導(dǎo)言：奧康集團(tuán)老總王振滔曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我前十年是在追著錢跑，后十年是錢追著我跑”，只因?yàn)槠浜笫臧哑放谱鰪?qiáng)了，才有了要風(fēng)得風(fēng)、要雨得雨的神功。自汪俊林于2001年接手虧損累累的 郎酒 以來(lái)，從2002年的不滿3億多元的銷售總額，一路突飛猛進(jìn)，到2010年為止，銷售總額已經(jīng)高達(dá)58億元，如此豐碩的戰(zhàn)果，同樣源自品牌之神功，那么， 郎酒 品牌的蓋世“神功”是如何修煉成的呢？其中又有何奧秘呢？
品牌定位： 郎酒 大成的“自然法則”！
汪俊林接手 郎酒 集團(tuán)后，用了三年的時(shí)間潛心為 郎酒 “找魂”，最終，汪俊林將 郎酒 定位為“中國(guó)郎”，從而促使一只偏居一隅、無(wú)人賞識(shí)的“四川狼”，進(jìn)化成了一個(gè)大氣、霸氣、正氣兼?zhèn)涞摹爸袊?guó)郎”；把一只土里土氣的“土狼”變成了一個(gè)活靈活現(xiàn)的“高人”。“中國(guó)郎”的定位，可謂一箭雙雕：
其一是將郎牌給擬人化和形象化了，為郎牌賦予了靈氣和靈性，一下子把郎牌激活了。這讓我想起了皮革馬利翁效應(yīng)，傳說(shuō)遠(yuǎn)古時(shí)候，塞浦路斯王子皮格馬利翁是一位雕塑家，他用象牙雕塑了一位美女，愛(ài)不釋手，每天都深情地注視著她。他的真情和堅(jiān)持感動(dòng)了上天，有一天，他看著看著，美女竟然真的活了。另一個(gè)可供參照的白酒品牌是“煙臺(tái)古釀”，在山東煙臺(tái)，主人招待遠(yuǎn)道而來(lái)的客人時(shí)，一般都會(huì)笑問(wèn)一下，要不要來(lái)瓶“煙臺(tái)姑娘”，客戶正浮想聯(lián)翩之際，酒店服務(wù)員馬上會(huì)遞上一瓶“煙臺(tái)古釀”，客人恍然大悟，會(huì)心一笑。如果硬要拉郎配的話，中國(guó)郎和煙臺(tái)古釀?wù)娴氖翘焐囊粚?duì)。其實(shí)，“中國(guó)郎”就形同 郎酒 的一個(gè)“外號(hào)”，就像國(guó)家體育場(chǎng)的外號(hào)叫“鳥(niǎo)巢”、國(guó)家體育館的外號(hào)叫“水立方”一樣，把原本一堆死氣沉沉的鋼筋水泥變得活靈活現(xiàn)了，很容易就被消費(fèi)者記住了，因?yàn)槿四X是用圖像來(lái)思考的，人腦對(duì)圖像的加工記憶能力大約是文字的1000倍。
其二是將郎牌位勢(shì)提升了，把郎牌推上了“國(guó)王”的寶座，成了中國(guó)新貴們的一個(gè)“身份”標(biāo)簽。 郎酒 集團(tuán)老總汪俊林最聰明的絕招就在此，用“中國(guó)”這個(gè)國(guó)家品牌來(lái)為自己的“郎”牌做背書(shū)，隨著中國(guó)“位勢(shì)”在世界舞臺(tái)上的不斷提升， 郎酒 的“位勢(shì)”隨之自然持續(xù)提升。人法地，地法天，天法道，道法自然！
品牌訴求： 郎酒 的“催眠神曲”！
