2014年雙十一，林氏木業(yè)以3.3億成為天貓全品類原生品牌之首，遙遙領(lǐng)先于全友、顧家，蟬聯(lián)家具類目冠軍。2007年進(jìn)駐淘寶，2008年進(jìn)駐天貓，林氏木業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電商之路已有8年時(shí)間，但2013年雙十一就已經(jīng)一舉超越線下傳統(tǒng)企業(yè)全友家居，成為家具類目銷售冠軍。今天的實(shí)操課，就以“林氏木業(yè)”為案例，為大家整理有關(guān)它的營(yíng)銷策略和大促策略。
一、營(yíng)銷營(yíng)銷：情感與夢(mèng)想
無(wú)論是現(xiàn)實(shí)還是網(wǎng)絡(luò)，大家對(duì)“屌絲”這個(gè)詞的爭(zhēng)論從未停歇。不過，與其把它看做是一個(gè)粗鄙的名詞，更多人喜歡把它看做一個(gè)無(wú)傷大雅的拿來(lái)自嘲的新詞匯。尤其是80后年輕人，沒車子沒票子不是高富帥又如何，做個(gè)有夢(mèng)想有個(gè)性的“屌絲”也不是什么壞事。
一直以年輕人作為目標(biāo)群體的林氏木業(yè)也深知這一點(diǎn)。因此，林氏木業(yè)試圖擺脫“屌絲文化”，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，對(duì)“屌絲文化”重定義——平凡的草根文化與觸手可及的幸福。
1、《夢(mèng)想七公里》
用直白和生動(dòng)的方式講述了品牌創(chuàng)始人林佐義創(chuàng)建品牌的歷程，巧妙帶出“每天努力多一點(diǎn)，夢(mèng)想總是會(huì)實(shí)現(xiàn)的”品牌理念，引起85后消費(fèi)者的共鳴，增強(qiáng)85后消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。
2、全民賽夢(mèng)想
微信用戶首次進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面點(diǎn)擊相應(yīng)按鈕即可獲得“全民賽夢(mèng)想”參與資格，分享本活動(dòng)“拉小伙伴一起賽夢(mèng)想”，小伙伴通過點(diǎn)擊你的分享鏈接為你增加1個(gè)夢(mèng)想里程，里程可用于兌換獎(jiǎng)品。參與活動(dòng)的用戶可以免費(fèi)領(lǐng)取百草味禮券。最高獎(jiǎng)項(xiàng)為6666元現(xiàn)金大獎(jiǎng)。
10天時(shí)間內(nèi)，超過10萬(wàn)名用戶參與互動(dòng)，送出獎(jiǎng)品216份。本次活動(dòng)發(fā)揮了微信活動(dòng)的互動(dòng)性和傳播性，又增加了林氏木業(yè)品牌的傳播度和公眾帳號(hào)的關(guān)注率，實(shí)現(xiàn)發(fā)掘潛在用戶以及培育忠實(shí)粉絲的雙贏。
二、大促策略：低價(jià)營(yíng)銷＆娛樂營(yíng)銷
2104年雙十一，是林氏木業(yè)第四次參與雙十一大促，但在之前，每次雙十一之后都是傷痕累累。瞬間爆掉的咨詢流量、永遠(yuǎn)趕不上變化的計(jì)劃，讓林氏木業(yè)措手不及。但2014年，在吸取教訓(xùn)之后，林氏木業(yè)對(duì)整個(gè)雙十一大促進(jìn)行了全面布局，終于取得3.3億元的銷售業(yè)績(jī)，林氏木業(yè)的品牌也因此被大大打響。
1、推熱銷爆款，為用戶創(chuàng)造驚喜
在雙十一凌晨0點(diǎn)-2點(diǎn)期間，林氏木業(yè)精選了100多款熱銷爆款作為低價(jià)回饋感恩消費(fèi)者主打產(chǎn)品。除此以外，預(yù)售產(chǎn)品及品牌團(tuán)產(chǎn)品以七年來(lái)歷史最低價(jià)格進(jìn)行售賣，部分產(chǎn)品甚至純虧本。但是，這次雙十一林氏木業(yè)不是賠本賺吆喝，而是把原來(lái)用來(lái)做推廣的成本預(yù)算直接平攤到商品價(jià)格里。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行精準(zhǔn)計(jì)算，只要總業(yè)績(jī)銷售達(dá)到3億，這樣的營(yíng)銷策略就不會(huì)虧損。
2、娛樂營(yíng)銷，制造病毒
