2017年3月9日，阿里研究院在上海發(fā)布《 新零售 研究報告》，對“ 新零售 ”進行了定義，簡單來說是“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)”，其核心價值是最大程度地提升全社會流通零售業(yè)運轉(zhuǎn)效率。進而斷言“零售物種”會大爆發(fā)，更多零售物種即將孵化產(chǎn)生，包括“自然人零售”，未來有望實現(xiàn)“人人零售”。可以看到，阿里延續(xù)了他們的一貫風格，在造新詞上下功夫：泛零售、重構(gòu)、重塑……儼然有復刻互聯(lián)網(wǎng)金融之勢。
無獨有偶。三天前即3月6日，在兩會媒體見面會上，雷軍提出了關(guān)于“ 新零售 ”的人大建議：大力發(fā)展 新零售 ，激發(fā)實體經(jīng)濟新動能。他也給出了“ 新零售 ”的定義，是指通過線上線下互動融合的運營方式，將電商的經(jīng)驗和優(yōu)勢發(fā)揮到實體零售中，改善購物體驗，提升流通效率，將質(zhì)高價優(yōu)、貨真價實的產(chǎn)品賣到消費者手里，以此實現(xiàn)消費升級的創(chuàng) 新零售 模式。
讓我們再倒敘回2016年10月13日的巧合。當天在杭州的云棲大會開幕式上，馬云說，“電子商務”這個詞可能很快就要被淘汰，阿里巴巴從2017年開始將不再提“電子商務”這一說法，純電商的時代很快就會結(jié)束。未來的十年、二十年將沒有電子商務，取而代之的是“ 新零售 ”。同一天，在綿陽的中國(四川)電子商務發(fā)展峰會上，雷軍也提到了“ 新零售 ”，他希望用互聯(lián)網(wǎng)思維做線上線下融合的零售新業(yè)態(tài)，本質(zhì)就是改善效率，釋放老百姓的消費需求。他同時還提到有望成為世界一流零售集團的小米之家，實際上在2015年就率先實踐了“ 新零售 ”，并且在2016年實現(xiàn)了平均單店一億元年銷售額，坪效是國內(nèi)零售同行的20倍。
雷軍在回答記者提問小米“ 新零售 ”與阿里“ 新零售 ”有啥區(qū)別時，謙虛的說差不多，還友好地捎帶上了京東，但是筆者觀察卻大不一樣。
美其名曰的“ 新零售 ”
有人提出2017年是 新零售 元年，我隱約聞到了2013年的味道。那一年，因為多種因素疊加，余額寶橫空出世，形成了互聯(lián)網(wǎng)金融燎原之勢，之后的發(fā)展令人目不暇接，再之后大量打著“互聯(lián)網(wǎng)金融”旗號進行非法違規(guī)操作的違法犯罪分子，使某些業(yè)態(tài)偏離正確創(chuàng)新方向。經(jīng)過多年治理，尤其2015年國家出臺《關(guān)于促進互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導意見》，2016年成立中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會，監(jiān)管部門出臺一系列治理政策，通力協(xié)作，方使互聯(lián)網(wǎng)金融逐步規(guī)范，這個名詞也有點起死回生的味道。曾幾何時，誰提互聯(lián)網(wǎng)金融都覺得他是壞人。
那么問題來了，“ 新零售 ”會不會也被壞人利用，“新瓶裝舊酒”，把傳銷、微商，假冒偽劣都裝進來，或者拿著直銷牌照打擦邊球……美其名曰“ 新零售 ”？
任何事情都可能變成“喊口號”。
雷軍在最近的央視財經(jīng)頻道“中國經(jīng)濟生活大調(diào)查（2016-2017）”節(jié)目里頭發(fā)表感慨到底買貴的還是買對的？他想了一晚上終于想明白了一個問題，消費者很難知道什么是對的，信息是不對稱的。然后他通過回顧改革開放三十多年整個中國制造業(yè)的發(fā)展來論證他的觀點，也就是消費者被市場教育了：“便宜沒好貨，貴的就是好的。”
中國改革開放的過程就是消費社會快速形成、急速發(fā)展的過程，老百姓經(jīng)歷了從老三件到新三件，從大量生產(chǎn)到大量消費，到生產(chǎn)過剩，到消費需求無法得到滿足的過程。
如今這個“ 新零售 ”要解決什么問題？
實際上是解決人民日益豐富的消費需求和難以滿足消費者需求的供給側(cè)矛盾的問題。
因此，大量生產(chǎn)大量消費的后遺癥就是生產(chǎn)過度，消費乏力。
