項(xiàng)目背景

本數(shù)據(jù)分析報(bào)告以淘寶平臺(tái)用戶行為為數(shù)據(jù)集，使用SQL處理數(shù)據(jù)，并結(jié)合Tableau數(shù)據(jù)可視化工具，通過(guò)用戶的瀏覽、加購(gòu)、收藏和購(gòu)買等操作分析用戶行為，結(jié)合電商行業(yè)指標(biāo)和模型分析業(yè)務(wù)問(wèn)題，提供針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略。

提出問(wèn)題

分析用戶使用淘寶電商平臺(tái)中的常見(jiàn)電商分析指標(biāo)，確定各個(gè)環(huán)節(jié)的流失率，找到需要改進(jìn)的環(huán)節(jié)

研究用戶在不同時(shí)間尺度下的行為，找到用戶在不同時(shí)間周期下的活躍規(guī)律

探索用戶對(duì)不同商品及商品種類的偏好，優(yōu)化商品推薦

找出最具價(jià)值的核心付費(fèi)用戶群，對(duì)這部分用戶的行為進(jìn)行分析

2. 分析指標(biāo)、模型

流量指標(biāo)分析：瀏覽量(PV)、獨(dú)立訪客數(shù)(UV)、平均瀏覽量(PV/UV)、跳失率

用戶購(gòu)買行為分析：付費(fèi)率、復(fù)購(gòu)率、用戶轉(zhuǎn)化漏斗模型、獨(dú)立訪客轉(zhuǎn)化率、用戶活躍時(shí)段

商品銷售分析：不同商品銷量、不同商品類目銷量

用戶價(jià)值分析：RFM模型、高價(jià)值用戶行為分析

理解數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里云天池

數(shù)據(jù)集包含了2017年11月25日至2017年12月3日之間，有行為的約一百萬(wàn)隨機(jī)用戶的所有行為(行為包括點(diǎn)擊、購(gòu)買、加購(gòu)、收藏)。由于總記錄為1億條，數(shù)量過(guò)大，此處只處理100萬(wàn)條數(shù)據(jù)作為代表，這部分?jǐn)?shù)據(jù)中包含9739名用戶的行為記錄。

2. 字段含義

3. 數(shù)據(jù)局限性

數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)時(shí)間范圍為2017年11月25日至2017年12月3日，共9天。統(tǒng)計(jì)時(shí)間范圍內(nèi)的用戶行為可能受雙十二購(gòu)物節(jié)的預(yù)熱活動(dòng)影響。由于時(shí)間范圍較短，無(wú)法通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行同比、環(huán)比分析，驗(yàn)證結(jié)論的典型性和分析雙十二預(yù)熱活動(dòng)對(duì)用戶行為的影響。

流量指標(biāo)分析

2017年11月25日至2017年12月3日統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，總瀏覽量為895636.總獨(dú)立訪客數(shù)為9739.人均瀏覽量約為92次。

在統(tǒng)計(jì)時(shí)間范圍內(nèi)，11月25-26日與12月2-3日為周末。從周指標(biāo)流量指標(biāo)看，PV和UV在兩個(gè)周末均出現(xiàn)了峰值。相較于周末，工作日的瀏覽量和獨(dú)立訪客數(shù)較低，在11月27日(周一)PV和UV分別下降了8.8%和1.43%，推測(cè)可能由于工作日開(kāi)始，用戶可用于在線購(gòu)物的空閑時(shí)間較少。在周中PV和UV呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，推測(cè)可能由于用戶周中壓力增大，投入更多時(shí)間放松和休息。

在第二個(gè)周末12月2-3日，相較于工作日，PV和UV有較大幅度的增長(zhǎng)。12月2日(周六)較12月2日(周五)PV和UV分別增長(zhǎng)了25.86%和31.60%。由于在上一個(gè)周末各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)并未存在明顯漲幅，因此推測(cè)在12月2-3日數(shù)據(jù)指標(biāo)上漲可能受雙十二預(yù)熱活動(dòng)影響。

從日指標(biāo)流量指標(biāo)看，用戶在晚上(20:00-00:00)最活躍，PV和UV的峰值出現(xiàn)在21:00.

在統(tǒng)計(jì)時(shí)間范圍內(nèi)，只有7個(gè)人只瀏覽一個(gè)頁(yè)面就離開(kāi)了，跳失率為0.07%，用戶使用體驗(yàn)較好，對(duì)用戶具有足夠的吸引力。

用戶購(gòu)買行為分析

在統(tǒng)計(jì)時(shí)間范圍內(nèi)，有4429名用戶有超過(guò)一次的購(gòu)買行為，復(fù)購(gòu)率為66.21%，用戶粘性較高。

通過(guò)構(gòu)建用戶轉(zhuǎn)化漏斗模型，得到用戶行為轉(zhuǎn)化率結(jié)果。由于收藏和加購(gòu)均為用戶確定購(gòu)買意向的行為，因此將其視為一個(gè)用戶轉(zhuǎn)化階段。由瀏覽到加購(gòu)收藏的用戶轉(zhuǎn)化率為9.33%，由頁(yè)面瀏覽到最終購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率為2.27%，而有加購(gòu)收藏行為的用戶中有24.37%的用戶最終購(gòu)買商品。從瀏覽到加購(gòu)收藏的轉(zhuǎn)化率較低。雖然一部分用戶可能在瀏覽頁(yè)面直接購(gòu)買而跳過(guò)了加購(gòu)收藏行為，但同樣反映出大多數(shù)用戶較少使用加購(gòu)收藏功能。此環(huán)節(jié)需要重點(diǎn)改善。