為了配合《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》的主題，林氏木業(yè)打出“7年史上最低價(jià)”的SLOGAN。在預(yù)熱階段定制了15分鐘的微電影《佛山無(wú)影林凌七》；打出廣告語(yǔ)“家具買的好丈母娘隨便找”；在《學(xué)姐知道》里做一個(gè)淺層次的植入；使用《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》創(chuàng)意前貼廣告從而帶來(lái)了20%多的品牌搜索；在美拍上與消費(fèi)者互動(dòng)等等。在和消費(fèi)者互動(dòng)上：發(fā)起簽名書和周邊有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)。最終目的是把萬(wàn)萬(wàn)沒想到的粉絲轉(zhuǎn)化為林氏木業(yè)的消費(fèi)人群。
3、優(yōu)化定價(jià)體系，提高客單價(jià)
例如，希望客單價(jià)是300的，購(gòu)買件數(shù)是2-3件的，那么基本上產(chǎn)品價(jià)格都是在99-299之間，盡量不要出現(xiàn)一些低價(jià)湊單產(chǎn)品，否則會(huì)降低整體的毛利。提高客單價(jià)的核心人物是我們的客服，多一個(gè)推薦，多一個(gè)關(guān)聯(lián)銷售，訂單可以增加30%以上。
4、合理制定大促目標(biāo)
目標(biāo)不應(yīng)該是由老板去提出來(lái)的，更多的應(yīng)該是根據(jù)下面團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)分析得出。林氏木業(yè)一般會(huì)參考的幾個(gè)要點(diǎn)，供應(yīng)鏈產(chǎn)能、庫(kù)存、倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨能力、物流快遞、客服服務(wù)、推廣預(yù)算。2014年雙十一林氏木業(yè)年定下“保三沖四”的目標(biāo)，單其實(shí)他們非常清楚不會(huì)沖到4億，因?yàn)楣?yīng)鏈、物流無(wú)法承受如此體量的訂單。
除了以上策略，為了讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)林氏木業(yè)這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，林氏木業(yè)還開始試水O2O，通過設(shè)立線下體驗(yàn)館，推出家居設(shè)計(jì)解決方案。
更多有關(guān)林氏木業(yè)的成功訣竅，也可以點(diǎn)擊以下文章，進(jìn)行了解。
一、營(yíng)銷營(yíng)銷：情感與夢(mèng)想
無(wú)論是現(xiàn)實(shí)還是網(wǎng)絡(luò)，大家對(duì)“屌絲”這個(gè)詞的爭(zhēng)論從未停歇。不過，與其把它看做是一個(gè)粗鄙的名詞，更多人喜歡把它看做一個(gè)無(wú)傷大雅的拿來(lái)自嘲的新詞匯。尤其是80后年輕人，沒車子沒票子不是高富帥又如何，做個(gè)有夢(mèng)想有個(gè)性的“屌絲”也不是什么壞事。
一直以年輕人作為目標(biāo)群體的林氏木業(yè)也深知這一點(diǎn)。因此，林氏木業(yè)試圖擺脫“屌絲文化”，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，對(duì)“屌絲文化”重定義——平凡的草根文化與觸手可及的幸福。
1、《夢(mèng)想七公里》
用直白和生動(dòng)的方式講述了品牌創(chuàng)始人林佐義創(chuàng)建品牌的歷程，巧妙帶出“每天努力多一點(diǎn)，夢(mèng)想總是會(huì)實(shí)現(xiàn)的”品牌理念，引起85后消費(fèi)者的共鳴，增強(qiáng)85后消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。
2、全民賽夢(mèng)想
微信用戶首次進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面點(diǎn)擊相應(yīng)按鈕即可獲得“全民賽夢(mèng)想”參與資格，分享本活動(dòng)“拉小伙伴一起賽夢(mèng)想”，小伙伴通過點(diǎn)擊你的分享鏈接為你增加1個(gè)夢(mèng)想里程，里程可用于兌換獎(jiǎng)品。參與活動(dòng)的用戶可以免費(fèi)領(lǐng)取百草味禮券。最高獎(jiǎng)項(xiàng)為6666元現(xiàn)金大獎(jiǎng)。