物質(zhì)極大豐富之后，人們已經(jīng)不知道買什么了，買什么可以有幸福感？這與小女生一和男朋友吵架就買買買來化解郁悶不是一個概念。
到底花多少錢才能獲得幸福？這是個問題。
雷軍既不賺快錢，也不賺高額利潤
終身未娶的英國人亞當·斯密在1776年出版的《國富論》里面提出：當有效需求增長、某種商品的市場價格大大超出自然價格時，供應方常常會對這個變化保守秘密，以避免大量競爭者涌入，如此來享受超額利潤。一旦秘密暴露競爭加劇從而供需發(fā)生調(diào)節(jié)，有效供給得到滿足，市場價格將降低到自然價格甚至更低。同時他進一步指出：在制造業(yè)中的秘密能比商業(yè)中的秘密保持更久，壟斷同商業(yè)秘密具有相同效果，壟斷價格可以得到最高價格。
這么看來，雷軍不像個商人。他既不懂得賺快錢，也不懂得賺高額利潤。
法國社會學家讓·鮑德里亞在1970年完成的《消費社會》一書，指出“消費暴力”這個命題，認為人們在消費中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某種被制造出來的象征性符碼意義。以鮑德里亞之見，這種新型的消費邏輯正是當今消費社會中最重要的意識形態(tài)，即“消費意識形態(tài)”。購買商品不是為了使用，而是符號性的凸狀炫示：我能買得起某某商品意味著自己進入到一個處于較高社會地位的團體中，消費的過程就是擺脫低位團體的過程。
兩位學者整整相隔了200年。
這200年相隔的是工業(yè)革命史。第一次工業(yè)革命發(fā)端與亞當·斯密的《國富論》處于同時代，18世紀末蒸汽機的出現(xiàn)使生產(chǎn)力得到突飛猛進的發(fā)展，工廠制代替了手工工場，機器代替了手工勞動，這使大量生產(chǎn)成為可能。大量生產(chǎn)帶來了大量消費，百貨商店應運而生。
世界上第一個百貨商店有說是18世紀末開在倫敦，有說19世紀中葉開在巴黎，不管如何，1851年在英國倫敦開幕的萬國博覽會是毫無爭議的，這也是消費社會史的開始。日本暢銷書作家三浦展出版于2014年的《第四消費社會》一書列明了“消費社會160年史年表”，也是以萬國博覽會作為起點。
三浦展在書中舉例無印良品：關(guān)于無印良品的特點，它是對名牌商品的一種反抗，并向消費者提供了剔除企業(yè)所強加的無用價值，能讓消費者通過它來創(chuàng)造最具自己個性的生活方式的素材。
雷軍說，他想做“科技界的無印良品”。我猜他沒有看過三浦展的書，否則他會講得更加高大上一點。
雷軍想做的，無非是將商品做回商品。
不過，雷軍抓到了消費的實質(zhì)。
“ 新零售 ”為什么會變成熱詞？
關(guān)鍵問題是流量邏輯的電商不靈了。電商成本優(yōu)勢的不復存在，消費者已經(jīng)能夠自如的切換線上與線下，消費力的覺醒，在于選擇的覺醒。
雷軍說，他要降低消費者的選擇成本。
如果還在把“ 新零售 ”當作營銷的致勝法寶時，那就是喊口號。
“ 新零售 ”一定對應著新消費。再系統(tǒng)性來看的話，新制造、新流通、 新零售 、新交付，這些一起構(gòu)成了新消費，是當下中國融合消費社會發(fā)展進程的變革。
中國發(fā)展到這個時間節(jié)點了。
三浦展的《第四消費社會》認為，消費社會經(jīng)歷了農(nóng)耕的第一消費社會，大量生產(chǎn)大量消費的第二消費社會，個性化、個人化的第三消費社會，到斷舍離、反品牌的第四消費社會，人類越來越從利己到利他，從私有到共享，從追求名牌到追求簡單、休閑，不炫耀的消費，通過消費來建立與他人的關(guān)系。
中國進入消費社會遠晚于西方和日本。通常意義上，我們所謂的第一次消費升級發(fā)生在改革開放之初，以糧食消費下降、輕工產(chǎn)品消費上升為標志；第二次消費升級從80年代末開始，以90年代中期糧票的取消作為標志性事件。目前是第三次消費升級。從大house、大冰箱、大彩電、加長家庭轎車的出現(xiàn)，到小walkman、上網(wǎng)本、ipod等電子產(chǎn)品的迅速流行迅速衰退，可以說，世界上沒有一個國家像中國這樣，在第三次消費升級中如此多變，如此多元。
融合消費社會，正是說的這個時間節(jié)點。
