80后90后已經(jīng)日漸成為消費(fèi)的主力人群，這部分人有個顯著的特點(diǎn)，就是習(xí)慣在碎片時間里玩手機(jī)。等車等人的時間里，還有入睡之前，他們都會刷一下微信、微博、qq，看看新聞，女性還會逛逛淘寶。
隨著無線端淘寶的群體日漸壯大，很多人在2014年的雙11，都看到了無線端的威力。我相信很多掌柜在2014年甚至2013年就開始重視無線端的鉆展，并且嘗到了無線鉆展的甜頭。手機(jī)受屏幕所限，不方便進(jìn)行比價(jià)，這在一定程度促進(jìn)理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)闆_動消費(fèi)，而且頻率很高，而且手機(jī)端可以隨時隨地交易。也就是說在無線端購買的人群，一旦看中某商品，下單付款的猶豫時間會比PC端低很多。
鉆展是以圖片吸引點(diǎn)擊，如果無線端的鉆展廣告吸引一個訪客點(diǎn)擊了，而且該商品基本符合TA的需求，那么TA收藏購買的可能性會很大，基本不太會去比價(jià)。因此，我們要利用好這一點(diǎn)，優(yōu)化鉆展創(chuàng)意，優(yōu)化寶貝詳情，那么無線鉆展的點(diǎn)擊率就不會太差。另外無線端鉆展的廣告位置雖然沒有PC端那么多，卻是很有優(yōu)勢，尤其是淘寶app首頁焦點(diǎn)圖、天貓app首頁焦點(diǎn)圖的流量很大，作為品牌宣傳很不錯。如果鉆展創(chuàng)意很好，點(diǎn)擊率會比較好。
下面以一家內(nèi)衣店的鉆展實(shí)操作為例子來分析無線端鉆展的投放。
一、鉆展無線資源位
選擇流量最大，點(diǎn)擊率的最好資源位，無線_app_淘寶首頁_焦點(diǎn)2和3，無線_app_天貓首頁_焦點(diǎn)2是最常用的3個位置。
其中無線淘寶首焦2的日均流量達(dá)到了3.2億，是PC端淘寶首焦的3倍以上。流量越大，被展現(xiàn)的機(jī)會也就越多，引進(jìn)店鋪的流量也越多。
下圖是12月15日到12月31日，無線焦2位置的投放效果，平均CPC只要0.43元，3天的點(diǎn)擊回報(bào)率為4.43，15天的點(diǎn)擊回報(bào)率達(dá)到了7.6，說明收藏的轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊單價(jià)和點(diǎn)擊率也都不錯。
二、無線鉆展的創(chuàng)意
無線端的廣告位尺寸比較小，所以素材上一定要簡潔明了，突出重點(diǎn)，并且文字一定要大，logo也一定要大一點(diǎn)，明顯一點(diǎn)，因?yàn)闊o線端流量大，哪怕沒有點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，但是增加品牌曝光也是有好處的。無線端的圖片定稿前一定要縮小到50%左右，確保能認(rèn)清圖片上的信息。
下面幾張素材，看似很簡單，但是有一個共同點(diǎn)，就是信息簡潔明了。比如說第二張，雖然文案內(nèi)容可能有點(diǎn)老套，但是圖片做得大氣漂亮，效果也是很不錯的。
平均CTR=4.56% 點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率=2.69%
平均CTR=4.31% 點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率=2.61%
平均CTR=4.17% 點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率=2.73%
平均CTR=4.21% 點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率=2.34%
三、無線鉆展的定向
1、時間
由于手機(jī)的便攜性，許多人都是除了睡覺時間，其他時候都會用手機(jī)，數(shù)據(jù)魔方里的數(shù)據(jù)截圖也證實(shí)了這一點(diǎn)。
周末是PC端的冷門時間，卻是無線的熱門時間。考慮我們的產(chǎn)品的目標(biāo)人群是18-40歲，主要是上班族，所以無線端的投放時間也把工作日和周末分開安排。工作日0-1點(diǎn)，6點(diǎn)-24點(diǎn)，周末大家可能要睡懶覺，起得比平時晚，所以是7點(diǎn)-24點(diǎn)，0點(diǎn)-2點(diǎn)投放。如果預(yù)算很少，那就再根據(jù)購買高峰精選幾個時段進(jìn)行投放。
2、地點(diǎn)
偏遠(yuǎn)地區(qū)的人們可能買不起電腦，但是手機(jī)基本會用，所以偏遠(yuǎn)地區(qū)的人們網(wǎng)購主要還是用手機(jī)。投放地點(diǎn)選擇上除了港澳臺國外全選上。預(yù)算不多，可以根據(jù)數(shù)據(jù)魔方精選買家集中的省份進(jìn)行投放。
