店鋪產(chǎn)品定位中大童，專(zhuān)注3-14歲童裝潮品。
可以看到鉆展的流量占比達(dá)到30%，可以說(shuō)鉆展在店鋪中的作用是很大的，所以能不能投放好鉆展，可以直接影響到整個(gè)店鋪，我們要讓鉆展發(fā)揮最大的價(jià)值，來(lái)帶動(dòng)整個(gè)店鋪。
二．推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把握
通過(guò)淘寶指數(shù)去年整個(gè)大盤(pán)的數(shù)據(jù)來(lái)分析，5月是童裝關(guān)鍵時(shí)期，正交高峰在5月20日左右。只有抓住行業(yè)高峰時(shí)期才能讓店鋪打好基礎(chǔ)，結(jié)合童裝產(chǎn)品特性，這段時(shí)間夏款大幅上新，我們店鋪拉進(jìn)更多的新客，培養(yǎng)更多的老客，提升寶貝的熱度跟產(chǎn)品的知名度，在夏款旺季來(lái)臨之時(shí)才能達(dá)到最好的效果。
預(yù)熱階段：05月11日-05-20日
這段時(shí)間鉆展推廣的需要獲得積累更多新客，可以配合官方活動(dòng)來(lái)更大幅度提升寶貝跟店鋪的熱度，鉆展推廣的投放更重注于寶貝收藏跟店鋪收藏，購(gòu)物車(chē)。
熱賣(mài)階段：05月21日-05月28日
熱賣(mài)階段需要是針對(duì)預(yù)熱階段的收藏人群，同行店鋪流量的搶奪，提醒他們?cè)诨顒?dòng)開(kāi)始階段下單，同時(shí)運(yùn)用達(dá)摩盤(pán)店鋪行為抓住每一個(gè)老客戶(hù)，通過(guò)活動(dòng)優(yōu)惠力度促使他們下單。
余熱階段：05月29日-06月06日
余熱階段需要維持活動(dòng)的熱度，通過(guò)活動(dòng)寶貝銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析確定下階段主推的產(chǎn)品，店鋪可以準(zhǔn)備孩子暑假互動(dòng)，同時(shí)做618大促的活動(dòng)預(yù)熱。
三．創(chuàng)意跟落地頁(yè)面
鉆展創(chuàng)意是我們跟消費(fèi)者直接的交流的媒介，我們需要在活動(dòng)期間告訴消費(fèi)者我們的店鋪的活動(dòng)主題，主要賣(mài)點(diǎn)，迎合消費(fèi)心理。
無(wú)線首焦的創(chuàng)意：
店鋪產(chǎn)品的定位是童裝潮品，這種類(lèi)型創(chuàng)意圖片，我們要抓住“潮”字的特點(diǎn)，首先是模特產(chǎn)品的選取要選用帥酷的造型，排版可以選擇遠(yuǎn)近場(chǎng)景搭配，這樣可以看到近景的產(chǎn)品特點(diǎn)，又可以看到整體產(chǎn)品的感覺(jué)，背景要選擇比較潮的感覺(jué)，也可以采用拼接產(chǎn)品圖片的形勢(shì)，展示不同產(chǎn)品，真實(shí)感，現(xiàn)場(chǎng)感。
數(shù)據(jù)反饋情況：
總結(jié)童裝創(chuàng)意制作要點(diǎn)：
1．明確消費(fèi)群體，童裝多數(shù)是媽媽們購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)模特引發(fā)媽媽的消費(fèi)共鳴。
2．賣(mài)點(diǎn)突出，營(yíng)造互動(dòng)氣氛，夏款上新，折扣方面都要直接的傳達(dá)給消費(fèi)者。
3．色彩搭配跟排版布局需要貼合產(chǎn)品跟店鋪的整體風(fēng)格，是做潮童就要有潮范，是甜美的女童就要甜美的風(fēng)格，這樣才會(huì)減少跳失率，讓轉(zhuǎn)化最大化。
落地頁(yè)面的調(diào)整
童裝類(lèi)型產(chǎn)品落地頁(yè)面最主要的注意點(diǎn)是首頁(yè)的海報(bào)的制作，我們要展現(xiàn)主推的產(chǎn)品，明確我們的賣(mài)點(diǎn)，上新折扣，優(yōu)惠券必不可少，還需注意的是色彩搭配要符合產(chǎn)品的年齡階段，我們是中大童潮品，選擇簡(jiǎn)潔時(shí)尚的背景，加圖形來(lái)點(diǎn)綴，營(yíng)造潮童感覺(jué)。
活動(dòng)期間選擇店鋪主頁(yè)，適用于大活動(dòng)，像雙11，雙12，兒童節(jié)等類(lèi)型，活動(dòng)期間的促銷(xiāo)信息，主要賣(mài)點(diǎn)可以在主頁(yè)整體呈現(xiàn)，配合頁(yè)面裝修營(yíng)造活動(dòng)氛圍，首頁(yè)可以關(guān)聯(lián)帶動(dòng)所有的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者自己去選擇想要的產(chǎn)品。
