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行銷兵法:九種制勝之道

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-04-15 07:23:32  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):22

  序言一、謀:定位

  二、利:制造競爭優(yōu)勢

  三、地:從市場結(jié)構(gòu)謀縫隙

  四、天:讓消費(fèi)潮流推著走

  五、戰(zhàn):塑造對手

  六、爭:切割市場份額

  七、勢:用組合打造創(chuàng)意動能

  八、速:閃電執(zhí)行

  九、樂:趣味為王

  序言

  《孫子兵法》5000余字,研究評論的著作文字不下5000萬字!《孫子兵法》對現(xiàn)代商業(yè)社會的價值臺灣、日本最先進(jìn)行了大量的研究,歸結(jié)為兩點(diǎn):孫子兵法是經(jīng)營謀略;孫子兵法是市場營銷。

  換句話說,由孫子兵法中的戰(zhàn)爭原則所引申的商業(yè)原則,不僅可以指導(dǎo)“做什么”這類經(jīng)營決策問題,而且可以解答“怎么做”這類營銷方法問題。

  透過《孫子兵法》所認(rèn)識的商業(yè)運(yùn)作規(guī)則與市場營銷教材或MBA教案有何不同呢?

  商業(yè)及市場營銷的運(yùn)作是一種既有法則又需創(chuàng)意的復(fù)雜行為系統(tǒng)。就是說,商業(yè)成功與理論知識的積累并非簡單因果關(guān)系。MBA畢業(yè)生可以成為一名優(yōu)秀的管理者,但并不一定可以是成功的“生意人”。

  商業(yè)行為的競爭性太容易與戰(zhàn)爭行為產(chǎn)生聯(lián)想,盡管戰(zhàn)爭只是政治的表現(xiàn)形式之一,而并非目的本身,商業(yè)卻是以其自身(獲利)為目的的行為,因此這兩種競爭行為的人性背景是極不相同的。

  兵法大多研究如何創(chuàng)造性地利用資源及調(diào)動對手以達(dá)成勝利,所以,與MBA教案或市場營銷的4P、4C相比,兵法對于培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)與組織能力具有更大的實(shí)用價值。

  《孫子兵法》十三篇,本人從營銷角度解讀,總結(jié)為行銷兵法九則。銷售是個古老的名詞,不能涵蓋現(xiàn)代營銷的豐富內(nèi)容,營銷則顯得有些靜態(tài)、學(xué)究氣,臺灣的行銷概念將銷售與營銷融合為一,恰可以體現(xiàn)營銷戰(zhàn)的核心內(nèi)涵。

  《行銷兵法》秉承《孫子兵法》的文筆風(fēng)格,以減少文字?jǐn)?shù)量為原則,提供的是思考之路徑,期望激發(fā)閱讀者的思維按鈕,所舉例證也點(diǎn)到即止。

  總之,以一家之言啟大家議論,如能夠拋磚引玉,或有同道者會心一笑,則不枉著者野芹之獻(xiàn)!

  一、謀:定位

  為什么營銷要做品牌?

  曾經(jīng)有人提出過不做品牌做銷量的觀點(diǎn),比較符合傳統(tǒng)銷售管理體制下的企業(yè)狀況,頗有一些市場,但在實(shí)際上沒有品牌的產(chǎn)品其生存壽命短得驚人!

  做品牌只有兩個目的:做品牌是為了賣更貴的產(chǎn)品;做品牌是為了持續(xù)地賣更貴的產(chǎn)品!簡單講,賺穩(wěn)定而豐厚的利潤!這是商業(yè)的本質(zhì),也是商業(yè)的原始動力。

  如果所謂的品牌推廣運(yùn)動不能達(dá)到上述兩個衡量指標(biāo)的要求,那么就是一場“燒錢”游戲!如果企業(yè)的品牌管家(廣告公司也好、企劃部門也好)不是以上述兩個目標(biāo)作為品牌策劃的試金石,就是騙人的花拳繡腿!

  品牌定位改變不了產(chǎn)品本身,而是改變產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心靈地圖中的位置。產(chǎn)品的特性、功能是相對不變的,但對于目標(biāo)客戶的利益卻可以根據(jù) 行銷的需要重新設(shè)計(jì),如將一粒普通的抗感冒藥中撲而敏成分加多一些,然后將其調(diào)成黑色顆粒,與原來的白色放在一起,命名為“白加黑”,就立即在幾乎被“康 泰克”一統(tǒng)天下的市場中獲得一席之地。

  目標(biāo)客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌體驗(yàn)是通過不同的感知渠道被認(rèn)知的:產(chǎn)品體驗(yàn)作用于人的感覺器官(眼、耳、鼻、舌、身),而品牌體驗(yàn)則是通過 語詞、構(gòu)圖、經(jīng)驗(yàn)記憶等進(jìn)入人的“意識黑箱”,在這里,意識黑箱會迅速將體驗(yàn)放入記憶里的品牌清單中,如果一個品牌進(jìn)不了清單的前三位,被購買的機(jī)率幾乎 為零!

  營銷戰(zhàn)的表現(xiàn)形式有廣告戰(zhàn)、通路戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、新品戰(zhàn)等,但營銷戰(zhàn)的最終戰(zhàn)場是消費(fèi)者的“意識黑箱”,在這里決定著營銷戰(zhàn)的最后 結(jié)果,只有占據(jù)意識黑箱優(yōu)勢位置的品牌才具有靈活運(yùn)用各種戰(zhàn)術(shù)手段的最大空間。孫子曰:上兵伐謀,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。攻城之法,為不得已。

  從伐謀、伐交到伐兵、攻城,處處是強(qiáng)調(diào)用智不用力的重要性,是努力用最小代價獲得最大收益,以小搏大是創(chuàng)造利潤的源泉,這始終是商業(yè)的首要原則。

  從營銷角度講,“伐謀”就是從消費(fèi)趨勢與競爭結(jié)構(gòu)出發(fā)尋找一條出色的“定位”之路,即在交通擁堵的道路上另辟“無人之徑”達(dá)到目標(biāo),孫子云:“行千里而不勞者,行于無人之地也;攻而必取者,攻其所不守也”。這是里斯與特勞特在?定位論?里反復(fù)強(qiáng)調(diào)的思想。

