最能代表消費(fèi)主義盛行之風(fēng)的， 購(gòu)物中心 一定是其中之一。
而它最初在美國(guó)的流行，某種程度上與美國(guó)的汽車文化、集中購(gòu)買模式捆綁在一起。而在 2000 年代被帶入消費(fèi)能力開(kāi)始走強(qiáng)、又亟待改進(jìn)傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)模式的中國(guó)后，算是迎來(lái)了第二春。
根據(jù)世邦魏理仕先前發(fā)布的最新一份《全球 購(gòu)物中心 發(fā)展》報(bào)告，2016 年在全球新建成的 1250 萬(wàn)平方米 購(gòu)物中心 中，中國(guó)提供的新建面積就達(dá)到了 575 萬(wàn)平方米，接近一半，這一活躍度已經(jīng)從 2010 年延續(xù)至今。
如果根據(jù)城市分別統(tǒng)計(jì)，前十大供應(yīng)區(qū)域中，除了墨西哥城、莫斯科和墨爾本之外，其余的七個(gè)城市全部來(lái)自中國(guó)。
這還不算那些還是工地、沒(méi)有開(kāi)業(yè)的在建項(xiàng)目。以深圳為例，雖然去年建成入市的 購(gòu)物中心 只有 48 萬(wàn)平方米，但在遠(yuǎn)離 CBD 核心區(qū)的郊區(qū)和大型社區(qū)市場(chǎng)上，仍有超過(guò) 457 萬(wàn)平方米的商場(chǎng)在建，甚至超過(guò)了上海，似乎已經(jīng)展現(xiàn)出了更大的消費(fèi)市場(chǎng)空間。
商場(chǎng)造好之后，人氣和消費(fèi)額又從何而來(lái)？
從2014 年至今一二線城市的 購(gòu)物中心 運(yùn)營(yíng)狀況來(lái)看，這才是開(kāi)發(fā)商和商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者們真正覺(jué)得特別棘手的地方。線下零售環(huán)境的整體趨冷，使得填滿一個(gè)數(shù)萬(wàn)平方米的商場(chǎng)這件事成了大難題，尤其是在消費(fèi)能力還沒(méi)能被充分挖掘的二線城市。
以近些年被視作是打開(kāi)西南市場(chǎng)的關(guān)鍵之地成都、以及東北的核心城市沈陽(yáng)為例：這兩個(gè)城市都曾被業(yè)界認(rèn)為是具有極強(qiáng)消費(fèi)潛力，甚至能快速引領(lǐng)起一波區(qū)域性潮流的地方。但從實(shí)際的商鋪空置率看，在這兩個(gè)城市做生意，比預(yù)想的要難很多。
2006 年，成都實(shí)際上才出現(xiàn)第一個(gè)真正意義上的 購(gòu)物中心 。但如今，這里的優(yōu)質(zhì) 購(gòu)物中心 總面積已經(jīng)超過(guò) 500 萬(wàn)平方米。而根據(jù)四川省連鎖商業(yè)協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)，2017 年這里還要開(kāi)出 45 個(gè) 購(gòu)物中心 ，招商壓力可能更大。
沈陽(yáng)的情況更糟——從沿街店到商場(chǎng)，這里平均 5 個(gè)商鋪里就有 1 個(gè)是空著的。而早年在沈陽(yáng)花重金做了兩個(gè)商業(yè)綜合體、希望復(fù)制上海消費(fèi)市場(chǎng)輝煌的恒隆地產(chǎn)，也在逐漸走低的出租率和利潤(rùn)率面前開(kāi)始討論，是否應(yīng)該放棄以奢侈品為主的業(yè)態(tài)，多開(kāi)些親民的中檔零售商鋪和餐廳。
除此之外，你可以在圖表中看到，上海和南京的空置率也在持續(xù)走高。
在行業(yè)里，每次都能做到“滿鋪開(kāi)業(yè)”的品牌可能只有萬(wàn)達(dá)，其背后作為支撐的，是一個(gè)有 2000 多個(gè)合作品牌的品牌庫(kù)。但如果仔細(xì)分析一個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)里的常見(jiàn)配置，去掉萬(wàn)達(dá)影城、KTV、百貨、親子樂(lè)園、家電賣場(chǎng)，以及忠實(shí)跟隨萬(wàn)達(dá)的餐飲和快時(shí)尚品牌后，真正能匹配本地人個(gè)性化消費(fèi)需求的品牌，其實(shí)非常少。
所以，現(xiàn)在所有的商場(chǎng)都開(kāi)始談那些更花哨、年輕人似乎也更感興趣的“體驗(yàn)性消費(fèi)”了：IP 主題展、手作街、游樂(lè)場(chǎng)、小型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、滑雪體驗(yàn)店、屋頂花園、聯(lián)合辦公空間、醫(yī)療美容……都是這些年被放到 購(gòu)物中心 里嘗試的新概念。
但一旦把握不好這些新業(yè)態(tài)的比例，租金收入落差帶來(lái)的業(yè)績(jī)下降，也會(huì)讓商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)陷入“旺丁不旺財(cái)”的尷尬境地。所以，至今為止沒(méi)有任何一家第三方機(jī)構(gòu)能夠拿出明確結(jié)論稱，“體驗(yàn)性消費(fèi)”就是在高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，適用于所有 購(gòu)物中心 的一個(gè)思路。
從摸透消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變到摸透消費(fèi)者心理，商場(chǎng)方面要做的功課，勢(shì)必是更多了。
