6月26日凌晨，位于溫州瑞安的大東鞋業(yè)總部大樓燈火通明，大東鞋業(yè)電商部正在迎戰(zhàn)今年天貓年中大促。剛剛進(jìn)入大促活動(dòng)45分鐘，大東女鞋銷(xiāo)量達(dá)到23000多雙，躍居全網(wǎng)第一。之前在電商界頗為低調(diào)的大東品牌，為何在本次年中大促一戰(zhàn)成名？
遲來(lái)的大鱷更兇猛
2010年，已經(jīng)在女鞋市場(chǎng)年銷(xiāo)售額破40億元的大東鞋業(yè)，才開(kāi)始真正關(guān)注電商渠道。作為溫州女鞋代表品牌之一，成立于1995年的大東女鞋主要銷(xiāo)售都來(lái)自于線(xiàn)下，在28個(gè)地區(qū)擁有兩千余家門(mén)店，剛開(kāi)始只是將線(xiàn)上銷(xiāo)售作為清庫(kù)存的渠道，開(kāi)始在淘寶、天貓、京東等多平臺(tái)試水。
到了2012年，線(xiàn)上渠道的正式崛起，讓大東加大了對(duì)電商的投入。而此時(shí)，百麗、達(dá)芙妮等傳統(tǒng)女鞋企業(yè)已經(jīng)在B2C平臺(tái)拼戰(zhàn)的風(fēng)起云涌。作為這片紅海的遲來(lái)者，大東有自己的觀(guān)察，針對(duì)不同主流電商平臺(tái)的特色，進(jìn)行針對(duì)性的渠道營(yíng)銷(xiāo)。在他們的分析中，京東是更為實(shí)用主義的平臺(tái)，經(jīng)典款銷(xiāo)售增速就比較高；天貓是定位時(shí)尚的平臺(tái)，可以做全品類(lèi)的推廣。地毯式轟炸是資源的浪費(fèi)，跟蹤導(dǎo)彈式的營(yíng)銷(xiāo)才是王道。
電商兇猛的背后，也實(shí)現(xiàn)了渠道的打通。由于大東品牌定位在快時(shí)尚，一年設(shè)計(jì)出的鞋款就高達(dá)3000款，零售價(jià)基本在200元左右，線(xiàn)上增加了大東的曝光率，也讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌后開(kāi)始線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)。
傳統(tǒng)品牌的粉絲營(yíng)銷(xiāo)
大東鞋業(yè)電商負(fù)責(zé)人陳烽認(rèn)為：傳統(tǒng)女鞋轉(zhuǎn)型電商，不能仍用傳統(tǒng)的思維去做推廣，大東想要服務(wù)的是“對(duì)時(shí)尚有無(wú)限占有欲的女性”，她們更喜歡時(shí)尚界的意見(jiàn)領(lǐng)袖而不僅僅只是明星，他們更注重高性?xún)r(jià)比而不是生硬的推銷(xiāo)。
大東女鞋簽約大S作為形象代言人，就是抓住了其時(shí)尚界意見(jiàn)領(lǐng)袖的特質(zhì)，進(jìn)行品牌傳導(dǎo)，開(kāi)展粉絲營(yíng)銷(xiāo)。早在2009年，“大東S行動(dòng)”大S粉絲見(jiàn)面會(huì)就開(kāi)始在全國(guó)鋪開(kāi)，聚集人氣培養(yǎng)粉絲，而如今，這些粉絲正不斷的注入到電商平臺(tái)。除了老客戶(hù)的轉(zhuǎn)化，通過(guò)線(xiàn)上數(shù)據(jù)的分析獲得更多粉絲也是大東的秘訣。
運(yùn)營(yíng)了一年多的陳烽發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上銷(xiāo)售不僅更好放大大東的品牌輻射力，而且能夠與消費(fèi)者更好地互動(dòng)，并形成數(shù)據(jù)庫(kù)資源。每當(dāng)新品推出，大東都可以更直接的了解粉絲們對(duì)款式、面料的喜好，了解不同消費(fèi)者的年齡、愛(ài)好、消費(fèi)力等以往在實(shí)體店難以搜集的情況，從而做出針對(duì)性的設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售策略，也正是這些粉絲的給力，626大促前，大東預(yù)售訂單就超過(guò)了8萬(wàn)。目前電商渠道獲取用戶(hù)成本不斷提高，激活老客戶(hù)并培養(yǎng)粉絲文化已經(jīng)成為趨勢(shì)。
第三方助力玩轉(zhuǎn)大促
訂單爆發(fā)的背后并不是爆倉(cāng)，大東交出的發(fā)貨成績(jī)單也十分亮眼：3小時(shí)完成6萬(wàn)訂單的發(fā)貨，較其去年雙11實(shí)現(xiàn)3天2萬(wàn)單的表現(xiàn)，簡(jiǎn)直判若兩人，他們又是如何在半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身呢？
“專(zhuān)業(yè)的事交給專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做，就像世界杯，后場(chǎng)給力，我們這些前鋒才能專(zhuān)心的攻城伐寨”陳烽解釋說(shuō)，“上個(gè)月我們正式和中聯(lián)網(wǎng)倉(cāng)簽約，把大東全年全國(guó)訂單發(fā)貨任務(wù)全部外包給他們來(lái)完成，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)提升客戶(hù)體驗(yàn)。”
據(jù)中聯(lián)網(wǎng)倉(cāng)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家黃骸∧介紹，針對(duì)本次大促，中聯(lián)網(wǎng)倉(cāng)做了詳細(xì)部署，根據(jù)其不同的訂單構(gòu)成提前預(yù)判制定解決方案：運(yùn)用自動(dòng)化設(shè)備，多件訂單處理優(yōu)勢(shì)明顯，而大促模式下的單件訂單預(yù)包裝，進(jìn)一步提高效率。正是科學(xué)有效的服務(wù)體系，助力大東在本次大促一戰(zhàn)成名。
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