寫(xiě)這篇文章，主要是最近商圈有一波爭(zhēng)論，爭(zhēng)論直通車(chē)到底看不看ROI，并且居然引發(fā)了上百人的討論，最近我的微信也天天有咨詢，基本咨詢內(nèi)容沒(méi)有從推廣角度，都是從運(yùn)營(yíng)店鋪的一些方向性角度，所以我打算發(fā)一篇文章，從一個(gè)6年TOP店鋪運(yùn)營(yíng)角度來(lái)分享一下我對(duì)這些付費(fèi)工具流量運(yùn)營(yíng)推廣的看法，同時(shí)也給還未起步的商家一些建議。

直通車(chē) 鉆展 淘客主要付費(fèi)流量

每次談到付費(fèi)流量，都會(huì)讓我想起11年12年那時(shí)候我剛剛參加工作的時(shí)候做的淘寶商城，那時(shí)候做付費(fèi)真的就只看投產(chǎn)比，因?yàn)橹蓖ㄜ?chē)在那時(shí)候還是純粹為了賺錢(qián)的工具，ROI低于1：4你都不敢和老板說(shuō)，化妝品類(lèi)目甚至全部從不開(kāi)直通車(chē)，我和其他運(yùn)營(yíng)有點(diǎn)不一樣，我待過(guò)年銷(xiāo)售額3億以上的電商公司，也待過(guò)創(chuàng)業(yè)型的幾個(gè)人小電商公司，單獨(dú)操作過(guò)月銷(xiāo)售額700萬(wàn)的天貓，也有操作失敗的類(lèi)目店鋪，到現(xiàn)在我對(duì)毛衣針織類(lèi)目都有陰影。所以看待付費(fèi)工具角度會(huì)明白些。

先從直通車(chē)說(shuō)起吧，直通車(chē)在現(xiàn)在看來(lái)，應(yīng)該當(dāng)作什么工具來(lái)用，賺錢(qián)？引流？店鋪權(quán)重，單品權(quán)重?

在16年的直通車(chē)，特別是今年下半年，直通車(chē)應(yīng)該是多面化工具，在不同階段不同類(lèi)目行使他的不同作用，我總結(jié)幾點(diǎn)：

店鋪運(yùn)營(yíng)初始階段

（1）：直通車(chē)應(yīng)該是引流工具

店鋪剛開(kāi)始運(yùn)作，甚至是新開(kāi)的店鋪，在沒(méi)有任何產(chǎn)品權(quán)重店鋪權(quán)重下去談免費(fèi)流量，簡(jiǎn)直是天方夜譚。直通車(chē)在剛開(kāi)始更多的是作為一個(gè)引流工具，店鋪產(chǎn)品沒(méi)成交沒(méi)評(píng)價(jià)買(mǎi)家很難通過(guò)直通車(chē)下單，但是新店鋪的第一波流量的精準(zhǔn)度卻是店鋪不可或缺的店鋪標(biāo)簽明確機(jī)會(huì)，同時(shí)購(gòu)物車(chē)也能較好反應(yīng)店鋪產(chǎn)品情況。直通車(chē)在初始階段更多的功能性可能會(huì)在測(cè)試產(chǎn)品 店鋪 流量 行業(yè) 時(shí)間之間的關(guān)系，能不能達(dá)到契合點(diǎn)，（什么是契合點(diǎn)？相信做了三年以上運(yùn)營(yíng)有成功有失敗案例的都知道，有時(shí)候運(yùn)營(yíng)一個(gè)店鋪簡(jiǎn)單到上去就爆了，這就是我們熟知的爆款，但是真的是因?yàn)橐粋€(gè)爆款，店鋪就爆了嗎？這也是為什么很多店鋪跟款會(huì)失敗的原因。這就是產(chǎn)品 時(shí)間 店鋪 流量 行業(yè)的契合點(diǎn)）我們平常說(shuō)的測(cè)款，其實(shí)更多的是包含著測(cè)試這個(gè)契合點(diǎn)的。契合點(diǎn)一旦達(dá)到就可以按照我之前分享的直通車(chē)就算燒2000賣(mài)2500，一樣砸，我們上個(gè)月最成功的女裝案例就是這樣來(lái)的。