  出色的定位可以令對手的優(yōu)勢、強(qiáng)勢無法發(fā)揮,如七喜7UP“非可樂”的定位,漢堡王“烤而不炸”的USP(獨(dú)特銷售主張),都建立了與 強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌相區(qū)隔的產(chǎn)品特點(diǎn),從而迅速形成自己的核心顧客群。相比而言,娃哈哈“非常可樂”以“中國人自己的可樂”為USP,盡管可以取得暫時的業(yè)績, 但在與兩樂的戰(zhàn)爭中最終會處于弱勢,因?yàn)樵谌虼宓谋尘跋拢褡迩榻Y(jié)會越來越難以成為驅(qū)動消費(fèi)的因素。

  品牌的策劃并不是產(chǎn)品研發(fā),在今天的時代,品牌訴求的設(shè)計(jì)更多是對大眾文化甚至流行文化的洞察。流行文化指引著消費(fèi)群的心靈地圖,這里是消費(fèi)群的需求、欲望、夢想的表達(dá),是消費(fèi)群愿意進(jìn)行價值交換的心靈按鈕。品牌的策劃必須在這些心靈地圖的山頭上尋找屬于自己的地盤:

  由消費(fèi)群人數(shù)決定的市場規(guī)模;

  由消費(fèi)群可支付能力與意愿決定的市場價值;

  由消費(fèi)群動機(jī)緊迫程度決定的市場成長性。

  符合上述三項(xiàng)指標(biāo)的產(chǎn)品及品牌必然成為Big Ideal(大創(chuàng)意)產(chǎn)品,帶來巨大的生意空間與利潤。如從Walkman、CD到mp3的產(chǎn)品變遷,“偉哥”產(chǎn)品的問世;即使不具備產(chǎn)品上的新穎性,通 過品牌的重新定位也可以扭轉(zhuǎn)銷售形勢,如著名的大眾汽車“甲殼蟲”重新定位,“腦白金”由保健訴求變?yōu)槎Y品訴求產(chǎn)生的巨大購買市場,一粒普通的果味糖被包 裝成“雅客V9”就迅速熱賣全國等。

  從銷售角度來說,可以作為渠道策略的指導(dǎo)方針:“伐交”就是將競爭對手的銷售大戶(總經(jīng)銷商或超級終端)轉(zhuǎn)為自己的客戶;“伐兵”則是 針對次級客戶如二級批發(fā)商(俗稱傳統(tǒng)通路)進(jìn)行分化瓦解;“攻城”則是將雙方的營銷手段直接用于爭奪同一個客戶,比如商場柜臺前的促銷小姐大戰(zhàn)。

  伐謀者,全爭天下;伐交者,勢爭天下;伐兵者,威爭天下;攻城者,拼比實(shí)力,為不得已。

  不戰(zhàn)而屈人之兵,強(qiáng)勢者可通過設(shè)立進(jìn)入門檻、競爭門檻令進(jìn)攻方不敢輕于冒險,免得血本無回;弱勢者則可以行不由徑、攻其所不守乃至不能守,亦可收兵不血刃之效;此皆上兵伐謀之道。

  以全爭而獲全利,用收購或兼并的方法化敵為友、消滅對手,如惠普HP對康柏COMPAQ的收購;或是攻其所不能守、另辟新疆土,如七喜 對可樂創(chuàng)造新品類的定位方法,英特爾制造所謂“摩爾定律”保持其在微處理器市場的壟斷地位等,都是以“不戰(zhàn)而屈人之兵”的全爭之道獲取近乎壟斷的全利之 果!

  以全爭獲全利的觀點(diǎn)是孫子對兵法思想的最大貢獻(xiàn)。這一論點(diǎn)是對傳統(tǒng)戰(zhàn)爭觀的一次顛覆,改變了軍事將領(lǐng)認(rèn)為戰(zhàn)爭謀略是研究如何消滅對手的 直線思維模式。同樣在商業(yè)及市場行為上是生意觀念的一種革命:用最小的代價(成本)獲得最大的利益。對待競爭對手,無論是處于何種市場位置,從策略上講, 都必須避免正面開戰(zhàn)、直接進(jìn)攻的簡單思維,而要尋找最有利于發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢、最能減少自己的投入成本、同時最有利于回避競爭對手的強(qiáng)項(xiàng)而利用其弱勢之 處的方法(強(qiáng)者弱處不禁打)。

  德魯克將營銷的作用定義為“使銷售成為不必要”的觀點(diǎn),是一種理想狀態(tài),在自由競爭的市場環(huán)境下,營銷的作用是建立“銷售保障系統(tǒng)”, 即創(chuàng)造有利于銷售的境況,使銷售如順?biāo)浦邸_M(jìn)而借助銷售勢能不斷優(yōu)化企業(yè)資源(質(zhì)與量兩方面)實(shí)力,持續(xù)地提高競爭優(yōu)勢,超越對手,從而確立企業(yè)在其事 業(yè)領(lǐng)域中的優(yōu)勢地位。

  二、利:制造競爭優(yōu)勢

  孫子明確提出“軍以利動”的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)原則,因?yàn)槔麑τ谲婈?duì)的意義在于:軍無輜重則亡,無糧食則亡,無委積則亡。但爭利的危害也是巨大的:擒三將軍、蹶三將軍;所以“智者之慮,必雜于利害”。

  利者,資源也。對企業(yè)而言,利不僅指貨幣利潤,而且泛指一切可以對經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)起支持作用的資源,如關(guān)系、聲譽(yù)等。現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中的“利”是一種寬泛的概念,有一利必有一害;商業(yè)上的“害”也是一樣。

  許多企業(yè)將追求利潤最大化作為解釋企業(yè)行為的終極理由,仿佛可以見利則取,卻不知要“懸權(quán)而動”,有時可以看見的利里埋藏著禍害,故孫 子曰“軍爭之難,在以迂為直,以患為利”。企業(yè)之難,在于能否不斷提高主營業(yè)務(wù)的市場地位(GE的第一或第二戰(zhàn)略),能否通過改善內(nèi)部系統(tǒng)的效率增強(qiáng)核心 競爭力,能否拒絕沒有利潤的銷售增長,能否不為小利、眼前之利而損害企業(yè)的商業(yè)資源如品牌、信譽(yù)、公共關(guān)系等。

  對于二十一世紀(jì)的企業(yè)來說,利潤的來源將主要取決于改善內(nèi)部流程、提高處理定單及需求的速度帶來的成本降低,一個企業(yè)如果不能通過完善 內(nèi)部流程以降低成本,其長遠(yuǎn)的市場競爭力必然下降。在完全開放的市場環(huán)境下,消費(fèi)者可接受的市場價格都相對固定,大多數(shù)商品的社會平均價格限定了企業(yè)定價 的自由空間,除了降低成本增加相對利潤別無他途,尤其對絕大多數(shù)FMCG(快速消費(fèi)品)產(chǎn)品及品牌。寶潔P&G2004年在中國市場投放零售價 9.9元的“飄柔”洗發(fā)水,其意圖應(yīng)是希望通過低價策略來清理市場,但由于低價策略與寶潔的品牌文化差異很大,這一策略可能難以起到預(yù)期的效果。

