林守常：
IBM零售解決方案的總經(jīng)理。1977年在美國加入IBM，到今天已經(jīng)在公司服務(wù)30多年。在零售業(yè)有25年的經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過包括ZARA等知名企業(yè)，同時(shí)也幫助很多跨國的企業(yè)，跨國的零售業(yè)巨頭進(jìn)入到中國市場。
零售：地點(diǎn)不好你永遠(yuǎn)做不了最大的生意
電子商務(wù)其實(shí)是一個(gè)新的領(lǐng)域。我在1995年的時(shí)候回到中國，1998年的時(shí)候去了上海，在上海住了15年，那時(shí)候到上海是去東方航空公司研究怎么做電子機(jī)票，當(dāng)時(shí)信用卡都很少，對于電子機(jī)票很多人覺得無法想象。現(xiàn)在，電子機(jī)票已經(jīng)很普遍了，所以說時(shí)代的轉(zhuǎn)型是很快的，一下子可能什么都沒有，又一下子變得很快。
我覺得中國的電子商務(wù)就是，前幾年一大堆人上網(wǎng)，有很多的平臺(tái)，像天貓、蘇寧、一號(hào)店都起來了，這些都在影響你的生活。做電商，我覺得最基本的東西是你要了解到我們今天的消費(fèi)者究竟做了什么，為什么會(huì)產(chǎn)生這個(gè)現(xiàn)象，為什么有電子商務(wù)，為什么在中國這么蓬勃？100多年過來，所謂零售業(yè)發(fā)展的這段時(shí)間，從工業(yè)革命到現(xiàn)在時(shí)間很短，如果從整個(gè)人類的歷史來說，100年是很短的，但是現(xiàn)在已經(jīng)有很多新東西的出現(xiàn)。開始是工業(yè)革命新產(chǎn)品的公產(chǎn)和流水線，很多新產(chǎn)品出來，經(jīng)過了大戰(zhàn)，在大戰(zhàn)之后最大的新發(fā)展就是電視，電視是最新、最快、最好的一個(gè)媒體的發(fā)明，現(xiàn)在大家都知道你的產(chǎn)品要通過一個(gè)方式推出去，那就是廣告。廣告最近的媒體就是電視，所以今天在美國，還有一種像電視模型的叫肥皂劇。在第二次大戰(zhàn)之后，南方人的生活變得很富裕，大家都知道那個(gè)年代女人總在家里看小孩，那么在看小孩的時(shí)候會(huì)看電視，這是一個(gè)新媒體，所以寶潔公司以及所謂的快速消費(fèi)品的公司，就利用媒體去推銷產(chǎn)品。所以到今天，美國的肥皂電視劇也還在做，但是如今媒體已經(jīng)不同。
在70年代的時(shí)候，很多人都是依靠“竅門”去賣東西的，我在大學(xué)的時(shí)候也有這樣的經(jīng)歷，這些都是以前賣東西的方法，連鎖店在07年時(shí)還未出現(xiàn)，連鎖店的出現(xiàn)就意味著地點(diǎn)的出現(xiàn)，地點(diǎn)非常重要，如果地點(diǎn)不好你永遠(yuǎn)做不了最大的生意。分銷連鎖、加盟連鎖都屬于連鎖，連鎖意味著產(chǎn)品有一個(gè)賣點(diǎn)，不需要派人去敲門去賣東西，于是就有了新的零售。
新零售：注重?zé)o節(jié)奏的數(shù)據(jù)
有了新的零售的下一步是什么呢？
在2000年，互聯(lián)網(wǎng)的崛起產(chǎn)生了新一代的消費(fèi)者，他們消費(fèi)的方式跟我們是完全不一樣的，互聯(lián)網(wǎng)吸引人的地方就是它可以快速的把信息拿出來，很快速地決定是否買東西，很快速地付錢，但是往往在網(wǎng)上提供好的體驗(yàn)是非常重要的，“消費(fèi)是感性的，不是理性的”，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是理性的，有很多所謂的秒殺這些比較感性的東西，其實(shí)還是理性的，以前的互聯(lián)網(wǎng)是孤獨(dú)的，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代不一樣了，大家擁有手機(jī)、IPAD，其實(shí)每個(gè)人用三個(gè)工具上網(wǎng)是非常普遍的，坐在電腦面前真的上網(wǎng)的人也不多，除了看電影，手機(jī)、PAD這些作為新的科技非常不得了，你可以隨時(shí)隨地跟身邊的朋友聯(lián)系起來，信息流通非常快，但是這時(shí)候你需要思考怎么利用這些工具，達(dá)到你自己分銷的目的。
