餐飲行業(yè)洗牌加劇、經(jīng)營(yíng)成本增長(zhǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊，俏江南等高端餐飲下探中低端市場(chǎng)不斷受挫。餐飲業(yè)正在回歸到為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品的本質(zhì)上來。但 外婆家 的營(yíng)業(yè)額卻還在以每年30%~40%的速度攀升，更是出現(xiàn)“店店排隊(duì)、餐餐排隊(duì)”的現(xiàn)象。不可不說， 外婆家 是近些年來餐飲行業(yè)的一個(gè)傳奇。但走紅的為什偏偏是它？
平民化定位
自成立之初， 外婆家 的定位便非常符合大眾需求：居家路線、聚餐場(chǎng)所。雖然這個(gè)在當(dāng)時(shí)不是行業(yè)主流的想法，卻在無意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。大家原本總是故意設(shè)定好一個(gè)請(qǐng)客的局面，而 外婆家 就是要撇開商務(wù)的概念——到 外婆家 ，就是隨便吃個(gè)飯。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在我國(guó)餐飲行業(yè)3萬億元的營(yíng)業(yè)額中，大眾化餐飲約占80%左右。但是，在發(fā)達(dá)國(guó)家的餐飲行業(yè)里，大眾化餐飲則能占到95%左右的份額。隨著消費(fèi)日趨理性，中國(guó)的大眾餐飲仍有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間。所以， 外婆家 的傳奇還將延續(xù)。
作為主打杭幫菜的 外婆家 ，在前期市場(chǎng)拓展的區(qū)位選擇上，以江、浙、滬為本。因?yàn)榻⒄恪刂g的交流頻繁，口味相近，對(duì)于杭幫菜的接受程度高。
另一方面，發(fā)展之初信息傳播的效率遠(yuǎn)沒有今天這般發(fā)達(dá)，地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。這三地市場(chǎng)的深耕，為 外婆家 積累了深厚的品牌沉淀。
餐飲ZARA風(fēng)
菜肴不是唯一因素，餐飲的好壞，主要是看綜合因素。在眾多企業(yè)都追求門店統(tǒng)一化時(shí)， 外婆家 對(duì)于菜品的品相、就餐環(huán)境的營(yíng)造可謂用心良苦。
外婆家 創(chuàng)始人吳國(guó)平認(rèn)為，獨(dú)特的餐廳會(huì)給顧客留下深刻的第一印象，人性化的用餐環(huán)境，獨(dú)到的設(shè)計(jì)手法，都會(huì)提升顧客對(duì)于餐廳的滿意度。
外婆家 的裝修風(fēng)格可以概括為“平民時(shí)尚”，不追求時(shí)髦做洋人、半洋人的空間設(shè)計(jì)，而是根植于平民，落地繁衍。
吳國(guó)平曾將 外婆家 與服裝品牌ZARA和H&M進(jìn)行類比， 外婆家 算是餐飲行業(yè)里的“快時(shí)尚”品牌。其呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的低價(jià)，本質(zhì)上是通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、生產(chǎn)和程序化管理，并將一部分價(jià)值讓渡給消費(fèi)者而形成的最終結(jié)果，且價(jià)值的讓渡是這個(gè)模式中最為關(guān)鍵的一步。
同時(shí)，消費(fèi)者也要對(duì)應(yīng)的讓出一部分利益，具體的表現(xiàn)就是等待的時(shí)間。其作用在于提高運(yùn)營(yíng)的效率，最終讓顧客能夠在富有設(shè)計(jì)感的餐廳內(nèi)吃到低價(jià)位又可口的菜品。
可以說， 外婆家 的設(shè)計(jì)不僅達(dá)到了美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的完美平衡。同時(shí)，也提升了“逼格”，維持了低價(jià)原則，完美迎合了“屌絲群體”的消費(fèi)心理。這對(duì)大眾餐飲消費(fèi)者們有著莫大的吸引力，也就迅速打響了知名度。