通過(guò)構(gòu)建獨(dú)立訪客轉(zhuǎn)化模型，得到獨(dú)立訪客轉(zhuǎn)化率結(jié)果。在統(tǒng)計(jì)時(shí)間范圍內(nèi)，有68.92%的用戶在淘寶平臺(tái)上有超過(guò)一次購(gòu)買行為，用戶忠誠(chéng)度較高。

對(duì)用戶活躍時(shí)段分析，可知用戶的購(gòu)買、收藏加購(gòu)行為與UV、PV變化趨勢(shì)一致。

商品銷售分析

統(tǒng)計(jì)所有商品的銷量，用戶僅購(gòu)買一次的商品占總商品數(shù)量的88.45%，用戶購(gòu)買兩次的商品占總商品數(shù)量的8.93%，商品的銷量呈現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，主要由2次以下購(gòu)買次數(shù)的商品帶動(dòng)。

銷量前10的商品中，商品ID為3122135的商品銷量最高，為17次，但其瀏覽量明顯低于商品銷量排名第9和第10的商品。

銷量前10的商品類目中，商品類目ID為2735466的商品類目銷量最高，商品類目ID為4756105的商品類目的瀏覽量最高。

用戶價(jià)值分析

基于RFM模型進(jìn)行用戶分層分析，由于數(shù)據(jù)集中缺少訂單金額數(shù)據(jù)，因此本次分析中不考慮M維度，只分析R、F兩個(gè)維度，對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行打分,并對(duì)用戶分層。根據(jù)用戶最近購(gòu)買時(shí)間，對(duì)用戶價(jià)值R值打分，將其分為4檔，0-1.2-3.4-5.6-24.5-8分別對(duì)應(yīng)評(píng)分4到1;根據(jù)用戶消費(fèi)頻率，對(duì)用戶價(jià)值F值打分，將其分為4檔，1-18.19-36.37-54.55-72.分別對(duì)應(yīng)評(píng)分1到4.

發(fā)展用戶(F<=2.R>2)占比最大，占平臺(tái)用戶的83.43%，這部分用戶具有較大潛在價(jià)值;挽留用戶(F<=2.R<=2)占平臺(tái)用戶的16.47%，這部分用戶的粘性較低;價(jià)值用戶(F>2.R>2)占比較少，這部分用戶為平臺(tái)的核心用戶;保持用戶(F>2.R<=2)占比最少，這部分用戶粘性較低而購(gòu)買能力強(qiáng)，需要及時(shí)喚回。

以用戶價(jià)值為44.距上次購(gòu)買日期間隔排名、購(gòu)買次數(shù)排名均為第1.用戶ID為107932的用戶為例，對(duì)高價(jià)值用戶進(jìn)行深入分析。

從周活躍時(shí)段看，該用戶消費(fèi)頻次較高，幾乎每天都有購(gòu)買行為，主要活躍時(shí)段集中于周日到周三。

從日活躍時(shí)段看，該用戶主要活躍時(shí)段集中中午11：00和晚上22：00-0：00.

該用戶未過(guò)收藏功能，購(gòu)物車的使用也較少使用，推測(cè)購(gòu)買方式多為在瀏覽頁(yè)面一鍵下單。根據(jù)該用戶常購(gòu)買的商品類型，可進(jìn)行個(gè)性化的相關(guān)商品推薦。

結(jié)論及建議

平臺(tái)可在每天的晚間時(shí)段和周末重點(diǎn)投放上新通知、滿減活動(dòng)、直播帶貨等活動(dòng)推廣，以充分釋放用戶購(gòu)買沖動(dòng)。

用戶瀏覽到有購(gòu)買意向的轉(zhuǎn)化率較低，通過(guò)改進(jìn)UI、簡(jiǎn)化加購(gòu)收藏流程、對(duì)通過(guò)加購(gòu)收藏購(gòu)買商品的用戶補(bǔ)貼或贈(zèng)送贈(zèng)品，引導(dǎo)和鼓勵(lì)用戶對(duì)商品同時(shí)進(jìn)行收藏和加購(gòu)。

重點(diǎn)關(guān)注瀏覽量高購(gòu)買量低的商品，通過(guò)優(yōu)化平臺(tái)的搜索匹配度和推薦策略、優(yōu)化商品展示的形式突出顯示用戶關(guān)注的重點(diǎn)信息、調(diào)整定價(jià)策略，提高這類吸引用戶更多注意力的商品的銷量轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提高商品的整體銷量。

發(fā)展用戶的用戶占比最大，占平臺(tái)用戶的83.43%，這部分用戶具有較大潛在價(jià)值，可對(duì)這部分用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦、發(fā)送活動(dòng)通知等措施，提高其消費(fèi)頻率。挽留用戶的粘性較低，可通過(guò)針對(duì)性補(bǔ)貼和優(yōu)惠活動(dòng)，提高其活躍度和留存率。保持用戶粘性較低而購(gòu)買能力強(qiáng)，可通過(guò)發(fā)送活動(dòng)通知，及時(shí)喚回該部分用戶。

價(jià)值用戶為平臺(tái)的核心用戶，可通過(guò)個(gè)性化的推薦進(jìn)一步提高用戶粘性，可嘗試通過(guò)拉新活動(dòng)鼓勵(lì)其邀請(qǐng)新用戶，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行口碑推廣，同時(shí)根據(jù)活躍時(shí)段和商品購(gòu)買喜好針對(duì)針對(duì)性的推送活動(dòng)和商品推薦。活動(dòng)投放時(shí)需謹(jǐn)慎對(duì)待，避免引起用戶反感。

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