首先是手機(jī)，你要推廣、服務(wù)都可以通過手機(jī)，手機(jī)非常重要，各種信息都可以拿得到，你的微信、微博，各種信息都從這里出來，每天的生活都圍繞在這里。有三樣?xùn)|西你出門一定要帶走的，鑰匙、手機(jī)、錢包，也許十年之后錢包和鑰匙都不需要拿了。
另外有一個(gè)概念，叫大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分成兩種，一種是大家在企業(yè)里面運(yùn)作的數(shù)據(jù)，這個(gè)稱為有結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)，而另一個(gè)現(xiàn)在發(fā)展最快的、最有用的就是所謂的無節(jié)奏的數(shù)據(jù)，類似于你在微信中發(fā)的一些錄像、信息、錄音都成為此，現(xiàn)在注重這類的非節(jié)奏數(shù)據(jù)，這些社交媒體會(huì)有很大的影響，首先影響到你的品牌，在中國這一塊，有一個(gè)很大的問題，你的品牌跟你的消費(fèi)者的購買習(xí)慣存在差異。現(xiàn)在服裝的銷售模式一般是自己負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，完了之后外包給他人做制造，每一年開兩三個(gè)銷售會(huì)，找產(chǎn)品的分銷商，將自己的產(chǎn)品推出去。但其實(shí)你們并不知，消費(fèi)者他們喜歡你的產(chǎn)品嗎？顏色對嗎？尺碼對嗎？廣東比較矮小的人穿東北高大的衣服合適嗎？分銷商有這個(gè)概念嗎？不同的地域有不同的產(chǎn)品，不同的尺碼，這主要是信息來源的不足，所以到今天服裝企業(yè)有很多存貨，如果是我，我就會(huì)上天貓，起碼要把銷售做出來，低價(jià)格的產(chǎn)品會(huì)影響到你在店鋪里的銷售，你不能把握到所謂價(jià)格不同的體驗(yàn)，你也不知道誰在網(wǎng)上買你的產(chǎn)品。
我們IBM里面有一個(gè)機(jī)構(gòu)叫IDB，是做研發(fā)的，我們有很多的報(bào)告，最新的報(bào)告是關(guān)于2012年消費(fèi)者的報(bào)告，你可以通過蘋果、安卓去下載這個(gè)報(bào)告。消費(fèi)者購買的習(xí)慣其實(shí)你是可以總結(jié)的，很多人在網(wǎng)上看中一款產(chǎn)品，比如電器，大家普遍會(huì)看它的功能、大小，適不適合防止在自己家中，每一百個(gè)人當(dāng)中起碼有六個(gè)人看完之后是通過網(wǎng)上訂購的，重要的問題是，客戶進(jìn)來他為什么會(huì)花錢？我覺得這是所有零售業(yè)，都需要考慮的問題，既然他進(jìn)入你的店了，看了你的產(chǎn)品，也可能在你這里消費(fèi)，為什么會(huì)在這里花錢，這不是價(jià)格的問題，中國人還是喜歡到店鋪里去看先產(chǎn)品，那么你可以這么做：1.讓自己的店鋪?zhàn)兂梢粋€(gè)展示廳，不賣單純的展示；2.做增值服務(wù)，讓你的服務(wù)抓住他，讓他在你這里消費(fèi)，就像海底撈一樣，用服務(wù)抓住你。
信息就是財(cái)富