打造垂直“子品牌”
然而，吳國(guó)平并沒有因?yàn)?外婆家 的成功而停下創(chuàng)新迭代的腳步。隨著餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，“快時(shí)尚”品牌的增多，讓他認(rèn)識(shí)到原來的“性價(jià)比”路線已經(jīng)很難再玩出新花樣。包羅萬象的餐飲模式已經(jīng)過時(shí)，單品模式可能成為餐飲市場(chǎng)的主流，今后的餐飲市場(chǎng)將會(huì)走向個(gè)性化與細(xì)分化。
如今，食客們對(duì)吃越來越講究，想吃魚會(huì)去專門吃魚的館子，想吃面會(huì)去專門做面地方，“大而全”將被“小而精”替代，舊的“ 外婆家 ”模式終究會(huì)過時(shí)。基于這一判斷， 外婆家 開始按工具化和產(chǎn)品化兩條路來實(shí)現(xiàn)。
于是，這幾年有了專門吃魚的“爐魚”，專門吃面的“三千尺”，專門吃火鍋的“鍋小二”等副品牌。所有這些，目的就是讓店鋪的工具屬性或產(chǎn)品屬性變得明顯，成為全中國(guó)的唯一，成為最突出的特色。
除了上述這些針對(duì)年輕人的副牌， 外婆家 還打造了作為城市代表的“宴西湖”。雖然宴西湖的人均消費(fèi)在500元左右，與 外婆家 固有的低價(jià)定位大相徑庭，但對(duì)于吳國(guó)平來說，這是文化屬性的塑造，是回歸杭幫菜的本源。
外婆家 從2012年下半年開始，關(guān)閉了一些尚有不錯(cuò)盈利能力的路邊門店，全面投入知名商業(yè)綜合體的懷抱，開始與現(xiàn)代的消費(fèi)模式全面融合。
而在這個(gè)轉(zhuǎn)型期，恰逢購(gòu)物中心開始縮減購(gòu)物零售業(yè)態(tài)占比，增加餐飲與體驗(yàn)業(yè)態(tài)的風(fēng)潮興起。 外婆家 以其優(yōu)秀的聚客能力，成為各大購(gòu)物中心所極力拉攏的“香餑餑”。
吳國(guó)平曾經(jīng)這樣描述過在購(gòu)物中心做餐飲的優(yōu)勢(shì)：“綜合體內(nèi)人流量大，購(gòu)物消費(fèi)能力強(qiáng)，年輕人多，停車方便，就算在門口排隊(duì)等號(hào)，也有夠大夠好的空間，客戶體驗(yàn)?zāi)睦锸锹愤叺昕梢韵啾鹊?”
強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng)，賦予了 外婆家 與供應(yīng)商之間強(qiáng)大的談判能力。這種優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)：在原材料及食品加工服務(wù)供應(yīng)端，能以很低的價(jià)格采購(gòu)原材料及服務(wù);在門店租賃成本方面，考慮到 外婆家 強(qiáng)大的引流能力， 外婆家 開始與城市綜合體聯(lián)姻，共享流量帶來的利潤(rùn)。
中餐標(biāo)準(zhǔn)化流程
同時(shí)，簡(jiǎn)化用餐服務(wù)流程，節(jié)省人工成本也成了 外婆家 的獨(dú)特之處。 外婆家 內(nèi)部成立了軟件工程部門，自主開發(fā)出“外婆喊你吃飯啦”的叫號(hào)系統(tǒng)，省去了迎賓的人員。
在資產(chǎn)運(yùn)作上， 外婆家 極盡所能做減法。 外婆家 沒有和其他的連鎖餐飲品牌一樣建立中央廚房，而是以委托加工為主。 外婆家 打造的是一個(gè)配送中心，負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)半成品的調(diào)配，物流也是外包的，進(jìn)而節(jié)省了車輛和倉(cāng)庫(kù)的成本。隨著 外婆家 的規(guī)模越來越大，配送中心將成為標(biāo)準(zhǔn)化中的重要一環(huán)，給 外婆家 帶來越來越小的邊際成本。
在 外婆家 的菜單上，每道菜品后面都有這道菜品的用料構(gòu)成，標(biāo)明了每一種食材和配料的用量。這個(gè)細(xì)節(jié)一方面是透明化的信任狀，告訴消費(fèi)者每道菜品的用料與分量，而另一方面則表明了 外婆家 在餐品標(biāo)準(zhǔn)化上所花的心思。