四．鉆石展位資源位選擇
因?yàn)槲覀冦@展投放目的的不同，針對(duì)的消費(fèi)人群不同，再結(jié)合店鋪的情況這樣會(huì)產(chǎn)生投放預(yù)算的不同，我們要根據(jù)這些因素去選擇適合自己的資源位置。
小預(yù)算（日均500以下）：
選擇性?xún)r(jià)比高的位置，像PC首焦34，無(wú)線首焦3，無(wú)線觸摸，淘金幣的位置。這些位置競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有那么激烈，從而CPM會(huì)較低，我們控制好人群精準(zhǔn)別，這樣保證我們很好的產(chǎn)出。
中預(yù)算（日均500-2000）：
我們?cè)谕斗艜r(shí)候需要注意的點(diǎn)去跟同行去競(jìng)爭(zhēng)，需要投放優(yōu)質(zhì)的位置跟類(lèi)目相同的受眾群體去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)。會(huì)選擇無(wú)線首焦
2，PC首焦2，BANNER 這些比較大的位置。
大預(yù)算（日均2000+）：
鉆展投放的目的側(cè)重點(diǎn)是品牌跟店鋪產(chǎn)品的影響力，那我們?cè)谕斗诺奈恢脮?huì)選擇，無(wú)線首焦2，PC首焦2，BANNER,天貓的位置，在保證我們站內(nèi)數(shù)據(jù)穩(wěn)定的前提下，也會(huì)選擇站內(nèi)的位置，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷(xiāo)，初步判斷適合童裝 類(lèi)目站外投放位置的方法：
可以通過(guò)物料庫(kù)里面的資源位列表，現(xiàn)在新增加了可以查看展位的行業(yè)數(shù)據(jù)，我們可以保證日均展現(xiàn)量的前提，選擇點(diǎn)擊率較高的位置去投放，從下圖我們可以看出，適合童裝類(lèi)目站外投放比較好的位置有 無(wú)線兒歌多多APP,無(wú)線芒果聚合平臺(tái)，優(yōu)酷視頻網(wǎng)。
資源位置數(shù)據(jù)反饋：
按照最近30天的點(diǎn)擊回報(bào)率排行來(lái)看，效果最好的位置還是無(wú)線首焦APP2的位置，那在活動(dòng)期間也是重點(diǎn)投放這個(gè)位置。
五．定向的選擇
1.時(shí)間定向
參考生意參謀訪客分析綜合最近30天，選取成交量比較大的地區(qū)，PC端重點(diǎn)投放的時(shí)間段9點(diǎn)-23點(diǎn)之間，如果預(yù)算較少那我們可以把類(lèi)似18點(diǎn)這種成交量較少時(shí)間段排除，把預(yù)算消耗到成交高峰上。
無(wú)線端因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣的不同，晚上跟早晨會(huì)有很多消費(fèi)者用手機(jī)購(gòu)物，白天正常投放9-23點(diǎn)的基本時(shí)間段，我們可以抓住自己特殊的時(shí)間端，類(lèi)似凌晨0-1，早晨6-8點(diǎn)，有成交量，同時(shí)這部分時(shí)間段行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，實(shí)現(xiàn)低成本高轉(zhuǎn)化。
2.地域定向
這個(gè)比較簡(jiǎn)單一些，我們參考生意參謀成交地域的分布，同時(shí)也要參考這些地區(qū)的下單轉(zhuǎn)化率，選取比較高的10個(gè)左右地區(qū)來(lái)投放，從地域選擇上來(lái)讓轉(zhuǎn)化提升，需要注意的點(diǎn)，針對(duì)老客戶(hù)的投放地域不需要這么篩選，復(fù)購(gòu)率高的老客戶(hù)每個(gè)地區(qū)的人群我們都要去圈定到。
3.訪客定向
拉進(jìn)更多的新客戶(hù)，培養(yǎng)更多的潛在客戶(hù)跟同行搶流量。
因?yàn)榈赇伒幕A(chǔ)較好，圈定5家直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就達(dá)到70萬(wàn)左右，如果我們的店鋪基礎(chǔ)較差，圈定的同行直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手精選人群沒(méi)有這么多，那我們?nèi)Χǖ娜巳悍秶S持在20-30萬(wàn)左右，這樣首先保證展現(xiàn)充分，其次就是流量的精準(zhǔn)度。
定向店鋪參考的維度：
（1） 寶貝，店鋪風(fēng)格相似
（2） 寶貝單價(jià)相似
（3）同類(lèi)店鋪等級(jí)相似