  智者之慮,必雜于利害:對決策者來說,不可以只見利為利、見害為害,而必須看到利中之害、害中之利。模仿性(跟風(fēng))產(chǎn)品應(yīng)見利思害后再 決定是否投資上市,如腦白金制造的市場是否可以跟進(jìn)之類的選擇;而競爭對手失敗退出的市場倒可以認(rèn)真研究測量是否有可借用之資源,比如早年的萬燕VCD市 場推廣失敗,但3年后的愛多VCD卻成為最熱銷的產(chǎn)品,因?yàn)槿f燕教育了消費(fèi)者接受了VCD這一新娛樂工具,卻沒有天時(電影碟片太少),也失去人和(價格 居高不下),同時企業(yè)沒有主動創(chuàng)造市場及消費(fèi),如改進(jìn)技術(shù)、降低成本進(jìn)而降低售價,以打開消費(fèi)者的心理價位防線,提高用戶普及率,從而占穩(wěn)腳跟。

  商業(yè)上知利不知害的行為:盲目多元化或市場擴(kuò)張導(dǎo)致管理失控,隨意的產(chǎn)品延伸致使品牌核心價值模糊,過度投資陷入現(xiàn)金流匱乏,等等。而 以患為利者如史玉柱還款贏得“誠信”的無價資源,以迂為直者如正大集團(tuán)以文藝贊助獲取強(qiáng)勢媒體及其背后的巨大政治資源,從而順利地成為中國養(yǎng)雞產(chǎn)業(yè)的龍頭 企業(yè),這都是深諳爭利之道的典范。

  輜重如主導(dǎo)業(yè)務(wù),制勝之器;糧食如利潤,合軍聚眾之膠;委積如企業(yè)的無形資產(chǎn),持盈保泰之母。故曰:企業(yè)無主導(dǎo)業(yè)務(wù)則亡,無現(xiàn)金利潤則亡,無商業(yè)資源則亡!

  營銷戰(zhàn)的正循環(huán)是:塑造競爭優(yōu)勢或差別優(yōu)勢形成銷售勢能,以銷售勢能擴(kuò)大市場占有率,形成市場優(yōu)勢,利用市場優(yōu)勢整合企業(yè)資源,形成資 源優(yōu)勢,而資源優(yōu)勢必然進(jìn)一步增強(qiáng)競爭優(yōu)勢,在理想狀況下,甚至形成絕對壟斷或相對壟斷的優(yōu)勢地位。如中國乳制品巨頭伊力、光明、蒙牛、三元等對奶源的收 購控制,統(tǒng)一在臺灣向流通領(lǐng)域的成功滲透等,都在形成相對壟斷的生意環(huán)境,制造較高的進(jìn)入門檻,確保生意的永續(xù)經(jīng)營、基業(yè)長青。而上述環(huán)節(jié)之間的互動具有 幾何級放大效應(yīng),其正確的戰(zhàn)略循環(huán)一旦形成,將迅速制造市場奇跡,如蒙牛四年銷售額達(dá)到50多億,平均一天超過一家乳品企業(yè),從新生兒迅速成長為前四位品 牌。

  三、地:從市場結(jié)構(gòu)謀縫隙

  市場營銷中的“地形”就是通常所謂的市場結(jié)構(gòu):以價格與銷量為經(jīng)緯線編織出的一幅市場實(shí)景,這是一個互動結(jié)構(gòu),所有的參與者既是其構(gòu)成分子,又是它的棋子(一強(qiáng)壟斷型市場無此關(guān)系)。

  市場結(jié)構(gòu)是營銷戰(zhàn)的出發(fā)點(diǎn)與承載體,實(shí)際的營銷戰(zhàn)爭在此發(fā)生。任何一個品類的產(chǎn)品,由于受到消費(fèi)者支付能力的影響,其市場結(jié)構(gòu)都是具有 層級性的。在市場結(jié)構(gòu)的背后,是消費(fèi)者的群體特性,包括:年齡、性別、籍貫、文化程度、購買力(收入水平)、職業(yè)、專業(yè)等客觀特征,以及消費(fèi)心理、消費(fèi)動 機(jī)、潛在消費(fèi)需求與欲望等主觀特征。

  營銷經(jīng)理通過對市場結(jié)構(gòu)的研究尋找“市場機(jī)會”,發(fā)現(xiàn)能夠與企業(yè)資源相匹配的市場空間,從而精確地制定營銷組合策略。營銷經(jīng)理透過市場結(jié)構(gòu)的表象,洞察其背后消費(fèi)心態(tài)與行為中蘊(yùn)藏的機(jī)會,將市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為可以為企業(yè)利用的營銷戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的價值最大化。

  企業(yè)核心的營銷決策只有兩種:開發(fā)新產(chǎn)品及進(jìn)入新市場(包括渠道),其余的營銷舉措只是對這兩項(xiàng)初始決策的細(xì)化與補(bǔ)充。因此,營銷管理 應(yīng)將這兩項(xiàng)主要工作列為優(yōu)先處理的事項(xiàng),必須避免被日常或緊急事務(wù)干擾這兩項(xiàng)工作。按照二八定律,80%的營銷人員在從事現(xiàn)有產(chǎn)品及現(xiàn)有市場的維 護(hù),20%的營銷人員在從事新產(chǎn)品開發(fā)以及開發(fā)新市場;管理者80%的時間在處理日常事務(wù),20%的時間研究新品或新市場的開拓。做好80%的工作最多成 為一個盡職的管理者,只有做好另外20%的工作,才可以成為優(yōu)秀的經(jīng)理人。

  對于企業(yè)來說,開發(fā)新產(chǎn)品與新市場的速度與質(zhì)量具有決定企業(yè)命運(yùn)的作用,是推動企業(yè)發(fā)展、增加企業(yè)利潤、保持企業(yè)具有持續(xù)市場競爭力的 關(guān)鍵管理工作,是管理者尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)的核心工作,成功的經(jīng)理人或CEO無不在此體現(xiàn)其智慧、見識、魄力,如著名的諾基亞NOKIA從挪威的家具生產(chǎn)商轉(zhuǎn) 型無線數(shù)字通信產(chǎn)品,成功地超越傳統(tǒng)企業(yè)成為世界領(lǐng)先的手機(jī)品牌。孫子曰:知兵之將,民之司命,國家安危之主也。