而它最初在美國(guó)的流行，某種程度上與美國(guó)的汽車文化、集中購(gòu)買模式捆綁在一起。而在 2000 年代被帶入消費(fèi)能力開(kāi)始走強(qiáng)、又亟待改進(jìn)傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)模式的中國(guó)后，算是迎來(lái)了第二春。
根據(jù)世邦魏理仕先前發(fā)布的最新一份《全球 購(gòu)物中心 發(fā)展》報(bào)告，2016 年在全球新建成的 1250 萬(wàn)平方米 購(gòu)物中心 中，中國(guó)提供的新建面積就達(dá)到了 575 萬(wàn)平方米，接近一半，這一活躍度已經(jīng)從 2010 年延續(xù)至今。
如果根據(jù)城市分別統(tǒng)計(jì)，前十大供應(yīng)區(qū)域中，除了墨西哥城、莫斯科和墨爾本之外，其余的七個(gè)城市全部來(lái)自中國(guó)。
這還不算那些還是工地、沒(méi)有開(kāi)業(yè)的在建項(xiàng)目。以深圳為例，雖然去年建成入市的 購(gòu)物中心 只有 48 萬(wàn)平方米，但在遠(yuǎn)離 CBD 核心區(qū)的郊區(qū)和大型社區(qū)市場(chǎng)上，仍有超過(guò) 457 萬(wàn)平方米的商場(chǎng)在建，甚至超過(guò)了上海，似乎已經(jīng)展現(xiàn)出了更大的消費(fèi)市場(chǎng)空間。
商場(chǎng)造好之后，人氣和消費(fèi)額又從何而來(lái)？
從2014 年至今一二線城市的 購(gòu)物中心 運(yùn)營(yíng)狀況來(lái)看，這才是開(kāi)發(fā)商和商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者們真正覺(jué)得特別棘手的地方。線下零售環(huán)境的整體趨冷，使得填滿一個(gè)數(shù)萬(wàn)平方米的商場(chǎng)這件事成了大難題，尤其是在消費(fèi)能力還沒(méi)能被充分挖掘的二線城市。
以近些年被視作是打開(kāi)西南市場(chǎng)的關(guān)鍵之地成都、以及東北的核心城市沈陽(yáng)為例：這兩個(gè)城市都曾被業(yè)界認(rèn)為是具有極強(qiáng)消費(fèi)潛力，甚至能快速引領(lǐng)起一波區(qū)域性潮流的地方。但從實(shí)際的商鋪空置率看，在這兩個(gè)城市做生意，比預(yù)想的要難很多。
2006 年，成都實(shí)際上才出現(xiàn)第一個(gè)真正意義上的 購(gòu)物中心 。但如今，這里的優(yōu)質(zhì) 購(gòu)物中心 總面積已經(jīng)超過(guò) 500 萬(wàn)平方米。而根據(jù)四川省連鎖商業(yè)協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)，2017 年這里還要開(kāi)出 45 個(gè) 購(gòu)物中心 ，招商壓力可能更大。
沈陽(yáng)的情況更糟——從沿街店到商場(chǎng)，這里平均 5 個(gè)商鋪里就有 1 個(gè)是空著的。而早年在沈陽(yáng)花重金做了兩個(gè)商業(yè)綜合體、希望復(fù)制上海消費(fèi)市場(chǎng)輝煌的恒隆地產(chǎn)，也在逐漸走低的出租率和利潤(rùn)率面前開(kāi)始討論，是否應(yīng)該放棄以奢侈品為主的業(yè)態(tài)，多開(kāi)些親民的中檔零售商鋪和餐廳。
除此之外，你可以在圖表中看到，上海和南京的空置率也在持續(xù)走高。
在行業(yè)里，每次都能做到“滿鋪開(kāi)業(yè)”的品牌可能只有萬(wàn)達(dá)，其背后作為支撐的，是一個(gè)有 2000 多個(gè)合作品牌的品牌庫(kù)。但如果仔細(xì)分析一個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)里的常見(jiàn)配置，去掉萬(wàn)達(dá)影城、KTV、百貨、親子樂(lè)園、家電賣場(chǎng)，以及忠實(shí)跟隨萬(wàn)達(dá)的餐飲和快時(shí)尚品牌后，真正能匹配本地人個(gè)性化消費(fèi)需求的品牌，其實(shí)非常少。
所以，現(xiàn)在所有的商場(chǎng)都開(kāi)始談那些更花哨、年輕人似乎也更感興趣的“體驗(yàn)性消費(fèi)”了：IP 主題展、手作街、游樂(lè)場(chǎng)、小型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、滑雪體驗(yàn)店、屋頂花園、聯(lián)合辦公空間、醫(yī)療美容……都是這些年被放到 購(gòu)物中心 里嘗試的新概念。
但一旦把握不好這些新業(yè)態(tài)的比例，租金收入落差帶來(lái)的業(yè)績(jī)下降，也會(huì)讓商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)陷入“旺丁不旺財(cái)”的尷尬境地。所以，至今為止沒(méi)有任何一家第三方機(jī)構(gòu)能夠拿出明確結(jié)論稱，“體驗(yàn)性消費(fèi)”就是在高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，適用于所有 購(gòu)物中心 的一個(gè)思路。
從摸透消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變到摸透消費(fèi)者心理，商場(chǎng)方面要做的功課，勢(shì)必是更多了。
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