為什么一個(gè)很大的百貨商店，第一層總是賣化妝品賣香水的呢，因?yàn)橄闼倳?huì)給你一些很舒服的感覺，漂亮的東西都是在一樓的，所以你需要了解到你的所謂店鋪的設(shè)計(jì)、商品的擺放都會(huì)吸引客戶進(jìn)來，因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者在購物的過程中，會(huì)有不同需要的東西。很多人在店鋪中游走，他們是覺得找到自己適合的產(chǎn)品了，對于服裝這塊而言，不是因?yàn)槟闶欠裼羞@款產(chǎn)品，而是這款產(chǎn)品是不是適合你，有些人矮小很難找到適合的衣服，但是卻正好在網(wǎng)上找到了。很多很難找到的尺碼，你在商店可能很難找到，但是在網(wǎng)上基本都可以。
ZARA做得好的原因是什么呢？因?yàn)樗倪x擇多，它有一個(gè)很大的賣點(diǎn)，是每一個(gè)季度是四個(gè)星期，一個(gè)季度是三個(gè)月，也就是說它吸引你的是每次上網(wǎng)都是新款，但是現(xiàn)在有很多店，三個(gè)月都看不到新的產(chǎn)品，那為什么電子商務(wù)絲毫不影響到ZARA現(xiàn)在的業(yè)務(wù)，同樣都是服裝，原因也就是如何吸引客戶進(jìn)來，其實(shí)消費(fèi)者的影響力，他們喜歡的很多是在家庭，也就是客戶的討論，這是信任度比較高的。
怎么區(qū)分獨(dú)立個(gè)人消費(fèi)行為？這是一個(gè)很重要的理念，如何可以在服務(wù)的時(shí)間來了解這個(gè)客戶他需要的是什么，首先你需要做個(gè)性化的區(qū)分，雖說電子商務(wù)很火，其實(shí)電子商務(wù)很好的是我已經(jīng)跟消費(fèi)者在網(wǎng)站上看什么、做什么都有一個(gè)跟進(jìn)，你會(huì)知道他為什么會(huì)離開；第二是服務(wù)，其實(shí)有很多消費(fèi)者是愿意把自己的信息給你的，但往往我現(xiàn)在收到很多短信，都是五年前的事情了，到今天還發(fā)過來你的保險(xiǎn)過期了，是否需要買保險(xiǎn)，社會(huì)最大的財(cái)富就是信息，信息就是財(cái)富。我怎么利用信息，就可以讓自己的企業(yè)變得更強(qiáng)大，為什么有那么多人不愿意來到店鋪里面賣東西，是因?yàn)槔锩娴牡陠T對產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的比她還少，不知道產(chǎn)品的產(chǎn)地，用什么材料等，很多產(chǎn)品信息店員都不清楚，所以這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
購物是感性的，但是我們需要更多的信息，那該怎么辦呢？我們該如何把網(wǎng)上的體驗(yàn)搬到實(shí)體上來，問了幾個(gè)人他們說網(wǎng)上買東西比較快，可以輕松的找到你要的物品，還有一點(diǎn)是我很自由，不需要?jiǎng)e人煩我，這都是一些他們上網(wǎng)的理由。你是不是60歲以上，住在這里，就定義你又怎樣的購買習(xí)慣，這樣是錯(cuò)誤的，每個(gè)人有不同的價(jià)值觀，你需要了解每一個(gè)客戶，給他更好的服務(wù)，這就是所謂細(xì)分個(gè)人市場。
營銷是大眾口味的，所謂的八折、五折、買一送一，這都是很粗獷的營銷手段，你需要做到的是更細(xì)的，不同的人用不同的營銷方法去處理。那么，實(shí)體店是什么呢？最好是網(wǎng)上所有的功能可以搬到實(shí)體店里面去，包括產(chǎn)品的評(píng)論等，因?yàn)槲覀冇锌萍迹惺謾C(jī)，可以隨時(shí)搜索到這款產(chǎn)品的消息，將實(shí)體和虛擬相結(jié)合，將互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)放到這邊。
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