  開發(fā)新產(chǎn)品或新市場都需要首先對市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入的研究,孫子曰:不知山林、險阻、沮澤之形者,不能行軍。沒有對市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究就投入新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場,就好象海上航船卻沒有導(dǎo)航儀與聲納探測器,無論船的大小還是材料,都最終免不了觸礁翻船的命運(yùn)。

  孫子曰:地之道,將之至任,不可不察也。對市場結(jié)構(gòu)的研究是營銷經(jīng)理的職責(zé)所在,未經(jīng)市場研究的產(chǎn)品開發(fā)、行銷策略都是盲目的,是將銷售人員拋入一場沒有勝算的賭博之中。

  四、天:讓消費(fèi)潮流推著走

  世人皆曉孫子提出的“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”,但無數(shù)戰(zhàn)史都顯示“知天知地”是獲取輝煌戰(zhàn)果的決定因素,赤壁之戰(zhàn)、斯大林格勒戰(zhàn)役等,得天地之助者可變強(qiáng)為弱、化害為利,故曰知天知地、勝乃不窮。

  時下企業(yè)喜談“基業(yè)長青”,創(chuàng)業(yè)不易守業(yè)更難。市場營銷中的“地”是市場結(jié)構(gòu),不知營銷之地者恰如航行大海卻不知何處有旋渦暗礁;什么是營銷之“天”呢?就是隱藏在市場結(jié)構(gòu)背后主導(dǎo)市場結(jié)構(gòu)形態(tài)的消費(fèi)潮流與趨勢。

  在現(xiàn)實(shí)的市場中,消費(fèi)者需求是一個相對常量,保持一定的穩(wěn)定性,但消費(fèi)潮流則是一個變量,呈現(xiàn)不規(guī)則變化的波動狀態(tài),消費(fèi)需求是通過消 費(fèi)潮流轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)動機(jī)。說市場營銷的核心是發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求,只說對一半,而且常常是不管用的一半。營銷不單是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求,更關(guān)鍵的是要能 夠測知消費(fèi)趨勢,預(yù)見消費(fèi)潮流的變化方向。

  營銷不同于銷售的價值正在于此:將企業(yè)資源及時從舊潮流中抽出,投入新潮流。營銷的作用就是:或成為新潮流的首創(chuàng)者、推動者、領(lǐng)潮者, 實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略大突破;或成為潮流推動下成長的幸運(yùn)兒,避免變成舊潮流的殉葬品。如數(shù)字通信技術(shù)對模擬蜂窩式通信技術(shù)的革新,數(shù)字技術(shù)造就了諾基亞NOKIA、 愛立信ERRICSON,令摩托羅拉MOTOROLA喪失領(lǐng)先位置,正在運(yùn)用的CDMA1X技術(shù)造就了新一代通信企業(yè)如樂金LG、三星SAMSUN等,而 未來的3G技術(shù)又會形成另一幅市場景況。

  推動潮流轉(zhuǎn)變的因素有:技術(shù)進(jìn)步或創(chuàng)新(如家電的升級換代);觀念的轉(zhuǎn)變(如綠色食品、旅游消費(fèi));名流效應(yīng)(如服裝業(yè));人口結(jié)構(gòu)的改變(如老年用品市場);購買力提高(如汽車消費(fèi));等等。但不成熟市場中的潮流轉(zhuǎn)變更多是受廣告運(yùn)動影響的沖動消費(fèi)(如保健品)。

  案例:98年三星SAMSUN手機(jī)投放市場,為了宣傳產(chǎn)品的功能特點(diǎn),其廣告表現(xiàn)上以一個中年男士(象辦公室主任)滿頭大汗地將文件包 折疊成三星手機(jī),然后輕松拿走。這個廣告?zhèn)鬟_(dá)了三星手機(jī)的USP:功能強(qiáng)大、輕薄小巧。有錯嗎?沒錯。有問題嗎?有大問題!為什么?98年的中國手機(jī)市場 已經(jīng)站在消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變的關(guān)口:隨著手機(jī)的普及,手機(jī)已不是身份的象征,消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵點(diǎn)不是功能,而是潮流與時尚。三星的這一宣傳毫無趣味性,與讀產(chǎn)品 說明書沒有區(qū)別,不僅不能成為推動購買的按鈕,而且令人覺得三星企業(yè)的老舊化。99年,三星確定了“數(shù)字生活先鋒”的品牌定位策略,并啟用如日中天的歌后 陳慧琳,一曲“瘋狂世界”令人耳目一新,99年深圳高交會上,歌后勁曲加上靚女銳舞,將三星“數(shù)字先鋒”的品牌內(nèi)涵演繹得淋漓盡致!現(xiàn)在的三星大有超越索 尼SONY、松下PANASONIC成為數(shù)碼新貴的勢頭。

  五、戰(zhàn):塑造對手

  從道、天、將、地、法推算戰(zhàn)爭的勝負(fù)結(jié)局,但實(shí)際的勝負(fù)卻是“不可為”!不僅因?yàn)檫\(yùn)用之妙、存乎一心,更重要的是孫子提出勝負(fù)之機(jī)的新 觀點(diǎn):可勝在敵!如曹袁的官渡之戰(zhàn),軍事上袁紹占優(yōu)勢,卻由于自身的錯誤將曹操送上了歷史的祭壇,蛇吞象的故事里更多地會發(fā)現(xiàn)強(qiáng)者的錯誤,而不是弱勢方的 精明。

  成功人人所欲也,成功的故事個個編織得熱鬧刺激、充滿戲劇性,但真實(shí)的情況是:勝于易勝者也、勝于已敗者也。“不可勝在己”:你可以有 正確的戰(zhàn)略、智慧的方法、精確的數(shù)據(jù)、先進(jìn)的設(shè)備、高品質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)秀的員工、創(chuàng)意的廣告,但并不能保證一定會暢銷。因?yàn)?ldquo;可勝在敵”:如果是產(chǎn)品,那就 取決于消費(fèi)者是否將你放入其大腦中的購物清單里去;如果是晉升,那就取決于你的上司是否將你排在其他后選者之前,等等。

  在現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)爭中,研究敵人比研究自己更重要;在銷售中,研究客戶和競爭對手比研究自己的產(chǎn)品更重要。你所需要的不是向目標(biāo)顧客喋喋不休 地說明自己產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、功能、價格等,而是讓他意識到你的產(chǎn)品或銷售策略區(qū)別并優(yōu)勝于競爭者的特點(diǎn),同時讓他相信正是這個特點(diǎn)會令你的產(chǎn)品從對手處 成功地攫取市場份額。

