欣賞完廣告片，你能記住的是什么？記住的是唯美的畫(huà)面，記住的是明星，記住的是片子中的某個(gè)小的物件，記住的是廣告語(yǔ)……問(wèn)一萬(wàn)個(gè)人也會(huì)有一萬(wàn)個(gè)不同的回答。從根源上說(shuō)這很符合馬哲的觀點(diǎn)，內(nèi)因才是根本原因。
品牌 是企業(yè)為達(dá)到銷(xiāo)售的目的而塑造的一種狀態(tài)，這種狀態(tài)可以是意識(shí)形態(tài)的存在、形象的存在、行為的存在、文化的存在……這些只是外在的表現(xiàn)，最為核心的其實(shí)是這種狀態(tài)所具備的社會(huì)化特質(zhì)?！?品牌 是面對(duì)億萬(wàn)大眾的，而每位大眾所面臨的和所能接受的都各不相同，但大家對(duì)生活總會(huì)有些局部的公認(rèn)，約定俗成的內(nèi)容包含其中。而這些大家約定俗成的、公認(rèn)的、但又不成文的、帶有常識(shí)性和常規(guī)性的內(nèi)容卻深藏著 品牌 的內(nèi)涵。這些 品牌 的內(nèi)涵很容易讓人們對(duì) 品牌 產(chǎn)生認(rèn)同、感知、和理解。也更容易拉近 品牌 與人的距離，因此成功的 品牌 應(yīng)該將其社會(huì)化特質(zhì)發(fā)揮的淋漓盡致。
社會(huì)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，公認(rèn)和約定俗稱(chēng)的內(nèi)容往往也是這繁復(fù)系統(tǒng)中的一點(diǎn)或者幾點(diǎn)。但消費(fèi)市場(chǎng)擁有龐大的消費(fèi)基數(shù)，將這些公認(rèn)和約定俗成的內(nèi)容發(fā)揮到極致，亦能取得不錯(cuò)的 品牌 建設(shè)效果。
所謂 品牌 碎片化，其實(shí)是系統(tǒng) 品牌 工程的逆向思維，將系統(tǒng)的思維形成碎片化記憶，每個(gè)記憶代表一種特點(diǎn)，此特點(diǎn)為大眾所公認(rèn)和約定俗成的內(nèi)容的共同反映，每個(gè)碎片都能反映出 品牌 的某種特性，每個(gè)碎片都能代表消費(fèi)者對(duì) 品牌 的某種期待，而正是這種種的特性或期待達(dá)成了 品牌 與消費(fèi)者之間的潛意識(shí)的溝通，從而促使了認(rèn)知，了解，購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。
恒源祥的“羊羊羊“自宣傳開(kāi)始之日起便一直陪伴，雖歷經(jīng)廣告版本調(diào)換，從不遺棄，”羊羊羊“并不是恒源祥 品牌 文化的全部?jī)H僅是其十二生肖文化的中的一種，將普普通通的衣服襪子融入文化的概念，為恒源祥 品牌 增加的是生命力，是內(nèi)涵。而”羊羊羊“也在這么多年的不斷傳播中逐步確定了和恒源祥的緊密聯(lián)系，這種聯(lián)系的確立其實(shí)就是碎片化的 品牌 因子對(duì)整體 品牌 所形成的 品牌 聯(lián)想。 品牌 聯(lián)想的強(qiáng)大功能不可忽視，在喧鬧的地鐵里，你可能因?yàn)閾頂D而無(wú)心觀看廣告，但當(dāng)你聽(tīng)到了”羊羊羊”這個(gè)聲音時(shí)你就會(huì)意識(shí)到恒源祥的宣傳片又在播出了。從而達(dá)到了傳播的效果，提升了傳播的效率。
從恒源祥的事例可看出，碎片化的 品牌 因子必須形成持之以恒的傳播，達(dá)到一定的記憶程度后， 品牌 聯(lián)想的功力才能顯現(xiàn)，若想盡快的實(shí)現(xiàn)此過(guò)程，提高碎片化因子被消費(fèi)者接受并記憶的效率，對(duì) 品牌 系統(tǒng)的整體推進(jìn)起著事半功倍的效果。
那么該如何提高呢？
時(shí)代邁入21世紀(jì)，消費(fèi)市場(chǎng)的兩極化亦隨著貧富不均而顯得越發(fā)的激烈。不同層級(jí)消費(fèi)內(nèi)容明顯的不同，不同的消費(fèi)內(nèi)容必然導(dǎo)致消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn)的千差萬(wàn)別，但這并不意味著不可調(diào)和。貧富的差距并不是天生，均有其遞進(jìn)變化的過(guò)程，大部分社會(huì)階層的成長(zhǎng)均由基層而起，而作為大眾化的消費(fèi)領(lǐng)域，基層中又包含著眾多的公認(rèn)、約定速成的文化或習(xí)俗，例如過(guò)節(jié)送禮、應(yīng)酬喝酒等。在廣告信息傳遞的有效時(shí)間內(nèi)，將消費(fèi)者公認(rèn)和最易理解的內(nèi)容和 品牌 聯(lián)系起來(lái)，會(huì)很有效的提升客戶(hù)的 品牌 傳播效率。雀巢的“味道好極了”便是如此，平實(shí)的話(huà)語(yǔ)，傳播數(shù)十年，體現(xiàn)的是一種 品牌 始終如一的品質(zhì)，更是消費(fèi)者無(wú)法抹去的對(duì) 品牌 的記憶。
