒂夫·馬登是全天候營業(yè)的創(chuàng)新型企業(yè)，變化非常之快。我們需要的合作伙伴要擁有專門知識和進行創(chuàng)新工作的能力，能夠跟上并超過我們的步伐。手機是個新東西，未來手機會帶來很多機遇，我們中有很多人在努力宣傳、塑造這種前景。坦白地說，我已經(jīng)聽夠了“路線圖”，在與一些手機科技公司會晤的過程中，這個詞被三番五次地提起。我們找到了一家富于創(chuàng)新精神的伙伴，受命倡導(dǎo)并執(zhí)行我們的手機戰(zhàn)略。
你們的同行應(yīng)當(dāng)如何利用手機？他們應(yīng)當(dāng)怎樣安排預(yù)算？
打算進行手機營銷的公司首先應(yīng)當(dāng)思考他們的經(jīng)營目標(biāo)，以及采用手機營銷的原因。如果經(jīng)營目標(biāo)是電子商務(wù)，那么，擁有一個可以進行銷售、產(chǎn)品齊全的網(wǎng)站是至關(guān)重要的。讓網(wǎng)站的查詢和購買流程保持簡單便捷也很重要。如果主要目標(biāo)是吸引顧客進你的店，那么店鋪定位鏈接和點擊呼叫功能是重中之重。還要考慮向消費者公布庫存清單，讓他們自己就能查到哪里有貨。
至于預(yù)算，同行們應(yīng)當(dāng)花費至少10萬美元用于可伸縮手機界面的開發(fā)，而這僅僅是起步。在努力和投入方面，我想起了早期的電子商務(wù)和第一家交易網(wǎng)站。如今則大不一樣，消費者已經(jīng)接受電子商務(wù)，而對體驗的預(yù)期很高。
不要低估你的企業(yè)對手機營銷進行持續(xù)不斷的投入的重要性。一定要準(zhǔn)備好，把這種媒介在將來的顛覆性影響告訴你的高管。它的存在，已經(jīng)使得運營、科技、文化上的投資和創(chuàng)新顯得很有必要。想想有朝一日，顧客憑著掌中的手機隨時隨地地獲取信息，比店員知道得還要多，那是怎樣一種場景？手機營銷絕非曇花一現(xiàn)，而是一種顛覆。現(xiàn)在已經(jīng)到了加入游戲的時候，因為，各方都能從更佳購物體驗中獲益。
布蘭登·古特曼是Brand Approved的總裁。
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