  致人者,利之害之;不致于人者,人不知其利與害。無論從戰(zhàn)略上或是戰(zhàn)術(shù)上,掌握主動權(quán)意味著讓對手跟隨自己的策略與戰(zhàn)術(shù)制定其策略,也就是由我方掌握變化的主動權(quán)。

  形人而我無形:形人,讓對手在我方預(yù)期的方向上投入資源,如統(tǒng)一與康師傅之爭里的“面餅重量”,誘使康師傅推出“面霸120”;我無形,對手對我方的資源重點(diǎn)及策略產(chǎn)生錯誤認(rèn)識,如統(tǒng)一秘密準(zhǔn)備桶面生產(chǎn)線的舉措。

  紛紛紜紜,斗亂而不可亂:市場競爭經(jīng)常出現(xiàn)混戰(zhàn)的境況,從廣告投放、通路促銷(買贈、捆綁、返利)、終端爭奪(買店、鎖店、買位置、人 員鋪市),到消費(fèi)者爭奪(促銷小姐、抽獎、免費(fèi)試用、分期付款)、新產(chǎn)品大量投放等,在手段、時間、新品三維角度呈現(xiàn)立體競爭的場面,讓人眼花繚亂。主動 進(jìn)攻的一方可以做到亂斗不亂陣,而被動應(yīng)戰(zhàn)的一方則會在亂斗中迷失自己的戰(zhàn)略重心,陷入消耗資源的困境,最終喪失主動進(jìn)攻的能力。能為敵之司命:三流企業(yè) 做市場,二流企業(yè)做投資,一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。不僅如英特爾、微軟之類的高科技企業(yè)設(shè)置的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),如可口可樂、耐克、麥當(dāng)勞等消費(fèi)品企業(yè)設(shè)置的品牌標(biāo)準(zhǔn),都 足以讓其品牌成為消費(fèi)者選擇同類產(chǎn)品的指標(biāo)。這些居領(lǐng)導(dǎo)地位的標(biāo)桿品牌,不僅定義了其自身的品牌特點(diǎn),而且定義了行業(yè)(品類)的屬性、標(biāo)準(zhǔn)、特點(diǎn),因此, 行業(yè)標(biāo)桿品牌達(dá)到了致人原則的最高境界:能為敵之司命!

  六、爭:切割市場份額

  戰(zhàn)爭的最終結(jié)果是雙方軍事力量對比關(guān)系的變化,克勞塞維茨將戰(zhàn)爭的邏輯定義為“暴力的最大運(yùn)用”,強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)爭的本性;孫子提出的“全爭天下”的思想,強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)爭的藝術(shù);如果將兩位“兵圣”的思想融為一體,則恰可以體現(xiàn)戰(zhàn)爭的終極目的:消滅戰(zhàn)爭!

  商業(yè)競爭的邏輯究竟是大魚吃小魚還是快魚吃慢魚(蛇吞象)的游戲呢?現(xiàn)實(shí)的商業(yè)結(jié)果顯示,沒有什么比所謂市場份額更不牢靠的東西了,商 業(yè)競爭的終極目的也是消滅競爭,做到“兵不頓而利可全”。利潤與市場份額是商業(yè)行為的目標(biāo),而對營銷戰(zhàn)來說,市場份額的爭奪是攻擊策略的起點(diǎn)與終點(diǎn)。一切 沒有對市場份額的增減趨勢進(jìn)行準(zhǔn)確評估的市場攻擊,都只是原始的銷售行為,是一種不具備戰(zhàn)略價值的資源消耗戰(zhàn),而不是真正的營銷戰(zhàn)!

  市場份額的品牌分割狀況造就了市場地盤上的山頭座次,品牌地位決定著營銷戰(zhàn)的規(guī)模與形式,也是制定競爭策略必須客觀評估的內(nèi)容,定義戰(zhàn)爭形式是戰(zhàn)爭成功的前提。

  按照藍(lán)契斯特法則,各品牌市場占有率都在26.12%以下是分裂型市場,出現(xiàn)一家品牌超過41.7%是成長型市場,出現(xiàn)兩家品牌超過 41.7%是兩強(qiáng)壟斷型市場,出現(xiàn)一家品牌超過73.88%的是一強(qiáng)壟斷型市場。分裂型與成長型市場的進(jìn)攻機(jī)會最多,而壟斷型市場的進(jìn)攻成本最高。

  波士頓咨詢集團(tuán)(BCG)提出了成熟市場的“三一律”模型:即在發(fā)育成熟的市場里,第一品牌的份額是第二品牌的3倍,第二品牌的份額是 第三品牌的3倍,如果市場分割形勢不是這一格局,市場的競爭將極為激烈。波士頓咨詢集團(tuán)深信市場份額與利潤的關(guān)系,即高市場份額帶來高利潤,著名的波士頓 矩陣為企業(yè)產(chǎn)品線或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元(SBU)決策提供了指針。從上述角度分析市場與自身狀況(SWOT),確定進(jìn)攻的方式、成本、變數(shù)、目標(biāo),一場營銷戰(zhàn)的 方案就基本形成。

  二十一世紀(jì)的營銷對市場份額提出更高要求,凸顯了現(xiàn)代營銷與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別:傳統(tǒng)銷售以產(chǎn)品為起點(diǎn),以推銷為行為模式,以銷售額為目 標(biāo),以市場份額為終點(diǎn);現(xiàn)代營銷以消費(fèi)者需求為起點(diǎn),以創(chuàng)造消費(fèi)動機(jī)為行為模式,以消費(fèi)者忠誠度為目標(biāo),以顧客認(rèn)知的市場地位為終點(diǎn)。傳統(tǒng)銷售管理注重產(chǎn) 品的成本與利潤分析,現(xiàn)代營銷注重的是顧客成本與貢獻(xiàn)率的分析。

  盡管市場份額的戰(zhàn)斗發(fā)生在通路、終端、客戶等層面,但最終起決定作用的仍然是目標(biāo)顧客,最終市場份額的爭奪是品牌在目標(biāo)顧客心靈地圖中的位置。

  七、勢:用組合打造創(chuàng)意動能

  孫子曰:凡戰(zhàn),以正合,以奇勝。奇正之變,不可勝窮。營銷的基本元素4P、6P、12P,以及銷售促進(jìn)的各種手段TV、RADIO、OUTDOOR、NP、PR、DM等,對每一方都是相同的,但運(yùn)用的方式與形式卻千差萬別。在這種創(chuàng)意組合里,反映出領(lǐng)導(dǎo)者的指揮智慧。