從品牌廣告語(yǔ)的主題范式結(jié)構(gòu)來(lái)看， 郎酒 品牌廣告語(yǔ)的主題范式是“四個(gè)字+一個(gè)郎名”，其中， 郎酒 產(chǎn)品品牌的廣告語(yǔ)又形成了另一種主題范式——“香型+郎名”。 郎酒 的通用廣告語(yǔ)是“神采飛揚(yáng)、中國(guó)郎”，紅花郎的廣告語(yǔ)是“醬香典范、紅花郎”；老 郎酒 的廣告語(yǔ)是“傳世醬香，老狼酒”，新 郎酒 的廣告語(yǔ)是“和諧兼香，新 郎酒 ”，如意郎的廣告語(yǔ)是“如意濃香，如意郎”。 郎酒 集團(tuán)以“中國(guó)郎”這顆太陽(yáng)為中心，以紅花郎、老 郎酒 、新 郎酒 、如意郎等產(chǎn)品品牌為行星，構(gòu)建了一個(gè)“太陽(yáng)系”，朗朗乾坤，陰陽(yáng)平衡。現(xiàn)在， 郎酒 集團(tuán)越來(lái)越注重宣傳“紅花郎”這個(gè)頭狼，期望在“紅花郎”這個(gè)火車頭的帶動(dòng)下，跑得更快些，問(wèn)題是真的如此美妙嗎？火車跑得快，全靠車頭帶，可是，如果車頭帶頭沖進(jìn)了河里，整列火車也就都朝河里飛奔而去了！“紅花郎”可能就是那條河！成也蕭何，敗也蕭何；成也赤水河，敗也赤水河！汪俊林賦予“中國(guó)郎”的個(gè)性，可以概括為“三氣兩感”：大氣、正氣、霸氣，時(shí)代感和神秘感；而“紅花郎”的個(gè)性，則酷似一個(gè)玩世不恭的花花公子型的“色郎”，更是貌似一個(gè)充滿女人味的娘娘腔型的“同志”，陰氣過(guò)濃，直接背離了“中國(guó)郎”的“三氣兩感”。經(jīng)此戰(zhàn)略調(diào)整，原來(lái)的“太陽(yáng)系”，就變成了“月亮系”。這個(gè)“月亮系”以“紅花郎”這顆月亮為中心，“中國(guó)郎”這顆太陽(yáng)被虛無(wú)了，非但無(wú)法達(dá)成“眾星捧月”，反而造成了“月朗星稀”，陰氣十足，陽(yáng)氣全無(wú)，仿佛一下子從光明世界進(jìn)入黑暗世界，“中國(guó)郎”怎耐這夜的“黑”？
從品牌廣告語(yǔ)的訴求結(jié)構(gòu)來(lái)看， 郎酒 的“紅花郎”、“老 郎酒 ”、“新 郎酒 ”、“如意郎”等所有產(chǎn)品品牌的訴求重心集中統(tǒng)一到了“香”字上， 郎酒 仿佛找到了“香”這根聯(lián)通母子品牌的“臍帶”，可是在通用廣告語(yǔ)“神采飛揚(yáng)、中國(guó)郎”中，“香”卻不見(jiàn)了蹤影。如果 郎酒 想囊括所有“香”型，最適合的通用廣告語(yǔ)應(yīng)該是“國(guó)色天香”，既有“香”、又有“色”，因?yàn)榧t花郎、青云郎-全球品牌網(wǎng)-、藍(lán)花郎、紅運(yùn)郎等產(chǎn)品品牌都是“色”字當(dāng)“頭”。這好像不是，因?yàn)?郎酒 還推出了“國(guó)花郎”這個(gè)產(chǎn)品品牌，其廣告語(yǔ)就是“國(guó)色天香，國(guó)花郎”。如果 郎酒 想把品牌訴求重心統(tǒng)一到以“紅花郎”為頭狼的“紅”字上，最適合的通用廣告語(yǔ)應(yīng)該是“紅動(dòng)中國(guó)、中國(guó)郎”，這個(gè)好像也不是，因?yàn)?郎酒 還推出了“赤水郎”，這個(gè)產(chǎn)品品牌的廣告語(yǔ)是“天生赤水，赤水郎”，其推廣主題就是“神采飛揚(yáng)、紅動(dòng)中國(guó)”。
或許是二郎鎮(zhèn)、二郎灘讓汪俊林聯(lián)想起了寶蓮燈中的“沉香”， 郎酒 才會(huì)如此重視“香”型。其實(shí)，汪俊林很明白，無(wú)論什么“香型”都已經(jīng)稀松平常，無(wú)法真正打動(dòng)消費(fèi)者的“心”了，無(wú)論什么“顏色”都只是曇花一現(xiàn)的“流行色”，“色”只是一個(gè)識(shí)別點(diǎn)和記憶點(diǎn)，更何況“色”字頭上一把刀，一旦“色”不流行了，也就變得“無(wú)色無(wú)味”了！