（4）DSR評(píng)分相似
（5）主推的產(chǎn)品銷(xiāo)量差別不能太大
（6）店鋪現(xiàn)階段主推的產(chǎn)品相似
找自主店鋪的方法：
（1）淘寶搜索中搜索自己店鋪ID，找到相似店鋪
（2）搜索店鋪主推寶貝標(biāo)題，來(lái)尋找相似寶貝，找到相似店鋪，
（3）數(shù)據(jù)魔方里面的流失客戶(hù)分析和生意經(jīng)，生意參謀同行業(yè)熱度跟產(chǎn)品店鋪定位相同的店鋪。
我們來(lái)看一下根據(jù)我們的方法訪客定向的數(shù)據(jù)反饋
4、達(dá)摩盤(pán)定向：
圈定店鋪的老客戶(hù)群體，在活動(dòng)期間把收藏購(gòu)物車(chē)轉(zhuǎn)化為訂單，購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，讓活動(dòng)效果最大化。
主要選取的人群標(biāo)簽有：
（1）“180天店鋪內(nèi)寶貝收藏總量”該標(biāo)簽值設(shè)置為“大于等于1”，這部分用戶(hù)包含冬款春款夏款的收藏的群體，對(duì)于店鋪跟產(chǎn)品認(rèn)可，活動(dòng)期間通過(guò)優(yōu)惠力度跟活動(dòng)主題促使它們轉(zhuǎn)化為訂單。從下圖可以看到這部分人群數(shù)量達(dá)到16萬(wàn)左右，人群足夠我們建立單一的計(jì)劃投放測(cè)試這個(gè)DMP標(biāo)簽的效果。
（2）“購(gòu)物車(chē)用戶(hù)”該標(biāo)簽設(shè)置的時(shí)候選取標(biāo)簽為“購(gòu)物車(chē)是否有店鋪的寶貝”通過(guò)兒童節(jié)的折扣主題，引起消費(fèi)欲望跟共鳴，在活動(dòng)期間轉(zhuǎn)化為訂單。
（3）“收藏店鋪用戶(hù)”該標(biāo)簽設(shè)置的時(shí)候選取標(biāo)簽為“是否收藏店鋪”選擇是。這部分用戶(hù)同樣是店鋪客戶(hù)群體里面粘度比較大群體，適合活動(dòng)跟上新使用的標(biāo)簽。
我們選取最近的達(dá)摩盤(pán)便簽人群來(lái)看投放數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊率在3%左右，回報(bào)率購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶(hù)達(dá)到6左右，收藏效果比較好的還是我們選取的收藏標(biāo)簽，這部分群體收藏習(xí)慣較好。
六．鉆展整體數(shù)據(jù)分析
選取最近15天的投放數(shù)據(jù)來(lái)看，點(diǎn)擊回報(bào)率達(dá)到4.51，展示回報(bào)率11.38，用消耗除以店鋪收藏跟寶貝收藏的總和，平均5塊錢(qián)左右一個(gè)收藏，收藏跟轉(zhuǎn)化的效果達(dá)到預(yù)期的要求，點(diǎn)擊單價(jià)較高，造成的原因是主要投放競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的首焦位置，出價(jià)方式為高溢價(jià)，搶奪優(yōu)質(zhì)的流量，畢竟我們要是轉(zhuǎn)化。
現(xiàn)在這個(gè)階段處于活動(dòng)蓄水期間，配合產(chǎn)品上新，產(chǎn)生高轉(zhuǎn)化，下一階段到了活動(dòng)預(yù)熱階段，這個(gè)階段轉(zhuǎn)化肯定會(huì)降低，我們要做的是降低引流成本，拉進(jìn)更多的新客戶(hù)，增加寶貝收藏量跟購(gòu)物車(chē)， 提升產(chǎn)品熱度，為熱賣(mài)時(shí)期強(qiáng)勢(shì)蓄力。
總結(jié)我們兒童節(jié)的鉆展投放需要注意哪些點(diǎn)：
（1）投放時(shí)間的把控，成功的預(yù)熱決定真?zhèn)€活動(dòng)的效果，預(yù)熱熱賣(mài)余熱注意投放節(jié)奏。
（2）明確投放目的跟受眾群體，做創(chuàng)意選擇資源位置都要去迎合產(chǎn)品受眾群體的消費(fèi)心理。
（3）鉆展投放的定向方式需要根據(jù)店鋪的綜合數(shù)據(jù)去分析篩選，合理的運(yùn)營(yíng)達(dá)摩盤(pán)便簽，實(shí)現(xiàn)引流的精準(zhǔn)化，從來(lái)帶來(lái)高轉(zhuǎn)化。
（4）活動(dòng)期間隨時(shí)留意數(shù)據(jù)變化，根據(jù)每天的數(shù)據(jù)反饋去優(yōu)化投放的計(jì)劃。
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本文來(lái)源： 兒童節(jié)-童裝鉆展逆襲案例