  正有形,奇生勢。

  兵形在軍事上指以何種陣勢將兵力、裝備予以集結(jié)確保作戰(zhàn)的有利態(tài)勢,克勞塞維茨指出決戰(zhàn)的前提是:必須在決定性的地點(diǎn)把盡可能多的軍隊(duì) 投入戰(zhàn)斗。在營銷上意謂著如何將自己的核心競爭力轉(zhuǎn)化為“營銷之刃”去切割市場大餅。如格蘭仕以“低價”為武器獲得微波爐市場的領(lǐng)先地位,因?yàn)槌杀绢I(lǐng)先是 它的核心優(yōu)勢;達(dá)能以“資本”為網(wǎng)羅捕獲中國水市兩強(qiáng)樂百氏、娃哈哈,從而在轉(zhuǎn)瞬之間手握半壁江山。

  營銷上的“形”即進(jìn)行市場打擊的一切條件,如各類業(yè)務(wù)人員、多媒體廣告、事件公關(guān)、通路展示與促銷、現(xiàn)場體驗(yàn)、新品上市、免費(fèi)贈送等, 可以根據(jù)自身的資源狀況及目標(biāo)設(shè)計(jì)靈活的攻擊之“形”。用合適之形去制造進(jìn)攻的有利態(tài)勢,做到“以鎰稱銖”的相對優(yōu)勢,起到“若決積水于千仞之溪”的戰(zhàn)術(shù) 效果。從這個角度看,營銷中的市場攻擊策略,必須在戰(zhàn)術(shù)上具有快速增加銷售額的效果,才可以算是正確的策略,反之,則應(yīng)檢討策略的有效性。

  “形”是兵力布置的原則,“勢”則是兵力運(yùn)用的方法。形的目的是達(dá)成雙方對陣局面的強(qiáng)弱變化,勢的運(yùn)用強(qiáng)調(diào)市場進(jìn)攻的突然性(以卒待之)、連續(xù)性(如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山),達(dá)到了這種“險”勢“短”節(jié),自然可以“擇人而任勢”。

  在營銷里,“正”指企業(yè)通過自身作為可以達(dá)成的狀況,如產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售人員的素質(zhì)、經(jīng)銷商的質(zhì)量、終端網(wǎng)點(diǎn)的分布與質(zhì)量、廣告的創(chuàng)意性、促銷計(jì)劃的完備性等,“奇”則是運(yùn)用上述市場手段的順序、節(jié)奏、速度。

  企業(yè)的資源與市場手段大體相同,但運(yùn)用這些資源與手段的方法卻各不相同,資源是企業(yè)生存的基礎(chǔ),但資源的大小并不能成為獲得市場成功的根本因素,是對資源的運(yùn)用創(chuàng)造出業(yè)績,故孫子曰:善出奇者,無窮如天地,不竭如江海。

  創(chuàng)意與執(zhí)行,營銷戰(zhàn)的兩大核心。有創(chuàng)意而無執(zhí)行,如手捧金碗乞討;有執(zhí)行而無創(chuàng)意,最終是空忙一場!

  形人而我無形,即讓對手疲于應(yīng)付、分散資源,可以獲得“兵不頓而利可全”的效果,這也是致人而不致于人的外部現(xiàn)實(shí)。

  經(jīng)典案例:方便面市場統(tǒng)一對康師傅的進(jìn)攻。

  在臺灣食品界稱王的統(tǒng)一在初入大陸時落后于先進(jìn)入者康師傅,當(dāng)時的方便面品牌混雜,康師傅占據(jù)主導(dǎo)地位,市場份額高達(dá)60%,統(tǒng)一則在 10%以下徘徊不前。統(tǒng)一用投入大量的廣告宣傳試圖改變消費(fèi)者的品牌認(rèn)知,結(jié)果沒有成效,那一時的“小浣熊”雖小有成績但無法改變市場格局。在此情況下, 統(tǒng)一策劃了一場戰(zhàn)略進(jìn)攻。其過程是:統(tǒng)一推出“統(tǒng)一100”方便面并發(fā)動大規(guī)模市場進(jìn)攻,從廣告到鋪貨,康師傅兩個月后推出“面霸120”進(jìn)行攔截,結(jié)果 在第四個月,正當(dāng)消費(fèi)者為選100還是120煩惱的時候,“來一桶”橫空出世,那些方便面的重度消費(fèi)群幾乎被統(tǒng)一的“來一桶”一桶打盡!

  點(diǎn)評:統(tǒng)一盡管有深厚的企業(yè)文化與實(shí)力,但在大陸康師傅是領(lǐng)先及領(lǐng)導(dǎo)品牌,單純的品牌競爭是在以弱敵強(qiáng),自然無法奏效。

  統(tǒng)一決勝之戰(zhàn)首先選擇轉(zhuǎn)移消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的營銷策略:即用“面餅重量”這一關(guān)注點(diǎn)將消費(fèi)者從品牌選擇轉(zhuǎn)入品種選擇,選擇路徑被重新界定。這一招使康師傅的強(qiáng)勢(品牌力)無法成為截?fù)舻奈淦鳎斐?ldquo;敵雖眾可使無斗”的戰(zhàn)略局面。

  在這種情況下,如果康師傅不采取攔截措施,則統(tǒng)一100將一路凱歌。結(jié)果康師傅很快推出“面霸120”加入戰(zhàn)團(tuán),這一被動應(yīng)戰(zhàn)的攔截產(chǎn)品進(jìn)一步強(qiáng)化了“面餅重量”概念的重要性,雙方的廣告戰(zhàn)強(qiáng)化著消費(fèi)者的認(rèn)知。

  統(tǒng)一“來一桶”的問世水到渠成、順理成章,立即成為重量之王,不僅結(jié)束了重量之爭,而且使統(tǒng)一成為“首創(chuàng)者”。經(jīng)過這一輪營銷戰(zhàn),競爭格局發(fā)生了變化,統(tǒng)一份額上升到30%,康師傅則下降到45%左右。統(tǒng)一的方便面之戰(zhàn)取得了輝煌的戰(zhàn)果!