難道 郎酒 的“神采飛揚(yáng)”是希望讓人們領(lǐng)會(huì)到喝了香氣馥郁的 郎酒 ，從而煥發(fā)神采，進(jìn)而變得神采飛揚(yáng)？香是因，神采是果。愛(ài)屋及烏，由香及神， 郎酒 好像在唱一首香氣四溢的“催眠神曲”，非但沒(méi)有讓人神采飛揚(yáng)，反而讓人沉溺在香氣之中，樂(lè)不思蜀，形如吸食鴉片一樣，斗志全無(wú)！
我想， 郎酒 之所以主打“神采飛揚(yáng)”，除了與時(shí)代同步外，另一個(gè)主要目的是想讓郎牌變得更年輕時(shí)尚一些，更想制造一種“流行”。問(wèn)題是，流行的定律從來(lái)都是來(lái)得快、去得更快！ 郎酒 在走年輕時(shí)尚化路線的時(shí)候，很容易就會(huì)把“中國(guó)郎”的“三氣兩感”給弄丟，訴求重心也就很容易從“中國(guó)郎”傾斜到“青春郎”上去。你自己體會(huì)一下：“神采飛揚(yáng)，青春郎”，是不是比“神采飛揚(yáng)、中國(guó)郎”，更對(duì)“味”呢？
從品牌整體結(jié)構(gòu)上來(lái)考量，“中國(guó)郎”的品牌定位完全可以包容“紅花郎”、“老 郎酒 ”、“新 郎酒 ”、“如意郎”等所有的產(chǎn)品品牌；而“神采飛揚(yáng)”的品牌訴求，卻沒(méi)有那么強(qiáng)的包容力，總有那么幾只“倔郎”，無(wú)論怎么調(diào)教，就是不靠譜，譬如國(guó)藏郎，是藏而不露的，怎么可能“神采飛揚(yáng)”呢？譬如傳統(tǒng)的老 郎酒 ，如果也跟著后生們起哄“神采飛揚(yáng)”，就有點(diǎn)“為老不尊”之嫌了！按照黑天鵝理論，無(wú)論你看到多少只白天鵝，只要有一只是黑天鵝，你就無(wú)法把天鵝定名為“白天鵝”。
品牌定位： 郎酒 大成的“自然法則”！
汪俊林接手 郎酒 集團(tuán)后，用了三年的時(shí)間潛心為 郎酒 “找魂”，最終，汪俊林將 郎酒 定位為“中國(guó)郎”，從而促使一只偏居一隅、無(wú)人賞識(shí)的“四川狼”，進(jìn)化成了一個(gè)大氣、霸氣、正氣兼?zhèn)涞摹爸袊?guó)郎”；把一只土里土氣的“土狼”變成了一個(gè)活靈活現(xiàn)的“高人”。“中國(guó)郎”的定位，可謂一箭雙雕：
其一是將郎牌給擬人化和形象化了，為郎牌賦予了靈氣和靈性，一下子把郎牌激活了。這讓我想起了皮革馬利翁效應(yīng)，傳說(shuō)遠(yuǎn)古時(shí)候，塞浦路斯王子皮格馬利翁是一位雕塑家，他用象牙雕塑了一位美女，愛(ài)不釋手，每天都深情地注視著她。他的真情和堅(jiān)持感動(dòng)了上天，有一天，他看著看著，美女竟然真的活了。另一個(gè)可供參照的白酒品牌是“煙臺(tái)古釀”，在山東煙臺(tái)，主人招待遠(yuǎn)道而來(lái)的客人時(shí)，一般都會(huì)笑問(wèn)一下，要不要來(lái)瓶“煙臺(tái)姑娘”，客戶正浮想聯(lián)翩之際，酒店服務(wù)員馬上會(huì)遞上一瓶“煙臺(tái)古釀”，客人恍然大悟，會(huì)心一笑。如果硬要拉郎配的話，中國(guó)郎和煙臺(tái)古釀?wù)娴氖翘焐囊粚?duì)。其實(shí)，“中國(guó)郎”就形同 郎酒 的一個(gè)“外號(hào)”，就像國(guó)家體育場(chǎng)的外號(hào)叫“鳥(niǎo)巢”、國(guó)家體育館的外號(hào)叫“水立方”一樣，把原本一堆死氣沉沉的鋼筋水泥變得活靈活現(xiàn)了，很容易就被消費(fèi)者記住了，因?yàn)槿四X是用圖像來(lái)思考的，人腦對(duì)圖像的加工記憶能力大約是文字的1000倍。