案例：

達(dá)到契合點(diǎn)，流量是可以翻1000倍增長(zhǎng)，當(dāng)然也有技術(shù)層面的方式。

（2）：直通車(chē)是增加基礎(chǔ)銷(xiāo)量打開(kāi)免費(fèi)流量入口工具

經(jīng)過(guò)第一階段一般店鋪有流量引入，就能大概知道自己的店鋪什么類(lèi)型產(chǎn)品能夠有動(dòng)銷(xiāo)，什么產(chǎn)品購(gòu)物車(chē)高，這時(shí)候通過(guò)選款確立主推款，這時(shí)候直通車(chē)是增加主推款基礎(chǔ)銷(xiāo)量工具，同時(shí)初步打開(kāi)免費(fèi)流量。也就是我常常說(shuō)的詞寬，但是缺少一點(diǎn)就是單品詞寬增長(zhǎng)除了那些緯度，還有另外一個(gè)緯度，就是月銷(xiāo)量。其實(shí)所有類(lèi)目手淘搜索流量突然暴漲，都是有個(gè)月銷(xiāo)量基礎(chǔ)的，比如孕婦裝類(lèi)目，月銷(xiāo)量最低要達(dá)到300左右才能出現(xiàn)暴漲，童裝要達(dá)到800以上。這是直通車(chē)在運(yùn)營(yíng)初始階段第二個(gè)階段功效，打開(kāi)免費(fèi)流量入口。

店鋪運(yùn)營(yíng)中期階段：直通車(chē)是沖擊店鋪層級(jí)工具，擴(kuò)大店鋪流量入口和活動(dòng)入口。

每個(gè)店鋪都分層級(jí)

店鋪直通車(chē)運(yùn)營(yíng)的中期階段就是要沖擊店鋪層級(jí)排名，有從1層做到5層的商家都應(yīng)該清楚，層級(jí)決定了流量入口的大小以及活動(dòng)的資源入口。很多店鋪所說(shuō)的天花板就是店鋪層級(jí)，到了天花板后想要突破必須突破現(xiàn)在的店鋪層級(jí)。直通車(chē)在這階段是沖擊店鋪層級(jí)和排名權(quán)重工具，在沖擊過(guò)程中因?yàn)橐咪N(xiāo)售額高流量，直通車(chē)扮演的角色會(huì)是不為投產(chǎn)和利潤(rùn)，只要在計(jì)劃內(nèi)，進(jìn)行沖擊排名的工具。 擴(kuò)大流量入口：引流款式多樣化，多款式化 活動(dòng)入口：隨著層級(jí)增加而增加。例如5層以上的商家從來(lái)不用考慮上聚劃算這個(gè)問(wèn)題，例如孕婦裝，月銷(xiāo)售額過(guò)150萬(wàn)是絕對(duì)可以上主題團(tuán)的，只要你在那個(gè)聚劃算群里，童裝在第二層才會(huì)打開(kāi)手淘清單的活動(dòng)入口。現(xiàn)在基本所有天貓活動(dòng)全部入口都是按層級(jí)劃分。所以店鋪在這個(gè)階段一切為了店鋪層級(jí)，擴(kuò)大流量入口工具。