  玄機(jī):面霸120可以在兩個月內(nèi)攔截統(tǒng)一100,康師傅的桶面要多久才能擔(dān)此重任呢?六個月!在康師傅的桶面(就算吃過也只記得桶面叫 來一桶)上市前,統(tǒng)一有六個月的“無競爭市場空間”!孫子的全勝全利、致敵速勝思想得到了有效驗(yàn)證:好的營銷必然是“沒有對手”的銷售,盡管方便面市場大 小品牌魚龍混雜、硝煙彌漫,統(tǒng)一仍然以優(yōu)秀的戰(zhàn)略、出色的產(chǎn)品、高效率的執(zhí)行顯示了食品之王的實(shí)力與內(nèi)涵。

  八、速:閃電執(zhí)行

  何以言兵為國之大事?孫子曰:興師十萬,出征千里,日費(fèi)千金,相守數(shù)年,爭一日之勝。這就是戰(zhàn)爭!如果不能速勝,會造成國用不足,諸侯乘其弊而起!

  在商業(yè)上,投放新產(chǎn)品也好、進(jìn)入新市場也好,如果銷售額不能快速增長,而行銷費(fèi)用卻不斷增加,必然出現(xiàn)現(xiàn)金流匱乏,導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)。戰(zhàn)爭也好、營銷戰(zhàn)也好,必須認(rèn)識到速勝并不僅是戰(zhàn)斗本身的要求,而是生存的需要!

  任何偉大的戰(zhàn)略都是由一系列戰(zhàn)役組合而成,成功(速勝全勝)的戰(zhàn)略必然有成功的戰(zhàn)役:衡量戰(zhàn)略成功是其結(jié)果的達(dá)成,衡量戰(zhàn)略指導(dǎo)下的戰(zhàn) 役成功也不是戰(zhàn)役本身的勝負(fù),而是設(shè)計(jì)的戰(zhàn)役目標(biāo)是否達(dá)成。因此,成功的戰(zhàn)略不是要求每一場戰(zhàn)役必須勝利,戰(zhàn)略性的失敗(即用失敗去制造自己需要的境況) 是可以允許的。

  戰(zhàn)役目標(biāo)達(dá)成的有效性是衡量戰(zhàn)略成敗的指針。如果一個戰(zhàn)略在其設(shè)計(jì)的主要戰(zhàn)役中不能有效達(dá)成目標(biāo),那么戰(zhàn)略本身的可靠性就需要重新評估。

  對一場營銷戰(zhàn)來說,戰(zhàn)略階段的定位、資源配備、運(yùn)形造勢等,都必須在戰(zhàn)役實(shí)施階段得到驗(yàn)證。或攻而必取,如“七喜”(7UP)汽水的 “非可樂”定位,是攻其(可口可樂)所不守及不能守;或進(jìn)而不可御,如統(tǒng)一的“來一桶”終結(jié)面餅重量之爭,是打到了康師傅的弱項(xiàng)(沖其虛);或以卒待之, 發(fā)動突然襲擊。大多數(shù)成功的戰(zhàn)略都會設(shè)計(jì)一個規(guī)模較大的閃電戰(zhàn),幾乎在轉(zhuǎn)瞬之間制造出有利戰(zhàn)略展開的態(tài)勢,如百事可樂的“新一代選擇”廣告運(yùn)動,令可口可 樂頓時變成一個仿佛與流行時尚脫節(jié)的“老”牌子,百事在推出這一創(chuàng)意時運(yùn)用了幾乎所有的大眾媒體,高覆蓋、高頻次、集中性確保了認(rèn)知度迅速提高。

  對于市場領(lǐng)先者或創(chuàng)新者來說,如果企業(yè)在培育市場引導(dǎo)消費(fèi)的過程中不能迅速擴(kuò)大銷售額或獲得利潤,就會被更強(qiáng)大、更有準(zhǔn)備的后來者乘虛 而入,掠奪成果。如萬燕之于VCD、名人之于PDA。而在國際競爭的大背景下,如達(dá)能對中國水市場的收購整合,以及華潤對區(qū)域啤酒品牌的整合等案例,不僅 詮釋著速勝的重要性,更驗(yàn)證著全勝觀念的現(xiàn)實(shí)性。

  對于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言,有機(jī)會坐收漁人之利;而對于競爭中居前三位的品牌來說,不能只顧行業(yè)內(nèi)的自相爭斗,而要站在市場結(jié)構(gòu)演化及消費(fèi)潮流趨向的高度,認(rèn)識競爭的環(huán)境,思考速勝全勝的戰(zhàn)略策略,才可以避免落入螳螂捕蟬、黃雀在后的局面。

  欲求速勝除了要了解、掌握、運(yùn)用自身的力量外,瓦解、削弱對手的力量也是關(guān)鍵因素之一。企業(yè)的“有形資源”如設(shè)備、廠房、車輛、資金等 是不能夠直接攫取的,但可以從其“無形資源”中掠奪養(yǎng)分。企業(yè)的無形資源包括:廣告代理商(影響品牌)、供應(yīng)商(影響品質(zhì))、經(jīng)銷商(影響銷售)、銀行 (影響融資能力)、關(guān)鍵人物(key people)挖角(影響正常管理)、媒體關(guān)系(影響聲譽(yù))、政府管制部門如工商、稅務(wù)、衛(wèi)生、計(jì)監(jiān)、勞動等(分散企業(yè)的專注力)、老板本人(群龍無首) 等。從對手處攫取資源,不僅是滿足自身的需要,更是削弱競爭對手的實(shí)力,為戰(zhàn)略決戰(zhàn)尋找戰(zhàn)役時機(jī)創(chuàng)造有利條件。因此孫子才提出“食敵一鐘,當(dāng)吾二十鐘”的 觀點(diǎn),市場營銷中對競爭對手內(nèi)部力量的瓦解、削弱同樣是致勝之道!

  市場競爭歸根到底是雙方營銷人員的競爭,如何保持高昂的士氣是銷售管理的重要內(nèi)容。孫子提出“勝敵而益強(qiáng)”的方法:對在戰(zhàn)斗中做出貢獻(xiàn) 的人要立即獎賞(賞其先得者),對從競爭對手處投入己方陣營的人要予以優(yōu)待(卒善而養(yǎng)之)。孫子曰:“善用兵者,攜手若使一人”,這是管理界對軍隊(duì)高執(zhí)行 力的一個普遍迷思。但細(xì)究戰(zhàn)爭執(zhí)行力的人性背景,則生與死之本能是形成萬眾一心的基礎(chǔ):甚陷則不懼,無所往則固,深入則拘,不得已則斗。因此,戰(zhàn)爭的高執(zhí) 行力來自于恐懼、來自于面對死亡的求生本能,處于如此境況,甚至可以“不修而戒、不求而得、不約而親、不言而信,至死無所亡”。老子說:兵者,不祥之器!