其二是將郎牌位勢(shì)提升了，把郎牌推上了“國(guó)王”的寶座，成了中國(guó)新貴們的一個(gè)“身份”標(biāo)簽。 郎酒 集團(tuán)老總汪俊林最聰明的絕招就在此，用“中國(guó)”這個(gè)國(guó)家品牌來(lái)為自己的“郎”牌做背書(shū)，隨著中國(guó)“位勢(shì)”在世界舞臺(tái)上的不斷提升， 郎酒 的“位勢(shì)”隨之自然持續(xù)提升。人法地，地法天，天法道，道法自然！
品牌訴求： 郎酒 的“催眠神曲”！
從品牌廣告語(yǔ)的主題范式結(jié)構(gòu)來(lái)看， 郎酒 品牌廣告語(yǔ)的主題范式是“四個(gè)字+一個(gè)郎名”，其中， 郎酒 產(chǎn)品品牌的廣告語(yǔ)又形成了另一種主題范式——“香型+郎名”。 郎酒 的通用廣告語(yǔ)是“神采飛揚(yáng)、中國(guó)郎”，紅花郎的廣告語(yǔ)是“醬香典范、紅花郎”；老 郎酒 的廣告語(yǔ)是“傳世醬香，老狼酒”，新 郎酒 的廣告語(yǔ)是“和諧兼香，新 郎酒 ”，如意郎的廣告語(yǔ)是“如意濃香，如意郎”。 郎酒 集團(tuán)以“中國(guó)郎”這顆太陽(yáng)為中心，以紅花郎、老 郎酒 、新 郎酒 、如意郎等產(chǎn)品品牌為行星，構(gòu)建了一個(gè)“太陽(yáng)系”，朗朗乾坤，陰陽(yáng)平衡。現(xiàn)在， 郎酒 集團(tuán)越來(lái)越注重宣傳“紅花郎”這個(gè)頭狼，期望在“紅花郎”這個(gè)火車頭的帶動(dòng)下，跑得更快些，問(wèn)題是真的如此美妙嗎？火車跑得快，全靠車頭帶，可是，如果車頭帶頭沖進(jìn)了河里，整列火車也就都朝河里飛奔而去了！“紅花郎”可能就是那條河！成也蕭何，敗也蕭何；成也赤水河，敗也赤水河！汪俊林賦予“中國(guó)郎”的個(gè)性，可以概括為“三氣兩感”：大氣、正氣、霸氣，時(shí)代感和神秘感；而“紅花郎”的個(gè)性，則酷似一個(gè)玩世不恭的花花公子型的“色郎”，更是貌似一個(gè)充滿女人味的娘娘腔型的“同志”，陰氣過(guò)濃，直接背離了“中國(guó)郎”的“三氣兩感”。經(jīng)此戰(zhàn)略調(diào)整，原來(lái)的“太陽(yáng)系”，就變成了“月亮系”。這個(gè)“月亮系”以“紅花郎”這顆月亮為中心，“中國(guó)郎”這顆太陽(yáng)被虛無(wú)了，非但無(wú)法達(dá)成“眾星捧月”，反而造成了“月朗星稀”，陰氣十足，陽(yáng)氣全無(wú)，仿佛一下子從光明世界進(jìn)入黑暗世界，“中國(guó)郎”怎耐這夜的“黑”？