在采購(gòu)環(huán)節(jié)中， 外婆家 的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)被分成供應(yīng)部和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行部。前者負(fù)責(zé)按照標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)蔬果和本地食材，而后者的重要任務(wù)是尋找能夠大規(guī)模生產(chǎn)食材的工廠，并將雞、鴨、魚、肉等食材的宰殺和粗加工處理等外包出去。這一方面保證了原材料及加工水平的統(tǒng)一性，另一方面也使得 外婆家 能夠從供應(yīng)方得到更優(yōu)惠的價(jià)格。
在制作環(huán)節(jié)， 外婆家 設(shè)有技術(shù)部，負(fù)責(zé)開發(fā)新菜品，也分別負(fù)責(zé)各自管理的菜品的品質(zhì)。新菜品研發(fā)完成之后，采用的是類似方便面的制作方式，將所有的用料制作成調(diào)味包，門店引進(jìn)蒸烤箱，用于最后一道工序制作。采取廚師深加工技術(shù)部提供的佐料和半成品的方法，這樣做確實(shí)保證了菜品出菜速度和味道的統(tǒng)一性。
在菜品方面的打造， 外婆家 也絲毫不含糊。為了嚴(yán)格控制品質(zhì)與安全， 外婆家 設(shè)有以行政總廚為最高負(fù)責(zé)人的研發(fā)小組，負(fù)責(zé)各季新菜品的研發(fā)。行政總廚下面還有冷菜總監(jiān)、蒸菜總監(jiān)等各類別菜品的負(fù)責(zé)人，他們負(fù)責(zé)各類別菜品研發(fā)和制作標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。
在菜品迭代方面， 外婆家 形成了自己的四條原則：一是老菜品要堅(jiān)持，但是也要有新亮點(diǎn);二是新菜品要強(qiáng)調(diào)個(gè)性，不管是在口味還是在造型，抑或是在容器上都應(yīng)該表現(xiàn);三是烹調(diào)方法要簡(jiǎn)單，上菜快、可批量制作成為標(biāo)準(zhǔn);四是招牌菜品要強(qiáng)調(diào)記憶點(diǎn)，要讓食客吃過一次就能記住。
所以， 外婆家 出現(xiàn)了“店店排隊(duì)、餐餐排隊(duì)”的盛況，以及平均6~8次的翻臺(tái)率，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)變化
整體上說， 外婆家 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們并沒有很大的亮點(diǎn)，其始終停留在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的層面上。在O2O浪潮下，其與線上團(tuán)購(gòu)、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的合作并沒有什么獨(dú)到之處，多以線上引流、推送促銷活動(dòng)為主。
以吳國(guó)平為代表的 外婆家 人，對(duì)于產(chǎn)品和極致服務(wù)的打造，倒也符合時(shí)下大熱的互聯(lián)網(wǎng)思維。用一年的時(shí)間研究如何提升“葫蘆鴨”的制作效率，在上海老飯店價(jià)位保持在158元時(shí)， 外婆家 的葫蘆鴨做到了58元……
對(duì)于O2O， 外婆家 相對(duì)來說還是比較理性，主要側(cè)重在品牌宣傳維護(hù)上，不盲目砸團(tuán)購(gòu)、搞大動(dòng)作，但也不守舊落伍，順勢(shì)而為。2005年，大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)駐杭州， 外婆家 成為杭州區(qū)域的第一家簽約商戶，也是較早引入微信支付的餐飲企業(yè)，還曾和美食社交App“去哪吃”等進(jìn)行過新品試吃合作。
餐飲行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化也正在走向深水區(qū)，但是 外婆家 能否在新的浪潮中活得更好呢？
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