美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年提出了人類需求的五個層面，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。馬斯洛同時指出，這五個需求層次雖然像階梯一樣逐級而上，但是在某些環(huán)境下，也可能跳躍或者倒置。
移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展成為一個重要變因，讓消費這顆種子在地大物博人口眾多的土壤上開出了奇異的花朵，讓人類需求的五大層面發(fā)生了跳躍、倒置和疊加。
三浦展也在書中寫道，在第四消費社會，越是上層社會越會穿優(yōu)衣庫、無印良品，有錢人穿得簡單而平常，窮人穿得漂亮而正式。
這是融合消費社會的標志。人們已經(jīng)脫離了消費的象征性符碼意義，擺脫了“消費暴力”。這是時代的進步。
中國的消費社會發(fā)展有望后來者居上。
從“性價比”到“幸價比”
吳曉波說要從性價比到性能比，我說，不如叫“幸價比”--幸福價格比。
雷軍說，在大眾消費品行業(yè)，全球偉大的企業(yè)都是把好產(chǎn)品做得越來越便宜的。為什么能夠便宜？通過不斷創(chuàng)新和提高效率。
雷軍又說，他要降低消費者的選擇成本。我現(xiàn)在理解他是要通過提供感動人心、價格厚道的產(chǎn)品，用對的時間，在對的地點，花對的價格，買到對的產(chǎn)品，由此消費到幸福的就是好零售。
但是有人說要像治理酒駕一樣治理假貨。
假貨源頭是什么？消費者知假買假如何處理？消費者教育誰做如何做？查酒駕有沒有查造車、賣車的，查公路，查賣酒、釀酒的？有人調(diào)侃治理假貨只要網(wǎng)購平臺運用大數(shù)據(jù)手段，把賣假貨的網(wǎng)店斷流就好了。是否可以學習微信治理公眾號誘導分享，任誰求情，只要違規(guī)統(tǒng)統(tǒng)停一周到一個月不等，甚至情節(jié)惡劣就此關(guān)張。線上信用體系建立很難嗎？房貸是怎么做的？看看銀行是怎么被監(jiān)管的。
“ 新零售 ”是系統(tǒng)建設(shè)，有效監(jiān)管也是 新零售 的一部分。如果平臺已經(jīng)大到成為了社會公共服務的一部分，理應承擔起更多大平臺的責任，哪怕是非盈利的。
電子商務相對于傳統(tǒng)零售業(yè)是進步， 新零售 又是電子商務的進步。克強總理說，老百姓是天，人民群眾是我們心中的大人物！
老百姓期待實實在在的進步。
無獨有偶。三天前即3月6日，在兩會媒體見面會上，雷軍提出了關(guān)于“ 新零售 ”的人大建議：大力發(fā)展 新零售 ，激發(fā)實體經(jīng)濟新動能。他也給出了“ 新零售 ”的定義，是指通過線上線下互動融合的運營方式，將電商的經(jīng)驗和優(yōu)勢發(fā)揮到實體零售中，改善購物體驗，提升流通效率，將質(zhì)高價優(yōu)、貨真價實的產(chǎn)品賣到消費者手里，以此實現(xiàn)消費升級的創(chuàng) 新零售 模式。
讓我們再倒敘回2016年10月13日的巧合。當天在杭州的云棲大會開幕式上，馬云說，“電子商務”這個詞可能很快就要被淘汰，阿里巴巴從2017年開始將不再提“電子商務”這一說法，純電商的時代很快就會結(jié)束。未來的十年、二十年將沒有電子商務，取而代之的是“ 新零售 ”。同一天，在綿陽的中國(四川)電子商務發(fā)展峰會上，雷軍也提到了“ 新零售 ”，他希望用互聯(lián)網(wǎng)思維做線上線下融合的零售新業(yè)態(tài)，本質(zhì)就是改善效率，釋放老百姓的消費需求。他同時還提到有望成為世界一流零售集團的小米之家，實際上在2015年就率先實踐了“ 新零售 ”，并且在2016年實現(xiàn)了平均單店一億元年銷售額，坪效是國內(nèi)零售同行的20倍。
雷軍在回答記者提問小米“ 新零售 ”與阿里“ 新零售 ”有啥區(qū)別時，謙虛的說差不多，還友好地捎帶上了京東，但是筆者觀察卻大不一樣。
美其名曰的“ 新零售 ”
