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COACH頻繁打折促銷 在華泡沫逐漸被擠干

放大字體  縮小字體 發布日期:2024-06-08 10:30:45  來源:電商聯盟  作者:樂發網  瀏覽次數:26

美國輕奢品牌蔻馳(COACH)在原產國并非奢侈品,這場誤會隨著COACH在中國官方渠道的頻繁低折扣促銷而逐漸擠干泡沫,回歸本質。
   打折促銷 拉攏顧客
  “奧萊COACH,全場4折”,上周末下午,COACH北京賽特奧特萊斯店門口有兩位男店員大聲吆喝。門口排起十多人的隊伍,另一位店員為排隊進店的消費者按順序贈送小瓶礦泉水。期間,不斷有新的消費者聽到吆喝后加入排隊。
  COACH店外一些消費者告訴北京商報記者,并非沖著品牌而來的,路過時聽到吆喝說折扣很低,所以排隊進店看看。店內工作人員表示,此次折扣是“有史以來最低折扣”,店內鞋服、箱包、配飾等一律4折,以前最低為4.8折。北京商報記者統計,半個小時內約十幾人購買。
  北京商報記者走訪發現,為配合商場周年慶,各品牌折扣店在以往的折扣基礎上,均有不同程度的折上折活動。但多數品牌僅折上8折優惠,像COACH這樣打到4折的品牌不多。對比與COACH定位相似的Michael Kors的商品:COACH一款原價約4500元的女士粉色挎包,4折后約1800元,Michael Kors一款原價約3900元的女士藍色挎包,7折后再8折的價格約2100元。
  超低折扣線上線下
  8月14日-20日, COACH中國官網開始了“七夕臻愛好禮”滿抵活動。其中滿5000元可用微信禮券抵扣1000元的活動,折扣達8折。此時距離品牌在8月9日剛結束的年中大促不到一周時間。
  2015年COACH曾啟動長達3個月的年中大促。COACH會員王小姐告訴北京商報記者,手機經常接到來自“蔻馳中國”的促銷短信,折扣從2.8-7折不等。期間,北京SKP專柜還曾致電稱,新品折扣同時免費對以前購買的包袋進行保養。王小姐稱,雖然COACH今年上半年以來常常通知打折,但最低至2.8折的官網折扣力度還是很驚人的。北京商報記者從她保存在手機的截圖看到,一款壓花織文皮革的小袋錢包原價1900元,折后666元,折扣低至3.5折。
  折扣或許正是提升COACH中國業績的重要原因。財報顯示,截至6月27日,四季度中國內地受同店銷售額增長帶動,表現強勁并有雙位數銷增長,領跑了整個公司的業績表現。COACH行政總裁Victor Luis在財報中表示,2015財政年度公司在北美市場上減少了折扣促銷活動。
  定位重塑形象受損
  COACH中國公司回應稱, “每年開展兩次促銷活動,這既是大多數同行業者的慣常做法,也是COACH正常的促銷節奏”。對于北美減少折扣而在中國加大促銷力度一事,COACH中國公司稱,目前中國和北美處于不同的發展階段,相應地,COACH針對這兩個市場的營銷活動也將更符合當地消費者的需求。
  不過,財富品質研究院研究分析認為,以“一線大牌的品牌形象+優秀的品質+便宜的可以讓更多消費者接受的價格”造就了COACH的成功,但如今品牌門店眾多導致的超高市場可見度以及頻繁折扣,正在嚴重削弱COACH的品牌神秘感,由此形成的價格低、消費層次低等現象,恐怕將使品牌形象嚴重受損,影響后續發展。
  COACH中國公司表示,品牌正轉化為現代奢華配飾及生活方式類產品系列設計品牌,這一概念以觸手可及奢侈品市場定位為基礎。
  北京商報記者在COACH財報中看到, 品牌在中國區的銷售額增速逐年放緩。盡管中國區2015財年銷售額增長9%至5.95億美元,但這也是首次中國區財年銷售額出現個位數增長。早在2014財年銷售額同比增長25%至5.45億美元,2013財年銷售額同比增長40%至4.3億美元。
  國內奢侈品領域專家、財富品質研究院院長周婷曾表示,COACH以前在中國的成功,是依賴中國的初級市場和初級消費者、前期的大量營銷以及打折和開店策略所帶來的高利潤成長。但目前這種動力越來越不足。
  回歸本質擠干泡沫
  消費者逐漸意識到,以往的輕奢品牌原來并不奢侈。財富品質研究院對中國千萬以上富豪的調查結果顯示:一線城市76%的富豪認為COACH不是奢侈品,這個數字在二線城市和三四線城市分別為51%和25%。向往富豪生活方式的人對COACH的熱情要遠遠高于真正的中國富豪。
  優他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠表示,COACH是美國中產階級喜歡的普通品牌,進入中國后調高定位,變成輕奢品牌。這種不合情理的定位,是COACH不再受歡迎的主要原因。COACH中國公司表示,COACH的定價低于歐洲奢侈品牌約50%。
  楊大筠認為,中國消費者“迫切想要依靠奢侈品證明自己身份和地位”的盲目消費時代已經過去,如今消費正趨于理性和成熟。加上代購和海外旅游的興起,中國消費者能直接感受到COACH在國外和國內兩種定位。“在全球奢侈品消費環境整體受沖擊的情況下,輕奢產品因其不合理定位和低價會第一時間受到損害,可謂是自身釀成的苦果。”他說道。
  對于如何改變COACH當前的困境,周婷稱,繼續走輕奢道路,關鍵在于堅持良好的性價比。楊大筠則直言,回到中國白領階層的應有定位,才能抓住消費者。
  COACH中國公司則表示,未來COACH將繼續全方位地透過產品、門店、營銷三方面來重塑品牌的時尚關聯度,強化和消費者的感情聯系。

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