3、定向
不同類目定向側(cè)重不同，這家店是賣內(nèi)衣的，需要大量精準(zhǔn)的流量，平時以訪客定向和DMP為主，興趣點(diǎn)為輔。
訪客定向：這塊分成種子店鋪和自主店鋪。首先來看這兩者的區(qū)別，同一家店在種子店鋪和自主店鋪里圈定的人數(shù)是相差很大的，看下圖
系統(tǒng)會建議種子店鋪只輸入1家自己的店鋪，這是因?yàn)榉N子店鋪是系統(tǒng)推薦，根據(jù)輸入的1家種子店鋪輻射出推薦150家。而自主店鋪就是你自己限定店鋪范圍。所以說種子店鋪這個系統(tǒng)匹配的肯定沒有自己尋找的好，這個里面它自動匹配有可能消費(fèi)人群不一樣，有可能風(fēng)格不一樣，。因此，自主店鋪圈定的人群比種子店鋪更精準(zhǔn)。
如果店鋪運(yùn)作成熟，顧客粉絲比較多，建議不要用種子店鋪，只用自主店鋪，流量更精準(zhǔn)，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化也會更好。必要的時候，比如通知老客有上新活動，針對老客有優(yōu)惠活動，這時候就可以把本店單獨(dú)拎出來放在自主添加店鋪里面做定向，這樣圈定的全是本店顧客，是最精準(zhǔn)的流量，也能起到維護(hù)老顧客的效果。
圖1
圖1，是無線端最近半個月的定向自家效果，可以看到點(diǎn)擊率有5.62%。
圖2
圖2，是淘寶首焦定向自家的效果，可以看到少量通投，這是因?yàn)閜c端定向自家流量不夠。事實(shí)上，本店整體的無線端流量也是很大，占到一半左右。
如果店鋪很新，或者大活動時期，需要大量流量，可以使用種子店鋪來達(dá)到目的。另外像食品這種不分年齡的類目，也可以用種子店鋪。在自主店鋪的地方添加競爭對手：一種是直接競爭對手，和自己店鋪風(fēng)格，定價(jià)，產(chǎn)品都相近的店鋪，要和他們搶客戶；另一種潛在目標(biāo)客戶，相關(guān)類目的店鋪，買家訪問，收藏，購買有相關(guān)性的店鋪，或者根據(jù)數(shù)據(jù)魔方里買家流失分析來選擇。
DMP：dmp可以通過選擇、組合標(biāo)簽來圈定我們想要的人群，流量很精準(zhǔn)。
通過dmp，我們能清楚地區(qū)分出哪些是有意向但從未在本店購買過、哪些人近期購買過、哪些人以前購買過……比如無線端的流量大，很多人在看手機(jī)淘寶的時候是閑逛，如何圈定其中從沒來過本店但是符合本店目標(biāo)顧客的人群，這就可以用到了dmp里的潛在用戶。這樣不僅可以把品牌曝光在還不知道我們品牌的人面前，還有可能把TA發(fā)展成新顧客。
興趣點(diǎn)：這個只要把店鋪id輸進(jìn)去，系統(tǒng)會顯示適合店鋪的各種興趣點(diǎn)，從中選擇最合適的就行。如果流量不夠，可以分析目標(biāo)客戶的需求，比如很多人會內(nèi)衣內(nèi)褲一起買，那么興趣點(diǎn)還可以使用內(nèi)褲；另外，本店的內(nèi)衣是以非海綿為特色，透氣舒適，這種新型材質(zhì)80后90后更愿意嘗試。而且80后90后的女性最喜歡上網(wǎng)看女裝，那么在流量不夠的時候，也可以使用跟潮流女裝密切相關(guān)的興趣點(diǎn)，或者跟舒適的棉麻衣物相關(guān)的點(diǎn)。
四、競價(jià)
無線端競價(jià)基本和PC端差不多，根據(jù)計(jì)劃的預(yù)算和投放時段計(jì)算每小時應(yīng)該消耗多少錢，確保我們的出價(jià)合適，能剛好消耗掉那部分錢。
另外，根據(jù)店鋪成交時段，比如店鋪在無線端的成交高峰是在晚上，那么晚上的出價(jià)就比白天高一點(diǎn)，確保買到的流量更優(yōu)質(zhì)。在競爭少一點(diǎn)的時段，出價(jià)降低一點(diǎn)，可以節(jié)省成本。
五、總結(jié)
1、創(chuàng)意要適合無線端那種小尺寸展現(xiàn)，文案精簡，文字、logo要清晰
2、時間、地點(diǎn)根據(jù)無線端訪客的來訪時段、訪客地域、以及訪客的特點(diǎn)進(jìn)行選擇。
3、通過對店鋪定向原理的了解正確地選擇目標(biāo)店鋪，并對目標(biāo)店鋪進(jìn)行分類。然后根據(jù)類目、店鋪情況決定是否使用種子店鋪定向。
4、根據(jù)無線端購買高峰、來訪高峰來決定是否提高出價(jià)。
5、堅(jiān)持投放，不斷挖掘精準(zhǔn)的新客，同時維護(hù)好自己的老客。
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本文來源： 無線端鉆展實(shí)操案例（內(nèi)衣篇）