店鋪運(yùn)營(yíng)后期階段，是穩(wěn)定店鋪上升以及盡量提升ROI工具

在我看來(lái)直通車(chē)如果不在這個(gè)階段性，僅僅憑借投產(chǎn)來(lái)判定開(kāi)的好不好，是很難做起來(lái)店鋪的。去年做母嬰直通車(chē)開(kāi)到投產(chǎn)1：7，最低的款都是1：5.原因在哪里？因?yàn)槲夷菚r(shí)候是第7層商家，我已經(jīng)在那個(gè)階段了。直通車(chē)帶來(lái)的流量標(biāo)簽性非常明確精準(zhǔn)。開(kāi)直通車(chē)簡(jiǎn)單到隨便加一個(gè)款投產(chǎn)都在1：5以上。這個(gè)階段的直通車(chē)主要目標(biāo)用于最大化擴(kuò)開(kāi)流量渠道，之前講到的藍(lán)海策略，店鋪推廣，站外推廣等等。

這是我看待直通車(chē)的四個(gè)大階段，大家可以作為參考。現(xiàn)在我來(lái)分享下我對(duì)鉆展的看法，其實(shí)我自己鉆展開(kāi)的最高投產(chǎn)比也就1：3，女裝 母嬰 中老年這三個(gè)類(lèi)目，其他開(kāi)的都非常差，鉆展我至今其實(shí)只運(yùn)用了他的三個(gè)功效性：

1. 大型活動(dòng)預(yù)熱引流

2. 店鋪老客投放增加品牌粘性

3. 純粹目標(biāo)投產(chǎn)比

大型活動(dòng)預(yù)熱引流

投放增加曝光和活動(dòng)預(yù)熱人氣，造成第一波瘋搶氣氛，適用于雙十一，雙十二，年中促，38，等等大型官方活動(dòng)，預(yù)熱時(shí)間建議提前官方5天。

店鋪老客投放增加品牌粘性

通過(guò)達(dá)摩盤(pán)，現(xiàn)在鉆展可以完全定向投放給老客戶，也就是只有購(gòu)買(mǎi)過(guò)你產(chǎn)品的人看得到你的店鋪，對(duì)于回頭客高的類(lèi)目，可以長(zhǎng)期使用，并且預(yù)算不會(huì)太高。

純粹目標(biāo)投產(chǎn)比

店鋪?zhàn)龅揭欢▽蛹?jí)會(huì)發(fā)現(xiàn)流量不夠用，曾經(jīng)做孕婦裝和中老年女裝，直通車(chē)預(yù)算2萬(wàn)，燒不出去。為什么呢？直通車(chē)想要一天燒完2萬(wàn)必須頂排名，CPC就會(huì)高，1塊錢(qián)CPC我一天燒1萬(wàn)，是1萬(wàn)個(gè)流量，可以燒一天，我為了燒2萬(wàn)，現(xiàn)在排名肯定不行，就要提高排名，在提高排名CPC高了后，比如2元CPC，燒2萬(wàn)還是只有1萬(wàn)個(gè)流量，不同的是半天就燒完。這就是為什么高層級(jí)店鋪直通車(chē)會(huì)有天花板。

這時(shí)候鉆展的作用就體現(xiàn)了，能到這層級(jí)一般店鋪標(biāo)簽和流量都非常明確精準(zhǔn)，需要做的就是擴(kuò)大流量入口。鉆展同時(shí)投產(chǎn)會(huì)比較好做，這階段鉆展目標(biāo)就是純粹投產(chǎn)比。

淘客：

淘客在之前還比較好玩，現(xiàn)在打擊太嚴(yán)重了。我已經(jīng)沒(méi)關(guān)注過(guò)這些人群了。

這次寫(xiě)的不多，最近兩天在寫(xiě)下篇：2016下半年傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型社交電商新方法 ，微信微博微淘運(yùn)營(yíng)新策略。

因?yàn)樽罱以谘芯课⒉┪⑻晕⑿胚\(yùn)營(yíng)，包括直播。并且小有成效：第一次直播人數(shù)9800人在線。

微博文章閱讀量26.9萬(wàn)

微信閱讀量2200.微淘31萬(wàn)

所以打算把這些數(shù)據(jù)案例拿出來(lái)分享，同時(shí)告訴大家是怎么玩的。

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