從品牌廣告語(yǔ)的訴求結(jié)構(gòu)來(lái)看， 郎酒 的“紅花郎”、“老 郎酒 ”、“新 郎酒 ”、“如意郎”等所有產(chǎn)品品牌的訴求重心集中統(tǒng)一到了“香”字上， 郎酒 仿佛找到了“香”這根聯(lián)通母子品牌的“臍帶”，可是在通用廣告語(yǔ)“神采飛揚(yáng)、中國(guó)郎”中，“香”卻不見(jiàn)了蹤影。如果 郎酒 想囊括所有“香”型，最適合的通用廣告語(yǔ)應(yīng)該是“國(guó)色天香”，既有“香”、又有“色”，因?yàn)榧t花郎、青云郎-全球品牌網(wǎng)-、藍(lán)花郎、紅運(yùn)郎等產(chǎn)品品牌都是“色”字當(dāng)“頭”。這好像不是，因?yàn)?郎酒 還推出了“國(guó)花郎”這個(gè)產(chǎn)品品牌，其廣告語(yǔ)就是“國(guó)色天香，國(guó)花郎”。如果 郎酒 想把品牌訴求重心統(tǒng)一到以“紅花郎”為頭狼的“紅”字上，最適合的通用廣告語(yǔ)應(yīng)該是“紅動(dòng)中國(guó)、中國(guó)郎”，這個(gè)好像也不是，因?yàn)?郎酒 還推出了“赤水郎”，這個(gè)產(chǎn)品品牌的廣告語(yǔ)是“天生赤水，赤水郎”，其推廣主題就是“神采飛揚(yáng)、紅動(dòng)中國(guó)”。
或許是二郎鎮(zhèn)、二郎灘讓汪俊林聯(lián)想起了寶蓮燈中的“沉香”， 郎酒 才會(huì)如此重視“香”型。其實(shí)，汪俊林很明白，無(wú)論什么“香型”都已經(jīng)稀松平常，無(wú)法真正打動(dòng)消費(fèi)者的“心”了，無(wú)論什么“顏色”都只是曇花一現(xiàn)的“流行色”，“色”只是一個(gè)識(shí)別點(diǎn)和記憶點(diǎn)，更何況“色”字頭上一把刀，一旦“色”不流行了，也就變得“無(wú)色無(wú)味”了！
難道 郎酒 的“神采飛揚(yáng)”是希望讓人們領(lǐng)會(huì)到喝了香氣馥郁的 郎酒 ，從而煥發(fā)神采，進(jìn)而變得神采飛揚(yáng)？香是因，神采是果。愛(ài)屋及烏，由香及神， 郎酒 好像在唱一首香氣四溢的“催眠神曲”，非但沒(méi)有讓人神采飛揚(yáng)，反而讓人沉溺在香氣之中，樂(lè)不思蜀，形如吸食鴉片一樣，斗志全無(wú)！
我想， 郎酒 之所以主打“神采飛揚(yáng)”，除了與時(shí)代同步外，另一個(gè)主要目的是想讓郎牌變得更年輕時(shí)尚一些，更想制造一種“流行”。問(wèn)題是，流行的定律從來(lái)都是來(lái)得快、去得更快！ 郎酒 在走年輕時(shí)尚化路線的時(shí)候，很容易就會(huì)把“中國(guó)郎”的“三氣兩感”給弄丟，訴求重心也就很容易從“中國(guó)郎”傾斜到“青春郎”上去。你自己體會(huì)一下：“神采飛揚(yáng)，青春郎”，是不是比“神采飛揚(yáng)、中國(guó)郎”，更對(duì)“味”呢？
從品牌整體結(jié)構(gòu)上來(lái)考量，“中國(guó)郎”的品牌定位完全可以包容“紅花郎”、“老 郎酒 ”、“新 郎酒 ”、“如意郎”等所有的產(chǎn)品品牌；而“神采飛揚(yáng)”的品牌訴求，卻沒(méi)有那么強(qiáng)的包容力，總有那么幾只“倔郎”，無(wú)論怎么調(diào)教，就是不靠譜，譬如國(guó)藏郎，是藏而不露的，怎么可能“神采飛揚(yáng)”呢？譬如傳統(tǒng)的老 郎酒 ，如果也跟著后生們起哄“神采飛揚(yáng)”，就有點(diǎn)“為老不尊”之嫌了！按照黑天鵝理論，無(wú)論你看到多少只白天鵝，只要有一只是黑天鵝，你就無(wú)法把天鵝定名為“白天鵝”。
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