10天時(shí)間內(nèi)，超過10萬(wàn)名用戶參與互動(dòng)，送出獎(jiǎng)品216份。本次活動(dòng)發(fā)揮了微信活動(dòng)的互動(dòng)性和傳播性，又增加了林氏木業(yè)品牌的傳播度和公眾帳號(hào)的關(guān)注率，實(shí)現(xiàn)發(fā)掘潛在用戶以及培育忠實(shí)粉絲的雙贏。
二、大促策略：低價(jià)營(yíng)銷＆娛樂營(yíng)銷
2104年雙十一，是林氏木業(yè)第四次參與雙十一大促，但在之前，每次雙十一之后都是傷痕累累。瞬間爆掉的咨詢流量、永遠(yuǎn)趕不上變化的計(jì)劃，讓林氏木業(yè)措手不及。但2014年，在吸取教訓(xùn)之后，林氏木業(yè)對(duì)整個(gè)雙十一大促進(jìn)行了全面布局，終于取得3.3億元的銷售業(yè)績(jī)，林氏木業(yè)的品牌也因此被大大打響。
1、推熱銷爆款，為用戶創(chuàng)造驚喜
在雙十一凌晨0點(diǎn)-2點(diǎn)期間，林氏木業(yè)精選了100多款熱銷爆款作為低價(jià)回饋感恩消費(fèi)者主打產(chǎn)品。除此以外，預(yù)售產(chǎn)品及品牌團(tuán)產(chǎn)品以七年來(lái)歷史最低價(jià)格進(jìn)行售賣，部分產(chǎn)品甚至純虧本。但是，這次雙十一林氏木業(yè)不是賠本賺吆喝，而是把原來(lái)用來(lái)做推廣的成本預(yù)算直接平攤到商品價(jià)格里。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行精準(zhǔn)計(jì)算，只要總業(yè)績(jī)銷售達(dá)到3億，這樣的營(yíng)銷策略就不會(huì)虧損。
2、娛樂營(yíng)銷，制造病毒
為了配合《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》的主題，林氏木業(yè)打出“7年史上最低價(jià)”的SLOGAN。在預(yù)熱階段定制了15分鐘的微電影《佛山無(wú)影林凌七》；打出廣告語(yǔ)“家具買的好丈母娘隨便找”；在《學(xué)姐知道》里做一個(gè)淺層次的植入；使用《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》創(chuàng)意前貼廣告從而帶來(lái)了20%多的品牌搜索；在美拍上與消費(fèi)者互動(dòng)等等。在和消費(fèi)者互動(dòng)上：發(fā)起簽名書和周邊有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)。最終目的是把萬(wàn)萬(wàn)沒想到的粉絲轉(zhuǎn)化為林氏木業(yè)的消費(fèi)人群。
3、優(yōu)化定價(jià)體系，提高客單價(jià)
例如，希望客單價(jià)是300的，購(gòu)買件數(shù)是2-3件的，那么基本上產(chǎn)品價(jià)格都是在99-299之間，盡量不要出現(xiàn)一些低價(jià)湊單產(chǎn)品，否則會(huì)降低整體的毛利。提高客單價(jià)的核心人物是我們的客服，多一個(gè)推薦，多一個(gè)關(guān)聯(lián)銷售，訂單可以增加30%以上。
4、合理制定大促目標(biāo)
目標(biāo)不應(yīng)該是由老板去提出來(lái)的，更多的應(yīng)該是根據(jù)下面團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)分析得出。林氏木業(yè)一般會(huì)參考的幾個(gè)要點(diǎn)，供應(yīng)鏈產(chǎn)能、庫(kù)存、倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨能力、物流快遞、客服服務(wù)、推廣預(yù)算。2014年雙十一林氏木業(yè)年定下“保三沖四”的目標(biāo)，單其實(shí)他們非常清楚不會(huì)沖到4億，因?yàn)楣?yīng)鏈、物流無(wú)法承受如此體量的訂單。
除了以上策略，為了讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)林氏木業(yè)這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，林氏木業(yè)還開始試水O2O，通過設(shè)立線下體驗(yàn)館，推出家居設(shè)計(jì)解決方案。
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本文來(lái)源： 【實(shí)操課No.34】淘寶案例篇之林氏木業(yè)
