電商流量的本質是什么？這幾天淘寶切斷微信入口的事件鬧得沸沸揚揚。網(wǎng)上很多關于這一事件的解讀，基本都是圍繞“雙馬”斗法、阿里騰訊社交電商戰(zhàn)開打。其實討論來討論去也不會有什么結果，就是那個事，大家都一眼能看串這“雙馬”背后的算盤。本文也不想再發(fā)表關于這事的態(tài)度，就是想借這個事件的勢，再聊聊電商流量這事。
為什么開始關注流量？
最近無論是電商平臺還是電商們，開口閉口就是流量。為什么現(xiàn)在特別關注流量呢？因為人口紅利的時代已經(jīng)過去。
什么是人口紅利？簡單點理解，就是靠整體用戶自然增長產(chǎn)生的效果。在阿里B2B剛起來時，在義烏的只要會幾句外語，都能靠外貿賺得荷包滿滿。在2010年前，搞個淘寶、略懂點運營就能致富。但今天為什么行不通了？
我們常說，在風口上，豬也能吹起來。在一個商業(yè)模式剛起來時，機會是最好的。因為這個時候整個市場剛剛起來，需求才被釋放?；臼枪┎粦蟮囊粋€狀態(tài)，所以只要是供方基本都有收成。但當空白市場需求被填滿，以后的市場增量將比較緩慢。而在紅利時期，大量供方擠入形成泡沫。一旦遭遇市場變“冷”，就出現(xiàn)了今天電商流量不足的狀態(tài)。
淘寶加天貓，在2011年之前都是翻倍增長，但2011、2012年增長速度都是58%。因為2011年之前，大量沒網(wǎng)購的人開始嘗試購物，這時多一個人就多一份市場。而2011年后，大家都網(wǎng)購了，這樣的增長就主要靠單個用戶的產(chǎn)出了。類似這樣的，有這兩年智能手機的發(fā)展，以及前幾年汽車市場的繁榮。這些市場人口紅利的時代都在慢慢過去。
所以無論是賣家還是平臺都在考慮流量的問題。
最頭疼的還是像淘寶這樣的平臺。淘寶千億銷售額，看起來很大，但有700萬賣家，單家多少？14萬！這僅僅是銷售額，利潤才多少？淘寶要維持自己的整個生態(tài)系統(tǒng)，就需要照顧到700萬賣家的一個平衡。這也導致了淘寶聯(lián)盟這樣的機構，也出現(xiàn)了電商導購、返利網(wǎng)站。
好吧，那理論上流量來源越多越好，微信這么大的用戶基礎應該對淘寶賣家是好事。為什么還要切斷微信入口？我們從流量的本質來解讀一下。
電商流量的本質就是銷售渠道
傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售，可以在不同省市銷售，在同一城市不同門店銷售。銷售渠道多少、店多少，與銷售額直接相關。這里面有一套完善的經(jīng)銷商、代理商管理體制，誰掌握好的渠道誰就有機會獲得成功。公認銷售渠道最厲害的是娃哈哈，號稱新品上市幾天內就可以鋪到全國的各個角落。
但電商時代，在淘寶天貓上開一個店即可，生意好壞就看網(wǎng)店流量多少。要增加銷售額，就是要增加流量來源。所以我們認為電商流量的本質就是銷售渠道。不同的流量來源價格不同。淘寶內部推廣如直通車的價格，與淘外推廣就差很多。從ROI來考慮，淘內是1:3，而淘外可達1:10、甚至1：20。
那為什么大家還是要淘內擠直通車，不都到外面尋求流量呢？這個道理很簡單。為什么鬧市口店面這么貴，還有人去租？像聯(lián)華超市入場費這么貴，還要擠進去？因為流量大，轉化率高。當然還有其他如品牌影響力等因素。但都不可否認淘寶官方的廣告價值。
那就在淘寶內部玩，不就可以了嗎？同樣的例子，是不是只要在鬧市口開家店就可以了？會慢慢開始掙錢，越掙越多？你會發(fā)現(xiàn)：房租越來越貴、人流增長速度越來越慢、同一條街上跟你一樣的店越來越多。慢慢只有品牌商家有實力能承擔這些費用，但這個形象店也未必掙錢，只是做品牌。掙錢還要靠其他銷售渠道。
所以品牌電商也痛苦，淘寶廣告和聚劃算會上癮的，因為效果確實好，可以沖量和做品牌，但不掙錢。我們也調研過一些電商，年銷售近億，利潤百萬都不到。所以他們也在積極尋找其他流量來源，也就是尋找其他銷售渠道。
知道電商流量的本質就是銷售渠道，這就很容易理解淘寶的行為了。
作為淘寶這樣的平臺，如果任由微信發(fā)展下去，微信將會成為淘寶的主要流量來源，這就等于大部分賣家的銷售渠道是微信。商業(yè)模式中銷售渠道才是平臺的核心命脈。所以阿里也出品了自己的流量產(chǎn)品“微淘”，這是否能成為阿里的一個重量級流量入口，還有待時間去驗證。
但對廣大電商賣家來說，還是要拓展自己的渠道，要分散自己的流量。當然，要注意巨頭們的游戲規(guī)劃，黑天鵝隨時會到來。
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