有人提出2017年是 新零售 元年，我隱約聞到了2013年的味道。那一年，因為多種因素疊加，余額寶橫空出世，形成了互聯(lián)網(wǎng)金融燎原之勢，之后的發(fā)展令人目不暇接，再之后大量打著“互聯(lián)網(wǎng)金融”旗號進行非法違規(guī)操作的違法犯罪分子，使某些業(yè)態(tài)偏離正確創(chuàng)新方向。經(jīng)過多年治理，尤其2015年國家出臺《關(guān)于促進互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導意見》，2016年成立中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會，監(jiān)管部門出臺一系列治理政策，通力協(xié)作，方使互聯(lián)網(wǎng)金融逐步規(guī)范，這個名詞也有點起死回生的味道。曾幾何時，誰提互聯(lián)網(wǎng)金融都覺得他是壞人。
那么問題來了，“ 新零售 ”會不會也被壞人利用，“新瓶裝舊酒”，把傳銷、微商，假冒偽劣都裝進來，或者拿著直銷牌照打擦邊球……美其名曰“ 新零售 ”？
任何事情都可能變成“喊口號”。
雷軍在最近的央視財經(jīng)頻道“中國經(jīng)濟生活大調(diào)查（2016-2017）”節(jié)目里頭發(fā)表感慨到底買貴的還是買對的？他想了一晚上終于想明白了一個問題，消費者很難知道什么是對的，信息是不對稱的。然后他通過回顧改革開放三十多年整個中國制造業(yè)的發(fā)展來論證他的觀點，也就是消費者被市場教育了：“便宜沒好貨，貴的就是好的。”
中國改革開放的過程就是消費社會快速形成、急速發(fā)展的過程，老百姓經(jīng)歷了從老三件到新三件，從大量生產(chǎn)到大量消費，到生產(chǎn)過剩，到消費需求無法得到滿足的過程。
如今這個“ 新零售 ”要解決什么問題？
實際上是解決人民日益豐富的消費需求和難以滿足消費者需求的供給側(cè)矛盾的問題。
因此，大量生產(chǎn)大量消費的后遺癥就是生產(chǎn)過度，消費乏力。
物質(zhì)極大豐富之后，人們已經(jīng)不知道買什么了，買什么可以有幸福感？這與小女生一和男朋友吵架就買買買來化解郁悶不是一個概念。
到底花多少錢才能獲得幸福？這是個問題。
雷軍既不賺快錢，也不賺高額利潤
終身未娶的英國人亞當·斯密在1776年出版的《國富論》里面提出：當有效需求增長、某種商品的市場價格大大超出自然價格時，供應方常常會對這個變化保守秘密，以避免大量競爭者涌入，如此來享受超額利潤。一旦秘密暴露競爭加劇從而供需發(fā)生調(diào)節(jié)，有效供給得到滿足，市場價格將降低到自然價格甚至更低。同時他進一步指出：在制造業(yè)中的秘密能比商業(yè)中的秘密保持更久，壟斷同商業(yè)秘密具有相同效果，壟斷價格可以得到最高價格。
這么看來，雷軍不像個商人。他既不懂得賺快錢，也不懂得賺高額利潤。
法國社會學家讓·鮑德里亞在1970年完成的《消費社會》一書，指出“消費暴力”這個命題，認為人們在消費中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某種被制造出來的象征性符碼意義。以鮑德里亞之見，這種新型的消費邏輯正是當今消費社會中最重要的意識形態(tài)，即“消費意識形態(tài)”。購買商品不是為了使用，而是符號性的凸狀炫示：我能買得起某某商品意味著自己進入到一個處于較高社會地位的團體中，消費的過程就是擺脫低位團體的過程。
兩位學者整整相隔了200年。
這200年相隔的是工業(yè)革命史。第一次工業(yè)革命發(fā)端與亞當·斯密的《國富論》處于同時代，18世紀末蒸汽機的出現(xiàn)使生產(chǎn)力得到突飛猛進的發(fā)展，工廠制代替了手工工場，機器代替了手工勞動，這使大量生產(chǎn)成為可能。大量生產(chǎn)帶來了大量消費，百貨商店應運而生。
世界上第一個百貨商店有說是18世紀末開在倫敦，有說19世紀中葉開在巴黎，不管如何，1851年在英國倫敦開幕的萬國博覽會是毫無爭議的，這也是消費社會史的開始。日本暢銷書作家三浦展出版于2014年的《第四消費社會》一書列明了“消費社會160年史年表”，也是以萬國博覽會作為起點。
三浦展在書中舉例無印良品：關(guān)于無印良品的特點，它是對名牌商品的一種反抗，并向消費者提供了剔除企業(yè)所強加的無用價值，能讓消費者通過它來創(chuàng)造最具自己個性的生活方式的素材。
雷軍說，他想做“科技界的無印良品”。我猜他沒有看過三浦展的書，否則他會講得更加高大上一點。
