強(qiáng)項(xiàng)：達(dá)人效應(yīng)高復(fù)購(gòu)
短板：增長(zhǎng)空間有限，品牌風(fēng)格感較弱

高單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率、秒殺，這幾乎是一部分淘寶集市高端女裝店鋪共同的屬性。作為淘寶集市中的女裝TOP10的賣家，茉莉雅集也歸屬于這一門派。66萬(wàn)微淘粉絲，兩金冠等級(jí)，描述、服務(wù)、物流評(píng)分4.8以上，這些數(shù)據(jù)足以證明店鋪的高人氣和高品質(zhì)。而讓茉莉雅集有別于眾的原因是，8年來(lái)，他們的目標(biāo)客戶始終瞄準(zhǔn)在白領(lǐng)人群。

從論壇穿搭達(dá)人到淘寶人氣店主

在踏入電商領(lǐng)域之前，掌柜江莉是一家銀行的高管。女人天生是購(gòu)物狂，在工作之余，江莉的另一個(gè)身份是論壇上的搭配紅人，時(shí)常跟網(wǎng)友們分享自己的穿衣經(jīng)。由于江莉擅長(zhǎng)的風(fēng)格以日系通勤裝為主，很快就吸引了一大批跟她一樣的白領(lǐng)粉絲。恰好，家族里有親戚在服裝行業(yè)有著大量的資源，江莉開(kāi)始在外貿(mào)OEM工廠挑一些原單、尾單貨品上淘寶售賣。

“那時(shí)候，只要是我推薦的款式，一上架就會(huì)被搶購(gòu)一空。”江莉說(shuō)。當(dāng)時(shí)，淘寶市場(chǎng)上充斥著不少低價(jià)商品，像茉莉雅集這樣的高端服裝并不多。當(dāng)時(shí)，一件春秋服裝在150元到500元之間，一些秋冬款式的價(jià)格甚至?xí)哌_(dá)2500元以上。所幸，江莉的粉絲們大多是對(duì)品質(zhì)有要求的都市女性，消費(fèi)能力也比較強(qiáng)。于是，做白領(lǐng)生意的茉莉雅集僅僅依靠自然流量就迅速躥紅。

做了5年外貿(mào)生意之后，江莉發(fā)現(xiàn)，她的客戶變得越來(lái)越多。但是，外貿(mào)、尾單畢竟數(shù)量有限，如果不增加貨品的庫(kù)存，僅僅依靠工廠進(jìn)貨，不但無(wú)法滿足老客戶的需求，新客戶的增長(zhǎng)也會(huì)遇到瓶頸。巧合的是，整個(gè)外貿(mào)環(huán)境也在發(fā)生變化。當(dāng)時(shí)，外貿(mào)形勢(shì)持續(xù)走低，很多代工工廠產(chǎn)能過(guò)剩，面臨生存困難。相反的是，淘寶的勢(shì)頭還在直線上升。趁此機(jī)會(huì)，憑借多年跟工廠之間的良好關(guān)系，江莉從工廠里吸納了不少設(shè)計(jì)人員、生產(chǎn)人員，自己組建了工廠。茉莉雅集也在同時(shí)注冊(cè)了品牌。

從源頭開(kāi)始控制成本

品質(zhì)賣家通常要面對(duì)成本高昂而利潤(rùn)微薄的難題，對(duì)此，茉莉雅集的做法跟餐飲界大佬外婆家有些許類似。因?yàn)樵诠?yīng)鏈方面有大量資源，茉莉雅集的供應(yīng)商通常是行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的廠家。比如，面料與意大利廠家直接合作，拉鏈采用YKK品牌，水鉆來(lái)自施華洛世奇。不過(guò)這些面輔料品質(zhì)雖好，價(jià)格也不便宜。由于有著多年的合作關(guān)系，茉莉雅集采用的方法是，跟供貨商達(dá)成全年合作的協(xié)議，而不以產(chǎn)品批次簽合作。這樣，訂單量大了，平攤到每件衣服的成本就低了。

之所以敢用這些高端原材料是因?yàn)椋蛻羰擒岳蜓偶暮诵膬?yōu)勢(shì)。目前，茉莉雅集的復(fù)購(gòu)率達(dá)到80%以上，其中有不少還是從論壇時(shí)期一路追隨的白領(lǐng)粉絲。茉莉雅集經(jīng)理許真表示：“所有售賣都有成本。我們的比較對(duì)象不是淘寶上大多數(shù)的商家，而是商場(chǎng)里的專柜。這樣比下來(lái)，雖然我們的成本比淘寶上大多數(shù)賣家要高很多，但是跟專柜比，同樣的成本，我們的售價(jià)大概是他們的1.5折左右。”因此，茉莉雅集也從沒(méi)有把那些喜歡低價(jià)、促銷的用戶作為主要的目標(biāo)人群，店鋪要滿足的，一直都是白領(lǐng)甚至金領(lǐng)用戶。那么對(duì)這些用戶來(lái)說(shuō)，如果能夠做到與專柜相同的品質(zhì)，價(jià)格高一些也可以接受。

然而，品牌要成長(zhǎng)，除了老客的支持，還必須有新客的涌入。在新客增長(zhǎng)的方面，江莉表示非常淡定，“如果她們暫時(shí)無(wú)法接受我們的定價(jià)，沒(méi)有關(guān)系，我們?cè)敢饨o她們一點(diǎn)時(shí)間，歡迎她們?nèi)テ渌赇伇容^。我相信，她們?nèi)绻矚g我們的風(fēng)格，一定會(huì)回來(lái)的。”這也是8年以來(lái)，不依靠搜索流量和營(yíng)銷流量做到兩金冠的底氣和信心。

隨著客戶越來(lái)越細(xì)分，茉莉雅集也開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了規(guī)劃，形成了三條成熟的產(chǎn)品線：精致通勤系列、環(huán)保系列和主打限量高端的巴黎系列。茉莉雅集希望，未來(lái)能夠把三條產(chǎn)品線做成三個(gè)不同的子品牌，從而形成完整的品牌體系，這似乎也是茵曼、裂帛等“淘品牌”前輩們的成長(zhǎng)路徑。

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