品牌 的碎片因子，應(yīng)在系統(tǒng) 品牌 的基礎(chǔ)之上進(jìn)行強(qiáng)化?！巴趵霞募t色”，便是很明顯的例子。王老吉涼茶通體紅色，與怕上火的概念有明顯關(guān)聯(lián)，更為重要的是國(guó)人天生的對(duì)中國(guó)紅敏感看一眼便不會(huì)排斥，這是消費(fèi)接納產(chǎn)品的第一步，同時(shí)“怕上火”的概念，讓受眾不自覺(jué)的會(huì)聯(lián)想到中藥的成分，而中藥的核心價(jià)值是其歷史感，歷史感與紅色又有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。從而為其 品牌 的價(jià)值又增色不少，更是一箭雙雕。因此對(duì)于“王老吉”來(lái)說(shuō)，“紅色”作為王老吉 品牌 系統(tǒng)的一個(gè)優(yōu)秀的碎片化因子應(yīng)更加強(qiáng)化。
總之，若站在 品牌 系統(tǒng)整體協(xié)調(diào)配合的角度去塑造 品牌 ，當(dāng)然 品牌 的高度統(tǒng)一會(huì)給企業(yè)帶來(lái)質(zhì)感，但從推廣的角度看，不免會(huì)與消費(fèi)者產(chǎn)生一定的距離，從而增加企業(yè)推廣 品牌 的成本。反之，將系統(tǒng)的 品牌 碎片化，將每個(gè)碎片的效用發(fā)揮到極致，消費(fèi)者會(huì)憑借碎片化的 品牌 記憶對(duì) 品牌 整體形成聯(lián)想。會(huì)形成意想不到的效果。畢竟在信息紛繁復(fù)雜今天，與其讓消費(fèi)者記住一堆標(biāo)準(zhǔn)的信息，倒不如讓其記住一個(gè)有特點(diǎn)的信息。后者對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)更易接受。
品牌 是企業(yè)為達(dá)到銷(xiāo)售的目的而塑造的一種狀態(tài)，這種狀態(tài)可以是意識(shí)形態(tài)的存在、形象的存在、行為的存在、文化的存在……這些只是外在的表現(xiàn)，最為核心的其實(shí)是這種狀態(tài)所具備的社會(huì)化特質(zhì)?！?品牌 是面對(duì)億萬(wàn)大眾的，而每位大眾所面臨的和所能接受的都各不相同，但大家對(duì)生活總會(huì)有些局部的公認(rèn)，約定俗成的內(nèi)容包含其中。而這些大家約定俗成的、公認(rèn)的、但又不成文的、帶有常識(shí)性和常規(guī)性的內(nèi)容卻深藏著 品牌 的內(nèi)涵。這些 品牌 的內(nèi)涵很容易讓人們對(duì) 品牌 產(chǎn)生認(rèn)同、感知、和理解。也更容易拉近 品牌 與人的距離，因此成功的 品牌 應(yīng)該將其社會(huì)化特質(zhì)發(fā)揮的淋漓盡致。
社會(huì)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，公認(rèn)和約定俗稱(chēng)的內(nèi)容往往也是這繁復(fù)系統(tǒng)中的一點(diǎn)或者幾點(diǎn)。但消費(fèi)市場(chǎng)擁有龐大的消費(fèi)基數(shù)，將這些公認(rèn)和約定俗成的內(nèi)容發(fā)揮到極致，亦能取得不錯(cuò)的 品牌 建設(shè)效果。
所謂 品牌 碎片化，其實(shí)是系統(tǒng) 品牌 工程的逆向思維，將系統(tǒng)的思維形成碎片化記憶，每個(gè)記憶代表一種特點(diǎn)，此特點(diǎn)為大眾所公認(rèn)和約定俗成的內(nèi)容的共同反映，每個(gè)碎片都能反映出 品牌 的某種特性，每個(gè)碎片都能代表消費(fèi)者對(duì) 品牌 的某種期待，而正是這種種的特性或期待達(dá)成了 品牌 與消費(fèi)者之間的潛意識(shí)的溝通，從而促使了認(rèn)知，了解，購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。