雷軍想做的，無非是將商品做回商品。
不過，雷軍抓到了消費的實質(zhì)。
“ 新零售 ”為什么會變成熱詞？
關(guān)鍵問題是流量邏輯的電商不靈了。電商成本優(yōu)勢的不復存在，消費者已經(jīng)能夠自如的切換線上與線下，消費力的覺醒，在于選擇的覺醒。
雷軍說，他要降低消費者的選擇成本。
如果還在把“ 新零售 ”當作營銷的致勝法寶時，那就是喊口號。
“ 新零售 ”一定對應著新消費。再系統(tǒng)性來看的話，新制造、新流通、 新零售 、新交付，這些一起構(gòu)成了新消費，是當下中國融合消費社會發(fā)展進程的變革。
中國發(fā)展到這個時間節(jié)點了。
三浦展的《第四消費社會》認為，消費社會經(jīng)歷了農(nóng)耕的第一消費社會，大量生產(chǎn)大量消費的第二消費社會，個性化、個人化的第三消費社會，到斷舍離、反品牌的第四消費社會，人類越來越從利己到利他，從私有到共享，從追求名牌到追求簡單、休閑，不炫耀的消費，通過消費來建立與他人的關(guān)系。
中國進入消費社會遠晚于西方和日本。通常意義上，我們所謂的第一次消費升級發(fā)生在改革開放之初，以糧食消費下降、輕工產(chǎn)品消費上升為標志；第二次消費升級從80年代末開始，以90年代中期糧票的取消作為標志性事件。目前是第三次消費升級。從大house、大冰箱、大彩電、加長家庭轎車的出現(xiàn)，到小walkman、上網(wǎng)本、ipod等電子產(chǎn)品的迅速流行迅速衰退，可以說，世界上沒有一個國家像中國這樣，在第三次消費升級中如此多變，如此多元。
融合消費社會，正是說的這個時間節(jié)點。
美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年提出了人類需求的五個層面，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。馬斯洛同時指出，這五個需求層次雖然像階梯一樣逐級而上，但是在某些環(huán)境下，也可能跳躍或者倒置。
移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展成為一個重要變因，讓消費這顆種子在地大物博人口眾多的土壤上開出了奇異的花朵，讓人類需求的五大層面發(fā)生了跳躍、倒置和疊加。
三浦展也在書中寫道，在第四消費社會，越是上層社會越會穿優(yōu)衣庫、無印良品，有錢人穿得簡單而平常，窮人穿得漂亮而正式。
這是融合消費社會的標志。人們已經(jīng)脫離了消費的象征性符碼意義，擺脫了“消費暴力”。這是時代的進步。
中國的消費社會發(fā)展有望后來者居上。
從“性價比”到“幸價比”
吳曉波說要從性價比到性能比，我說，不如叫“幸價比”--幸福價格比。
雷軍說，在大眾消費品行業(yè)，全球偉大的企業(yè)都是把好產(chǎn)品做得越來越便宜的。為什么能夠便宜？通過不斷創(chuàng)新和提高效率。
雷軍又說，他要降低消費者的選擇成本。我現(xiàn)在理解他是要通過提供感動人心、價格厚道的產(chǎn)品，用對的時間，在對的地點，花對的價格，買到對的產(chǎn)品，由此消費到幸福的就是好零售。
但是有人說要像治理酒駕一樣治理假貨。
假貨源頭是什么？消費者知假買假如何處理？消費者教育誰做如何做？查酒駕有沒有查造車、賣車的，查公路，查賣酒、釀酒的？有人調(diào)侃治理假貨只要網(wǎng)購平臺運用大數(shù)據(jù)手段，把賣假貨的網(wǎng)店斷流就好了。是否可以學習微信治理公眾號誘導分享，任誰求情，只要違規(guī)統(tǒng)統(tǒng)停一周到一個月不等，甚至情節(jié)惡劣就此關(guān)張。線上信用體系建立很難嗎？房貸是怎么做的？看看銀行是怎么被監(jiān)管的。
“ 新零售 ”是系統(tǒng)建設(shè)，有效監(jiān)管也是 新零售 的一部分。如果平臺已經(jīng)大到成為了社會公共服務的一部分，理應承擔起更多大平臺的責任，哪怕是非盈利的。
電子商務相對于傳統(tǒng)零售業(yè)是進步， 新零售 又是電子商務的進步。克強總理說，老百姓是天，人民群眾是我們心中的大人物！
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