  商業(yè)競爭或營銷戰(zhàn)的終極目的是以產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者進(jìn)行價值交換,競爭將促使供應(yīng)方提高產(chǎn)品或服務(wù)的價格性能比,因此,營銷戰(zhàn)的人性背景是生命的升華,是獲得生存與生命的樂趣。

  品牌的核心是趣味性。只有趣味性才可以塑造品牌的獨(dú)特魅力,賦予品牌無限的內(nèi)涵與形式,獲得目標(biāo)消費(fèi)者持久的青睞與支持。百事可樂的 CEO稱:百事可樂與可口可樂競爭的勝負(fù)并不重要,重要的是要讓這場競爭變得有趣。消費(fèi)者不需要緊張、限制、壓力這些戰(zhàn)爭元素,而是放松、樂趣、休閑這些 人性元素。

  將銷售提升至營銷階段或?qū)I(yè)務(wù)行為從產(chǎn)品推銷提高到品牌營銷水平的標(biāo)志是行銷層面的人性化,即趣味化。銷售一件僅有物質(zhì)層面內(nèi)涵的產(chǎn) 品,與銷售一個令人心動的品牌,其感覺是截然不同的兩個境界:前者所碰到的是降價、折扣、促銷,而后者所致力的是與其目標(biāo)消費(fèi)者的溝通、對話、交流,是展 示其超物質(zhì)層面的豐富內(nèi)涵:情感的、心靈的、人文的、歷史的、等等。營銷史上的長青品牌如:哈雷機(jī)車、ZIPPO火機(jī)、絕對伏特加、雀巢、喜力啤酒等,無 不令消費(fèi)者產(chǎn)生擁有的沖動而不是在價格間選擇,品牌的唯一性正體現(xiàn)于此。

  趣味性可以體現(xiàn)在營銷的每一個環(huán)節(jié)及層面:

  命名:名稱對于品牌的重要性有時是絕對的。長沙“活力28”

  洗衣粉是暢銷全國的品牌,該公司推出“活力28”純凈水,包括“五糧液”推出的五糧液礦泉水,都是一種不當(dāng)命名或品牌延伸。最令人匪夷 所思的是成都“恩威”(婦科洗液)竟然貼牌“恩威”干紅葡萄酒。但法國推出的一種名為“毒氣(POISON)”的香水品牌卻令該品牌一夜成名,迅速熱銷; “小糊涂仙”的命名巧借鄭板橋膾炙人口的“糊涂詞”,開白酒文化營銷的先河,打破傳統(tǒng)白酒吆喝“年頭久”的單調(diào)局面。

  包裝:包裝的趣味性體現(xiàn)在構(gòu)圖、色彩、材質(zhì)與產(chǎn)品特性的一致上。可口可樂早期對其玻璃瓶形曲線的大肆渲染,而百事可樂在90年代改變 紅、白、藍(lán)的三色包裝,轉(zhuǎn)而用單色藍(lán)與可口可樂的單色紅對抗,有效地配合了百事新定位,樹立了百事品牌自己而不是追隨者的獨(dú)特風(fēng)格。包裝材質(zhì)上,“水井 坊”在酒瓶的底部烙上古代井市生活的片段畫面,使酒瓶成為一件具有欣賞價值的物件,與水井坊“穿越歷史、見證文明”的定位一脈相承。

  品牌訴求:從經(jīng)典的M&M俏皮的“只溶在口、不容在手”,80年代中期一個叫“來福靈”的農(nóng)藥品牌用一群害蟲高唱“我們是害 蟲”,到趙本山演繹的“北極人”保暖內(nèi)衣“地球人都知道”,農(nóng)夫山泉的“課堂上不要發(fā)出這種聲音”對其獨(dú)特瓶蓋的渲染,無不體現(xiàn)品牌“趣味性”這一核心精 神。

  明星效應(yīng):請明星做品牌代言人已成為一個廣告慣性。對于低知名度或新上市產(chǎn)品而言,明星代言可以起到迅速提高社會認(rèn)知的作用,此時品牌 的內(nèi)涵與個性沒有得到張揚(yáng);而對于追求自己品牌核心價值的企業(yè)來說,選擇明星則較為慎重。劉曉慶成就了“TCL王牌”彩電、李嘉欣又給“TCL電工”帶去 高品質(zhì)的印象,但TCL究竟是什么呢?反觀“海爾Haier”,放棄了明星路線,但在“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)承諾與“海爾、中國造”的民族情結(jié)之間拿捏不 定。“金嗓子”以羅納爾多為品牌代言人,似乎只是在炫耀其實(shí)力,與品牌的內(nèi)在聯(lián)系卻很弱。出色運(yùn)用明星達(dá)到品牌目的的有“立白”洗衣粉使用陳佩斯傳達(dá)了 “不傷手、立即白”的產(chǎn)品USP(家庭篇與飛機(jī)篇),以及2004年可口可樂使用葛優(yōu)傳達(dá)的“冰爽”USP。這些明星廣告風(fēng)趣、夸張地演繹了產(chǎn)品的 USP,有效地借助明星達(dá)到了傳達(dá)自身品牌個性的目的,而不是大多數(shù)明星廣告如洗發(fā)水廣告,只能記住明星卻不能記住品牌。

  我們已經(jīng)走過因匱乏而需求的階段,盡管未滿足的需求及欲望還有很多。在心理層面,依靠制造匱乏驅(qū)動需求的營銷路徑已顯示了其疲軟無力,同樣,依靠明星的影響借勢生花又大多變成為他人做嫁,出路何在?

  趣味化行銷或曰營銷趣味化。

  在這個所謂的“無欲望時代”,那些陷入商品信息海洋而喪失品牌感覺的消費(fèi)者,唯有趣味可以觸動他們的品牌購買神經(jīng),唯有趣味可以產(chǎn)生“無欲之欲”,唯有趣味化的品牌可以進(jìn)入消費(fèi)者心靈地圖并占據(jù)制高點(diǎn)。

  在中國龐大的快速消費(fèi)品市場上,真正的營銷才剛剛開始,那些沒有出現(xiàn)市場占有率在41.7%至73.88%品牌的市場上,都是品牌營銷需要爭奪的山頭。

  當(dāng)營銷總監(jiān)或CEO們抬起被日常管理消磨疲乏的眼睛,從新的角度認(rèn)識市場、認(rèn)識消費(fèi)者、認(rèn)識競爭者、認(rèn)識古老背景下生長出的文化新方向,也許你的品牌旗幟就會在417或7388高地上飄揚(yáng)!

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本文來源: 行銷兵法:九種制勝之道

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