恒源祥的“羊羊羊“自宣傳開(kāi)始之日起便一直陪伴，雖歷經(jīng)廣告版本調(diào)換，從不遺棄，”羊羊羊“并不是恒源祥 品牌 文化的全部?jī)H僅是其十二生肖文化的中的一種，將普普通通的衣服襪子融入文化的概念，為恒源祥 品牌 增加的是生命力，是內(nèi)涵。而”羊羊羊“也在這么多年的不斷傳播中逐步確定了和恒源祥的緊密聯(lián)系，這種聯(lián)系的確立其實(shí)就是碎片化的 品牌 因子對(duì)整體 品牌 所形成的 品牌 聯(lián)想。 品牌 聯(lián)想的強(qiáng)大功能不可忽視，在喧鬧的地鐵里，你可能因?yàn)閾頂D而無(wú)心觀看廣告，但當(dāng)你聽(tīng)到了”羊羊羊”這個(gè)聲音時(shí)你就會(huì)意識(shí)到恒源祥的宣傳片又在播出了。從而達(dá)到了傳播的效果，提升了傳播的效率。
從恒源祥的事例可看出，碎片化的 品牌 因子必須形成持之以恒的傳播，達(dá)到一定的記憶程度后， 品牌 聯(lián)想的功力才能顯現(xiàn)，若想盡快的實(shí)現(xiàn)此過(guò)程，提高碎片化因子被消費(fèi)者接受并記憶的效率，對(duì) 品牌 系統(tǒng)的整體推進(jìn)起著事半功倍的效果。
那么該如何提高呢？
時(shí)代邁入21世紀(jì)，消費(fèi)市場(chǎng)的兩極化亦隨著貧富不均而顯得越發(fā)的激烈。不同層級(jí)消費(fèi)內(nèi)容明顯的不同，不同的消費(fèi)內(nèi)容必然導(dǎo)致消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn)的千差萬(wàn)別，但這并不意味著不可調(diào)和。貧富的差距并不是天生，均有其遞進(jìn)變化的過(guò)程，大部分社會(huì)階層的成長(zhǎng)均由基層而起，而作為大眾化的消費(fèi)領(lǐng)域，基層中又包含著眾多的公認(rèn)、約定速成的文化或習(xí)俗，例如過(guò)節(jié)送禮、應(yīng)酬喝酒等。在廣告信息傳遞的有效時(shí)間內(nèi)，將消費(fèi)者公認(rèn)和最易理解的內(nèi)容和 品牌 聯(lián)系起來(lái)，會(huì)很有效的提升客戶(hù)的 品牌 傳播效率。雀巢的“味道好極了”便是如此，平實(shí)的話(huà)語(yǔ)，傳播數(shù)十年，體現(xiàn)的是一種 品牌 始終如一的品質(zhì)，更是消費(fèi)者無(wú)法抹去的對(duì) 品牌 的記憶。
品牌 的碎片因子，應(yīng)在系統(tǒng) 品牌 的基礎(chǔ)之上進(jìn)行強(qiáng)化?！巴趵霞募t色”，便是很明顯的例子。王老吉涼茶通體紅色，與怕上火的概念有明顯關(guān)聯(lián)，更為重要的是國(guó)人天生的對(duì)中國(guó)紅敏感看一眼便不會(huì)排斥，這是消費(fèi)接納產(chǎn)品的第一步，同時(shí)“怕上火”的概念，讓受眾不自覺(jué)的會(huì)聯(lián)想到中藥的成分，而中藥的核心價(jià)值是其歷史感，歷史感與紅色又有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。從而為其 品牌 的價(jià)值又增色不少，更是一箭雙雕。因此對(duì)于“王老吉”來(lái)說(shuō)，“紅色”作為王老吉 品牌 系統(tǒng)的一個(gè)優(yōu)秀的碎片化因子應(yīng)更加強(qiáng)化。
總之，若站在 品牌 系統(tǒng)整體協(xié)調(diào)配合的角度去塑造 品牌 ，當(dāng)然 品牌 的高度統(tǒng)一會(huì)給企業(yè)帶來(lái)質(zhì)感，但從推廣的角度看，不免會(huì)與消費(fèi)者產(chǎn)生一定的距離，從而增加企業(yè)推廣 品牌 的成本。反之，將系統(tǒng)的 品牌 碎片化，將每個(gè)碎片的效用發(fā)揮到極致，消費(fèi)者會(huì)憑借碎片化的 品牌 記憶對(duì) 品牌 整體形成聯(lián)想。會(huì)形成意想不到的效果。畢竟在信息紛繁復(fù)雜今天，與其讓消費(fèi)者記住一堆標(biāo)準(zhǔn)的信息，倒不如讓其記住一個(gè)有特點(diǎn)的信息。后者對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)更易接受。
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本文來(lái)源： 品牌碎片化理論
